Зачем маркетплейсы превращаются в соцсети?

Яндекс, так же как и другие маркетплейсы, открыл публичные профили и включился в гонку массовых платформ инфлюенс-коммерции.

Контент сейчас в принципе становится воронкой вовлечения в екоме.

То же самое почти одновременно происходит во всех крупных маркетплейсах:

— Озон осенью прошлого года открыл публичные профили, правда, пока без монетизации.

— Весной 2025 Вайлдберриз открыл свой «ТикТок» — Вайбс.

— Почти одновременно с ней Яндекс запустил «Яндекс Ритм» (рекомендую его тоже посмотреть) — это сервис с вертикальными видео, такая платформа для продвижения бренда.

Какой из этого можно сделать вывод:

🔹 Идет трансформация маркетплейсов из «каталога товаров» в «каталог мнений» — это такой следующий этап развития онлайн-торговли и инфлюенс-коммерции.

Получаем битву между Озоном, Вайлдберризом и Яндекс Маркетом (между собой) и с соцсетями — но битву не за товары, а за информационную повестку.

Они не просто «продают» максимально выгодно, удобно или быстро для конечного покупателя — идет конкуренция за внимание.

Соответственно:

🔹 Кто выигрывает экранное время — тот выигрывает и покупки.

Они берут механики Инстаграм* и ТикТок, но в отличие от этих соцсетей, они сразу вплетают монетизацию и продажи, потому что эти платформы находятся прямо внутри маркетплейса. Минуя охваты и прочее.

В классических соцсетях на нашем рынке как происходит:

сначала охваты → потом реклама → потом, может быть, магазин.

У маркетплейсов это работает не так — там путь гораздо короче.

Ну и теперь о том, какие варианты есть у ритейлеров.

Не секрет, что идет сильный отток покупателей в сторону маркетплейсов.

Ритейлерам остается:

— либо делать свое преданное комьюнити. В основном это хорошо работает с гиками (мы, когда работали с «Ситилинком», это наблюдали);

— либо делать ход конем и предоставить блогерам, которые уже размещаются в соцсетях, какой-то вайтбокс — площадку для их магазинов. Сейчас такой сервис никто не предоставляет.

Ну и о чем вообще нужно думать, когда вы думаете о своей витрине?

Наверное, вы смотрите, так же как и мы, статистику. У Медиаскоп можно посмотреть, как зумеры проводят время на маркетплейсах.

🔹 Порядка 70% зумеров приходят на маркетплейсы не за покупкой, а чтобы провести время.

Это факт, на который обязательно стоит реагировать.

Вам нужно вашу витрину товаров превратить в Пинтерест — чтобы люди залипали, вдохновлялись.

Сейчас есть куча ИИ-решений, которые помогут классно запаковать контент, сгенерировать представление.

Становиться полезным современному потребителю — значит бороться за внимание на ранних этапах.

Не когда он пришел покупать, а когда он просто листает ленты или смотрит лайфхаки и ищет идеи. Чтобы он приходил не только за покупкой, а за экспириенсом, приходил к вам провести время.

* организация Meta Platforms Inc., деятельность запрещена в РФ

__
Это видео из зума, которое я выкладывал у себя в ТГ, если интересна тема екома, вопросы из разряда почему один и тот же товар на маркетплейсе стоит дешевле, чем у крупного ритейлера и тд, заходите читайте в Телеграм, я периодически пишу на эти темы.