Как вывести нишевый бренд на маркетплейс — рассказывает Артем Темиров, сооснователь Кооператива Чёрный

Сооснователь и обжарщик «Кооператива» рассказал о конкуренции, специфике работы на маркетплейсах и о том, как он перестал презирать рекламу.

Мы начали наш бизнес 8 лет назад. Мы очень любим кофе, и поэтому изначально для нас это не просто бизнес, но развитие кофейной культуры. Кстати, «Кооператив Чёрный» мы называем себя не потому что мы специализируемся на черном кофе, как многие думают. Первые полтора года мы действительно заваривали только черный кофе, но на самом деле у нас просто не было денег купить эспрессо-машину.

Для кофейной культуры мы сделали немало: издали книги Джеймса Хоффмана «Всемирный атлас кофе» и «Кофе как профессия». В прошлом году мы провели независимый кофейный фестиваль, который объединил шесть кофеен в Москве, и продали во время него 10 тысяч кофейных чашек. Все эти 8 лет мы развивались, в первую очередь, как кофейня.

Нам еще в 2019 году предложили выйти в один супермаркет, и мы тогда отказались — просто не были готовы к этой новой нагрузке, документам, электронному товарообороту. Подумали, что производство может не справиться, потому что на тот момент у нас не было своего обжарочного цеха.

Потом нам предложили выйти в ещё один супермаркет, через полгода после первого предложения — и мы снова отказались. Всё поменялось во время пандемии.

Это было 30 марта — я очень отчетливо это помню, потому что был мой день рождения. Я сижу в пустой кофейне, все уже закрыто, ничего не работает, и Москву в этот день закрыли. Я начал обзванивать знакомых и спрашивать контакты крупных сетей, потому что стало понятно, что если мы сейчас никуда не выйдем — мы просто перестанем существовать. За месяц мы вышли во «ВкусВилл», потом в «Яндекс Лавку». Потом, через какое-то время мы вышли на маркетплейс. Первым стал Ozon.

В сегменте кофеен мы хорошо известны — нас знают и в Москве, и в России именно как кофейню, если мы говорим про сегмент speciality-кофе. Про нас пишут в СМИ, есть 20 тысяч лояльных подписчиков в Instagram. Но когда мы оказались на полке супермаркета и вышли на новую аудиторию — стало понятно, что для них мы просто белая пачка с надписью маленькими буквами «Кооператив Чёрный».

В общей сложности на Ozon продается около 900 разных брендов — это около 4000 SKU кофе в зернах, и мы не могли спрогнозировать, какими будут наши продажи. Например, у наших друзей они там довольно слабые, поэтому мы сразу готовились к тому, что всё будет плохо, и поэтому с самого начала приложили усилия, чтобы все про это написали – Telegram-каналы, блогеры и наше лояльное комьюнити. Поэтому, первые полгода мы органически росли и вышли на 119 место среди 900 брендов, а дальше остановились.

Стало понятно: чтобы развиваться дальше, нужно закупать рекламу, баннеры и рекомендации — на Ozon много инструментов, но мы этого никогда не делали. А главное, до конца 2020 никогда не платили за рекламу. Это была принципиальная позиция. У меня всегда было ощущение, что если компания покупает рекламу — с товаром что-то не так. Я всегда считал рекламу капиталистическим инструментом, которым мы как кооператив с левыми взглядами пользоваться не можем.

Первый слом произошел, когда мы получили Каннского льва, и я стал задумываться о том, что ее не зря называют двигателем торговли. Реклама —все же хорошая возможность рассказать свое сообщение на большую аудиторию. Просто для кофеен, где есть своя хорошая атмосфера, это не так важно — достаточно крутого продукта и сарафанного маркетинга. Но на маркетплейсах другие правила игры. Когда мы вышли в ритейл, стало понятно, что без рекламы не обойтись, и примерно в это же время мы получили предложение от рекламного агентства сделать совместный проект. У нас не было конкретных задач, просто хотелось, чтобы бренд продавался больше, и мы не понимали, как это можно сделать.

На основе данных мы также пересмотрели наш подход к заполнению карточки товара. Выяснилось, что у наших ключевых конкурентов они намного более наполненные — не просто пачка и состав, но какие-то диаграммы вкусов, видео с производства или даже интервью с обжарщиком, который рассказывает какой он пожарил вкусный кофе, какие там есть ноты. Теперь мы постепенно переделываем все карточки товаров – совершенствуем описание.

В итоге мы уже видим сильный рост продаж, а в более долгосрочных планах планируем вырасти в 4 раза.

В выходе на маркетплейс нам было важно не потерять наш бренд, поэтому вместе с креативным директором Isobar мы долго пытались понять, как нам сохранить наш бренд и при этом делать рекламу – потому что, вообще, это достаточно противоречивая для нас ситуация. Мы не можем говорить «Ребята, 50% скидки на наш кофе, покупайте», «У нас самый лучший кофе» или «Выпейте кофе с утра и почувствуйте, какой у вас прекрасный день». Мы не хотели делать такого, потому что наш бренд вообще про другое. Мы не огромная корпорация.

Мы долго придумывали креативы, было бесконечное количество итераций, чтобы мы все были довольны. Нам было важно показать, что несмотря на то, что теперь мы покупаем рекламу и баннеры, это все еще «Кооператив Чёрный», у которого есть свой язык, свое сообщение, и как оказалось, это возможно и в коммуникации на более широкую аудиторию.