Управление коммуникационным процессом: постановка коммуникационных целей и создание концепции
Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.
После определения целевой аудитории и ее характеристик компания должна принять решение относительно того, какого конкретно отклика (ответной реакции) аудитории — познавательного, эмоционального или поведенческого — она будет добиваться, какое воздействие должны оказывать коммуникации: зародить в сознание аудитории новые мысли, изменить установки, подтолкнуть к действиям
Все модели формирования отклика предполагают, что в процессе приобретения товара покупатель в определенной последовательности проходит познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии. Последовательность «узнай — прочувствуй — сделай» (знание — эмоции — действия) присуща покупке, для которой характерна высокая степень вовлеченности покупателей, оценивающих различия многочисленных моделей продуктов в рамках товарной категории, например, при покупке автомобилей. Альтернативная последовательность «сделай — прочувствуй — узнай» (действие — эмоции — знания) описывает ситуацию, когда степень вовлеченности высока, но аудитория не ощущает или почти не воспринимает различия продуктов из одной товарной категории (приобретение алюминиевой посуды). Третья модель «узнай — сделай — прочувствуй» (знание — действие — эмоции) работает тогда, когда вовлеченность аудитории невысока и потребители не воспринимают различий внутри категории, как, например, при покупке соли. Выбрав правильную последовательность, специалист по маркетингу получает возможность выбрать наиболее адекватные методы коммуникаций.
Создание концепции коммуникационной компании — это наиболее творчески насыщенная часть работы специалиста по интегрированным маркетинговым коммуникациям. Под концепцией понимается некая идея, или то, что принято называть Big Idea, которая объединяет все коммуникационные усилия и делает их согласованными.
Вопрос о том, как рождаются концепции, которые делают коммуникации эффективными, не является тривиальным. Не существует каких-то надежных технологий, которые позволят любому человеку создавать такие концепции, так как это не только логическая, но и творческая работа.
Специалисту по коммуникациям важно детально понимать задачу, проникнуться духом бренда, поставить себя на место аудитории, уметь внутренне пережить, воссоздать коммуникацию, оценить ее эффект. Традиционно создателями креативных концепций, идей в рекламных, Digital-, BTL-, Event- и многих других агентствах, соответствующих отделах компаний, являются арт-директоры и копирайтеры. В PR- и консалтинговых агентствах и в PR-отделах компаний эту роль выполняют стратеги разного уровня.
Однако творчество традиционно очень сложно «поставить на поток», и самые опытные стратеги и арт-директоры часто тратят много времени, не принося необходимого результата. Поэтому в подавляющем большинстве агентств используют инструмент мозгового штурма (или подобных вариантов креативного процесса). Принцип мозгового штурма (brainstorm) заключается в том, что сотрудники компании или агентства из разных отделов собираются вместе и свободно предлагают различные идеи. При проведении брейнсторма обычно стараются выполнять следующие требования:
• один из участников является ведущим и модератором;
• всегда говорит только один человек: перебивать другого считается дурным тоном. При этом принимается регламент, и каждый получает возможность высказаться;
• в зале присутствуют как люди, вовлеченные в проблему, так и далекие от нее, обладающие свежим взглядом;
• каждому позволяется высказывать любые идеи почти без ограничений, так как даже самая неудачная мысль может навести другого человека на гениальное решение путем ассоциаций. Критика полностью запрещена;
• модератор в течение всего брейнсторма стремится напоминать участникам о смысле основной задачи;
• идеи, которые представляют даже небольшой интерес, записываются и нумеруются. В дальнейшем список просматривается и выбирается лучшее.
Мозговой штурм включает три обязательных этапа. Этапы отличаются организацией и правилами их проведения.
1. Постановка проблемы — предварительный этап. В начале этого этапа проблема должна быть четко сформулирована. Происходит отбор участников штурма, определение ведущего и распределение прочих ролей участников в зависимости от обозначенной задачи и выбранного способа проведения штурма.
2. Генерация идей — основной этап, от которого во многом зависит успех всего мозгового штурма.
3. Группировка, отбор и оценка идей — этот этап позволяет выделить наиболее ценные идеи и дать окончательный результат мозгового штурма. На этом этапе, в отличие от второго, оценка не ограничивается, а, наоборот, приветствуется. Методы анализа и оценки идей могут быть очень разными. Успешность этого этапа напрямую зависит от того, насколько «одинаково» участники понимают критерии отбора и оценки идей.
Помимо базовых принципов и этапов мозгового штурма выделяют также различные техники брейнсторма. Например, считается, что начинать генерацию идей проще всего с рассмотрения гипотетически невозможной идеальной ситуации, которая бы решила все стоящие проблемы. Так, чтобы все жители России узнали о чем-либо, это в эфире Первого канала должен сказать президент страны. Но это невозможно. Поэтому участники мозгового штурма стараются найти промежуточный вариант, который не приведет к идеальному результату, но окажется реализуемым. Кроме того, существует техника записок. Этот прием заключается в том, что все участники ничего не говорят, а записывают ответы на подготовленные модератором вопросы на отдельных клочках бумаги. Затем записки с ответами на каждый вопрос группируются и зачитываются. После каждой серии зачитанных ответов участники устно делятся новыми идеями, которые возникли в процессе.
Важно также знать критерии того, как определить, что концепция создана. В общем случае качественная концепция должна:
• подчеркивать ценности бренда/товара/услуги;
• подчеркивать ценности компании;
• учитывать преимущества, конкурентные свойства продукта/услуги;
• отражать ценности целевой аудитории;
• быть яркой, интересной, привлекательной, не использованной ранее конкурентами;
• иметь вирусный потенциал;
• быть этичной.
Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.
Кейсы есть?