Почему объединяются дизайн-заводы «Флакон» и «Хлебозавод» и что будет с ними дальше

Отвечает основатель креативных пространств Николай Матушевский.

Прежде чем создать креативное пространство «Флакон», Николай Матушевский торговал компьютерами и спиртом. К началу 2000-х годов продажа компьютеров приносила 2–3 млн рублей выручки в месяц.

В 2005 году Матушевский купил заброшенный завод имени Калинина, где во времена СССР производили хрусталь. Владельцем была обанкротившаяся французская компания, которая пыталась наладить на заводе производство флаконов для духов.

Сначала предприниматель хотел создать на месте завода бизнес-центр, однако собственных денег на строительство не хватило. Тогда Матушевский нашёл партнёра, который вложил в проект $10 млн. Предприниматель решил превратить завод в модное место для креативных компаний и брендов и назвал его «Флакон».

За пять лет стоимость аренды 1 м² во «Флаконе» выросла с 8000 рублей до 18 тысяч рублей.

В 2015 году Матушевский приобрёл обанкротившийся «Хлебозавод № 9», который находился неподалёку от «Флакона», и сделал ещё одно креативное пространство.

1 апреля 2019 года предприниматель объявил о слиянии «Хлебозавода» и «Флакона» в единый дизайн-квартал. Матушевский рассказал vc.ru, зачем решил объединить проекты, о региональной франшизе «Флакона» и маржинальности необычного бизнеса.

Как вы решили, что сможете заработать на разрушенных зданиях?

Так совпало, что в 2008–2009 годах из-за кризиса бюджеты компаний начали сокращаться, многим приходилось покидать дорогие арендные площадки в центре Москвы. Компании хотели чего-то необычного и недорогого и выбирали «Флакон».

Мы хотели получить доходность из чего-то заброшенного и неиспользуемого: сделать недорого и оригинально, в этом случае хорошо работает дизайн.

Это девелоперский бизнес: мы зарабатываем на сдаче недвижимости в аренду и её продаже, а также на мероприятиях. Ставки аренды у нас на 15% выше, чем в соседних бизнес-центрах. 25% дохода приходит от мероприятий. Мы понимали, что наши клиенты — это малый бизнес, и им нельзя бесконечно повышать аренду, поэтому подумали над тем, что ещё монетизировать.

Вначале вложили минимальные инвестиции, на которые можно что-то отремонтировать, заехать и работать. Вторым проектом после «Флакона» был «Хлебозавод».

Почему упустили из вида «Хлебозавод», когда в 2008 году приметили «Флакон»?

Тогда «Хлебозавод» работал. Предприятие было в долгах перед поставщиками и «Мосэнерго», но всё же производило хлебобулочные изделия. А затем мы выкупили его с торгов.

За сколько купили «Хлебозавод»?

Точно не помню. Кажется, примерно за 300 млн рублей. Не хотелось бы привязываться к цифрам. Мы в первую очередь не про деньги, а про атмосферу.

Сколько ушло на реставрацию «Флакона», а сколько — на «Хлебозавод»?

До 2015 года мы потратили на «Флакон» 10 млн рублей. Сейчас посчитали, что в целом потратили 800 млн рублей на «Флакон» и около 600 млн рублей на «Хлебозавод». Эти деньги ушли не только на ремонт, но и на оформление документов, операционные расходы и так далее. Часть привлечена от внешних партнёров, а часть — это внутренняя прибыль, которую мы получали с аренды.

С «Хлебозаводом» было проще — мы уже научились на «Флаконе», поэтому быстро сделали концепцию и привели дела в порядок. За счёт этого стоимость ремонта получилась ниже.

Почему решили объединить «Флакон» и «Хлебозавод»?

Во-первых, между пространствами началась конкуренция. Клиенты рассматривают обе площадки, сравнивают между собой и пытаются получить скидку, намекая на то, что могут уйти на соседнюю площадку.

На «Хлебозаводе» арендная ставка в полтора–два раза выше, чем на «Флаконе», потому что площадка новая, ремонт лучше. И это здание хорошее само по себе — с красивой архитектурой. «Флакон» же изначально буквально рушился, приходилось много ремонтировать.

Во-вторых, объединение позволит нам сэкономить на команде. Сейчас у пространств они разные. Условно, пять человек работает во «Флаконе» и пять — на «Хлебозаводе». Когда мы их объединим, то получим единую команду не из десяти, а из семи человек. Пока сокращений нет, но, возможно, будут, посмотрим.

В-третьих, у пространств одни собственники, они находятся в одном месте. Нам не нужен «Хлебозавод» как отдельный бренд. У нас уже есть «Флакон», который все знают, а развивать второй такой же — трудозатратно. Теперь объединим в один — все будут знать и о «Хлебозаводе», и о «Флаконе».

Кроме того, объединение будет полезным для посетителей. Некоторые сегменты бизнеса приходили либо только во «Флакон», либо на «Хлебозавод». Теперь же ивенты, ритейл и еда будут на одной площадке, в одной программе лояльности и так далее.

Люди больше не будут выбирать между, например, Усачёвским рынком или торговым центром. Они могут приехать в наш дизайн-квартал и получить всё: еду, магазины и развлечения. У нас будет больше трафика, а у арендаторов — большая выручка, и все в выигрыше.

«Флакон» и «Хлебозавод» находятся недалеко друг от друга. Вы будете как-то физически объединять два пространства между собой? Выкупите землю между ними или построите дополнительные конструкции?

Серьёзно что-то переделывать мы не будем. Появится система навигации, возможно, входная арка, изменится система въезда автомобилей. Может быть, сделаем мостик через дорогу, но пока это всё только в планах.

Возможно, будут изменения по сегментам: в одном месте кроссфит, в другом — детская площадка. Но это пока только на стадии обсуждения.

Вы уже выбрали дизайнеров объединённого проекта?

Да, это Shuka.design. Мы видим реальный интерес к проекту у ребят. Финансовая мотивация в этом случае вторичная. Для нас ранее много сделал Лебедев, а с Shuka — наш первый опыт сотрудничества.

При этом это не аутсорсинговые работы, а взаимодействие — наши штатные дизайнеры делают подробный бриф с визуальными набросками, и мы сами вовлекаемся на всех ключевых этапах работы.

У вас было две площадки. Допустим, на одну приходил Adidas, а на другую — Reebok. Теперь у вас одна площадка — не боитесь потерять часть брендов, которые конкурируют друг с другом?

Практика показывает, что приходят и те и другие. И будут приходить, но просто не в один день. Мы не собираемся брендировать целый квартал, например, в Adidas. У нас просто городское пространство, которое мы можем предоставить в аренду под мероприятие креативным компаниям.

Мы хотим добиться синергии, а не конкуренции. Но в крайнем случае, если конкурирующие бренды захотят, то могут пойти на «Винзавод» или Artplay — мы не жадные.

Ничего не делается просто так. Если возникла идея объединиться, значит, это должно быть финансово выгодно?

Конечно, мы всё просчитали. Крупных инвестиций в слиянии проектов не будет, а вот экономия возникнет. Например, не нужно будет поддерживать два сайта одновременно и вести разные страницы в социальных сетях.

Но это прежде всего синергия, которая откроет дополнительные возможности. Кроме того, в мае 2019 года «Флакону» исполнится десять лет, и нам нужен будет ребрендинг.

Вы говорили, что не хотите делать франшизу. Что изменилось?

Мы хотели, но молча. И уже сделали.

Креативная франшиза — это сложно. Неважно, каким цветом ты красишь стены, важно, какие ценности несёшь людям.

В 2018 году мы создали отдельную компанию Flacon F, которая к концу года уже продала три «Флакончика» — это маленькие проекты по типу московского «Флакона» с площадью около 4000 м². Первый сделали в Сочи.

Потренировавшись на «Флакончике» в горах, научились строить франшизу.

Мы создали компанию Flacon-X — эта команда умеет создавать креативные пространства, которые приносят прибыль. Но инвестировать в этот проект мы не планировали: покупать здания в регионах рискованно, ведь в каждом свои особенности государственного управления, разный спрос и так далее.

Поэтому ищем региональных партнёров, которые готовы вложить деньги в проекты и отдать нам управление зданиями.

Но это сложно: вложив деньги, региональные предприниматели часто пытаются сделать ремонт и дизайн зданий на свой вкус. У них нет подобного опыта, поэтому чаще всего получается плохо. Некоторые хотят вложить деньги, а затем требуют сделать зеркальные потолки.

Мы сейчас ведём переговоры с компаниями, которые организовывают совместные фонды инвестирования в активы недвижимости. Планируем продать от 10% до 20% акций «Флакона» через подобный фонд и пустить эти деньги на региональные проекты.

По поводу шуточек про зеркальные потолки. Разве вы сами не так начинали? Ведь вы не разбирались в дизайне, когда покупали заброшенный «Флакон».

Не так. В первой команде был Олег Гончаров, которому я доверил дизайн помещения. Как инвестор и владелец я, конечно, смотрел, что происходит, но был открыт для экспериментов. В регионах не понимают, что подобные проекты делаются не для собственника, а для людей.

Как только у собственника начинаются желания вроде: «Моя жена хорошо готовит, давайте сделаем здесь ресторан», то сразу понимаем, что проект загублен. Креативное пространство — это площадка, которая живёт благодаря людям: арендаторам и посетителям. Модные и крутые люди сами знают, что делать, не нужно их сдерживать. Не нужно реализовывать свои амбиции.

До кризиса вы говорили, что вели переговоры с заинтересованными в франшизе человеком из Крыма и двумя в Москве. Как дела с этими проектами?

Мы не смогли договориться с человеком из Крыма. Ну и сейчас на полуострове не до креатива, туда люди приезжают отдыхать. Сейчас у нас достаточно спроса из разных регионов — есть, чем заниматься.

Какая прибыль и маржинальность у «Флакона» и «Хлебозавода»?

Маржинальность от 9% до 12%. Поэтому мы и думаем, что людям будет интересно инвестировать в нас через фонды и получать доходность. Они могут принять участие в интересном проекте, а с нас — опыт и экспертиза. Прибыль мы не разглашаем, потому что со всеми инвестициями её сложно посчитать.

В 2013 году аренда 1 м² стоила 18 тысяч рублей. Сколько стоит сейчас?

Во «Флаконе» в среднем 21 тысяча рублей, включая льготные помещения: мастерские, детские и образовательные площадки. А на «Хлебозаводе» — 30–40 тысяч рублей.

Изменились ли ваши доходы после кризиса 2014 года?

Наши нет. А у наших жильцов (арендаторов — vc.ru) доходы упали. Мы видим любой скачок доллара — жильцы сразу стараются договориться об отсрочке платежей. Приходится договариваться. Мы, конечно, корректируем цены.

Оттока желающих арендовать место никогда не было, всегда есть очередь. Конечно, кто-то не выдерживал кризис и уезжал, на его место заезжали новые компании.

У вас продаются офисные пространства?

Да, мы недавно начали их продавать под апартаменты и офисы. Конечно, это нежилые помещения. Мы не заинтересованы в том, чтобы продавать жильё. Нужно, чтобы было наполнение инфраструктурой — кафе, ресторанами — и людьми.

Сколько стоит 1 м² во «Флаконе»?

200–250 тысяч рублей. Но это очень хорошее помещение. А в среднем — 200 тысяч рублей.

По каким критериям вы отбираете арендаторов и покупателей?

Мы замечаем, насколько проект полезен для нас. Есть два типа арендаторов: одни привлекают клиентов за счёт трафика самого пространства «Флакона», а другие, наоборот, привлекают людей в наше пространство. Творческим мастерским, например, регулярно даём скидки, а флагманскому магазину G-Shock каждый год поднимаем аренду.

Такие инфраструктурные проекты как раздельный сбор мусора просто нужен нам в качестве полезного и модного объекта, поэтому у него тоже умеренная аренда.

Как развивается «Деревня»?

Это не самый простой проект, но для нас он — логичное продолжение «Флакона». В деревне люди могут жить как хотят. У креативного класса нет большого количества денег, поэтому продажи идут не так быстро. Проект самоокупается.

Нам хочется, чтобы это было творческое сообщество, где люди знают друг друга и общаются.

Сначала мы сделали концепцию креативного посёлка на 300 домов, но поняли, что муравейник за городом пока никому не нужен.

Мы поделили территорию на три части. В первой люди могут строить любые здания и жить, во второй можно создать фермерское хозяйство, а в третьей — заповедный лес. Один номер будет со стеклянным потолком и телескопом.

Не чувствуете конкуренции с «Болотов.Дачей»?

«Болотов.Дача» — это арендная модель бизнеса. «Никола Ленивец» — это наблюдение за природой. Немного другие истории. Мы ориентированы на продажу домов. Сейчас думаем над созданием дешёвого жилья для креативного класса, чтобы люди могли не заморачиваться со стройкой, покупать и сразу жить.

Теперь уже объединённый дизайн-квартал — ваш единственный бизнес?

Я совладелец 14 компаний. Конечно, основные проекты сейчас — это фонд и регионы. Ещё есть «Вернисаж», «Деревня». Все мои проекты связаны между собой, кардинально отличающегося бизнеса нет. Также мы ищем стартапы, недавно проводили школу стартапов, где рассматриваем проекты, которые могут взаимодействовать с нашими уже существующими компаниям.

#флакон #дизайн