Почему реклама в интернете так редко предлагает нужные вещи
Директор по продукту CoMagic объясняет, что маркетологи знают о пользователях и что хотели бы знать.
Материал подготовлен при поддержке CoMagic
Маркетолог мало что знает о простом посетителе сайта
Когда-то я увидел в Москве большую стройку и зашёл на сайт строительной компании поинтересоваться, сколько будет стоить квартира. Через несколько дней её представитель позвонил мне на мобильный телефон и предложил обсудить покупку. Могу только строить теории, откуда у них мой номер. У обычного маркетолога легального доступа к таким данным быть не может.
На самом деле компании почти ничего не знают о людях, которые заходят на их сайты или смотрят их рекламу. И это заметно: можно попробовать вспомнить, когда в последний раз реклама в интернете удивляла или предлагала что-то нужное. К примеру, когда я сижу в сети со своего айфона, на экране появляется реклама Apple Music, хотя подписка уже давно оформлена. Даже у Apple не получается выявить потребителей.
Отчасти это происходит из-за регуляторов, особенно европейских — в 2018 году был принят регламент о защите персональных данных. «Яндекс» последовал тенденции и тоже стал ограничивать владельцев сайтов в получении информации. В том числе закрыл доступ к точным поисковым запросам, по которым на сайт зашли посетители. Возможно, это способ повысить к себе доверие и привязать пользователей.
У маркетологов остаются только опосредованные данные: с какого устройства зашёл человек, какие действия совершал или сколько провёл на сайте. Но даже с этим иногда возникают проблемы: технически непросто понять, что человек уже ушёл, потому что браузер не присылает никакого уведомления по этому поводу.
Бизнесу в интернете чуть проще — там есть электронные корзины, которые регистрируют покупателей и становятся связующим элементов в системе знаний о них. В других сферах специалисты пополняют свой арсенал коллтрекингом и системами сквозной аналитики: они позволяют отслеживать обратившихся в компанию людей — позвонивших или написавших.
В остальном, многие маркетологи вынужденно превращаются в программистов, которые пытаются собрать портрет посетителя из разношёрстных обрывков информации. Недостающие фрагменты вычисляются путём проведения множества экспериментов — например, маркетологи перекрашивают кнопку «Купить» и смотрят, как меняются ключевые показатели.
На какие признаки нельзя полагаться
Рекламное таргетирование
Рекламу можно показывать конкретному сегменту, к примеру, только мужчинам определённой возрастной группы. Поисковые системы и социальные сети с высокой точностью определяют пол и примерный возраст пользователей, и иногда это становится стимулом интересных проектов.
Одна компания показывала разные виды рекламы своих окон в зависимости от пола пользователя. Мужчинам — рекламу, в которой подчёркивались технические характеристики окон: схема крепления и количество стёкол; девушкам — живописная картинка, где в окне видны родители, играющие на ковре с ребёнком. В целом, такой подход не везде нужен и применим.
Многие площадки предлагают показывать рекламу только пользователям с определёнными интересами, но критически возрастает погрешность. Социальные сети делят свою аудиторию по сегментам интересов и социального статуса и для этого анализируют, чем увлекаются пользователи и как себя ведут.
По новому регламенту использования персональных данных каждый пользователь может увидеть, в каких сегментах он оказался. На примере своего списка легко убедиться, что промахивается даже самая используемая социальная сеть.
Причём маркетолог не сможет вычислить, как часто ошибается каждый конкретный сервис. К примеру, я показываю рекламу людям с интересом «смартфоны», но прежде, чем они что-то приобретут, на них повлияет множество факторов.
Сначала мне нужно найти их отклик в рекламном объявлении, затем угадать с лендингом и каналом коммуникации. Если не написать на сайте, что звонок бесплатный, для многих цепочка оборвётся. С таким количеством искажений тяжело понять, сработало ли таргетирование на любителей смартфонов вообще.
Есть нейросети, которые сами составляют портрет пользователя по его записям в социальных сетях, но пока сложно понять, поможет ли это рекламщикам. К примеру, я могу узнать, что по вечерам конкретный пользователь пребывает в хорошем настроении, но это не снимает с меня проблему подобрать под него правильное сообщение. «Пользователи в хорошем настроении» — это такой же признак, как «мужчины, 18–24», и всё ещё нужно понять, как разговаривать с такой аудиторией.
Социальные сети пользователя
Маркетологи прыгали от счастья, если бы им удалось обогатить портрет клиента информацией из его социальных сетей. Те, как и поисковики, не отдают эту информацию, предпочитая самостоятельно «нарезать» сегменты и продавать места под рекламу для них.
Если речь идёт об интернет-магазине, то при регистрации можно спросить ссылку на Facebook или авторизовать посетителя через «ВКонтакте», но появится ещё один барьер. Социальная сеть переспросит пользователя, хочет ли он делиться информацией с интернет-магазином. И даже если он не против отдать информацию, её может оказаться недостаточно — пользователи перестают заполнять многие поля: интересы или любимые фильмы.
Лучший выход — личное общение
На мой взгляд, мало кто пользуется самым понятным и эффективным способом составить портрет пользователя — выйти на личное общение и задать ему глубокие вопросы о том, чем он живёт.
Сейчас в тренде профессия менеджеров по продукту, но даже среди них немногие вживую общаются с клиентом, разбираются, что для него важно. Маркетологи от этого ещё дальше — в России не привита культура коммуникации с людьми.
Рынок пока не может предложить удобный и эффективный способ оценить работу маркетинга с точки зрения продаж: тяжело связать человека с конкретной покупкой, если она не была оформлена через корзину на сайте. Это даже не технический вопрос, больше мешает человеческий фактор.
Линию поведения клиента можно отследить, устранив недочёты в работе отдела продаж: когда обращения не отмечаются в CRM-системе, менеджеры вводят много данных вручную или игнорируют важные этапы общения с клиентом. Затем нужно наладить обмен информацией между продавцами и маркетологами.
Чем крупнее компания, тем сложнее построить сквозную аналитику, то есть отследить путь клиента от нажатия на баннер до покупки. Даже если маркетологи не воспользуются данными из CRM-системы, отлаженные процессы поднимут эффективность компании.
Реклама — это неплохо, когда она предлагает то, что мне нужно или сокращает время на принятие решения. Революция наступит, когда маркетологи перестанут мыслить категориями конверсий и обратятся к его потребностям. Ещё лучше — через общение предугадать желания пользователя быстрее его самого, но это дело далекого будущего. А если потребность уже выявлена, то в ближайшее время маркетологи научатся подбирать под неё аудиторию.
Сквозная аналитика — это набор сервисов, которые помогают отследить весь путь клиента: от нажатия на рекламу до повторных покупок. Компания CoMagic объединила инструменты в рамках одной платформы. С её помощью можно разобраться, где клиент узнал о компании, и не потерять след на этапе звонка.
Статья про взгляд на то, как выглядели рекламные технологии в 18 веке?
Вопиющая некомпетентность автора.
То ли я слишком умный, то ли маркетологи тупые. Или наоборот. ¯\_(ツ)_/¯
Да вообще не в качестве и количестве информации о покупателе дело. А в качестве рекламы, которую впаривают.
Что в ней? Азино, кредитные карты почта-банка, связной и прочая совсем рекламная и мошенническая параша. НИ ОДНО из объявлений НИКОГДА не показывает лучший (или хотя бы приемлемый) вариант. Т.е. не берем случаи что товар уже куплен, или необходимость отпала и т.д., даже если мне вотпрямщас нужен конкретный Айфон конкретного цвета с конкретный объемом памяти и он высветится мне в рекламном окошке - я слабо представляю человека, который среагирует "ой, купить"!!! Покупатель всегда ищет самое выгодное предложение за свои деньги, поэтому за электроникой лезут на сервисы сравнения цен, за кредитками - на сервисы сравнения банковских услуг; форумы и т.д.
Но, почему-то, именно от того, что рекламой Самсунга обклеены все билборды, да еще и по телеку её крутят, они и на первом месте в продажах. Причём, продаются и флагманы и весь остальной ворох недомоделей. Чисто из-за постоянного мельтешения перед глазами.
Мда? А я читал что они который годпозиции теряют (о первом месте вообще речь не идет). Не говоря уже о не самой богатой России
Тас более глобальное влияние. Самсунг производит еще и большую часть электроники для военных нужд(подлодки, самолеты и т.д.). Аудиторный охват сильно влияет на это. У Яндекса тож треть проектов убыточны, чтоб остальные были в марже и людей держать в экосистеме. Это дальноаидный маркетинг, который закладывается в подсознание и наших детей, будущих потребителей.
Не все ищут и сравнивают, есть такое понятие как эмоциональный спрос. Помады, футболки и т.д. все что прет в CPA сетях и может продаваться с баннерок
Комментарий удален модератором
По поводу булшита в контекстной рекламе - согласен, но это в том числе и настройка со стороны ресурсов которые вы посещаете, надо задуматься :)
Реклама всегда будет таргетироваться с огромной погрешностью, ибо она преследует цель впарить то, что человек ещё не покупал, и относится к этому нелояльно. А то, к чему он относится лояльно, он и так купит.
Точное определение отличия рекламы от маркетинга.
Маркетинг — произвести, что надо людям и предприятиям и товары сами себя продают.
Реклама — всучить, впарить, впендюрить, втюхать лохам, ту дрянь, что делали без учета рыночного спроса и без участия профессионльных маркетологов.
Что вы делаете на этом сайте?
Комментарий удален модератором
Если это не понятно, то может Вам и не стоит сюда заходить.
Когда разведется тут больше людей с колхозным мышлением, то, возможно, и перестану.
Комментарий удален модератором
Вообще не факт. Никто не любит неудачников. Если компания сворачивает рекламу, значит у нее нет денег, значит она при смерти.
Вообще-то факт - покупаю в супермаркете или онлайн, те продукты, которые качественные и вкусные, а не те, что рекламируют или магазин мне подсовывает.
Разные люди - разное поведение.
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Сразу вспоминается эксперимент Кока-Колы с отсутствием рекламы (ну, потому что и так все лояльны) и резким, буквально за месяц, падением продаж.
Это уже другая история про Колу, там последнее касание, что последние пользователь видел то и берет на полке при прочих равных условиях. Почитайте Взлом маркетинга
Ага, спасибо.
Вы говорите про таргетированную рекламу, если таргетироваться на поисковый запрос все совсем по другому :)
Вот это уровень, блин. Почитаешь и понимаешь, почему весь маркетинг в России в полной з...це. То что вы описали - это не реклама, это впаривание. Реклама (нормальная) - это способ соотнести потребности покупателя с наиболее релевантным предложением компании. И когда человеку нужен белый БВМ, не пытаться продать ему черные Жигули.
Хорошая статья, с очень трезвым взглядом на реальность. Это при том что статья рекламная!
На разных маркетинговых сборищах от представителей CoMagic тоже осталось хорошее впечатление.
Жалею что пока так и не удалось реально развернуть сквозную аналитику на своих проектах.
Особенно в статье запомнилось про живое общение и его непопулярность.
Не перестаю удивляться жуткому формализму, царящему в малом и микро-бизнесе!
Шикарный пример положительный есть у меня рядом с домом - семейная пекарня, они разговаривают с покупателями, знают кто что любит(хваленая персонификация предложений, правда на живом интеллекте!). И у них все время народ, очередь даже часто! Очень вкусно!
Но это редкость! А рядом загибается лаунж-бар, весь маркетинг по учебнику.
Вот так жизнь все по местам расставляет!
Какой такой "весь маркетинг по учебнику"?
Нынче псевдо-маркетингов штук 100, а учебников сколько по ним?
Реальный маркетинг - это когда все заинтересованные опрошены, товары и услуги продуманы для пользы ПОКУПАТЕЛЕЙ и продают СЕБЯ САМИ.
Никакой рекламы, никаких продаванов и никакого их визга и запахов в атмосфере.
И выкладка товара, которая удобна покупателям и именно поэтому увеличивает прибыль производителей, а не такая, как нынче в абсолютном большинстве магазинов для роста их выручки.
Вы сами себе противоречите, если выкладка удобнее для покупателей ведёт к увеличению продаж, то чем отличается от выкладки для увеличения продаж?
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Ну если это микрорайон из пяти домов, то успех пекарни неудивителен: в лаунж-бар часто не находишься, а хлебушек каждый день нужен.
А если еще и кофе продается!
Чуть больше, поселок в 2км от КАДа, тысяч в 10 населением.
Кофе они на продажу не делают, иногда просто постоянных покупателей угощают чашечкой и новым образцом выпечки.
Выпечку обычно берут по дороге домой, для кофе по дороге на работу есть ларек у остановок транспорта.
Просто хозяева общаются с покупателями, как в баре бармен.
Еще летом гениальное двухнедельное реалити шоу было.
Младшее поколении решило оптимизировать бизнес и печь на маргарине, вообще удешевить продукцию за счет качества компонентов.
Старшее, профессиональный повар со стажем публично выступила против такой оптимизации. В очень категоричной форме и очень громко!
Весь поселок следил за противостоянием поколений и методов ведения бизнеса.
Старая школа и вкуснейшая выпечка на масле победила!
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Когда статья вода - жить еще можно: пролистал за 20 секунд и пошел дальше. Но это уже не вода, это иная жидкость, желтого цвета.
CoMagic, лучше никакого контент маркетинга, чем настолько отвратительный. Перлы типа "Революция наступит, когда маркетологи перестанут мыслить категориями конверсий и обратятся к его потребностям" - забрал себе, буду клиентам показывать.
Обращение к подлинным потребностям покупателя = успешная конверсия. Вы ж на ноль делите такими статьями. При том, что продукт ваш - вполне себе приемлемый.
"Почему реклама в интернете не предлагает то, что нужно" - это пока. Подождите еще пару лет)
Комментарий удален модератором
Где технологии предиктивного анализа?
Где модель доставки рекламы с персонализацией ( а не оптимизацией )?
Где мысли маркетологов?
И самое главное! Где коллтрекинг?
Ответ: коллтрекинг там же, где онлайн-консультанты, рядом с виджетами на рабочий стол.
Комментарий удален модератором