Вакансии, реклама и коды маркировки: как КСО общаются с покупателями

Кассы самообслуживания в магазинах могут не только пробивать товары, но также быть каналом коммуникации и даже улучшать покупательский опыт. Рассказываем, как это устроено в гипермаркетах «О'КЕЙ».

Кассы самообслуживания (КСО) быстро прошли путь от технологической новинки до стандарта обслуживания: еще в 2015 году они были экспериментом, а сейчас через них проходит больше 50 % покупателей в пиковые часы. Для людей КСО — это скорость и контроль покупок, а для бизнеса — оптимизация операционных расходов и уникальная точка контакта с потребителем.

Базовые задачи, которые решает КСО, — это ускорение обслуживания и снижение нагрузки на кассиров (подробно рассказывали об этом тут). Но в «О'КЕЙ» на КСО смотрят шире и видят в них не только интерфейс для сканирования товаров, но и интересный канал коммуникации. Раньше он простаивал впустую между операциями, но теперь его активно используют в гипермаркетах сети.

Команда выделила два ключевых направления коммуникации с покупателями на кассах:

Департамент по управлению персоналом использует КСО, чтобы информировать людей о вакансиях, которые есть в гипермаркетах. Это позволяет рассказывать об «О'КЕЙ» как о работодателе и превращать покупателей в кандидатов с высокой лояльностью к бренду. На экране транслируют объявление с QR-кодом, который ведет на рекрутинговую платформу компании со всеми вакансиями, доступными в магазинах, чтобы у потенциального соискателя была возможность выбрать подходящую должность и удобную локацию для работы (например, гипермаркет ближе к дому).

Департамент маркетинга получил в свое распоряжение дополнительный канал для продвижения акций и рекламных активностей федерального и регионального уровня. Использование КСО позволяет повышать их охваты и воздействовать на покупателя в тот момент, когда он уже находится в магазине и психологически настроен на покупку товаров и участие в акции.

Размещение контента на КСО происходит в полуавтоматическом режиме: создание картинок или роликов → передача контента в IT-отдел → загрузка на КСО.

IT-специалисты подключаются к кассам удаленно и могут загружать креативы как массово — на КСО по всей стране, так и точечно — в конкретных гипермаркетах. Технически это не очень сложно: для размещения используют опенсорсные утилиты, позволяющие работать с любыми форматами и точно настраивать параметры показа, включая последовательность и длительность демонстрации каждого материала. Снятие завершенных акций также происходит через IT-специалистов по заявкам от отделов.

В будущем этот процесс планируется оптимизировать так, чтобы размещение креативов на КСО происходило без участия IT-отдела. Будет создана пользовательская система управления контентом, работать с которой бизнес-подразделения смогут самостоятельно.

Коммуникация на КСО может быть направлена не только на рекламу, но и на улучшение покупательского опыта — как было с кодами «Честного знака», которыми маркируются некоторые товары из ассортимента гипермаркета (подробно рассказывали об этом тут). Без сканирования этих кодов продажа маркированного товара невозможна, но многие покупатели пропускали этот шаг, по привычке сканируя только штрих-коды. Визуальные подсказки на экране КСО не всегда помогали — многие люди на него просто не смотрят, особенно в спешке.

Поэтому в КСО добавили еще один простой, но очень эффективный способ коммуникации с покупателем — звуковое оповещение. Оно срабатывает, если покупатель, не отсканировав код маркировки, переходит к следующему товару. Это немедленно привлекает внимание, а человек, посмотрев на экран, легко корректирует свои действия.

Чтобы сканирование «Честного знака» сопровождалось звуковым сигналом, потребовалась не только перенастроить, но и частично обновить оборудование КСО. В частности, были заменены устаревшие сканеры, которые не поддерживали настройку звука. Перенастройка каждой кассы и каждого сканера проводилась IT-отделом удаленно.

Коммуникация с покупателем с помощью КСО в «О'КЕЙ» позволяет получать вполне измеримый бизнес-результат: пополнять штат, стимулировать импульсные покупки, увеличивать средний чек, уменьшать очереди и улучшать покупательский опыт. В будущем команда планирует создавать профессиональные видеоролики, адаптированные для формата КСО, а также реализовать систему автоматизированного размещения контента, чтобы отказаться от ручного управления и вывести коммуникации на новый уровень.