Мнения и разборы рекламы в Telegram: как работает, почему так выглядит, чем возмущают первые объявления

Выскажусь всё же про рекламу в Telegram, но сначала дисклеймер: я считаю Telegram образцовым продуктом. Это эталон того, как нужно фокусироваться на задаче, доводить базовые сценарии до совершенства, как нужно подходить к проектированию интерфейсов, пользовательских сценарий и даже простых анимаций.

Однако к запуску рекламных объявлений у многих возникли справедливые и понятные вопросы. Все их можно объединить под двумя проблемами: местом и форматом.

1. Место.

Потребление информации в Telegram сильно отличается от того, к чему мы привыкли в соцсетях. В мессенджере нужно открывать каждый канал по отдельности, чтобы прочитать его новые записи. В отличие, скажем, от Twitter или Instagram, где всё собрано в одной ленте, а переходы в профили, скорее, редкость, чем ключевой сценарий.

Так вот в соцсетях мы привыкли, что реклама встраивается в основную ленту, которую собирают «умные» (и не очень) алгоритмы. Это новая нормальность. Но если я перейду на страничку пользователя или компании, то я не увижу в списке записей рекламу. Страница пользователя всегда была сакральным местом, до которого не добирались коммерческие сервисы.

В Telegram нет ленты, которая бы объединяла записи из разных каналов. Поэтому сервис оказался заложником продуктового решения. В Telegram «основная» лента — это список всех личных, групповых, приватных чатов и каналов. И, нужно признать, что встраивание в неё рекламы вызвало бы гораздо больше негативной реакции, чем то, что случилось сейчас.

Telegram пришлось «влезать» с рекламой в то место, куда ни один сервис раньше не позволял себе влезать. Это непривычно (никто так не делает!), вызывает отторжение (это же мой канал!), но могло бы сработать, если бы Telegram выбрал другой формат.

2. Формат.

Я снова сошлюсь на соцсети. Они собирают основную ленту с помощью «умных» алгоритмов, затем встраивают в неё рекламу, которую не отличить от обычных записей. И это сейчас не вызывает вопросов (ну это же алгоритм подсунул). Мы уже привыкли прощать такие вольности в Reddit, Twitter или Facebook, в которых лента собрана непонятно по каким признакам и из самых разных источников. Нужно просто при чтении ленты «приглядывать» за автором.

Но внутри канала такой подход не работает. Все записи внутри канала всегда созданы автором канала. И когда к этим записям добавляют в конце еще одну с таким же дизайном, но рекламную, это вызывает справедливые негодования.

Возможно, рекламные объявления вызвали бы меньше негативной реакции (а она в любом случае была бы), если бы не пытались использовать стиль стандартных сообщений в каналах. Возможно, можно бы было встроить рекламу между записями и разместить на фоне, а не в бабле — то есть превратить в формат объявления, а не нативных сообщений.

Привет, это Лобушкин.

Меня утомили бесконечные статьи «что не так с рекламой в Telegram», поэтому я представляю вам первую статью «почему с рекламой в Телеграме все нормально». Точнее так: с ней есть проблемы, но они, во-первых, не критичные, во-вторых, команда мессенджера работает над ними, в-третьих, они точно не заслуживают той истеричной интонации, в которой многие высказываются.

Итак
Как Дуров смеет вставлять рекламу в мой канал, он же мой!

Он действительно ваш и Дуров не вставляет в него рекламу. Писать в канал – все еще исключительно ваша прерогатива. Просто теперь в мессенджере появилась рекламная поверхность, она находится в самом конце вашего канала, после всех ваших постов и помечена маркировкой и огромной плашкой «ПЕРЕЙТИ В КАНАЛ».

Но реклама так похожа на обычные посты! Их можно спутать!

Она похожа на пост, потому что это текст, находящийся в интерфейсе Телеграма. Реклама в Ютьюбе тоже является видеороликом в интерфейсе Ютьюба – никто ведь не путает ее с тем видео, которое включил?

Реклама ВКонтакте тоже помещена в ленту новостей и помечена полупрозрачной маркировкой. Наверное, первое время на нее тоже были жалобы, но сейчас уже никто не вспомнит (я точно не вспомню).

Аргумент, что невнимательный читатель может спутать рекламу с постом – это некоторая натяжка. Но если такое произойдет, худшее, что случится с пользователем – он перейдет на другой канал. Рекламы в духе «Привет, я админ этого канала и я от всего сердца рекомендую пирожки от тети Наташи» - не будет. Ее не пропустит модерация.

Ага, не пропустит! Видели мы эту рекламу, и она была плохой!

Реклама, которая внезапно появилась в мессенджере в воскресенье вечером и так же внезапно пропала, действительно была странной. И я не знаю, что это было, почему рекламировались свежесозданные каналы и кто заказчик.

Но, во-первых, она рекламировала обычные каналы на привычные для Телеграма темы – криптовалюта, мода, новости – никакого скама, развода и порнографии (и фаст фуда) там не было.

А, во-вторых, реклама бывает разной, какая-то удачная, какая-то – не очень. Непосредственно к рекламному инвентарю это не имеет отношения.

Но я все равно не хочу ничего рекламировать и видеть рекламу тоже не хочу
Это ваше право. И для будет запущена специальная подписка, которая избавит мессенджер от рекламы. Я не знаю, сколько она будет стоить и как работать, но сама разработка этой подписки – крутой пример очень быстрой реакции на критику системы со стороны команды. И лишнее подтверждение, что система рекламы будет еще дорабатываться и меняться со временем.

Но это шантаж – запускать рекламу и требовать с меня деньги, чтоб отключить ее!

Передайте это YouTube, Spotify и многим другим.

А я маркетолог и мне не хватает данных, которыми со мной делится Телеграм

Учитывая, что в Телеграм собираются зайти сразу несколько крупных рекламных агентств, думаю вы не первый маркетолог, который обратился с такой обратной связью. У меня нет инсайдерской информации, но полагаю, что инструментарий тоже со временем будет дорабатываться.

А зачем вообще нужна официальная реклама в Телеграме? Нормально же жили.

Я не буду даже начинать говорить о том, что мессенджер 7 лет работает без схем монетизации на средства понятно кого. Есть и другая причина: реклама в Телеграме – это серая зона. Кто-то допускает для себя работу в этой зоне, но огромное количество российских и международных компаний просто не может себе этого позволить.

Если вы работали в крупных компаниях, вам знакомы слова «комплаенс», «закупки», «ESG» и так далее. Многие компании просто исходя из соображений прозрачности и отчетности не могут размещаться в Телеграме, а прокладываться через рекламные агентства – это все та же серая зона.

Но Дуров обещал, что Телеграм будет без рекламы и подписок!

Да, 7 лет назад.

Поймите, пожалуйста, дело не в нарушенных обещаниях. А в том, что мир, BigTech, бизнес и сам Дуров с тех пор успели 10 раз поменяться. А тот, кто за 7 лет не изменился, вероятно уже давно мертв (в самых разных смыслах).

Прочитал пост Лобушкина, в котором он объясняет, почему, на его взгляд, с рекламой в Telegram все нормально. Большая часть тезисов адекватная, а пункты вроде «Как Дуров смеет вставлять рекламу в мой канал» вообще не нуждаются в каких-либо ответах.

Однако меня триггерит пункт, в котором речь идет про то, как Telegram нарушил свои же правила модерации, а также пропустил в рекламу ноунейм-каналы вместо брендов. Во-первых, она не пропала навсегда, а лишь на некоторое время и уже появилась сегодня. Во-вторых, от запуска этой рекламы открестился даже Риалвеб, а значит возникает еще более резонный вопрос «А кто это тогда был?», ответ на который мы так и не получили. В-третьих, никто не говорит о том, что тематика рекламируемых каналов была неверной: речь о том, что их вообще на старте там не должно было быть. Вспомните как в свое время Instagram запускал официальную рекламу, когда чуть ли не руководители соцсети проверяли первые рекламные объявления. В-четвертых, мне вообще не понятна фраза про то, что к рекламному инвентарю все вышеперечисленное не имеет отношения. Имеет и самое прямое. Пользователям обещали и говорили одно, на выходе мы получили совсем другое. Но главное, что все это вообще никак не вяжется с тем, как Дуров ранее запускал все свои продукты. Банально, можно было бы собрать авторов самых популярных сеток (как это в свое время делал ВК), пообщаться с ними, сделать закрытое комьюнити, наконец (ведь это именно они помогли Telegram набрать популярность в России, создавая каналы, вливая в них миллионы рублей и переливая трафик из других соцсетей). Вместо этого — полная тишина и отсутствие ответов на вопросы «Что это было» и «Как это допустили».

Далее на тему подписки: ничего плохого в этом не вижу, более того, считаю верным шагом. С учетом того, что она, вероятно, будет стоить в районе 1 доллара, так и вовсе подарок. Лично у меня уже года 2 как оформлен YouTube Premium и я не могу себе представить, чтобы я отказался от него в пользу рекламы на площадке. Не дай бог.

Ну и завершая тему рекламы, обращу внимание на то, что Telegram, похоже, пока сам не особо понимает, как вести работу с агентствами, которые в будущем станут реселлерами рекламы в мессенджере. Такое ощущение, что в команде Дурова просто нет человека, который является связующим звеном между ними и агентствами. Только так я могу объяснить ошибки в презентациях Риалвеба и Centra, когда в одной презентации указывается 50 миллионов активных ежемесячных пользователей в России, а в другой уже 55. С этим нужно точно что-то делать и как можно быстрее, пока рекламная платформа все еще только запускается и еще не набрала обороты.

Павел Дуров приступил к грубому вымогательству на площадке.

На днях была запущена «официальная биржа рекламы в Telegram». Мой прогноз оправдался: Дуров сделал ее топорно.

Крупнейшие телеграм-каналы вопреки своей воле оказались увешаны неряшливой рекламой анонимных телеграм-каналов. Среди пострадавших каналов были крупные банки, госучреждения и СМИ уровня Forbes.

Захочет ли дальше условный Альфа-банк вкладываться в развитие своего телеграм-канала, если здесь их заставляют рекламировать криптовалютчиков-ноунеймов?

Ситуацию прокомментировал сам Павел Дуров; – и, как выяснилось, все еще хуже.

Паразитарную рекламу администратор может отключить только с помощью выкупа рекламного места в своем же канале. И то, лишь на время.

Сколько это будет стоить? Давайте прикинем: возьмем мои средние показы в месяц и умножим на минимальную озвученную ставку в 2 евро.

Итого: в случае @gurovdigital я буду вынужден платить Дурову минимум 125 тысяч рублей в месяц. Только за то, чтобы в моем канале не появлялись баннеры финансовых пирамид.