Как организовать большое бизнес-мероприятие под своим брендом

Пошаговая инструкция на примере MCOM Moscow 2019 от Heads and Hands: тонкости в подготовке, подводные камни, неочевидные, но важные детали.

12 февраля 2019 года в Технополисе Москвы прошла первая бизнес-конференция о мобильной коммерции MCOM Moscow 2019. Организатором выступила компания по заказной разработке цифровых сервисов Heads and Hands. Со-организатор — TRINET.WebFacultet.

Более 300 участников: руководители e-commerce проектов и интернет-магазинов, маркетологи, ИТ-директора, стартап-команды.

16 спикеров: основатели и топ-менеджеры крупнейших компаний в e-commerce: Антон Володькин («М.Видео»), Руслан Крылов («Связной» и «Евросеть»), Андрей Чикунов (ЦУМ), Глеб Бодячевский (Pandao), Мария Крот («Яндекс.Еда»), Денис Кучеров (befree), Роман Чернявский (Domino’s Pizza) и другие.

Более 1 000 000 просмотров рекламных сообщений обеспечили партнерские охваты и рекламные кампании при сравнительно небольшом бюджете на продвижение.

731 000 рублей — совокупные расходы на организацию мероприятия. Дороже всего нам обошлись площадка, оборудование, логистика, эквайринг и налоги.

1 009 000 рублей составил общий доход MCOM Moscow 2019 за счёт продажи билетов и спонсорских пакетов.

4,5 из 5 — средняя оценка MCOM Moscow 2019 по мнению участников: программа, качество докладов, место проведения.

От лица Heads and Hands делимся планом действий в семи шагах.

Не стоит делать конференцию ради конференции, у вашего бизнеса должны быть четкие цели:

• выход на новый рынок (охват ЦА);
• продвижение компании, бренда, продукта или услуги;
• сбор прямых контактов клиентов и налаживание связей с партнерами;
• дополнительный доход.

Основными целями мы для себя поставили: полномасштабный выход на e-commerce рынок Москвы и закрепление статуса главного эксперта по мобильной коммерции в России.

Так как это была наша первая большая конференция, выйти в ноль по расходам, для нас считалось бы успехом.

Для организации такого события наших ресурсов и опыта было недостаточно. Поэтому мы пошли к нашим друзьям в TRINET.WebFacultet, которые специализируются на проведении крупных ИТ-конференций и форумов. Вместе мы оценили потенциал будущего MCOM, обозначили ключевые KPI и составили план подготовки. Стали партнерами по конференции.

Обязанности распределили следующим образом:

• Heads and Hands отвечал за состав спикеров, темы выступлений, программу, а также сайт, социальные сети и контент-маркетинг;
• TRINET Web.Facultet занялся рекламой и организацией конференции на площадке.

Состав объединенной команды выглядел следующим образом:

• продюсер (концепция, стратегия, все ключевые вопросы);
• координатор мероприятия (управление командой и планом подготовки);
• куратор по спикерам (поиск, привлечение, сопровождение);
• куратор по экспертам (поиск, привлечение, сопровождение);
• куратор по партнерам и спонсорам (поиск, привлечение, продажа спонсорских пакетов);
• куратор по участникам (продажа билетов, регистрация на мероприятие, сопровождение);
• специалист по площадке (поиск, договор, активности, волонтеры);
• дизайнер (сайт, баннеры, презентации, полиграфия);
• разработчик сайта;
• маркетолог;
• контент-менеджер (подготовка и размещение контента для продвижения конференции на отраслевых площадках).

Казалось бы, рынок бизнес-мероприятий Москвы перенасыщен, однако в нём все равно ощущается потребность в узкопрофильных мероприятиях с высоким уровнем контента.

Мы внимательно изучили деловые афиши, потенциальных конкурентов и разработали свою концепцию мероприятия. Она включает в себя понятное позиционирование в мобильной коммерции, привлечение топовых спикеров и специальный формат разделения программы по наиболее перспективным отраслям: электроника, ритейл, еда, одежда.

Главной фишкой стал MCOM Conversations — открытая дискуссия спикеров и экспертов с участниками. Такой подход в формировании программы позволил охватить интересы более широкой целевой аудитории и сохранить вовлечение гостей до последней минуты конференции.

