От рассылки кофе по почте к продаже нижнего белья и туров: история компании Tchibo

Бренд, который уже 70 лет экспериментирует с бизнес-моделями.

Tchibo начинала с почтовой рассылки кофе, затем открывала собственные точки в пекарнях и кондитерских, рассылала хозяйкам журналы с рецептами, а к концу 20-го века стала продавать постоянно меняющиеся непродовольственные товары, которые сейчас приносят компании до 70% дохода.

История бренда Tchibo началась в 1949 году, когда предприниматель Макс Герц и его деловой партнер Карл Чилингирян создали кофейную компанию в Гамбурге. Название Tchibo появилось путем сочетания начального слога фамилии Чилингирян и немецкого слова «боб» (Bohne).

Заняться кофейным бизнесом Макс Герц решил ещё до войны, когда пытался разбогатеть на импорте кофе, однако не учёл финансовое положение немцев в те времена: натуральный кофе был им не по карману, в то время по всей Европе пили преимущественно ячменный суррогат (Ersatzkaffee).

В 1949 году Макс Герц вновь занялся развитием кофейного дела и импортировал большую партию необжаренного кофе из Южной Америки, но у него не было ни складских помещений, ни оборудования для обжарки кофе. Встретившись с предпринимателем Карлом Чилингиряном, он получил недостающее звено: склады и бизнес-партнера. К тому времени Чилингирян уже сделал состояние на торговле чаем и сухофруктами и владел складскими помещениями.

После Второй мировой войны, помимо импорта, Герц решил продавать жареные кофейные зерна, так как считал, что это будет гораздо выгоднее. Изначально семена кофе импортировались в необжаренном виде. Чтобы выжить на жестком рынке, их совместная с Чилингиряном компания начала продавать обжаренный кофе в банках (идея состояла в том, чтобы сделать упаковку многоразового использования, делая продукт более привлекательным) с подарками в каждой упаковке. Идея сработала, и более 90% клиентов стали лояльными покупателями их продукции.

В 50-е годы их бизнес-концепция рассылки обжаренных кофейных зерен клиентам по почте оказалось новой на рынке кофе в Германии. Изначально компания занималась лишь рассылкой кофе по почте на условиях подписки, частота и ассортимент посылок зависели от личных предпочтений покупателя. Уже через несколько недель после запуска Tchibo расширила географию клиентов от Гамбурга до всей Западной Германии.

В 1953 году Tchibo открыла свой первый заводской магазин рядом с обжарочным заводом в Гамбурге, где посетители могли купить кофе лично, а не только заказывая его по почте. По воспоминаниям одного из бывших сотрудников, в то время пакеты с кофе «разлетались с полок».

Компания предоставляла несколько видов упаковки кофе: жестяные контейнеры с крышками, куда вкладывала подарки — полотенца или платки, — и в которых хозяйки хранили всякие мелочи, холщовые мешочки; а также прозрачные пластиковые контейнеры, в которых были видны кофейные зерна.

В 1954 году бленд Tchibo Gold-Mocca стал самой популярной смесью кофе в Германии. Особенностью бленда Tchibo стало объединение девяти сортов, в то время как смеси конкурентов состояли максимум из пяти.

В 1955 году Tchibo открыла первый магазин в Гамбурге, где покупатели могли заказать чашку кофе перед покупкой пачки кофейных зерен. К концу 1950-х годов Tchibo открыла около 80 магазинов, а к 1965 году в стране работало более 400 магазинов.

Компания много делала для того, чтобы полюбиться и запомниться клиентам.

С 1952 по 70-е годы компания ежемесячно выпускала 34-страничный журнал Magazin, в котором публиковала рецепты, советы по хозяйству и гороскопы, а также рассказывала про методы обжарки кофе Tchibo, «которые гарантируют неизменно высокое качество». Журнал бесплатно вкладывали в посылку при заказе кофе почтой.

В 1963 году Tchibo открыла свою первую точку Frischedepot («Склад свежести») в кафе-кондитерской. Герц заключал договоры о прямых поставках кофе Tchibo с владельцами небольших булочных и кондитерских. Посетители могли выпить чашку свежеобжаренного кофе, покупая хлеб и выпечку, а после приобрести и пачку кофейных зерен. К 1971 году таких точек было более 2900, в 1987 году они появились и в супермаркетах.

Два года спустя, в 1973 году, уже под руководством Гюнтера, сына Герца, бизнес-модель Tchibo начала меняться — в ассортименте появились непищевые товары, поначалу хоть и имевшие отношение к употреблению кофе: столовые приборы и скатерти.

Впоследствии компания начала продавать одежду, бытовую технику, товары для дома и садоводства под собственным брендом и даже вышла на рынок услуг. В таких странах, как Германия, Австрия, Швейцария, Чехия, Польша, Словения, Венгрия, Турция, Дания, Швеция покупатели могут заказать доставку цветов, оплатить страховку машины и забронировать отпуск на сайте Tchibo или лично — в фирменном магазине.

Ко времени расширения товарного предложения компания уже около десяти лет полностью принадлежала Максу Герцу. После 20 лет сотрудничества между Чилингиряном и Герцем начали возникать первые разногласия, поскольку последний больше не хотел делиться своими доходами. Кроме того, Чилингирян был в долгах из-за других убыточных дел, что вынудило его взять в долг у Герца 75 тысяч марок. Однако он не смог наладить дела и расплатиться с долгами, что привело к его банкротству.

Герц сократил дивиденды Чилингиряна и в итоге приобрел его долю за 225 тысяч марок. В 1962 году компанию переименовали в Tchibo Frisch-Röst-Kaffee Max Herz.

Макс Герц умер в 1965 году, у него остались пятеро детей (четверо сыновей и дочь) и жена. Впоследствии между его женой Ингеборг и их детьми начались конфликты за главенство в компании, которые закончились тем, что в 2003 году вдова Герца вместе с двумя сыновьями Майклом и Вольфгангом выкупила акции остальных троих детей.

Старший сын Гюнтер и его сестра Даниэла были вынуждены продать свою часть акций под давлением семьи после разногласий о том, стоит ли Tchibo выходить на биржу. Четвертый брат Йоаким, владевший личным пакетом акций, погиб в аварии на моторной лодке в 2008 году, однако уже в 2005 году родственники исключили его из совета директоров и он перестал принимать участие в судьбе компании.

Сейчас Tchibo владеет принадлежащий им холдинг Maxingvest AG, семейное предприятие Герцев.

После падения Берлинской стены в 1989 году Tchibo воспользовалась возможностью выйти на рынок Восточной Германии, а в начале 1990-х годов начала расширение и в другие страны Восточной Европы: Венгрию, Чехию, Словакию, Польшу и Румынию. Кроме того, компания вышла в Россию, Турцию и Украину. По данным на 2019 год, компания представлена в 12 странах Европы.

На российский рынок компания Tchibo вышла в 1994 году, открыв офис в Санкт-Петербурге, а через год — в Москве. На российском рынке компания продавала и продает преимущественно растворимый кофе, а рекламный слоган «Tchibo Эксклюзив: давать самое лучшее» из ролика 2000 года по-прежнему используется.

По данным обзора российского рынка кофе за 2015 год, доля Tchibo составляет 8% в сегменте растворимого кофе, Nestle Russia (Nescafe) – 28%, Mondelez Group (Jacobs, Maxwell House, Carte Noire) – 19% и Strauss Group («Черная Карта», Ambassador) – 15%.

Tchibo специализируется на продаже кофе премиум-класса и уникальном ассортименте непродовольственных товаров, которые до недавнего времени менялись еженедельно. Девизом компании была фраза Jede Woche eine neue Welt («Каждую неделю в новом мире»).

