Какие есть способы монетизации медиа и почему «Медуза» оказалась под угрозой закрытия после признания иноагентом

Рассуждает Илья Красильщик на своей странице в Facebook.

23 апреля Минюст внёс «Медузу» в список иноагентов — в результате издание лишилось рекламодателей, отказалось от офисов и урезало зарплаты сотрудникам, чтобы сократить расходы. А 29 апреля запустило сбор донатов, чтобы выжить.

У меня, скажем так, непростые чувства вызывает желание обсудить устойчивые бизнес-модели медиа в момент публичного убийства, но, кажется, все-таки надо объяснить (ох, давно не брал я в руки). Есть некоторая вероятность, что за 2,5 года, как я этим не занимаюсь, что-то изменилось, но кажется не изменилось ничего, просто стало похуже.

1. Способов монетизировать медиа совсем немного. Можно продавать рекламу напрямую (баннеры, нативка, спецы), можно продавать рекламу через сетки, можно устраивать псевдоподписки, то есть краудфандинг (The Guardian, «Медиазона»), можно устраивать реальную подписку и закрываться пейволлом (The New York Times).

Есть еще всякие другие мелкие штуки, типа агентство сделать, технологии продавать, мероприятия делать, но это все не очень профильные вещи, вон РБК вообще на хостинге зарабатывает, это не показательно. Короче, всё.

2. С точки зрения экономики, ни один из этих способов не может быть серебряной пулей. Точно нужно совмещать. При этом сразу можно оценить эти способы по весу, и где тут размен. Вот тут самое главное и начинается.

Смотрите:

Тут не очень даже важно, о нативке говорить, о баннерах или спецах, о рекламе в ютуб канале, статьях или тестах. Тут важно следующее — это точно отдел продаж в Москве, это точно производство и это точно создание хоть и наглого, но безопасного образа для рекламодателей.

Потому что если вы хотите получать ну хотя бы 50% доходов для издания, где работает под сотню человек (а тут важно, мы говорим о большом ежедневном издании с аудиторией больше 10 млн уников в месяц), вам нужно быть внутри рынка, работать с агентствами, с большими брендами — вы на мелких ребятах, которым ничего не страшно, не выедете.

Этот канал безусловно закрывается желтой звездой иноагента, и да, закрывается одним днем. Это не вопрос цен на рекламу, это вопрос репутации. Вы можете рекламу хоть по рублю продавать, все равно не возьмут.

Я не знаю и не могу себе представить издание, для которого эта реклама — геймчейнджер. Это прибавка к жалованию. Это проценты выручки, это надо делать, но совсем-совсем добавка.

Плюс, если вы российская аудитория, там цены на показы совсем бросовые. Тут невозможно выиграть у Facebook никак, это не медийный кусок пирога. Зато это фиг прикроешь. Но это дай бог несколько зарплат в месяц.

Это по сути призыв к поддержке издания. Это единомышленники. Насколько я понимаю, в России это могут быть тысячи людей, ну может десять тысяч, может двадцать.

Я (тут уж совсем пальцем в небо) могу надеяться, что в случае атаки на такого размера издание можно рассчитывать на несколько десятков тысяч человек. Это может спасти, но это не гарантия выживания.

Вариант, на мой взгляд, радикально хуже краудфандинга. Дело в том, что он не сильно расширяет количество платящих (желающих покупать контент — несколько десятков тысяч, эта цифра, кажется, не меняется), при этом радикально снижает количество читающих.

Важно понимать, что краудфандеры платят за всех, а подписчики — только за себя.

Может ли «Медуза» выжить на подписке? Такой шанс есть, просто это и есть победа государства: для него что сокращение аудитории издания с десятка миллионов до десятков тысяч, что убийство издания — это более-менее одно и то же. Подписка — это согласие на почетную пенсию.

Дочитали ли досюда? Поздравляю, вы зря потратили время. Ничего из этого не является надежной защитой и устойчивой моделью. Все это — кошки-мышки, только у мышки на её шее есть ошейник с бомбочкой, а у кошки пульт. Когда надоест, нажмет.

Как нажмет? Куча способов. Есть, например, замечательный закон о нежелательных организациях. Там тоже кто угодно без суда может оказаться. Знаете, как работает? Он просто запрещает вести деятельность в России, а российским гражданам иметь какие-либо дела с этой организацией. Всё.

Я просто хочу сказать, что когда вы начинаете тут рассуждать: «А чё там "Медуза" вот так свою модель построила, а что это она так из-за одного закона сложиться может», вот вы когда это пишете, это же ничем не отличается от «сама виновата».

Я понимаю, что хочется всегда считать, что все не правы и в общем все ок, просто вы учтите, что вы в этот момент безусловно занимаете сторону тех, кто эти законы придумал, эти законы использует и кто говорит, что медиа есть, медиа нет, разницы в общем никакой.

#медуза