Важный элемент успешного мероприятия и зачастую самая большая статья расходов. При выборе площадки нужно учесть всё: вместительность залов, комфортные места для нетворкинга, оборудование, технический персонал, гардероб, местоположение, транспортную доступность, парковку, инфраструктуру окружения (особое внимание на наличие поблизости ресторанов и кафе) и так далее.

Главной составляющей любой бизнес-конференции являются спикеры. И чем они сильнее, тем выше статус и потенциальный успех мероприятия.

Чтобы привлечь лучших спикеров, мы упаковали MCOM в красивый фирменный стиль, запустили сайт и сверстали презентацию. В ней перечислили все основные преимущества для докладчиков: качество ожидаемой аудитории, поддержка сильных партнеров, рекламные охваты, упоминание в отчетных роликах и статьях.

Первыми мы пригласили выступить представителей Pandao, «М.Видео» и «Яндекс.Еды». После отправились в социальные сети и почтовые ящики других крупных компаний. Чем больше спикеров соглашалось участвовать, тем легче становилось привлекать новых.

Изначально мы планировали провести конференцию в середине ноября 2018 года. Разгар деловой активности, отличный пятничный день для бизнес-мероприятия и никаких конкурентов в радиусе двух недель.

За две недели до нашего события Mail.ru Group объявила о проведении собственной конференции в один день с нами. Мероприятие по тематике и содержанию частично пересекается с нашим и к тому же бесплатное. Билеты на МСОМ продавались за 5 тысяч рублей без учета скидок.

Статистически в последние 14 дней покупают до 80% всех билетов. На фоне рекламных мощностей интернет-гиганта наше событие рисковало потеряться в информационном шуме. Мы решили не конкурировать и перенести MCOM.

Реакция на перенос MCOM была позитивной: лишь двое покупателей билетов проявили желание вернуть билеты, а спикерский состав так и вовсе не изменился. Мы убедились, что MCOM — не просто наша pr-идея, а действительно нужный событийный продукт. Новой датой мы выбрали 12 февраля 2019 года, вторник. Конференцию переименовали на MCOM Moscow 2019.

Чтобы собрать полный зал топ-менеджеров крупнейших компаний и проектов электронной коммерции в России, мы поделили продвижение мероприятия на четыре основные части: реклама, анонсы в профильных СМИ, контент-маркетинг с инфлюенсерами, инфоподдержка спикеров и отраслевых партнеров.

Лучше всего сработали наши статьи на e-commerce-порталах и интернет-изданиях, посвященных мобильной разработке. Тех, кто не купил билет после посещения нашего сайта, мы догоняли таргетированной рекламой в социальных сетях и ремаркетинга в «Яндекс» и Google.

Отдельно стоит упомянуть активность спикеров: посты и рекомендации подтянули значительную часть аудитории в последние несколько дней.

В день проведения мероприятия важно учитывать все мелочи и быть готовыми к любым неожиданностям. Например, спикеры могут в последний момент отказаться от выступления по разным причинам: болезни, проблемы с транспортом, отсутствием визы (для зарубежных докладчиков) и так далее. На такие случаи всегда должны быть запасные варианты.

На MCOM Moscow 2019 в последний момент по личным причинам не смог выступить Максим Яковлев, основатель Greenbox. Вместо него на сцену вышел Михаил Степанов с докладом о создании нового амбициозного проекта Рынок на Горе, и его потенциале развития в цифровом пространстве. Также у нас были заготовлены запасные доклады от Heads and Hands о голосовых помощниках и общих трендах в m-commerce.

После MCOM Moscow 2019 у нас сформировалась большая база лояльной аудитории, в том числе и тех, кто не смог прийти на конференцию, но подписался на нашу рассылку и социальные сети. С ней нужно продолжать работать, чтобы поддерживать интерес к бренду MCOM и организаторам (Heads and Hands и TRINET.WebFacultet): полезные рассылки, активности в чатах, приглашения на закрытые мероприятия организаторов и скидки на новые события.

Следующий MCOM пройдет 27 апреля в Санкт-Петербурге. На этот раз конференция полностью посвящена фудтеху и называется MCOM Foodtech 2019.

#конференции