Идея заключалась в том, чтобы постоянно предлагать клиентам новые и высококачественные обновления товарного ряда. Еженедельный ассортимент компании состоял из 40–50 новых непродовольственных товаров, в основном произведенных в Китае, которые продавались в ограниченном количестве. Производственный процесс был организован так, что товары обычно распродавались как раз к концу первой недели продаж.

До 2013 года более 90% магазинов Tchibo принадлежали и управлялись самой Tchibo GmbH. Корпоративная структура была очень централизована. Ассортимент продукции и цепочки поставок были организованы и скоординированы в штаб-квартире Гамбурга.

Бизнес-модель была сосредоточена на эффективности, а не на реагировании на локальные нужды или требования более маленьких городов. Руководство в штаб-квартире принимало практически все стратегические и оперативные решения. После 2013 года компания пересмотрела свою бизнес-модель и отдала большую часть магазинов франчайзингу.

Чтобы привлечь франчайзи по всей Германии, компания предложила им такую схему:

Модель франшизы была основана на договоре консигнации — Tchibo размещала свою продукцию в магазинах франчайзи, но владела ею до тех пор, пока товары не были проданы. Tchibo помогала найти подходящие места для магазинов, оплачивала их аренду, предлагала восьминедельные бизнес-тренинги.

Франчайзи получали комиссию в размере 16% от продаж непродовольственных товаров и 55% от кофе. Территории размещения франчайзинга были распределены таким образом, что средние годовые продажи каждой точки составляли примерно €400 тысяч.

В 2012 году глава франчайзинга компании Ральф Людвиг отметил: «Прямых конкурентов у нас нет. Наш ассортимент и линейка продуктов уникальны. Мелкие ритейлеры с точки зрения размера наших торговых площадей отсутствуют. Тем не менее, ритейлеры Aldi и Lidl наиболее близки к нашей бизнес-модели с их концепцией Phasenwelten (изменение еженедельного ассортимента в непродовольственном секторе)».

В 2017 году новый генеральный директор Tchibo Томас Линмайер решил пересмотреть и модернизировать концепцию непродовольственных товаров марки, поскольку на протяжении нескольких лет посещаемость и продажи отделов “Non Food” снижались: публику больше не интересовала постоянная ротация товаров.

В магазинах сохранили четыре постоянные категории непродовольственных товаров: одежда, спорт, нижнее белье и товары для дома. У каждой категории своя цветовая тема, большие фотографии создают настроение и привлекают целевую аудиторию.

Ассортимент полностью обновляется пять раз в год, хотя отдельные предметы коллекций меняются чаще. По данным на 2017 год, онлайн-продажи товаров и сервисов занимали менее 20% общего дохода Tchibo, который составил €3,2 млрд в 2017 году.

Компания продолжает расширять и ассортимент кофе, хотя, по мнению американского экономиста Брук Харрингтон, стратегия бренда не слишком удачна: «разбавление» ценности бренда и запутывание клиентов (не говоря об инвесторах) постоянно меняющимся набором не связанных между собой товаров, не имеющих отношения к кофейному бизнесу.

Однако, несмотря на пессимистические оценки, спрос на «некофейные» товары Tchibo очень высок в тех странах, где они доступны — то есть на всех рынках, на которых работает компания, кроме России и Украины. Tchibo генерирует около 70% своего дохода в непродовольственной сфере, и этот показатель возрастает до 80% к Рождеству.

В России Tchibo в 2014 году запустила пилотный проект непродовольственных магазинов совместно с ритейлером Enter. В конце 2015 года Enter закрыл все свои офлайн-точки, кроме пяти, что были открыты вместе с Tchibo.

Макс Герц любил говорить, что происходит из старинной династии ганзейских купцов. Сейчас компания позиционирует себя как «современная компания, где всё ещё присутствует дух честного “ганзейского” бизнеса». Гильдия купцов, продающих совершенно разный товар: от тканей до соли и зерна, воспринимается в Германии как что-то само собой разумеющееся.

#tchibo #какэтобыло