«Компании приходят и уходят, а их мерч остаётся»: как продажи корпоративных сувениров стали индикатором угрозы рецессии в США
Обычно они падают вместе с просадкой всей экономики, пишет The Hustle.
В 2023 году рынок корпоративной атрибутики в США и Канаде вырос до рекордных $26,1 млрд, что почти сопоставимо с годовой выручкой американского книгоиздательства и мировой музыкальной индустрии. Продажи увеличивались третий год подряд несмотря на то, что бизнес урезает расходы — в том числе сокращая штат и рекламные бюджеты.
По словам опрошенных The Hustle участников рынка, выпуск мерча — это «недорогой» способ обеспечить бренду видимость на месяцы и годы вперёд. И он более эффективный и «адресный», чем реклама на радио, телевидении и билбордах. Именно поэтому многие компании отказываются от инвестиций в направление в последнюю очередь.
Первая корпатрибутика начала появляться как минимум в 1900-х — Coca-Cola, например, выпускала тогда календари и термометры. Расцвет рынка пришёлся на 1970-е, когда бренды стали вкладываться в бесплатные футболки со своими логотипами.
В 1990-х и 2000-х выходило много «пластиковой ерунды»: светящиеся ручки, мини-калькуляторы, карабины. В 2020-х же компании стараются выпускать то, что не окажется на помойке через неделю. Это рюкзаки, толстовки, разного рода ёмкости для напитков. Причём продажи последних составили 10% от общего объёма в 2022 году.
Подобный способ продвижения помогает поддерживать активность брендов даже в непростые времена. Например, в третьем квартале 2022 года — на фоне угрозы рецессии — расходы на закупку рекламы сократились на 6% год к году, но на промопродукцию они, наоборот, выросли примерно на 12%.
При этом от самой рецессии сегмент не защищён. В 2009 году — в разгар всемирного финансового кризиса — он просел, как и многие другие рынки. Тогда расходы на корпоративную атрибутику вроде значков и футболок сократило даже американское правительство.
Собеседники издания говорят, что эта сфера продаж — «ведущий индикатор» состояния отдельных рынков и экономики в целом. Например, в 2008 году выручка поставщика корпатрибутики High Caliber Line упала на 30%, но вместе со стабилизацией экономических условий восстанавливались и продажи.
В первом квартале 2011 года продажи корпоративной атрибутики выросли на 11% год к году, опережая темпы роста всего рекламного рынка США и экономики страны.
Риск рецессии в США сохраняется и в 2024 году, и рынок рекламной атрибутики его отражает. Продажи High Caliber Line за последние 12 месяцев увеличились на 10%, но прогнозируемый прирост составлял 20%. Дистрибьюторы стали экономить, отдавая предпочтение более дешёвым товарам, поэтому темпы замедлились.