Как продвигаться в кризис: SMS, Telegram, SEO. Подкаст «В ручном режиме»: Роман Силаев, «Локо-Банк»

Обсуждаем, какие рекламные каналы работают для российского бизнеса сейчас и как они показывают себя на практике.

Выпуск №9 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.

Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee.

Гость выпуска — Роман Силаев, директор по маркетингу Локо-Банка.

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK.

Алексей: С вами снова подкаст «В ручном режиме». Я Алексей Романенков, генеральный директор компании Rookee. Мы традиционно с нашими гостями, экспертами, которые прожили уже не один кризис — а мы и сейчас находимся в зоне турбулентности – общаемся на тему того, как бизнесу добывать клиентов в очень изменившихся или каждый день меняющихся условиях.

И сегодня у меня очень интересный гость: Роман Силаев, директор по маркетингу Локо-Банка. И Роман так же, как и многие из нас, прошел не один кризис. Сегодня мы поговорим о том, как бизнес, такой как Локо-Банк, справляется с теми вызовами, которые выпадают на нашу долю, откуда черпает клиентов и как себя чувствуют его клиенты.

Роман: Приветствую, Алексей. Спасибо за приглашение. Приветствую всех слушателей этого замечательного подкаста.

Давайте все по порядку. Действительно, за 17 лет в маркетинге много через что приходилось проходить. Самый яркий кризис, который еще в памяти, это кризис 2014 года. Тогда тоже были и валютные колебания, и проблемы по всей глобальной финансовой системе. Я тогда также работал в финансовой структуре, в кредитном учреждении. Точно так же проходили кризис, когда нужно растить портфель бизнеса, но при этом у потенциальных клиентов, потенциальных заемщиков в дальнейшем появляются проблемы, и что с этим делать – пока непонятно. Что обычно делают в кризис? Что делаем мы? Здесь можно выделить два вектора.

Алексей: Обычно в кризис режут маркетинг.

Роман: Да.

А если это имплементировать ближе к реальности, то нужно идти в две стороны. Маркетинг неразрывно связан и с клиентом, и с бизнес-процессом. С одной стороны, включается оптимизация по всем направлениям маркетинга, и в то же самое время уменьшаются объемы привлечения клиентов и существенно возрастает ценность каждого клиента. И здесь можно выделить направление, я называю его «работа над бизнес-процессом». Я думаю, к этому еще вернемся.

Но начнем с маркетинга, сейчас это интереснее. Что происходило у нас в маркетинге? Во-первых, кризис – это всегда определенное время возможностей. Да, это больно, тяжело. Это всегда просто невероятно резко происходит. Как только все это случилось, приходилось и в выходные работать, и клиентам коммуникации оперативно делать. Вся команда выходила, и по всем направлениям мы внедряли изменения, и сами разбирались, что происходит с рынком и в целом. Как раз примерно в то время мы оперативно запланировали сделать дополнительную антикризисную коммуникацию. Достаточно быстро сориентировались, потому что поняли, что ландшафт меняется.

Алексей: Это какой-то спецпроект?

Роман: Да. Основные каналы стали закрываться. Понятное дело, что перформ-каналы стали снижаться по эффективности, стала ухудшаться внутренняя бизнес-воронка. Пришлось снижать объемы привлечения. Но при этом мы понимаем, что одно из наших направлений – это валютные счета для малого и среднего бизнеса. Банки попали под санкции, при этом бизнесу, который работает с внешнеэкономической торговлей, нужно принимать и отправлять платежи в валюте. Санкционные банки уже для них не подходят в качестве основного банка.

Естественно, выходят на рынок потенциальные дополнительные клиенты, и они ищут для себя альтернативы. Вот эту возможность мы сразу быстро увидели и под нее запланировали дополнительную медийную активность поверх перформа. Мы пошли в охватные истории: это охватные баннеры, это большой редакционный контентный спецпроект на Банки.ру. Мы планировали также традиционную видеорекламу и социальные сети, но буквально в момент планирования, когда мы подписываем предложение с подрядчиками, фактически отключается монетизация в Ютубе. Дальше планируем какую-то кампанию с блогерами, уже модерируем публикации – отключается платформа Instagram* и становится запрещенной. И в моменте мы двигаем медиапланы фактически каждый день: меняем предложения с партнерами, передоговариваемся, перераспределяем объемы. И очень важно все это делать быстро. Это вопрос скорости и гибкости. Увидели возможности в Telegram-каналах.

Алексей: Спасибо, классно, делись! Мы уже со многими гостями тоже говорили про Telegram, про его растущую популярность, поэтому давай, конечно.

Роман: Мы, можно сказать, одними из первых запустили охватную рекламную кампанию в Телеграме. Буквально через 3-5 дней после начала всей этой истории мы сориентировались и запустили. За чуть больше, чем 3 недели внутри марта, набрали больше миллиона охвата в постах. Всего постов было больше 30. Прошлись по всем крупным бизнесовым и околобизнесовым Телеграм-каналам: от Банксты до Форбса. Могу сказать, что после нашего размещения, когда мы делали пост-оценку и планировали повторные размещения, ценник внутри месяца увеличился на 30-50%. Одно из изданий, известное и уважаемое, увеличило на 50% буквально через неделю.

Алексей: А какой-то промежуточный итог? Пока цены не поднялись, Телеграм тебя устроил с точки зрения выхлопа?

Роман:

Мы видим и вручную собираем охваты по глазикам. Но какой-то внутренний соцдем от площадки – кто конкретно взаимодействовал с постом – мы не понимаем, мы этим не управляем. Мы по ощущениям можем на аудиторию таргетироваться. Нужен бизнес? Ну, наверное, пойдем в Форбс. Внешнеэкономическая деятельность? Ну вот эти каналы. Определяем с подрядчиком, по своему усмотрению, клиентов спрашиваем. Тем не менее, не хватает аналитики, кто конкретно провзаимодействовал.

Если посмотреть с точки зрения стоимости охвата в пересчете на единицу, то охватная реклама Яндекса, myTarget, или ВКонтакте будет раз в 10 дешевле. Можно воспринимать размещение в Телеграм-канале скорее как дополнительный PR с более отложенным эффектом. Это уже как стоимость редакционной статьи по аналогии c платной статьей в журнале, в медиа, примерно сопоставимые цифры получаются. Это пока менее медийный инструмент, достаточно дорогостоящий, но, тем не менее, клиенты, которых мы потом опрашивали, периодически говорят, что в том числе при принятии решения видели наши публикации в Телеграме. Скажем так, атрибуцию этих источников нам еще предстоит замерить при дальнейших пилотах. Но,

Алексей: Многие действительно начинают с того, что размещаются в Телеграме и ведут на свои лендинги, паблики ВКонтакте или еще куда-нибудь из Телеграм. Не кажется ли тебе, что эффективнее было бы, рекламируясь в Телеграме, прямо тут же где-то своего пользователя и сажать? Будь то на свой канал, или на своего Телеграм-бота, или еще куда-то. Грубо говоря, на базе Телеграма развивается сейчас некая среда, некая экосистема, в которой ты находишь аудиторию, но вести ее куда-то вовне, за пределы Телеграма, не так эффективно. Ее нужно оставлять там же. И это стимулирует тебя как бизнес создать там внутри посадочную либо в виде канала, либо в виде бота.

Роман: Да, на самом деле это такой lessons learned. Ты абсолютно прав с точки зрения посадки на канал. И здесь, наверное, если будет от тебя вопрос: «А что потенциально эффективно и куда идти?», то я отвечу, что как раз контент-маркетинг очень нужен, даже необходим. Это история с приземлением на каналы, с привязыванием пользователя, когда ты совершаешь продажи не здесь и сейчас, а долгосрочное конвертирование. Могу по опыту сказать: когда я становлюсь клиентом, могу сначала просто подписаться на контент. Если мне прям очень увлекательно рассказывают, я могу задуматься и стать клиентом. Даже какие-то расчетные счета где-то открывал. Это действительно работающая история.

Алексей: Ты, опять же, человек старой школы, ты готовился, ты слушал наши предыдущие подкасты. Многие наши гости отмечают: мы в общем и не очень-то пострадали в этой ситуации, когда многие инструменты стали недоступны. Потому что мы всегда вкладывались в контент, вкладывались в сторителлинг, и наши клиенты знают нас по тому, что мы делаем, что мы о себе публикуем и рассказываем. Ну вывались пара инструментов, которые помогали дистрибутировать, распространять эту информацию. Но в целом нас не стало меньше, о нас всегда можно где-то найти информацию. Ты даже снял мой вопрос с языка и тоже это отметил в начале, когда свой кейс стал рассказывать. Что вот случилась вся эта наша ситуация, и вы, оценив определенным образом происходящее, подготовили ряд программ, ряд проектов и начали их продвигать. И вот отсюда и происходит опять сторителлинг, опять контент. А все остальное – это лишь каналы дистрибуции.

Роман: Да, но на самом деле я думаю, что тебе сильно повезло с гостями, если у каждого приглашенного до этого был сильный сторителлинг, потому что если даже глобально взять крупный и средний бизнес, то те, кто с этим работает, пока меньшинство. Поэтому скорее это случайная выборка. За этим точно будущее, туда точно нужно идти.

Что касается изменения каналов дистрибуции, то, например, в перформансе исторически основным инструментом была контекстная реклама, с 2004 года. И что самое интересное, вывалился один из инструментов, Google AdWords, это треть рынка: сегодня специально посмотрел свежие данные по Яндекс Радару, текущее распределение недельное: 62% — это Яндекс, 36% это Google.

Т.е. 36% органического поиска, которые сейчас в России занимает Google, — кстати, специально посмотрел до и после февраля — доля не сильно изменилась — люди продолжают пользоваться сервисами Гугла, как минимум поисковыми. Эти 36% аудитории действительно не видят рекламу. Я специально сам посмотрел, поигрался, потестировал — фактически там сейчас рулит SEO, хоть это и тяжело себе представить.

Алексей: Это правда, для Гугла сейчас других вариантов и не остается, кроме как оптимизироваться под гугловый поиск. Мы в Rookee для продвижения тоже используем контекст, но с выключением Гугла кажется, что Яндекс скомпенсировал тот кусок, который у меня провалился в Гугле. Мы в одном из выпусков нашего подкаста общались с Сашей Егоровым из Alytics, и прозвучала мысль, которая мне до этого не приходила, что площадки, которые входят в сеть Гугла явно не захотят потерять свои доходы, свою монетизацию, а значит они просто переставят вместо кодов Гугла — коды Яндекса. И в части своей партнерской сети РСЯ Яндекс вырастет и получит всех тех паблишеров, которые раньше стояли в Гугл. Но не получится заместить чистый гугловый поиск, т.е. AdWords в поиске, но партнерская сеть явным образом перетечет в сеть Яндекса (или даже уже это сделала).

Роман: Но мы при этом прекрасно понимаем, что все сайты Гугла не будут приняты модерацией Яндекса, думаю, что 50% сайтов туда не дойдет в итоге. А еще Гугл отключили, Яндекс компенсировал — это справедливо для отдельных категорий, такой переток платежеспособной аудитории. Я не случайно сказал про статистику Яндекса и Гугла, соотношении поиска, ведь эта доля не изменилась. Она как была, 36 на 62, так и есть, разница в полпроцента.

Мы сейчас плотнее ведем работы по SEO, смотрим, что можно сделать, чтобы быстрее соптимизироваться. А вторая история — такие новые каналы коммуникации, которые позволят нарастить знание бренда, в том числе, чтобы потом забрать клиента через органический поиск. Это и охватные какие-то истории (традиционная баннерка), думаем над новыми флайтами в Телеграме и микс с какими-то офлайн-каналами. В целом эта схема достаточно рабочая.

Алексей: Может быть, есть еще что-то, что вы за последние пару месяцев нашли интересного? Потому что я у себя в работе столкнулся со своим собственным интернет-маркетологом и говорю: «Старик, вот вывалился экстремистский Facebook*, Instagram*, Google прекратил рекламу, но нам-то нужны клиенты, давай еще что-то найдем». И получается, что выросло поколение людей, которых учили, что есть четыре кнопки: Яндекс, Google, Facebook*, Instagram*. Всё. И у этого поколения маркетологов вывалились пара кнопок, и этот парень мне говорит: «Алексей, а что ты от меня хочешь? У нас всё работало. А теперь — не моя вина, что этого нет. Не моя вина, что остался только Яндекс. Работаю, чем есть». А SEO? А Telegram? А объявления в лифтах расклеить? Включи фантазию!

Вот как вы ищете? Наверняка есть дедовские методы.

Роман: Из дедовских методов это всегда SEO-органика, которая сейчас и в Гугле будет работать. А еще полезно поспрашивать клиентов: откуда вы о нас узнали? а чем вы занимаетесь? где живете? что читаете, чем увлекаетесь? И это всё мы агрегировали в обобщенные ответы. Например, читаю вот такую деловую прессу. Мы: ага, надо потестировать! Исходя из их ответов мы формируем гипотезы, куда можно пойти разместиться. Да, эти ответы не статистически значимые, это скорее качественные данные. Это подсказки для нас.

Например, инструменты таргетирования. Мы посмотрели, какой в целом профиль клиента мы привлекли, какие из них дошли до целевого действия — открытия счетов, посмотрели соцдем, увидели, что большая часть — мужчины, и новый флайт запускаем уже с приоритетом на мужчин. Подход test and learn — вкладываем знания в каждый следующий запуск.

Если в целом говорить о том, что будет работать. Я сам как клиент зачастую думаю, а что мне удобно или неудобно. Проверяя гипотезы, принимая решения о том, в какие телеграм-каналы размещаться, мы сами с ребятами подписывались, проверяли brand safety (понятно, что агентство делает какое-то предложение, но мы это всё верифицируем — и brand safety, и интенсивность других рекламных постов, тематика каналов и тп.) Подписавшись на такое количество каналов по работе, я понял, что это неудобно для меня. Больше десяти каналов уже невозможно читать. Сначала думал, отложу на выходные и посмотрю, но нет. Такой объем данных просто невозможно посмотреть.

Я думаю, что будущее за тем, что Telegram должен открыть какую-то свою статистику либо счетчики для каналов аля Яндекс Метрика, чтобы рекламодатели могли автоматизированно работать с данными.

А также рекомендательные истории. Вот я подписался на 30 каналов, да, они все мне интересны, но должен быть какой-то рекомендательный движок, который скажет: «сначала, дружище, посмотри сообщение из 15 канала, потом из 2го, а потом из 29-го». Фактически это реализация рекомендательного движка Facebook*. До это именно Facebook* был моим основным СМИ, за время ведения страницы, за 10 лет, были сотни подписок, и рекомендательный алгоритм сам выдавал то, что мне интересно, и это действительно было интересно и в ненавязчивой форме, не было ощущения, что я упускаю тысячи непрочитанных сообщений. Нет напряжения, но есть релевантный контент. Это всё должно прийти в контент-маркетинг Телеграма: рекомендательный движок + система аналитики.

В начале диалога я говорил, что есть еще вторая сущность, помимо маркетинга, с которой точно нужно работать. Это бизнес-процессы и клиентские пути. Фактически ценность конкретного клиента возрастает, и есть возможность в чуть более камерной обстановке быстро залатать те дыры в бизнес-процессе, руки до которых не доходили из-за большого потока каких-то маркетинговых задач, а вот сейчас то самое время.

Нужно опросить клиентов, провести измерение NPS – уровня удовлетворенности по текущей базе, сделать апсейл (потому что, может быть, новые клиенты и не нужны, потому что текущие готовы еще покупать).

Алексей: Не хочу тебя перебивать, но этот вопрос зреет у меня уже давно. Мы поговорили про блок «Привлечение», однако ясно, что многие из тех, кто нас слушают, работают не первые месяцы, и у них уже накоплена какая-то база. Здесь хочется послушать твой опыт. С другими гостями мы также обсуждали инструменты e-mail-маркетинга с Даниилом Силантьевым, и это работа по уже имеющейся базе. Вы, как банк, знаете очень много о своих клиентах, и здесь не только емейлинги могут быть, а в том числе и механизмы прицеливания и таргетирования. У банка ведь тоже есть продажи. Это тоже бизнес, и он продает. Какое соотношение существующих и новых продаж, какая пропорция?

Роман: На самом деле, отраслевая пропорция в банке в среднем 40-50% продаж собственной базе. Где-то может быть 40%, где-то 60%, а где-то золотая середина 50/50. Все зависит от активности текущей клиентской базы и насколько быстро она ротируется (какой срок оборачиваемости базы).

Инструменты емейлинга – приоритетные, пробуем разные хуки, адресные предложения для клиентов. Мы сразу уловили этот момент. Как можно реактивировать потенциальных спящих клиентов? Мы посмотрели на более старые базы (например, прошлого года), и подумали о том, что можно предложить людям, которые не дошли до сделки. Они были в пассивной форме (пришли-ушли и отложили свой выбор), а сейчас, может быть, то самое время, чтобы выйти с ними на коммуникацию.

Не зря Нассим Талеб в своей книге «Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости» писал, что когда происходит что-то глобальное в экономике, то это всегда неожиданно и всегда что-то рушит, но при этом появляются возможности для перераспределения рынка. Фактически сейчас идет перераспределение кусков банковского рынка (потому что в этой ситуации он под ударом) и логистических цепочек, торговых путей, завязанных на внешней торговле. Сейчас меняется все.

Алексей: Очень интересно! Ты сейчас упомянул про SMS, и мнения различаются. Люди говорят, что SMS раздражает. Я понимаю, что такие многопользовательские сервисы, в том числе и банк, очень часто прибегают к уведомлениям или предложениям по SMS. Также я читал, что сейчас, пусть даже и с ограничениями по экстремистским соцсетям и отключению Google, у нас есть как минимум четыре сотовых оператора, которые покрывают абсолютно всю аудиторию. У нас в контрактах подписано согласие получать от оператора некую информацию (в том числе и рекламного характера), и операторы активно предлагают свои собственные платформы (таргетирования и т.д.). Вы этим пользуетесь? Как ты оцениваешь насколько этот канал хорош и стоит ли его пробовать?

Роман: Что касается канала SMS, здесь есть разного рода настроечные возможности от четверки операторов. Фактически они могут таргетироваться по любым пользовательским сегментам. Плюс они подкачивают third-party data (данные третьего порядка), то есть проводят обогащение своей собственной базы через базы партнеров. Таким образом, конечные рекламодатели получают дополнительные настроечные таргетинги по всей базе операторов. Можно узнать не только соцдем-профиль клиента, но и работает ли человек, водит ли машину, как перемещается по городу. Там действительно очень много таргетинга. Мы периодически ведем диалоги с разными операторами по запуску пилотов. Рекламные кейсы мы пока с ними не запустили, но сейчас находимся на стадии разговора.

Алексей: Тогда и прицельность, наверное, выросла?

Роман: Мы сейчас говорим про каналы массовой отправки по своей базе. То есть мы говорим не про прицельность и рекламный инструмент самого оператора, а про стоимость отправки SMS на свою базу. Она как раз и выросла на последние пять лет, а респонс снизился за счет нагромождения информационного поля клиента (реакция меньше). Очень много источников в телефоне, уведомлений. Если раньше SMS имела один респонс, и click rate из полученной SMS в переход по ссылке мог доходить до 10% (по отдельным ситуациям, что было достаточно хорошим показателем), то сейчас эти цифры гораздо меньше. SMS работают, но в основном банки определяют сегментацию базы в своей инфраструктуре. То есть они не отдают это на сторону оператора, а обогащают возможными данными на своей стороне и принимают решение об отправке. При этом согласия операторов обычно не переиспользуют, а доверяют своим соглашениям, которые клиенты дали непосредственно банкам. Это нужно как раз-таки для того, чтобы не получить дополнительных уведомлений из соответствующих органов (надзора и т.д.). Таких историй, когда оператор получил подписное согласие, уже меньше. Клиент воспринимает это как спам.

Алексей: Да, понятно. У вас (банка) много возможностей «щупать» и пробовать разные каналы. Твои слова о том, что вы сейчас прорабатываете вопрос с SMS, намекают вернуться к этому разговору еще через какое-то время и спросить: «Ребята, что там у вас с Telegram? Стали ли вы сажать трафик на своего собственного робота? Что у вас с SMS?». Мы специально делаем легкий формат, чтобы люди могли слушать нас в дороге, так что задам последний вопрос. Как ты думаешь, адаптировались ли мы за эти пару месяцев с начала спецоперации? Первый шок же уже прошел, и мы уже примерно понимаем, какими средствами и инструментами пользоваться, откуда брать клиентов.

Роман: Хуже, я считаю, уже не станет. Пришли ли мы к стабильности? Думаю, что сказать об этом можно будет в июне-июле. Сейчас есть признаки, что мы движемся к этому. Первый признак – банковская ключевая ставка. Она стала снижаться (с 17% ее понизили до 14%), но есть ощущение, что регуляторы понизят ее еще больше в ближайший квартал. Фактически эта ключевая ставка определяет доступность финансовых услуг, а они в дальнейшем накачивают всю экономику и бизнесы деньгами (в виде оборотов и т.д.).

Как я говорил, размещение блогеров, которых мы планировали размещать в марте, сейчас остановилось. Выходы рушились прям в моменте. Так что мы релоцировали часть на медиа, часть на Telegram. Я думаю, что половина историй перейдет в Telegram, а другая половина останется в дополнительных сетках. Думаю, что летом уже все произойдет, и отдохнувшие маркетологи и клиенты с новой силой войдут во второе полугодие, и, надеюсь, уже с большей уверенностью. Хочется этого всем пожелать.

Алексей: Ром, спасибо большое за твое время! Очень приятно иметь гостей с таким большим опытом, и которые готовятся, слушают предыдущие выпуски, имеют на руках кейсы, данные и все, чем можно поделиться с нашими слушателями. Мы от тебя не отстанем и придем через некоторое время послушать про Telegram и SMS!

Роман: Договорились. Всем желаю успехов! Спасибо за приглашение!

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK.

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee