Устойчивая мода - это маркетинг. Как покупают зумеры и миллениалы? Интервью с аналитиком моды Светланой Падериной

Каждый год в fashion-мире появляется множество новых трендов и антитрендов: из последних можно отметить тренд на недопотребление и антибодипозитив, связанный с популярностью "Оземпика".

Как меняется одежда, как покупают разные поколения, какие тенденции с нами надолго, а какие - нет? Об этом и многом другом мы поговорили с журналистом, дизайнером и аналитиком моды Светланой Падериной.

— Одежда в 2024 году — это что? Меняется ли роль одежды для человека в повседневной жизни?

— Тело человека не меняется на протяжении столетий. Человек по-прежнему живет в социуме, значит, основные роли одежды тоже остаются неизменными. Одежда скрывает наготу, защищает от внешних воздействий и обладает социальной функцией, то есть рассказывает обществу, кто вы. Это если глобально.

Если смотреть более узко, то сама одежда, конечно, меняется. Даже в сравнении с прошлым десятилетием мы видим, что многие стали выбирать более комфортные и универсальные вещи, в городе все реже встретишь женщин на каблуках и мужчин в формальных костюмах — чаще видим кроссовки и околоспортивный стиль. Одежда транслирует изменения, происходящие в обществе: с одной стороны, мы стали более мобильными, с другой — многие переходят на удаленный или гибридный формат работы, что меняет манеру одеваться.

— Какие fashion-тренды появились в этом году, которые, на ваш взгляд, могут остаться надолго?

— Стоит вначале сказать, что мы живем в мире микротрендов. Они появляются чуть ли не ежедневно: барбикор, кокеткор, офискор, Y3K и так далее. Они мирно сосуществуют друг с другом, но предсказать их появление или угасание сложно, они появляются стихийно, иногда даже искусственно, и разгоняются пользователями соцсетей.

Другое дело — макротенденции, произрастающие из социальной или социокультурной повестки.

Это отражается на одежде: мы видим уменьшение объемов, оверсайз уходит, приходят облегающие вещи ультраэластичного трикотажа. Возвращается секси-стиль как ответ на потребность демонстрировать новое тело. Это глобальный тренд.

— Есть ли отличия в том, как в сфере fashion потребляют и покупают разные поколения? Какие-то свои внутренние тренды в разных возрастных группах наблюдаются? Например, у зумеров и миллениалов или у более старших поколений

— Я бы разделила потребителей условно на три группы: во-первых, это зумеры и подростки 10-12 лет, которые берут пример со старших братьев и сестер. Во-вторых, среднее поколение — миллениалы и поздние иксы, которые недобрали моды в детстве или юности, и сейчас потребляют и молодежные тренды и необычную дизайнерскую одежду.

В этой же категории могут быть люди, настроенные против избыточного потребления, нацеленные на экологичность и избирательность. В-третьих, старшее поколение — те, кто оценил удобство онлайн-шопинга, они тоже активно изучают новинки, но их интересует больше комфорт и практичность.

При этом какой-то заметный стиль есть только у первой категории — зумеров. Это стрит и спорт, это джинсы и свитшоты, ограниченная цветовая гамма, особенные модели кроссовок, отдельно взятые стритвир-бренды. Другие поколения еще помнят времена, когда не было разнообразия, потому радуются самому факту выбора, и неважно, в чем он заключается: в обилии трендов или в том, что можно трендам не следовать.

— Одежда и возраст: на ваш взгляд, есть ли какие-то правила, закономерности в том, как стоит выглядеть в 40, 50, 60? В соцсетях можно встретить много негатива по отношению к женщинам, которые в старшем возрасте стараются выглядеть молодо. Это оценивается чаще негативно или это предрассудки?

— Здравый смысл подсказывает: если правила существуют, то где они записаны? Какой свод законов нужно изучить, чтобы им следовать? Если же правила — лишь «общественное мнение», то угнаться за ними никак не получится, потому что у каждого свои представления о том, как «должно» выглядеть в том или ином возрасте.

К счастью, благодаря соцсетям и блогам старшая аудитория потребителей моды вышла из подполья, и мы увидели, что в любом возрасте можно одеваться разнообразно. А что касается хейта… Лет 15 назад, когда были популярны fashion-блоги, бытовало предубеждение, что блогеры могут быть только юными и хорошенькими, а все «нековенциональное» подвергалось жесткой критике. Сейчас такое сложно представить. Так и с возрастным стилем: чем больше разных примеров, тем быстрее люди привыкнут к разнообразию.

— Тренд на недопотребление — что это и почему он появился? Насколько это популярно сейчас, стоит ли брендам его опасаться?

— Я бы называла это трендом на нормальное потребление. Просто fashion-контента стало так много, что от него устали не только потребители, но и блогеры. И маятник качнулся в обратную сторону: в TikTok начали продвигать идеи полноценного использования гардероба: вместо того, чтобы купить новую вещь, посмотри свежим взглядом на старые. Стали показывать, что баночки с косметикой можно использовать до самого донышка. Не думаю, что здесь есть что-то, чего стоит опасаться брендам — далеко не всем из нас свойственно безумное потребление — но тренд на более умеренное потребление существует, он обусловлен, в первую очередь, ростом цен и доступностью ресейла.

— Если говорить о перепродаже одежды, секонд-хендах. Как сейчас себя чувствует этот сегмент в России?

— Если верить всем появляющимся данным, ресейл в России растет. Этому росту способствовал, в том числе, уход международных брендов — многие стали искать любимые вещи на ресейле. Но, по моим наблюдениям, «из вторых рук» успешно продается не вся одежда, а имеющая определенную ценность — например, брендовая или технологичная. Хорошо продаются аксессуары — сумки и украшения, но опять же имеющие ценность, а не одноразовые из кожзама.

— В своем Телеграм-канале вы писали, что многие бренды сворачивают программу устойчивого развития, поскольку меняются бизнес-приоритеты, важнее становится сокращать издержки и так далее. На ваш взгляд, в текущих реалиях возможно наращивать тренд на медленное потребление, устойчивую моду? Или это больше маркетинг?

— Мы уже выяснили, что это был, в первую очередь, маркетинг, потому что программы устойчивого развития в рамках одного бренда практически незаметны в масштабах тех катастрофических изменений, которые происходят на планете. Что нужно делать индустрии, чтобы спасти планету — я, если честно, не знаю. Потому что сокращение потребления и так приводит к тому, что люди (например, швеи в Бангладеш) остаются без работы. А когда работа есть — они получают сотню долларов в месяц. При этом бизнесмены, которым принадлежат бренды, отшивающие эту одежду в Бангладеш, входят в число богатейших людей мира. То есть в принципе сложно говорить об устойчивости, когда система заточена подобным образом. Нужны какие-то радикальные изменения.

Если понравилась статья, ставьте лайк и подписывайтесь на мой Телеграм-канал о производстве одежды в Азии. В нем я рассказываю о работе с фабриками Китая, Индии, Бангладеш, делюсь кейсами и раскрываю нюансы производства