Эффективный маркетинг: как оптимизировать расходы на рекламу? Подкаст «В ручном режиме»: Анастасия Никулина, Callibri

Обсуждаем, как аналитика помогает отслеживать эффективность рекламных каналов и конверсию обращений в продажи.

Выпуск №15 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.

Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee.

Гость выпуска — Анастасия Никулина, директор по маркетингу компании Callibri.

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Алексей: Друзья, добрый день, с вами снова подкаст «В ручном режиме». Я Алексей Романенков, компания Rookee, и мы продолжаем наши встречи с экспертами рынка, прежде всего ориентируясь на малый и микробизнес. Мы говорим о перформансе, о том, как привлекать новых клиентов, как удерживать существующих, как допродавать клиентам. Сегодня у меня в гостях директор по маркетингу компании Callibri — Анастасия Никулина. Настя, привет.

Анастасия: Привет. Спасибо, что позвали.

Алексей: Друзья, сервис Callibri занимается очень полезными вещами. Все слышали эту расхожую фразу, что «половину рекламного бюджета трачу зря, не знаю только, какую из с половин». Callibri позволяет вам, нашим слушателям, во-первых, понимать все-таки какую, если не половину, то хотя бы половину от половины, скажем, четверть. Во-вторых, позволяет приобрести совсем другой уровень сознательности, осознанности с точки зрения того, откуда приходят наиболее «жирные» или откуда приходит больше клиентов, в общем, позволяет эффективнее с ними работать.

Настя, у меня первый вопрос: скажи, пожалуйста, с начала тех февральских событий что-нибудь с точки зрения сознательности бизнеса по отношению к себе, к своим клиентам, к своей базе изменилось? Я очень хочу надеяться, что сознательность выросла, что стали бережнее подходить, во-первых, к расходам, то есть куда их направить наиболее эффективно, а во-вторых, к работе с клиентской базой. Вот скажи мне, с сознательностью что-то случилось или нет?

Анастасия: Не могу сказать прямо про уровень сознательности, потому что мы все-таки ее не измеряем, мы смотрим немножко на другие данные. В целом мы можем сказать, что наш клиент – это сознательный клиент, сознательный маркетолог, который не привык просто так тратить деньги. Он все-таки хочет знать, что у него и как работает, откуда идет поток заявок и насколько они качественные. Поэтому мы смеем надеяться, что наш клиент сознательный в целом.

Но, безусловно, мы просто видим, как меняется распределение бюджетов. Сейчас оно, конечно, меняется естественным образом. То есть, мы видим, как растут бюджеты на Яндекс.Директ, мы видим, как стали появляться активные траты в VK и myTarget, то есть пользователи активно переходят на российские рекламные площадки, потому что у них больше нет другого выбора. Видим, как работают с текущей базой, но мы можем смотреть только по одному нашему продукту. У нас есть виджеты на сайт — это чат на сайт и чат-бот, но там, я бы не сказала, что супервысокий уровень пользовательской сознательности, потому что, например, тот же чат-бот у нас используют не все клиенты, хотя он включен в тариф.

Это классная возможность сохранить заявку или контакт пользователя. Но при этом почему-то чат на сайте остается для всех привычной штуковиной, где можно просто написать оператору в данный момент, но никак не и использовать его, например, по окончании рабочего дня.

Алексей: Да, здорово. Смотри, все-таки не уходя далеко от вопроса по поводу сознательности. Перед началом записи нашего подкаста я заглянул в Similarweb по поводу вашей посещалки и вижу, что она растет. Для меня это был приятный знак. Может быть, ты скажешь: «Да нет, сознательность не растет, просто мы начали активно продвигаться». Но кажется, что люди наконец-то осознали необходимость считать деньги, и они прямо побежали к вам за сервисом. Вот расскажи, так ли это? Почему растет трафик?

Анастасия: Во-первых, мы же не одни, то есть у нас есть коллеги по цеху — такие же сервисы, которые тоже делают и аналитику, и коллтрекинг, и виджеты. То есть мы все работаем над одной темой. Говорим: перестаньте просто так закидывать деньги в рекламные кабинеты, давайте будем смотреть, как все это работает. Я скажу откровенно, мы, конечно, делали замеры после февральских событий. У нас есть, безусловно, прирост и интерес, но это скорее всего связано с тем, что Callibri работает в большинстве своем не с enterprise-сегментом, а с более средними по рекламным бюджетам компаниями. Скорее всего, мы просто оказались для них доступнее в данный момент, потому что ситуация тяжелая и бюджеты на маркетинг и на продвижение скорее всего, режутся в первую очередь.

