Три вопроса, которые помогают продавцу мебели выявить потребность покупателя

Представьте: покупатель заходит в мебельный салон, останавливается у дивана и трогает обивку. Продавец подходит и спрашивает: «Вам чем-нибудь помочь?» Покупатель отвечает «спасибо, я посмотрю сам», немного ходит по залу один и уходит «еще посмотреть» в другой магазин.

Продавец вроде бы все сделал правильно: был вежлив и подошел вовремя. Но он так и не узнал, зачем человек пришел и что ищет, поэтому ничего ему не предложил и упустил покупателя.

Руководитель салона о таком разговоре, скорее всего, даже не узнает. Покупатель ушел, продажи не было, и в отчете это выглядит как обычный день с небольшим количеством сделок. Чтобы понять, почему посетители уходят без покупки, руководителю нужно знать, как продавцы ведут консультации, но присутствовать во время каждой он не может.

С этим мы и помогаем в SteadyControl — наша система контроля и управления персоналом каждый день показывает руководителю, как продавцы на каждой точке общаются с покупателями, в том числе подходят ли к ним, задают ли вопросы и предлагают ли подходящий товар. Вместе с клиентами мы выстраиваем процесс продаж: анализируем, как он работает сейчас, помогаем скорректировать его или разработать с нуля. Наша задача состоит в том, чтобы повысить соблюдение бизнес-процессов сотрудниками, что создает условия для роста конверсии, среднего чека и выручки.

Мы работаем с автодилерами, розничными сетями, клиниками и застройщиками, а в мебельной рознице среди наших клиентов — Askona, Cozy Home, сеть товаров для сна Strong и Estet. На примере некоторых из них расскажем, как продавцу выявить, что нужно покупателю, чтобы разговоры, например как в начале статьи, заканчивались покупкой.

Выявление потребности — это процесс, в ходе которого продавец старается точно понять, что нужно покупателю: его задачи, проблемы, скрытые мотивы и критерии выбора. В продаже этот этап идет между приветствием и презентацией товара, а его цель — предложить покупателю решение, которое действительно закроет его запрос.

За несколько минут разговора продавцу нужно понять три вещи:

• За чем человек пришел. Покупателя может интересовать мягкая мебель, корпусная мебель или матрасы. Кроме того, кто-то приходит за конкретной покупкой, кто-то посмотреть ассортимент, а кто-то заходит скоротать время, и после выявления потребности каждому из них нужно предложить разное.

• Для какой комнаты нужна мебель и что в этой комнате уже стоит. От этого зависит, какие модели по размеру, стилю и цвету нужно показывать покупателю.

• Что для покупателя главное при выборе. Это могут быть пожелания по стилю, форме, цвету и функциональности, и пока продавец этого не знает, он не может объяснить, чем одна модель лучше другой для этого конкретного человека.

Когда эти три вещи понятны, продавец может предложить модели, которые подходят под комнату, интерьер и задачу покупателя.

А если продавец пропускает этот этап и сразу начинает рассказывать о товаре, он показывает модели вслепую, не зная, для какой комнаты нужна мебель и что для покупателя важно. Покупателю приходится слушать про диваны, которые не подходят ему ни по размеру, ни по стилю, ни по назначению, ему становится скучно, и он уходит искать дальше, к конкурентам.

Хорошие вопросы для выявления потребностей покупателя всегда открытые. Разберем на примерах, чем они отличаются от закрытых и альтернативных.

• Закрытый вопрос — это вопрос, на который можно ответить «да» или «нет», например «Вам диван нужен?» или «Вам чем-нибудь помочь?». На такие вопросы покупателю легче всего ответить «спасибо, я посмотрю сам», и разговор на этом заканчивается.

• Открытый вопрос начинается со слов «какой», «для чего», «что» или «как», например «Для какой комнаты вы подбираете мебель?». Одним словом на него не ответишь, поэтому покупатель начинает рассказывать о своей задаче, а продавец понимает, что ему показывать.

• Альтернативный вопрос предлагает покупателю выбрать из двух вариантов, например «Вам нужен диван, на котором будут спать каждый день, или для отдыха днем?». Такой вопрос помогает понять задачу покупателя и сузить выбор до пары моделей.

В начале разговора продавцу достаточно трех открытых вопросов, которые помогают понять, для какой комнаты покупатель ищет мебель, какой у него интерьер и что для него важно.

Вопрос 1: «Для какой комнаты вы подбираете мебель?» На этот вопрос легко ответить, поэтому покупатель не чувствует давления и охотно рассказывает, что ему нужно. А продавец по ответу уже понимает, какую мебель показать, ведь диван для гостиной, где по вечерам собирается вся семья, и диван для детской выбирают по разным критериям. Поэтому продавец показывает только подходящие модели, а покупателю не приходится слушать про мебель, которая ему не подойдет.

Например, разговор может пойти так:

— Добрый день. Для какой комнаты подбираете мебель?

— Для гостиной, недавно закончили ремонт.

— Расскажите немного про гостиную: какого размера комната и что в ней уже стоит?

Вопрос 2: «В каком стиле оформлен интерьер?» Если покупателю трудно назвать стиль, продавец может попросить описать комнату или показать фото на телефоне. По фото продавец видит, что уже стоит в комнате, какого цвета стены и пол, и может предложить мебель, которая впишется в интерьер. Покупатель в этот момент чувствует, что вариант подбирают персонально для него и консультанту не все равно.

Вопрос 3: «Что для вас важно при выборе?» Одному покупателю нужен удобный механизм раскладывания, другому место для хранения, третьему важнее срок доставки. Ответ показывает, ради чего человек приехал в салон, и пока продавец этого не знает, он рассказывает про все подряд и рискует так и не дойти до тех вариантов, которые подойдут покупателю. Когда же продавец знает, что важно покупателю, он может предложить ему несколько подходящих вариантов на выбор: в Estet менеджеры стали предлагать 81% клиентов рассмотреть 2–3 бренда или коллекции.

Кроме самой мебели, продавцу стоит выявить, что еще понадобится человеку после покупки: доставка, сборка или утилизация. Если продавец спросит об этом сам, покупатель решит все вопросы в одном месте, и в чек попадут дополнительные услуги.

Чаще всего все упирается в ожидание: продавцы сидят за рабочим столом, занимаются своими делами или общаются между собой и ждут, когда покупатель сам к ним подойдет. Некоторые руководители это даже поддерживают и говорят: «не нужно бросаться к клиенту, ему надо дать осмотреться». Звучит заботливо, но в итоге покупатель бродит по залу один, сам решает, что ему здесь ничего не подходит, и уходит, так ни с кем и не поговорив.

Бывает и по-другому: продавец подходит, здоровается, а дальше не знает, о чем спросить. Пауза затягивается, и он начинает рассказывать про диван, который стоит ближе всего, хотя покупатель, может быть, пришел вообще за шкафом.

Это можно исправить, если подход к покупателю становится частью стандарта, который анализируют каждый день. Например, в Estet к 82% вошедших клиентов менеджеры подходят не дольше 6 минут.

Задать правильные вопросы — это только полдела, потому что ответы покупателя нужно еще услышать и учесть при демонстрации товара. Если покупатель сказал, что гостиная у него небольшая, не стоит показывать ему огромный угловой диван, который туда не поместится. Если он описал светлый интерьер, массивная темная мебель тоже вряд ли подойдет. Подбирать модели нужно с учетом размеров комнаты, стиля, цвета и того, что для покупателя важно.

Перед презентацией полезно коротко пересказать покупателю то, что продавец услышал, например: «Правильно ли я понял, вам нужен светлый диван для небольшой гостиной, с местом для хранения?» Так покупатель может подтвердить, что его поняли верно, или добавить то, о чем забыл сказать сразу.

Во время презентации продавец связывает характеристики товара с тем, что рассказал покупатель, используя прием «свойство-выгода». Он называет характеристику и сразу объясняет, что она дает этому покупателю, например: «У этого дивана есть ящик для белья, так что в небольшой гостиной вам не придется искать отдельное место для хранения». В Estet после внедрения SteadyControl сотрудники начали использовать прием «свойство-выгода» в 72% коммуникаций.

Если продавец задал вопросы, а потом показал ту же модель, что предлагает всем, значит, он не услышал покупателя. Покупатель это чувствует и идет искать дальше, в другой салон.

Посчитать, во что обходятся пропущенные вопросы, проще всего на условном примере. Допустим, салон продает мебели на 2 млн рублей в месяц, и только 6 из каждых 100 человек, с которыми поговорили продавцы, совершают покупку.

Если продавцы начнут выявлять потребность и подбирать мебель под запрос, а покупку в результате будут совершать 10 человек из 100, продажи вырастут на две трети. Для простоты считаем, что поток покупателей и средний чек не меняются. Тогда салон будет продавать примерно на 3,3 млн рублей в месяц, а значит, пропущенные вопросы стоят ему около 1,3 млн выручки ежемесячно.

В реальных проектах работу над процессом видно по конверсии продаж. В Estet, соблюдая процесс продажи, менеджеры побуждают к покупке 9 из 10 клиентов. За 6 месяцев работы с нами результат составил +5 п.п. к конверсии в покупку.

На первый вопрос покупатель вполне может ответить «спасибо, я только посмотреть» или «я не собираюсь покупать». Это нормально, и лучше, если продавец заранее знает, что на это сказать.

Ответ продавца должен быть коротким, не давить на покупателя и оставлять возможность продолжить разговор, например: «Конечно, смотрите. Подскажите только, для какой комнаты выбираете, я покажу, где стоят подходящие модели». Человек, который пришел за покупкой, от помощи профессионального продавца не откажется.

Записать три вопроса в регламент продаж несложно, куда сложнее добиться, чтобы продавцы задавали их каждому покупателю в каждой смене, даже когда руководителя нет рядом.

Пропущенный этап выявления потребности не видно сразу: покупатель ушел, и никто не знает, состоялся ли контакт, задали ли ему вопросы и выявили ли потребность. В моменте такие пропуски незаметны, но как раз они снижают выручку салона. А стандарт, соблюдение которого никто не контролирует, со временем перестает выполняться.

Когда руководитель каждый день видит, выполняют ли продавцы все этапы продажи, в том числе выявление потребности, и точечно разбирает с ними пропуски, это отражается в цифрах, причем не только в мебельной рознице. В «Мотор Ленд», крупнейшем дилерском центре Kia в Черноземье, мы оценили реальное соблюдение бизнес-процессов в отделе продаж, на станции техобслуживания и в кредитно-страховом отделе, разработали план повышения показателей и взяли на контроль этап «Выявление потребности». Его выполняют в 100% случаев, а до внедрения SteadyControl было в 2 раза ниже. За 4 месяца работы с нами результат составил +4 п.п. к конверсии в продажу.

Руководитель не может присутствовать на каждой консультации и на каждой точке продаж, поэтому ему нужен инструмент, который будет непрерывно собирать и анализировать информацию о работе продавцов.

Эту задачу решает система контроля и управления персоналом SteadyControl. Она объединяет аудио- и видеоаналитику на основе ИИ, методологию и современные практики менеджмента, IT-платформу и сопровождение. Данные с аудиобейджей SteadyControl и камер передаются в облако, где 90% из них анализируют нейросети, а 10% — эксперты.

На следующий день руководитель видит, как соблюдаются стандарты работы с клиентом каждым сотрудником и в каждой точке. По отчету понятно, задают ли продавцы вопросы на выявление потребности, проводят ли презентацию товара и переводят ли покупателя на следующий этап продажи.

Критерии настраиваются индивидуально под запрос клиента, в том числе на основе действующих стандартов компании. Менеджеры сопровождения помогают найти точки роста и масштабировать лучшие практики сильных продавцов на остальные салоны.

Данные системы можно связать и с мотивацией продавцов. В Cozy Home, сети магазинов товаров для дома, сотрудникам добавлена мотивация за достижение цели по соблюдению стандартов в системе SteadyControl. Менеджеры в 95% случаев мотивируют покупателя к сделке, соблюдение по каждому блоку воронки продаж стабильно 80% и выше, а 90% консультаций начинается в первые 15 секунд после входа клиента. За 6 месяцев работы с нами результат составил +5 п.п. к товарообороту и валовой прибыли и +20% к среднему чеку.

1. Внесите три вопроса в стандарт продаж и объясните продавцам, как ответы покупателя влияют на результат, а значит, и на их доход.

2. Подготовьте для продавцов ответы на возражения вроде «спасибо, я только посмотреть», чтобы они не терялись в первые секунды разговора.

3. Проверьте, как продавцы ведут диалог: задают ли вопросы до презентации и подбирают ли товар исходя из запроса покупателя.

4. Работайте точечно с каждым сотрудником: разбирайте его диалоги и повторяющиеся нарушения стандартов.

А вы знаете, как выявляют потребности покупателей ваши сотрудники? Поделитесь в комментариях. Больше полезных материалов о мебельной рознице — в Telegram-канале SteadyControl.