Праздник 31 октября в России: тыквенный спас или Хэллоуин?
В 2026 году Хэллоуин в России перестал быть просто заимствованным праздником и превратился в сложный социально-культурный феномен, вокруг которого происходят столкновения между интересами коммерции, поколенческими различиями и традиционалистской критикой. И хотя значительная часть населения и структуры власти выступают против этого мероприятия, коммерческий интерес демонстрирует рост после нескольких лет спада. Редакция «L!Media» решила разобраться, как Хэллоуин «сменил паспорт», уйдя в тень маркетинговых формулировок и адаптировавшись к новым социальным нормам.
Ключевое противоречие заключается в существенном разрыве между тем, как россияне декларируют своё отношение к Хэллоуину, и тем, как они себя ведут в действительности. С одной стороны, данные всероссийских опросов фиксируют высокий уровень неприятия. Согласно исследованию KP.RU, 42% россиян заявили, что их раздражает Хэллоуин, и лишь 4% сказали, что любят его и часто отмечают. При этом 52% относятся к празднику спокойно. «Газета.ру», с ссылкой на анализ исследовательского центра «Сидорин Лаб» даёт несколько иную градацию: изучив 26 838 сообщений, опубликованных российскими пользователями с 1 по 27 октября, они пришли к выводу, что доля негативных сообщений выросла ближе к дате праздника с 6,8% до 12,3%. Из результатов опроса одного из сервисов онлайн-рекрутинга, с которым ознакомилась «Газета.ру» следует, что 77,2% вообще не планируют отмечать Хэллоуин, а 12,5% хотели бы провести его с коллегами. Кульминацией негативной риторики стало заявление депутата Госдумы Виталия Милонова, назвавшего праздник «пропагандой оккультизма» и предложившего возродить взамен практику царских карнавалов или устраивать масштабные маскарады в новогоднюю ночь.
С другой стороны, потребительский рынок демонстрирует обратную динамику. По данным «КоммерсантЪ», с ссылкой на «Платформу ОФД», в октябре 2026 года продажи маскарадных костюмов выросли на 10% год к году, свежих тыкв – на 14%, а тематических атрибутов – на 6%. В сети Fix Price продажи товаров к Хэллоуину в октябре выросли на 44% в денежном выражении. По данным «RuSamara» на маркетплейсе Ozon продажи продукции, связанной с праздником, увеличились в 2,7 раза, а на «Авито» спрос на маски вырос в 1,5 раза, декоративные тыквы стали популярнее на 71%. Аналитики подчёркивают, что речь идёт о восстановлении после нескольких лет спада, и совокупный спрос всё ещё значительно ниже уровня 2021 года. Календарный фактор – в 2026 году Хэллоуин выпал на субботу – мог дополнительно стимулировать интерес.
Причины этого разрыва, кажется, носят комплексный характер и связаны с адаптацией бизнеса, возрастной сегментацией и правовой неопределённостью.
Первым фактором стада коммерческая мимикрия. Бизнес, столкнувшись с общественным давлением и критикой со стороны властей и церкви, перестал открыто использовать слово «Хэллоуин» в маркетинге. Как отмечает гендиректор диджитал-компании HINT Александра Дробышева, «Хэллоуин в России никуда не исчез... Он сменил паспорт. Бизнес перестал называть праздник по имени, но продолжает на нем зарабатывать. В рекламе мы все реже встречаем слово „Хэллоуин“, и все чаще появляются „Мистические вечеринки“, „Ночь страшных историй“, „Тыквенный уик-энд“». В Москве тематические вечеринки проводятся под видом вечеринок в стиле сериала «Американская история ужасов», «Тыквенного спаса» с хоррор-чтениями или ретроспектив мистики в кино – без упоминания Хэллоуина в афишах. Московский бизнес даже получил уведомления с рекомендацией украсить витрины к Новому году, «перескочив» Хэллоуин. Таким образом, спрос удовлетворяется, но в замаскированной форме.
Более того, отношение к празднику сильно дифференцировано по возрасту. Согласно данным «RWB Исследований», среди молодёжи 18-34 лет 35% относятся к Хэллоуину положительно, а 13% планируют его отмечать. В то же время в группе 34-55 лет 81% не собираются участвовать в празднике, а среди старшего поколения позитивно о нём отзываются лишь 5% (94% не будут отмечать). Этот разрыв объясняет, почему при высокой общей негативной статистике устойчивый сегмент потребителей – молодёжь и городская аудитория, для которой Хэллоуин является прежде всего поводом для веселья и социализации.
К тому же, на федеральном уровне Хэллоуин не запрещён – специального закона против него нет. Однако в некоторых регионах власти и школы рекомендуют не проводить мероприятия в честь праздника, а коммерческие площадки отмечают его с ограничениями. Реальные правовые риски связаны не с самим праздником, а с публичной демонстрацией символики организаций, признанных экстремистскими. В частности, правовые риски связаны с запретом Международного движения сатанизма, которое Верховный суд России признал экстремистским в июле 2025 года. За публичное демонстрирование такой символики (ст. 20.3 КоАП РФ) предусмотрена ответственность: штраф от 1000 до 2000 рублей, обязательные работы на срок до 100 часов или административный арест на срок до 15 суток. При этом, как пояснил адвокат Алексей Белоус, никакого списка «запрещенных хэллоуинских картинок» в законодательстве не существует, и мистический рисунок на одежде сам по себе не делает человека правонарушителем. Эта неопределённость заставляет бизнес быть осторожным, но не устраняет экономический стимул, ведь Хэллоуин остаётся «слишком прибыльным днём, чтобы от него отказываться».
Дискуссия о Хэллоуине в России не сводится к простому противостоянию «за» и «против». Обозначились несколько подходов к замещению или адаптации праздника. Рассмотрим каждый из них.
Первый – консервативно-замещающий подход. Депутат Милонов и представители РПЦ предлагают заменить Хэллоуин традиционными российскими праздниками (Масленица, Пасха) или их аналогами. РПЦ последовательно называет Хэллоуин «чуждым русской культуре праздником» и «праздником смерти». Первый зампред Синодального отдела по взаимоотношениям Церкви с обществом и СМИ Вахтанг Кипшидзе заявил, что «время увлечения Хэллоуином в России прошло», сравнив текущую ситуацию с 1990-ми годами, когда был «расцвет этих парадов нечисти». Свердловский депутат Вячеслав Вагнер предложил бросать тыквы в реку, а молодёжи вместо Хэллоуина раздавать билеты в театр.
Второй – коммерчески-адаптивный подход. Бизнес фактически реализует стратегию «смены паспорта»: сохраняя прибыль, он избегает конфликта с консервативной частью общества и властями, переупаковывая Хэллоуин в нейтральные «осенние» или «мистические» мероприятия. В Петербурге вместо Хэллоуина отмечают «Велесову ночь» – праздник, который позиционируется как «Хэллоуин по-русски», с отсылками к славянской мифологии (Леший, Кикимора, силы Нави). В Волгограде «Старая Сарепта» проводит мероприятие «Тыквенный спас», где гостям рекомендуют приходить в костюмах и с аквагримом.
А что касается студентов? Опрос, проведенный нашей редакцией, среди студентов демонстрируют иную картину по сравнению с всероссийской выборкой. 59,5% заявили, что празднуют Хэллоуин, и 40,5% – что нет. Большинство (50%) планируют потратить 0 рублей, а 51% вообще не будут в костюме. Среди тех, кто готовит костюм, популярна стратегия «собираю из того, что есть» (35%). Основные мотивы – «это весело» (54,1%) и «повод встретиться с друзьями» (67,6%). Эти данные показывают, что даже в молодёжной среде Хэллоуин часто воспринимается не как коммерческое событие с большими тратами, а как низкобюджетный повод для социализации.
Хэллоуин в России трансформировался в феномен с двойственной природой. На уровне публичного дискурса и статистики отношения он остаётся объектом критики и раздражения для значительной части населения. Однако на уровне реального поведения – особенно среди молодёжи и в сегменте коммерческих развлечений – он сохраняет устойчивые позиции, адаптируясь через маркетинговую мимикрию и низкобюджетные форматы. Главный вывод – Хэллоуин в России не столько «запрещён» или «отменён», сколько вытеснен в нишу и лишён публичной легитимности. Бизнес продолжает на нём зарабатывать, но вынужден маскировать название; молодёжь продолжает его отмечать, но часто в приватном или полуприватном формате. Это создаёт ситуацию, при которой официальная статистика негатива сосуществует с ростом продаж тематических товаров.