Алексей: Мы с тобой еще перед началом программы говорили, и я это подсвечу. Я, давно работая в перфомансе, вижу примеры, когда внедряешь клиенту систему оценки, скажем, звонков. Но там можно отслеживать и имейлы, и любые другие обращения.

Анастасия: Да, безусловно.

Алексей: Все это тоже можно трекать, отслеживать, смотреть, откуда эффективнее. И я вижу в среднем по рынку, что в момент внедрения сразу же выясняется, что 25-30% обращений, а иногда и больше, просто теряется, то есть уходит в никуда, в молоко. То есть существуют примеры, когда клиент абсолютно уверен, что у него там муха не проскочит и у него очень крутые руководители, которые до рукоприкладства готовы воспитывать своих сотрудников. Однако внедряешь и видишь сразу: +/- 30% теряют. Вот расскажи что-нибудь из тех данных, которые есть у тебя. Что ты видишь, и когда приходит это осознание, что надо с этим что-то делать? Насколько удается все-таки эти показатели снизить?

Анастасия: Лучше расскажу на примере. У нас есть кейсы наших клиентов, мы выкладываем их в блоге. И самые распространенные заголовки это «Как найти потерянные лиды?», «Как найти потерянные заявки?», и это на самом деле очень внятно иллюстрирует всю ситуацию.

Недавно, например, у нас был кейс. У наших партнеров, агентства Diagrun Digital, был клиент — аварийные комиссары. Это компания, которая приезжает на место ДТП и там фиксирует вместе с пострадавшими нанесенный ущерб. Заказчик был убежден, что у него конкуренты скликивают рекламу, и он был возмущен. Пришел к ребятам, говорит, давайте проверять. Ребята начали проверять и выяснилось, что на сайте даже не установлена Яндекс.Метрика.

Алексей: Классика, да.

Анастасия: Когда уже установили наш мультитрекинг, а мы трекаем не только звонки, но и чаты, и email, выяснилось, что все в порядке: ничего не скликивается, все нормально, реклама продолжает работать. То есть это базовая история.

Или у нас есть еще одна любимая тема. Это очень характерно для B2B, где приходит куча заявок на почту, то есть там очень распространенный паттерн до сих пор, что человек, видя рекламное объявление, копирует почту и запрашивает компред, или расчет, или еще что-то. И начинается обычно разбирательство со стороны заказчика, мол, у нас очень большая стоимость заявки, у нас не хватает заявок, не хватает лидов.

И это супернормальная история, и она, к сожалению, случается до сих пор, потому, что считают, что да, окей, вот мы трекаем звонки, за звонок мы заплатили. Но при этом есть другой способ отследить, что ваша реклама работает. Вот эта история с B2B — суперраспространенный кейс.

Алексей: Да, здорово. Подсвечу для слушателей: друзья, можно зайти на Callibri и посмотреть, эти кейсы опубликованы, я тоже их читал. И действительно, может казаться в какой-то момент, что стоимость лида высоковата, но отдельно нужно задаться вопросом, а все ли вы считаете. Практика показывает, что может быть и не все, а если посчитать все, то она вполне себе в рамках. Поэтому здесь, конечно, надо учиться все это считать и ничего не забывать.

Настя, скажи, пожалуйста, вы отслеживаете разные каналы трафика, пусть то телефонные звонки, имейлы, то есть входящий трафик в компанию. Ты упомянула про чаты на сайте, это тоже считается? Вот эти обращения или лиды в виде чатов на сайте, они тоже считаются?

Анастасия: Да, безусловно, мы считаем это.

Алексей: Я подвожу вот к чему. Есть довольно популярная компания, которая владеет несколькими социальными сетями, она объявлена экстремистской, но при этом у этой компании не экстремистский мессенджер. Предполагаю, что часть бизнесов кинулась искать альтернативы, и мы видели, у нас были в гостях коллеги из Brand Analytics, что пользователи перебегали из экстремистского Инстаграма* или Фейсбука*, например, в VK, в Telegram, в тот же WhatsApp делать бизнес-аккаунт. WhatsApp не экстремистский, в нем можно. Все эти мессенджеры можно считать?

Анастасия: Да, у нас в нашем МультиЧате есть агрегатор соцсетей и мессенджеров, и мы помимо всех популярных соцсетей, в том числе и сейчас запрещенных в России, подтягиваем различные классифайды. У нас работали Яндекс.Диалоги, когда они были еще живы. То есть мы смотрим абсолютно все обращения, которые проходят через агрегатор: написали вам в WhatsApp, потом этот же клиент позвонил, мы тоже всё-всё это видим.

Алексей: И Telegram, и WhatsApp?

Анастасия: Да.

Алексей: Или даже Viber?

Анастасия: Viber тоже есть. Это удивительно, но есть регионы в России, в которых он до сих пор почему-то популярен. Это город Ижевск, Удмуртия — очень популярный регион для Viber.

Алексей: Интересно. Я здесь, опять же, периодически делаю связки внутри для наших слушателей. Мне очень нравилась такая фраза, я ее видел на футболках сотрудников Яндекса, там написано: «Я не репрезентативен». Дело в том, что я несколько лет назад активно предлагал клиентам возможности продвижения в Viber и часто сталкивался с непониманием. Мол, да ну, какой Viber, зачем, кому он нужен вообще, кто там есть. Кажется, что это только гастарбайтеры, приехавшие в Москву, используют его, чтобы звонить на родину бесплатно. А я говорю: ребята, подождите. Вот берем исследование Mediascope и смотрим там Viber, точно не помню, пару-тройку лет назад был вторым после WhatsApp. А мне говорят: ты не путай количество установок приложения и вообще реальных людей, кто пользуется. Мол, у меня вот Viber стоит, но я им не пользуюсь. Я говорю, да, но Mediascope оценивает все-таки активную аудиторию, а не установки приложения. То есть вывод следующий: есть ряд даже не стран, а внутри страны городов и регионов, в которых номер один не Telegram, как это с недавних пор стало, а, например, Viber.

и поэтому здесь стоило бы внимательнее отнестись и рассмотреть, где они живут. Правильно я говорю?

Анастасия: Все так, я бы только еще дополнила, что не стоит отменять большую статистику, и несмотря на то, что Telegram очень сильно прирос за последние 3 месяца, WhatsApp остается самым популярным мессенджером в России, то есть там больше 80 млн пользователей, и там уже давно не только отправляют картинки с блестками от ваших крестных тетушек. Это вполне себе рабочий канал, и мы на него тоже смотрим.

У нас даже есть свежие данные, мы смотрели активно медицину, потому что делаем большое исследование сейчас,

Это очень-очень много, последние годы он активно очень растет, поэтому WhatsApp совершенно точно остается.

Да, Telegram, но с ним как будто бы некоторые пользователи еще на «вы». Он бесплатный, там куча разных возможностей для автоматизации, и внутри можно уже даже микролендинг сделать.

И VK, который всегда был популярен, и у них очень давно работают рассылки, и их тоже имеет смысл сразу подключить, если вы ведете сообщество VK.

Алексей: Отлично. Очень интересно то, что ты сказала про медицину. Наверное, могут быть еще бизнесы, которые какое-то время назад начали использовать мессенджеры как один из основных каналов продвижения?

Анастасия: Да, это вся сфера услуг. Для них мессенджер — это, во-первых, всегда пользовательская проблема. Это или ремонт дома, или бьюти-процедура. Это все гораздо удобнее решить в мессенджере, и для них это уже совершенно привычный канал. То есть это услуги, в меньшей степени хардкорный B2B, по типу холодильных установок, вентиляционных систем. Это более B2C-шная история.

Если говорить про автодилеров, то наверное для них наступает тяжелое время, но я бы не сказала, что у них бешеная история по мессенджерам. Наша статистика показывает, что это одна из самых консервативных сфер до сих пор, то есть они очень медленно идут в такие каналы. Понятно, есть флагманы, большие известные дилеры, у которых мощный маркетинг, и они используют все, что можно использовать, не отстают от трендов, в том числе. Но, как показывает наша статистика, в среднем 65-70% — это до сих пор звонки. Но у нас есть позитивные кейсы, на самом деле сейчас же дилеры активно используют всякие классифайды.

У нас есть тоже кейс — это автохолдинг Оками. Они очень много работают с подержанными автомобилями и сервисами. И вот для них мы в МультиЧате реализовывали текстовый колл-центр, потому что в среднем раньше они могли отвечать до 10 часов, а сейчас отвечают за 2 минуты. И мы объединили им все текстовые каналы, и среди этих текстовых каналов лидер — это Авито и часть мессенджеров. Чаще всего это, конечно, Авито и WhatsApp. Это наверное уникальный случай, потому что все равно дилер большой, там есть не только новые автомобили, но и подержанные, плюс сервис, и поэтому очень много разных видов клиентов. А так это очень консервативный вариант, то есть там до сих пор классно работают коллбэки, то есть «перезвоните мне», и до сих пор работают звонки, то есть проще дилеру позвонить.

Алексей: Интересно услышать, что, если какое-то время назад все сводилось буквально к одному сплошному контексту, все были в контекстной рекламе, и все остальное уже как-то по остаточному принципу, чем-нибудь добить просто план или бюджет, то сейчас, например, Авито. Я прямо из раза в раз слышу, что Авито отлично дает трафик, Авито дает лиды и пр. А еще маркетплейсы, совершенно самостоятельный канал трафика, с которым нужно отдельно работать, и это какая-то своя история.

Какие еще, на твой взгляд, отрасли в ближайшее время придут к активному использованию мессенджеров? Что вы видите у себя на радарах?

Анастасия: Понятное дело, что e-commerce. Любой, даже небольшой интернет-магазин, активно начинает использовать те же сообщения VK, потому что у них сейчас есть отдельная возможность сделать свою витрину и дальше вести коммуникацию, например, в личные сообщения. Например, зоомагазины тоже активно сейчас переходят в мессенджеры, потому что проще даже в WhatsApp напомнить, мол, вы месяц назад покупали корм для собаки, наверное он закончился и пора бы купить его снова.

Алексей: Давай попробуем ролевую игру. Я малый бизнес. Я знаю контекст. Не то, чтобы я специалист, просто всегда говорили про контекст, я его пробовал. Я, конечно, ною, что дорого, но я не представляю, что дальше. Вот я послушал наш подкаст и решил, что все попробую, только я попробую это осознанно, чтобы мне не прогореть. Исходя из вот этого желания, можешь описать план, несколько шагов, что делать дальше?

Анастасия: Вводных данных, конечно, маловато. А что за малый бизнес?

Алексей: Скажем, автомастерская.

Анастасия: Какой был предыдущий опыт? Только контекстная реклама и все? Что делали еще?

Алексей: Ну, мы следовали рекомендациям, немножко у нас было SEO, тексты, картинки, ключевые слова. SEO и контекст, больше ничего. Есть наши точки на картах, и мы призываем наших пользователей оставлять отзывы.

Анастасия: Это уже уже что-то. Два последних и очень болезненных вопроса: кто всем занимается и сколько есть денег?

Алексей: Я как хозяин всем занимаюсь. У меня 4 точки, маркетолога нет, я тут один за все. Бюджет, скажем, 50 тысяч рублей.

Анастасия: Здесь будет достаточно типовое решение: совершенно точно нужен коллтрекинг. Динамические номера нам помогут понять, сколько людей действительно приходит через Яндекс.Директ. Статический подменный номер мы повесим, например, на 2GIS, чтобы понять, как вообще ваши отзывы там работают, и поймем соотношение числа заявок. Сколько, например, люди делают заявок, просто находя рядом с домом автомастерскую, и сколько тех, кто ищет в поиске и видит Яндекс.Директ. И, возможно, нужно будет перераспределить бюджет: например, меньше тратить на Директ и купить приоритетное размещение в выдаче карт на несколько месяцев, чтобы сервис всегда показывал вас как самую лучшую автомастерскую в городе. И наверное я бы подключила WhatsApp, чтобы максимально оперативно разговаривать с теми, кому нужно отремонтировать автомобиль.

Алексей: Если я, как хозяин автобизнеса, занимаюсь всем, то на WhatsApp мне нужно будет кого-нибудь все-таки высадить? В том плане, что это может быть среднее количество обращений, и наверное хорошо быть вежливым и всегда на связи, отвечать не через сутки, а через 10-15 минут.

Анастасия: Да, ты сейчас перечислил базовые правила текстовых каналов.

Алексей: Черт возьми, ты понимаешь, я профессионально деформирован, вот какой из меня владелец автомастерской? (смеется)

Анастасия: Нет, все нормально, просто соцсети очень деформировали поведенческие сценарии. Мы все ждем мгновенного ответа через мессенджер: если уж клиент написал, то он ждет ответа прямо сейчас. Но бизнес отвечает через 10-15 минут, и, скорее всего, клиент не дождется. Поэтому в идеале нужен сотрудник, который бы отвечал исключительно в WhatsApp, записывал людей, чтобы не потерять клиентов, консультировал их. Либо можно пользоваться, например, шаблонами, скриптами, если услуги стандартные и нет сложного кейса. Поэтому да, ты просто сам перечислил три базовых правила:

Можно пробовать совмещать, но скорее всего будет сложновато.

Алексей: Скажи, пожалуйста, а нет ли у тебя статистики: есть ли зависимость «горячести» лида от времени ответа? Допустим, если отвечаем в течение 5 минут или 30?

Анастасия: Конкретно такой связи между временем ответа и теплотой лида у нас нет, но есть наши рекомендации, которые мы даем из общих данных. Мы рекомендуем отвечать в течение 5 минут в чате, и сами в Callibri стараемся отвечать в течение 5 минут, даже, как правило, быстрее. Вы не измерите теплоту лида или потребности человека, но чем быстрее вы с ним вступите в диалог и чем нормальнее вы с ним будете разговаривать, тем больше вероятность, что сделка состоится.

Есть еще такая любопытная статистика. Вот недавно разговаривали с коллегами из Авито, у них есть статистика, что если пользователь не получает в течение очень короткого времени ответ на Авито от продавца, то 42% пользователей больше не вернется к диалогу, то есть вы совершенно точно потеряли клиента. Понятное дело, есть исключения, есть суперредкий товар или вы гоняетесь за важной для вас штукой, но, в большинстве своем, почти половина пользователей скорее всего выберет другого продавца.

Алексей: Всё то, что мы с тобой обсудили для малого бизнеса, сколько это стоит?

Анастасия: Мы говорили про подменный номер, мы говорили про WhatsApp. Есть несколько вариантов. Один статистический номер — это 1000 рублей в месяц. Динамические чуть подороже, нужно понять, сколько номеров нам нужно, то есть сколько кампаний идет. Плюс у нас, например, для WhatsApp есть платные интеграции и бесплатные, разные варианты. Если так все сложить, я думаю, можно уложиться в 5000 рублей в месяц. И как раз на статике вы можете протестировать каналы и понять, насколько работают те же карты, например, 2GIS. Ну и чатик, это тоже 1000 рублей в месяц, но у нас тариф в среднем на полгода, то есть вы платите раз в полгода 6000 рублей и пользуетесь всем, чем можно и, в том числе, подключаете чат-бота. И если вам в 12 ночи напишут, то у вас чат-бот примет эту заявку и сориентирует пользователя.

Алексей: Круто. Смотрите, получается, у нас задачка была, что у меня бюджет 50 тысяч, из которых подавляющая часть уходит на контекст и немного на поддержку сайта и SEO. И получается, что, вложив 10% от моего рекламного бюджета, я получаю такой измеритель, средство, которое позволяет мне понять, где вот те мои 50 тысяч рублей расходуются эффективно, а где нет.

И от того, что появилась вот эта осознанность и прозрачность, даже не страшно нарастить бюджет в том или ином эффективном канале. Правильно я говорю?

Анастасия: Да, совершенно верный расчет. У нас есть простейшие формулы, как рассчитать бюджет на коллтрекинг. Есть оптимальная сумма для МСБ, малого и среднего бизнеса, это рекламный бюджет, и 15% от него можно потратить совершенно точно безболезненно на коллтрекинг и он 100% окупится.

Алексей: То есть он просто отобьется.

Анастасия: Он отобьется, да. Если больше, надо смотреть, что вы там собрались подключать к этому каналу, но 15% можно смело утратить.

Алексей: Здорово. Я считаю, что великолепно поговорили. Если кто-то из наших слушателей не знал про вот такие возможности, то мы им их открыли и даже дали некую такую очень схематичную, но тем не менее, экономику того, сколько нужно потратить, чтобы окупить, сэкономить и продолжить работать уже с другой эффективностью. Настя, огромное спасибо за время, было очень интересно. Я вот прямо обожаю эти все истории про перфоманс, много лет в этом работаю.

Анастасия: Спасибо, что позвали.

Алексей: До новых встреч, еще увидимся!

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee