SEO-оптимизация в новых реалиях. Подкаст «В ручном режиме»: Денис Шубенок, «Ашманов и партнеры»

Обсуждаем, какие факторы важно учитывать при продвижении, чтобы обойти конкурентов в выдаче.

Выпуск №13 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.

Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee.

Гость выпуска — Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры».

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Алексей: Друзья, привет. С вами снова подкаст «В ручном режиме». Мы с вами давно собирались поговорить про SEO и, наконец, мне удалось пригласить к нам в гости Дениса Шубенка, исполнительного директора «Ашманов и партнеры». Кто не знает, «Ашманов и партнеры» — буквально начинатели SEO-движения и одна из ведущих компаний, занимающихся SEO.

Денис, вопрос сразу к тебе. Изменилось ли что-нибудь с SEO с февраля? Где-то у клиентов щелкнуло: «Ой, я все делал не так, SEO не делал до этого вообще, забил на нее»? Или кто-то сказал: «О, так мы же все правильно делали всю жизнь!».

Денис: Всем привет! На удивление, в начале года я не представлял, что что-то может в этом направлении так сильно измениться. В первую очередь, изменилось отношение бизнеса, отношение клиента к нашему инструменту. Если крупные бренды достаточно давно вкладывались в SEO, понимали значимость поисковой выдачи, органики, то средний и малый бизнес скептически относились, потому что нужно было улучшать и сайт, и бизнесы свои. Да и вообще, это очень непонятная история, сложно прогнозируемая. В какой-то момент у среднего и малого бизнеса начал падать интерес к этому инструменту.

Сейчас мы видим возрождение колоссального интереса, причем, по понятным причинам, площадок стало мало, эффективность тех, которые остались, снизилась. Мы это видим и по своим проектам, и по отрасли, и по тому, что рассказывают знакомые. Да, Яндекс в ряде тематик дал неплохие результаты, после того как туда перевели бюджеты из Google, но все равно в ряде тематик аукцион перегрет, и эффективность уже не та.

Более того, если говорить про средние или крупные бренды, то там вопрос не только в эффективности с точки зрения трат, там просто не получается добрать той аудитории, которую раньше добирали с помощью Google. Просто нет такого объема трафика и количества людей, как мы получали раньше с двух систем за тот CPO, который приемлем для клиента.

Пока по всем проектам, которые мы видим, не очень себя оправдывает ВКонтакте. Все вроде бы туда ринулись, но оказалось не так. Все разбрелись по разным социальным сетям, по разным площадкам. Кто-то вообще ушел из социальных сетей. А рекламодателей в VK пришло очень много, и аукцион, конечно, перегрет. Я смотрел последнюю статистику, стоимость клика увеличилась на 98%, по сравнению с тем, что было в феврале. Если говорить про услуги, то эффективность намного хуже, чем до этого показывали социальные сети, нынче запрещенные в России.

Алексей: Да, здорово! Мне даже приходилось сталкиваться с людьми, которые говорили: «SEO — это когда мы сделали сайт, прописали дескрипшн и метатеги, и всё. Опубликовали, и больше этого не касаемся». Я к тому, что это уже практикующие маркетологи, новое поколение, которое уже не рассматривает SEO как ключевой инструмент. Здорово, раз ты говоришь, что ситуация заставила бизнес обратить внимание на такие абсолютно базовые инструменты, о которых как-будто даже забыли. Мы с тобой как-то на конференции говорили, что SEO хоронят каждый год на протяжении 20 лет и все никак не похоронят. И вот тут раз, и у SEO открывается второе или третье дыхание.

Денис: Да, более того, и результаты. Особенно если смотреть в Google, то результаты начали всем очень сильно нравиться. Нет рекламы, CTR сразу вырос. Практически у всех клиентов от 1,5-3,5%. Примерно на такое же количество вырос и трафик.

Алексей: От 1,5-3% — это только дельта? К тому CTR, который был до этого, еще прибавилось от 1,5-3%?

Денис: Да, то есть было 2% стало 4%. Было 2% стало 6%. Есть клиенты, у которых он вырос до 6. Примерно в таких же пропорциях вырос и трафик. При тех же самых позициях, просто потому что рекламы нет, хорошие сниппеты, они занимают первые места – трафик резко вырос.

Алексей: Здорово! А можешь обобщить в каких тематиках, нишах? Нас слушают разные бизнесы.

Денис: Если бы мы с тобой общались в середине апреля, тем более в марте, я бы сразу тебе сказал, что все, что касается e-commerce, там просто взлет: трафик вырос, продажи выросли, все у ребят отлично. Они в шоколаде! Но это был март-апрель, и это было связано, в первую очередь, с тем, что все побежали скупать товары, бытовую технику, все сметалось с прилавков. Этот ажиотажный спрос способствовал такой ситуации.

Вот уже в мае мы видим совершенно другую историю. Начинают проседать все показатели и у крупного, и у среднего бизнеса в первую очередь из-за спроса. Спрос падает от недели к неделе. Причем

То есть люди ходят, смотрят, что происходит с ценами, товарами, но ничего не покупают. Эта ситуация во многих тематиках e-commerce. Спрос варьируется, конечно, просто он не настолько упал, как конверсия. У ряда сайтов, очень крупных игроков, лидеров в своих сегментах, конверсии упали чуть ли не в два раза. При небольшом снижении трафика (10-15%) падение конверсии произошло в два раза в мае. Ничего не делали с сайтом, оставили хорошие акции, т.е. с точки зрения продуктовых вещей – все отлично, но просто люди ходят, смотрят и покупают меньше. Средний чек уже падает.

Алексей: Интересно. Может быть это связано еще и с тем, что менялся курс. Ты говоришь, что ходят, смотрят, сравнивают, может быть, ждут, что подешевеет. Зачастую продавцы все покупали по старым курсам, поэтому цена не меняется, но народ ждет. Интересно, что, по сути, трафик, с точки зрения спроса, колеблется в каких-то разумных пределах (10-15%), а покупают меньше. Наверное, повлиять на это невозможно. Но это уже за рамками SEO или контекста. Тут уже либо купит, либо нет.

Денис: Очень сложно. Мы сейчас заказали исследование о том, что сейчас покупают, как покупают, что мотивирует покупателя. В принципе, изучаем покупателя в текущих реалиях. Хотим на основании этого исследования посмотреть, можно ли сделать какие-то рекомендации с точки зрения акций, предложений,что будет мотивировать пользователя сейчас покупать. Возможно, какие-то инсайды мы там откроем. Мы обязательно опубликуем это исследование.

Если давать какую-то рекомендацию, то я бы сказал делать то же самое, только на своих клиентах, провести несколько кастдевов, опросов, послушать, что бы им было интересно, что они готовы получить и т.д. Понятно, что сильно изменить ситуацию с помощью этого не получится, но такие небольшие доработки все-таки должны позволить улучшить ее, но не глобально.

Алексей: Понятно, что SEO-инструмент не быстрый, т.е. чтобы сейчас пожинать какие-то плоды, начинать нужно было год или годы назад. Может быть, есть какие-то рекомендации для тех маркетологов, которых мы сегодня упоминали: они выросли уже с осознанием того, что надо сделать сайт, прописать теги, и SEO больше не нужно. Может, какие-то рекомендации для тех, кто не уделял должного внимания этому инструменту, либо, может быть, сейчас только начинает это делать. Три базовые вещи.

Денис: У массовой доли бизнеса интерес к SEO, как мне кажется, постепенно угасал, не только потому что другие инструменты появлялись с платформы, но и потому что процесс довольно сложный, долгий, повлиять на него быстро нельзя и, чтобы появился какой-то результат, нужно применять довольно много усилий. В контекстную рекламу деньги положил, объявление написал, запустил, через неделю или на следующей все уже крутится, если маленькая рекламная кампания, эффект померил. Поэтому, честно говоря, у меня нет таких рекомендаций, что нужно сделать, и этого будет достаточно или хватит для того, чтобы начать что-то. Самая простая рекомендация — делать гигиенические вещи, с точки зрения технического аудита сайта.

Алексей: С одной стороны, да, сайт вроде бы должен нравиться роботам, но сейчас времена такие, что он нравится роботам, если он нравится людям, твоей аудитории. Ведь поисковики явно оценивают и поведенческие факторы и, вообще, насколько этот сайт заходит посетителям.

Денис: Я не зря начал с вещей гигиенических, т.е. технической стороны сайта. Потому что, если с технической стороны страница сайта или сам сайт не будет попадать в индекс, роботы до него не дойдут, то никаким пользователям он его и не покажет. Пользователи просто не найдут его, а поисковик не сможет определить, нравится он или нет. То есть технические вещи — это базовая гигиена, фундамент сайта, без которого все остальные вещи мало чем помогут. Если сайт суперудобный, очень нравится пользователям, но его никак не найти, потому что у него страницы не в индексе, то ни к чему хорошему это не приведет. Чтобы в поиске показываться хотя бы по витальным запросам, техничка должна быть выполнена, на сайте должно быть все в порядке.

Дальше, ты абсолютно правильно говоришь, что нужно, смотреть на пользователей и изучить то, что нужно им. Когда вы задумывайтесь, что сделать на сайте, чтобы он успешно продвигался, есть две вещи, на которые нужно смотреть: конкуренты, которые стоят в топе и имеют хорошие показатели, нравятся пользователям и поисковым системам, и второе, я бы это поставил на первое место по значимости, нужно узнать вашу целевую аудиторию, что ей нужно. Здесь в помощь кастдевы, опросы. Узнаем, что бы они хотели видеть, какой продукт. Подходить с точки зрения улучшения вашего сайта для пользователей, учитывая требования поисковых систем. Тут поменялись роли:

Алексей: Когда мы обсуждаем SEO, мы всегда говорим слово «сайт». Такой вопрос: «сеошить» можно только сайты или, например, паблики во ВКонтакте тоже, так, чтобы паблик находился в поиске?

Денис: Два года назад мы разработали продукт, придумали к нему терминологию и активно ее внедряем с клиентами. Есть такая терминология SSO (search space optimisation) — оптимизация поискового пространства. Мы понимаем, что сейчас, действительно, заниматься продвижением только сайта не всегда правильно, потому что есть такие типы запросов, по которому свой сайт продвинуть просто невозможно.

Мы видим, что творится в поиске по некоторым запросам. Например, есть недвижка, там мы практически не видим сайты застройщиков. Там одни агрегаторы по всем высокочастотным и среднечастотным запросам в топе. Если вы сайт застройщиков, и у вас всего несколько объектов, то никогда в жизни по таким запросам вы не выйдете в топ. Смысла продвигать сайт нет, но можно оптимизировать свои карточки внутри этих маркетплейсов, внутри агрегаторов этой недвижимости, писать правильные тексты, чтобы когда пользователь заходил на сайт агрегатора, в первую очередь, показывались именно ваши объекты, которые там находятся.

Такая же история и с информационным контентом, потому что если вы только начали развивать свой блог, у вас 2-3 статьи, то, скорее всего, вам будет довольно сложно попасть на топовые позиции по каким-то частотным запросам. Можно отдельно развивать свой блог в Дзене, заходить на тематические площадки, развивать их с помощью PR-составляющей, VC неплохо служит для этого как площадка. Там писать статьи и продвигать по этим запросам статьи на этих ресурсах. Хостовые факторы никто не отменял. Они очень хорошо работают в поисковиках: чем значимей сам сайт, тем он лучше ранжируется в поисковых системах.

В SSO мы анализируем поисковую выдачу, отделяем часть запросов, по которым наш сайт с точки зрения бизнеса может продвигаться: у него достаточно ассортимента, приемлемые цены, есть контент на сайте, есть страницы, по которым можно продвигать и т.д. Вот этот пул запросов мы оставляем в продвижение именно по тем запросам, по которым продвигается сам сайт.

По второй части запросов, мы понимаем, что сайт никогда в ближайшем времени не продвинется, потому что у него, например, 30 микроволновок, 5 холодильников, и по этим направлениям продвигаться нет никакого смысла, потому что в топе стоят сайты, у которых сотни или десятки сотен таких товаров. Поэтому на эти направления мы выходим в маркетплейсы, в агрегаторы и начинаем продвижение карточек наших товаров или магазина внутри самих агрегаторов для маркетплейсов, пытаясь взаимодействовать с пользователем хотя бы на уровне сторонней площадки.

Третий блок — информационные запросы. Мы разделяем, что ведет на свой собственный блог, если он есть и ведется, а где мы развиваем Дзен, какие-то пиарные статьи и продвигаем по ним, охватывая стандартную воронку на уровне осознания потребности. Поэтому, да, абсолютно правильный вопрос.

потому что сейчас пользователи и путь пользователя такой, что они, конечно, прежде чем зайти и заказать что-то у вас на сайте, проходят большое количество разных сайтов, и заказать могут в итоге в другом месте.

Алексей: Классно! Я и хотел, чтобы ты пояснил, что, на самом деле, оптимизировать под поиск, чтобы вы как бизнес находились в поиске, можно что угодно: странички, карточки на маркетплейсах, страницы во ВКонтакте или других социальных сетях, если они у вас есть, сайты, каналы на Ютуб. Таким образом, ты упомянул, что по каким-то запросам, когда выдача забита крупными игроками, можно другими средствами, по другому набору, облаку слов, с немного измененной семантикой привлечь свой кусочек аудитории.

Денис: Да, но эта история – чтобы не создавать иллюзию – непростая и подходит не всем. Она, действительно, работает, но на нее требуется довольно много времени, трудозатрат и денег. Одно дело – продвигать свой сайт, а другое дело – продвигать информационные запросы, агрегаторы и карточки. Т.е. вектор людей, которые должны заниматься этими направлениями, довольно большой. Количество трудозатрат, которые требуются, чтобы охватить все информационное пространство, тоже достаточно большое. Поэтому, если у вас малый или средний бизнес, и вы только задумались насчет продвижения, естественно, нужно отобрать запросы, по которым можно продвигать ваш сайт. Это первое, с чего нужно начать.

Нужно отобрать список запросов, по которым вы можете конкурировать, потому что если у вас интернет-магазин одежды, вы шьете пальто, и у вас условно 20 видов пальто, и больше ничего нет, то вы можете отобрать под SEO очень ограниченный список запросов. Они у вас должны быть в топе, под них нужно все оптимизировать. Затем постепенно переходить на другие площадки. Любому бизнесу, применяя такую схему, нужно начинать с сайта и понять, на что можно рассчитывать со своим сайтом и, в первую очередь, вложиться в это, а уже дальше идти другим инструментом, потому что все-таки конверсия и эффективность других инструментов с точки зрения доходности падает. Маркетплейсы забирают процент себе, с информационных запросов, да, можно получить много трафика, но там конверсии сильно меньше, чем с коммерческих запросов и т.д. Все-таки итерационно своя площадка, на которой можно управлять, а дальше все остальные площадки подключаем постепенно.

Алексей: Прекрасно! Мне так нравится фраза «своя площадка», потому что мы видим ситуацию, которая продолжается последние три месяца, когда люди развивали не свои площадки в некоторых экстремистских социальных сетях, и в один день потеряли все. А, когда у тебя есть своя площадка, это твое, навсегда. Только ты влияешь, будет это жить дальше и хочешь ли ты это развивать.

Хорошо, все-таки мы все время ходим вокруг SEO, да, в разных вариантах. Наверное, стоит еще отметить, что времена, уже несколько лет назад, кардинально изменились. Поисковики понимают, что все мы ходим с мобильными телефонами, и если даже мы говорим про свой сайт, то в первую очередь, SEO-продвижению в поиске могла бы помочь адаптация сайта под мобильное устройство.

Денис: Тут многое не добавишь, могу только согласиться. Трафик в большинстве тематик либо равен, т.е. десктоп плюс мобайл, либо мобайл уже обгоняет десктопный трафик.

Алексей: Да. Здесь важно, для тех наших слушателей, которые задумываются о развитии и дальнейшем продвижении сайта. Прежде всего им нужно исходить из того, какую информацию следует поместить, в каком виде, с какой степенью детализации, но тем не менее взять в руку свой собственный телефон и понять, нужен ли весь этот объем информации на маленьком экране вашему пользователю? Если действовать с таким подходом, то это очень поможет поисковой оптимизации, ведь поисковики в первую очередь ставят именно этот фактор.

Денис: Да, я согласен, но на это нужно иметь адаптивную версию, она может отличаться от десктопной. В десктопной могут быть большие и красивые картинки, блоки которые совершенно не нужны в мобильной версии. Вы должны отдельно смотреть сайт на десктопе и отдельно на мобильной версии. Очень часто владельцам бизнеса очень нравится их сайт на компьютере, при этом с мобильного устройства им совершенно неудобно пользоваться. На мобильной версии совершенно другие вещи выходят вперед: номер телефона должен быть кликабельным, возможность оставить заявку и т.д. Если такие базовые вещи в мобильной версии не проработаны, то ни о какой высокой конверсии не стоит говорить.

Алексей: Еще, говоря про какие-то факторы, которые могли бы помочь в продвижении. Последние несколько лет, кажется, российский бизнес обратил внимание на репутацию. Т.е. до этого как-то не придавали этому большого значения, а с некоторых пор все чаще вижу просьбу оставить отзыв. Даже, может быть, какой-то кэшбэк, бонус или подарочек. Прямо на стойке где-то в автомастерской или шиномонтаже, и у них стоит такой шильдик. Во-первых, я как пользователь сервисов понимаю, что отзывы что-то дают, но для поисковиков это важно?

Денис: Я уверен, что 90% бизнеса просит оставить отзыв, не понимая, влияет ли это на SEO или нет.

Алексей: Да, скорее всего так.

Денис: Они преследуют другие цели, но с точки зрения поискового продвижения сам Яндекс в прошлом году делал доклад о том, что репутация влияет на позиции, которые занимает сайт, и то, как он будет ранжироваться. Яндекс ввел инструмент качества и факторы качества бизнеса. В рамках качества бизнеса, репутация — один из тех параметров, которые поисковая система действительно может померить. Качество бизнеса они могут мерить в том числе за счет того информационного фона, который находится вокруг бренда. Что пишут, как пишут, какое количество позитивных и негативных отзывов? Если негативные, то про что? Про то, что бизнес обманывает? Или курьер не вовремя доставил? Все это разбирается, какие именно отзывы идут. На основании этого как раз делаются выводы поисковиками о том, насколько бизнес качественный.

Вообще, несколько лет назад, благодаря поисковым системам, мы перешли из специалистов, которые рекомендуют, как улучшить сайт, пусть даже для пользователей, в категорию специалистов, которые кроме того, как дают рекомендации по улучшению сайта, еще дают рекомендации по улучшению бизнеса. Потому что от этого зависят показатели, которые мы видим в поисковом продвижении. Насколько достаточно ассортимента, как отвечают пользователи, как разработана и внедрена программа лояльности, достаточно ли отзывов, как отбиваться от информационной атаки, если она идет, что изменить в продукте, чтобы отзывы были положительными, и много других советов приходится давать, чтобы в комплексе оказывать услуги по продвижению сайта.

Алексей: Окей, мне важно было услышать это: «береги честь смолоду». Если кто-то из вас неосознанно просил оставить отзыв, то, на самом деле, теперь вы знаете, что это не зря. Поисковикам это тоже очень нравится, и они на это обращают внимание, поэтому те, кто это делал, продолжайте или даже наращивайте усилия, а кто не делал, задумайтесь и обратите на это внимание.

Денис: Да, чуть добавлю. Репутация не только крутится около отзывов, это такая глобальная история. Здесь нужно создавать вокруг себя не только большое количество упоминаний, но и создавать в целом информационный фон путем PR-публикаций, выпуска материалов.

Алексей: Здорово! Это же то, что говорят про очень качественные ссылки: публикации, исследования, сравнения, если какие-то другие источники берут твои материалы и опубликовывают у себя, ссылаясь на первоисточник. Ты сейчас сказал, что вот этот информационный фон, качественные ссылки, поисковики тоже воспринимают как рекомендацию, годный ресурс, к которому стоит присмотреться.

Денис: Ну, во-первых, поисковики все ссылки воспринимают: и качественные, и некачественные.

Алексей: Да, это понятно.

Денис: Кто-то в плюс, кто-то в минус. Здесь мы говорим про внешнюю цитируемость, которая как раз позволяет формировать определенную репутацию бренда. Потому что глобальные материалы в крупных СМИ, которые вышли от какого-то бренда, влияют на количество переходов, прямой трафик, узнаваемость, доверие к сайту, цитируемость и упоминаемость. Все эти показатели увеличиваются. Большая цитируемость и упоминаемость – звоночек для поисковиков, что репутация этого бренда сильно лучше, потому что на него ссылается большее количество игроков на рынке, площадок. Поэтому, да, частично мы решаем вопрос и ссылок здесь, потому что ссылка размещается в такой статье и индексируется. Но здесь можно говорить не только про ссылки, а просто про упоминание бренда.

Алексей: Здорово! Сейчас плавненько будем заканчивать. Очень интересно то, что ты сказал про упоминание бренда. Мы общались Костей Найчуковым из eLama и обсуждали контекст, и он тоже говорил про бренд. Он сказал, что часто эффективность контекста и CTR может быть выше у тех компаний, о которых знают, слышали, читали. И, соответственно, ниже у новых компаний или старых, которые не вкладываются в раскрутку бренда, и никто о них не знает. Соответственно, результаты абсолютно разные.

Денис: Полностью согласен. В контексте мы видим такую же историю и при равных составляющих. Конечно, пользователь кликнет на тот бренд, который он знает. Вообще, история с репутацией тоже очень долго раскачивалась на российском рынке, и какое-то время пользователи не так охотно вкладывались в развитие этого направления. То ли у нас в России, то ли были такие времена, когда за репутацией особо не следили. В основном вкладывались в маркетинг, нужно больше лидов, заявок. Сюда вкладывались все бюджеты. Перформ был на первом месте, несмотря ни на что.

Ситуация изменилась в последние 2-3 года. После февраля сложно о чем-то глобально судить, но в приток и увеличение интереса к репутации заметны. Просто потому что пользователи начали ценить выбор, и вот таких «вау покупок» совершается все меньше и меньше. Пользователь начинает задумываться, читать отзывы, смотреть и следить за этим направлением. А еще мне нравится, что все больше и больше клиентов начинают вкладываться не в покупку отзывов и написание покупных отзывов, что я считаю совершенно бесполезным занятием по многим направлениям, а начинают формировать свои программы лояльности и доставать отзывы за счет обычных пользователей. Т.е. деньги, которые они раньше вкладывали в покупку отзывов, сейчас они вкладывают в своих покупателей, мотивируя их оставлять вот эти отзывы.

Алексей: Да, все развивается, совершенствуется. Понятно, что это какие-то этапы зрелости, она приходит. На самом деле, кажется, все темы вокруг SEO затронули, все обсудили. Очень интересно. Огромное спасибо тебе за время! Я думаю, что наш выпуск соберет кучу лайков. На этом всё!

Денис: Счастливо!

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee