Квизы для бизнеса / Подкаст «В ручном режиме»: Кира Машина, Marquiz #vol26

Обсуждаем маркетинговые квизы: что это, кому подходит и какие результаты дает.

Выпуск №26 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.

Гость — Кира Машина, амбассадор Marquiz, эксперт в квиз-маркетинге.

Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee.

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме». Это Алексей Романенков — руководитель сервиса Rookee, и у меня сегодня очень интересная гостья, зовут ее Кира Машина. Кира — амбассадор Marquiz, независимый квиз-мейкер. Если вы не знаете, что такое квизы, то сегодня мы вам очень много интересного об этом расскажем. Это классная альтернатива всему тому, что на сегодняшний день уже хорошо известно: соцсети, сайты. Это, можно сказать, такая интересная и достаточно эффективная игрушка. Кира, привет.

Кира: Привет. Да, квизы сейчас показывают одну из самых высоких конверсий из всех инструментов, которые есть в интернет-маркетинге. Сегодня более подробно пообщаемся о том, как можно сейчас применять квизы и как сделать их эффективными.

Алексей: Честно, я и сам квизы попробовал не так давно, может, год-полтора назад. Когда все это появилось, с чего все началось, к нам это пришло откуда-то, из США?

Кира: Если брать историю создания квизов, то это середина прошлого века, тогда появилась такая механика. Изначально квизы зародились не как маркетинговый, а как образовательный инструмент. И мы, и предыдущие поколения в школе проходили тесты, викторины, т.е. квизы были созданы для образовательного процесса. Уже потом их стали использовать для маркетинговых целей.

В России квизы появились относительно недавно, 5-6 лет назад. До сих пор не все еще про них знают, а кто-то уже давно использует.

Эта механика работает хорошо и эффективно, причем в разных странах по-разному. Если сравнивать, например, Россию и СНГ, в России этот инструмент уже знаком, многие компании познакомились с ним, даже привыкли. В СНГ и в Европе, и даже в Штатах еще не так хорошо знают квизы, поэтому там конверсия еще выше. Если мы сравниваем одинаковые ниши, например, производство кухонь, то

Алексей: Давай немножко опишем тем, кто не видел или не сталкивался: иногда в соцсетях появляется тест, например, «Проверь себя, насколько хорошо ты знаешь советское кино». И там цитата и варианты ответов либо скриншот определенной сцены, и надо назвать фильм. Эта штука очень вовлекает, развлекает, очень приятно такие вещи проходить.

Кира: Ты прав, механика такая. «Узнай, кто ты из кино»: отвечаешь на вопросы, в конце тебе дают результат. То, что ты описал — это игровая механика, чтобы в первую очередь развлечься. Если мы говорим про использование квизов в маркетинге, то там необходимо закрывать клиента на встречу, на созвон, на вызов замерщика, на покупку продуктов, на расчет стоимости. Поэтому в маркетинге немножко по-другому выстраивается сама структура. Но логика такая же: ты видишь квиз, видишь оффер, например, «рассчитайте стоимость кухни», отвечаешь на 5 вопросов о кухне, в конце даешь номер телефона, чтобы узнать стоимость этой кухни.

Алексей: Или емейл, чтобы на него отправили расчет, чертеж. Тем самым бизнес собирает самое ценное — контактные данные, телефон, емейл.

Кстати, сколько нужно задавать вопросов?

Кира: Каждая ниша по-разному, оптимально 5, максимум 7 вопросов. Если мы говорим про товары и услуги, например, вы занимаетесь инфобизнесом, в этой нише можно задавать до 10 вопросов, но не больше. Это то, что касается рынка России и СНГ. Например, в Америке люди привыкли к более длинным опросам. У нас, если больше 7 вопросов, люди устанут, они выйдут из вашего квиза, а вы не получите его контакт и не закроете свои цели.

Алексей: Получается, что человек отдает вам абсолютно ключевые, самые важные для бизнеса параметры, а вы уже можете сделать ему предварительное предложение. Дальше, чтобы направить это предложение клиенту куда-то или сообщить голосом и прокомментировать, будь добр оставить данные. Очевидно, что человек, когда потратил время на это, он же не пошутил, он вам данные оставит, а дальше вы можете с этим работать.

Круто. Это очень высокая вовлеченность. Люди порядком подустали от рекламы, уже есть мозоль как будто: не видят рекламу, не реагируют на нее, а здесь есть такое втягивание, вовлечение. При этом, как ты сказала, 5-7 вопросов, мы не испытываем терпения, мы буквально чуть-чуть коснулись.

Здорово. Скажи, пожалуйста, в твоей деятельности с какими-нибудь возражениями приходится сталкиваться? Есть клиенты, которые рассказывают тебе какие-то страшилки, почему квизы не нужны?

Кира: Конечно. Так как в России этот инструмент многим знаком, уже появились мифы, связанные с квизами.

у нас есть кейсы, связанные с продажей товаров и услуг. Именно в этой нише, например, мы продавали сельскохозяйственную технику через квизы. Хочу сказать, что это достаточно сложная аудитория, потому что это люди, которые работают в полях, возраст 50+ чаще всего, они не очень хорошо относятся к диджитализации, к чему-то новому. Но при этом квиз показывал конверсию 5% из рекламного перехода в заявку, что очень хорошо. B2B работает.

Еще мы создавали квиз для компании, которая делает потолки для крупных аэропортов, гостиниц премиум-класса, Hyatt и подобные, для больших торговых центров, очень крупные проекты, очень высокий чек. Поставили квиз на сайте, конверсия увеличилась в 2 раза, потому что квиз правильно сделан, вовлеченность возросла.

Дополню, что даже в B2G квизы работают. Есть удачный проект, когда мы создали квиз для компании, которая занимается комплектацией школ и детских садов, это бюджетные деньги, но люди также заказывают такое через квиз. Тестировали три разных посадочных страницы: многостраничный сайт, лендинг, трафик напрямую на квиз. Трафик напрямую на квиз показал самую высокую конверсию из всех инструментов. Поэтому B2B, B2G, B2C работают.

Алексей: Мы в нашей компании тоже использовали квизы, и мне понравилось. Из разряда: «Проверь, какой ты SEOшник» или «Что ты знаешь про SEO». Это было в такой игровой форме, пиксельная графика как будто в старых восьмибитных игрушках, было очень классно, лампово и ностальгически.

Чтобы не напугать никого из наших слушателей: ты сказала про компании, которые строят аэропорты, делают потолки, какие-то агропромышленные комплексы; ты сказала опять же to-government, B2G, то есть это только какой-то крупняк или все-таки средний, малый бизнес тоже может это использовать, и оно вполне себе годно работает?

Кира: Средний и малый бизнес тоже должен использовать, нужно использовать. Я просто приводила примеры из B2B, чаще всего это крупные компании. В B2C, конечно, работает, и не важно, продаете вы, например, на конкретный район что-то, на весь город или на страну. Можно использовать их в товарах и услугах, не имеет значения, какого размера ваш бизнес.

Алексей: Были в твоей практике какие-то неожиданные примеры, связанные с квизами?

Кира: Есть то, что меня радует. Например, недавно тестировали квизы для очень крупной онлайн-школы, в которой мы через квиз продавали мини-курс без участия менеджеров по продажам. Последний год показал, что необходимо перестраивать маркетинговые инструменты, появилась потребность в том, чтобы оживлять свою базу клиентов, находящихся в спящем режиме. С помощью квизов, не важно вы продаете что-то или используете вовлекающий квиз, вы сможете вернуть базу клиентов, которая у вас есть, и перевести их в статус тех, кто покупает.

Алексей: Это очень важно. У нас даже были выпуски подкаста, где мы говорили про привлечение клиентов, диджитал-маркетинг. Мы говорим только про привлечение новых клиентов и часто забываем про старых клиентов. Они люди, у них меняются жизнь, обстоятельства, можно к ним вернуться снова, их как-то покачать и с ними снова заработать.

Кира: Конечно, для повторной продажи — это отличный вариант.

Алексей: Как ты считаешь, для России пик популярности этой механики пройден или еще впереди? Как эта история развивается?

Кира: Я считаю, что пик популярности еще не пройден. Можно было бы говорить про пик, если бы этот инструмент, квиз, не развивался. Если мы посмотрим на создателей конструкторов, как выглядят квизы конкретно у нас в России, то увидим, что они развиваются, добавляются новые функции, появляются новые возможности. Сейчас квиз — это не просто квиз, это уже нечто большее. Чем больше есть возможностей, тем больше квизы приносят эффективности.

Еще я хочу сказать, что

Алексей: Можешь привести примеры?

Кира: Да, конечно. Это то, что заметила я как квиз-мейкер по своим проектам. Например, ниша пластиковых окон и натяжных потолков в Москве, где очень высокая конкуренция, очень высокая стоимость лида. Когда мы с клиентами тестировали разные гипотезы, когда внедряли квизы, мы увидели, что конверсия не супервысокая 4-6%, но при этом стоимость заявки ниже, чем если вести трафик на лендинг. В нише потолков, если вести трафик просто на лендинг, стоимость заявки где-то 1200, если вести на квиз — то 900. Мы говорим о том, что конверсия не очень высокая, как в других нишах, но при этом стоимость заявки в любом случае снижается.

Более того, я смотрела исследование, которое проводила компания Marquiz. Мне очень нравится, что они исследуют этот рынок и показывают цифры:

Тем более мы всегда говорим, что нужно эффективно использовать маркетинговый бюджет. Нужно использовать все инструменты, которые приносят хорошие заявки.

Алексей: Еще такой вопрос. Ты сказала: сделали квиз, поместили его у себя на сайте. Я правильно понимаю, что можно сделать квиз, и он будет сам по себе таким интерактивным рекламным материалом, с которым можно взаимодействовать. Дальше ты можешь его встроить как к себе на сайт, так и в свой канал в соцсетях, в свои паблики, можно сделать и отдельный лендинг. Если это какие-то разные среды: соцсети, сайт, может быть, email-рассылка по своей спящей базе — нужно ли адаптировать квиз под разные источники?

Кира: Квиз можно использовать разными способами. Вы можете создать один квиз и использовать его и в социальных сетях, и разместить его у себя на сайте, и использовать его как отдельный сайт-лендинг. Например, если у компании нет сайта, нет раскрученных социальных сетей, то можно рекламу вести напрямую на квиз из соцсетей, из Яндекса и делать рассылку.

Если вы используете несколько каналов привлечения трафика, включайте туда UTM-метки, чтобы понимать, откуда пришла заявка. Единственный момент, я рекомендую,

Вариантов использования очень много. Внешне адаптировать квиз не нужно, потому что квизы собраны на конструкторах, они сами адаптируют квиз под все устройства. Технически там все четко выстраивается, ничего не нужно корректировать. По смыслам тоже корректировать не стоит. Люди себя ведут одинаково и в социальных сетях, и в поиске Яндекса.

Здесь скорее вопрос к офферу: как вы формируете оффер и какую механику вы используете, нужно подбирать структуру квиза непосредственно к самому офферу, а не к той площадке, которую вы выбираете. Если вы, например, заходите с оффером «насколько вы женственны», то и вопросы вы создаете к офферу, а не к тому, где вы используете квиз. Поэтому адаптировать под разные соцсети не нужно, главное, используйте UTM-метки.

Алексей: Я правильно понимаю, что на сегодняшний день конструктор квизов — это как платформы для создания сайтов, Wix или Umi, но только они делают сайты, а вы делаете квизы?

Кира: Все верно. В России сейчас представлено более десяти конструкторов для квизов, на которых любой человек без знания программирования может собрать квиз для себя, либо для своего клиента, если мы говорим про квиз-маркетолога. На этом конструкторе, имея структуру квиза, вы можете собрать стартовую страницу, вопросы, форму контактов. Работают они по такой же логике, как уже более знакомые на рынке конструкторы по сайтам.

Алексей: Я почему начал говорить про собственные сайты и соцсети: там есть трафик, а тут ты на конструкторе собрал квиз, но трафик на нем ниоткуда не возьмется. Собрав квиз на конструкторе и опубликовав его в мир, встает вопрос, кто туда придет, какие есть пути привлечения трафика, контекст, что еще?

Кира: Ты прав, квизы без трафика работать не будут. Необходимо, чтобы люди заходили на ваш квиз. Контекстная реклама, безусловно. Вы можете запустить рекламу в Яндексе, можете в Google, если вы за пределами России.

В социальных сетях — это у нас, безусловно, таргетированная реклама. Если у вас много подписчиков, вы можете разместить ссылку на квиз у себя в профиле и периодически приглашать людей проходить ваш квиз взамен на какую-то пользу, которую вы даете. Если вы просто разместите ссылку, люди не будут туда заходить, нужно обязательно приглашать их туда. Можно делать рассылку по своей базе, по email или в мессенджерах и др.

Я недавно читала интересную статью о том, как можно использовать квизы. Я для себя нашла два новых варианта, которые я раньше не использовала, буду тестировать. Это интеграция квиза на сайте vc.ru, на Дзене. Если вы размещаете там свои экспертные материалы, также можете поставить и квиз. Я вижу по себе, что мне приходят лиды оттуда, а если я поставлю туда квиз, то лидов станет больше. Квиз можно использовать в подписи в email с оффером. Для меня это тоже стало открытием. Вот такие варианты вы можете применять.

Алексей: Я когда-то это проходил на заре становления интернета. Люди приходили сначала в веб-студию, в которой я работал, делали сайт, счастливые с ним уходили. Через какое-то время приходят и говорят, не работает ваш сайт, то есть сайт работает, но толку от него никакого. Мы спрашиваем, а вы пробовали пригнать туда трафик? (смеется) Нет!

Кира: Когда мы говорим про трафик, про эффективность, мы всегда говорим, что нужно считать конверсию. Безусловно, необходимо устанавливать систему аналитики на квизы, это может быть встроенная аналитика от сервиса или Яндекс.Метрика, Google Analytics, пользуйтесь тем, что вам удобно.

Квизы — это достаточно гибкий инструмент, если смотреть воронку, сколько человек прошли первый вопрос, второй вопрос, третий, четвертый и так далее. Если вы видите, что на каком-то шаге у вас большой процент потери трафика, если люди у вас уходят с какого-то вопроса, значит этот вопрос отталкивает. Корректируйте именно этот шаг и повышайте конверсию.

В моей практике был такой случай, когда был вопрос «Когда вы хотите купить кухню?». Люди уходили, потому что слово «купить» пугает, и мы заменили на «Когда вы хотите получить кухню?». Конверсия выросла на 5%, есть вот такие нюансы. Отслеживайте эффективность, чтобы ваша конверсия росла.

Алексей: Кира, очень классно. Прям бьется с моим примером, тоже расскажу, мы же все-таки делимся опытом.

Я когда-то возглавлял сайт сравнения цен Price.ru, где ты выбираешь себе телефон, там сравнивается одна и та же модель у разных продавцов, у кого сколько стоит, кнопка действительно называлась «купить». А механика была такая, что нажимая кнопку, ты попадаешь лишь в магазин того продавца, который выставил на площадку Price.ru этот товар.

Кира: Стоп-слово.

Алексей: Да. Человек пока не готов купить, он пока только рассматривает. Мой пример это 2014-2015 гг., твой пример более свежий. Буквально одно слово может кардинальным образом для вас менять результаты и эффективность.

Раз уж мы заговорили про ошибки, наши с тобой, ошибки наших клиентов. Есть какой-нибудь хит парад ошибок? Давай топ-3: самые популярные факапы.

Кира: Безусловно, это неправильно сформированный оффер на стартовой странице. Самая большая потеря трафика, если квиз сделан неправильно на первом шаге и на последнем: на первом, когда человек принимает решение, отвечать ли ему дальше на вопросы или нет, и на последнем шаге, когда необходимо оставить свои персональные данные, свой телефон. Здесь люди начинают сомневаться.

Очень важно прорабатывать оффер, чтобы он соответствовал ожиданиям, необходимо показать, что вы хотите решить потребность человека; указать в оффере, сколько времени человек потратит на прохождение опроса, чтобы он понимал, что его ждет именно семь вопросов или что он пройдет квиз за одну минуту, чтобы он не ушел на предпоследнем шаге квиза. Нужно очень четко формировать оффер.

Также одной из ошибок может быть длина вашего квиза. Мы уже обсудили этот вопрос: делайте пять, максимум семь вопросов.

Еще одна очень важная ошибка — это ошибка на финальной странице, когда необходимо взять контакты человека. Там тоже есть список слов, которые мы не рекомендуем использовать. Например, не стоит писать «Вам позвонит наш менеджер», «Мы с вами свяжемся» — эти слова тоже отпугивают потенциальную аудиторию. Необходимо формировать закрывающий оффер в таком формате: «Куда отправить расчет стоимости?», «На какой email скинуть каталог с подбором подобных проектов?» и в таком духе.

Мы рекомендуем разбивать на два шага форму контактов, на первом шаге вы берете телефон, если он для вас максимально важен, а на втором шаге email, если он также необходим, и имя. По статистике, когда человек видит только одну форму для заполнения, он с большей вероятностью оставит свои контакты, чем когда он видит и имя, и телефон. Кажется, несложно вписать еще и имя, но нет. Мы опираемся в данном случае на статистику.

Есть такая особенность конструктора Marquiz: если человек заполнит только первое поле, только телефон, но не напишет свое имя, вы, как предприниматель, в любом случае получите заявку, то есть она будет сформирована, даже если человек заполнит только один шаг. Это большой плюс, протестировано на многих проектах.

Алексей: Круто, какие тонкости. Вот я слушаю, столько нюансов и на каждом можно наступить на грабли. Давай честно и откровенно, стоит людям самим пытаться запускать квизы или все-таки лучше обращаться к профессионалам?

Кира: Все зависит от того, насколько вы погружены в маркетинг. Я, например, как квиз-мейкер, очень часто исправляю ошибки самостоятельно собранных квизов: и те, которые собрали предприниматели, и те, которые создали маркетологи. Сегодня уже проговорили, что есть свои нюансы, которые нужно знать. Не все предприниматели, не все маркетологи могут сделать сразу правильно, но вы можете себя проверить:

Если говорить в общем, я рекомендую все-таки обращаться к тем, кто специализируется на квизах, кто уже давно работает в нише, знает рабочие связки, например, цвета кнопок, которые нужно использовать, формат офферов, которые работают. Вы тем самым сэкономите время и рекламный бюджет.

В 2020 году появилась новая профессия, квиз-маркетолог, потребность в таких специалистах уже возросла. Если вы планируете создать квиз, то изучайте статистику, которая сейчас есть, рабочие связки, которые есть в открытом доступе. На сайте Marquiz есть очень хорошие статьи с практическим применением, с примерами, эксперты рассказывают, как нужно создавать квизы. Если вы хотите сделать самостоятельно, изучите сначала теорию, потом приступайте к практике.

Алексей: Есть какие-то школы, курсы?

Кира: Да, конечно есть. Когда я начала заниматься квизами два года назад, я прошла все курсы. Сейчас появляются новые курсы, авторские курсы от маркетологов. Я, конечно, рекомендую обращать внимание на те образовательные курсы, где принимали участие создатели конструкторов, потому что всегда они знают больше, чем маркетологи, которые занимаются квизами, потому что ведут статистику и делают исследование рынка, что важно.

Алексей: Ты сказала про проценты конверсий: какую выборку считать репрезентативной? Когда ты говоришь, что у товаров конверсия должна быть не меньше 6% и выше. Сколько это нужно пролить трафиком или получить в лидах? Но лид это же еще не оплата, он может сорваться, не оплатиться и так далее. Какую выборку нужно сделать, чтобы сказать, что у меня тут 4%, а Кира говорила, что должно быть 6% и выше, значит у меня что-то не так.

Кира: В каждой нише по-разному. Давай мы возьмем такие минимальные пороговые значения: если по переходам, то обязательно от 250 переходов и выше, если у вас 50, то маловато. Если мы говорим про календарный период от недели и захватить будни и выходные дни, потому что поведенческие характеристики могут меняться, минимум 250 переходов в неделю и смотрите. Недостаточно прокрутить рекламу два дня и сделать выводы, работает или нет, необходимо захватить и будни и выходные, иногда этот тест приходится на праздники, нужно обращать внимание еще на эти детали.

Когда запускаете трафик на квиз, вы можете его корректировать, менять, тестировать разные гипотезы и улучшать. Важный момент, когда мы говорили про мифы, одно из самых частых возражений, которое я слышу, что лиды из квизов приходят холодные. В 60% случаев сталкиваюсь с таким возражением и хочу рассказать, как сделать так, чтобы после квизов лиды были теплые.

Как маркетолог я вижу, что человек перешел по рекламе, по конкретному запросу, например, построить дом или заказать проект дома, открыл вашу рекламу по целевому слову, нажал на кнопку на стартовой странице квиза, прошел 5-7 вопросов до конца, оставил контакты… Человек сделал уже очень много для того, чтобы поделиться своими контактами, чтобы вы с ним связались, отправили проект, рассчитали стоимость, поговорили, рассказали, из чего лучше строить, то есть человек максимально заинтересован.

Если бы он был холодным, если бы ему было неинтересно, он бы вышел из квиза еще на третьем вопросе или возможно даже не начал его проходить.

К сожалению, не все еще в России используют воронки дожима, воронки прогрева. Стоит понимать, что когда человек оставил вам свои контакты, не нужно оставлять его в одиночестве, в ожидании, пока вы позвоните ему или позвонит ваш менеджер. В этот период от отправки контактов до связи с человеком отправляйте полезные материалы, полезные видео, которые не только про вашу компанию, какие вы чудесные и замечательные, а какие-то видео или статьи, которые будут полезны вашей целевой аудитории, как сэкономить на ремонте, топ 5 ошибок при строительстве дома, реальные статьи, что будет максимально полезно для вашего потенциального клиента. Это подтвердит вашу экспертность, и человек уже будет с нетерпением ждать вашего звонка или сообщения.

Это очень важно, используйте воронки прогрева, потому что квиз не нужно воспринимать как один инструмент, который вам нагенерит лиды. Конечно, он будет вам генерить лиды, но вам с этими лидами нужно еще и поработать, чтобы в дальнейшем с них продать. Мы всегда рассматриваем маркетинговые инструменты как инструмент для продажи, цель — не просто получить заявки, а получить хороший, прогретый лид и продавать с него. Используйте эти воронки. Как я уже сказала, это могут быть абсолютно разные варианты: видео, полезные статьи, серия статей при необходимости, это может быть тестовый период, купоны, подарки, очень много всего, что сделает более теплым ваш лид.

Еще хочу сказать про эксперименты: я работала с компанией, которая занималась упаковкой ресторанов, это B2B-сегмент. Это боль очень многих предпринимателей. Там менеджеры по продажам решили, что с квизов очень холодные лиды, а мы заметили, что они обрабатывают их недостаточно хорошо, например, тех, кто оставил запрос на email. Мы поставили эксперимент. В CRM-системе настроили так, что менеджеры по продажам не видели, откуда приходит лид, с формы на сайте или с квиза. После того, как они перестали видеть источник, конверсия по всем лидам выровнялась. Иногда приходится работать с руководителями отделов продаж, чтобы убедить, что лиды не холодные, нужно правильно обрабатывать.

Алексей: Да, приходится доказывать эффективность инструментов. Ты знаешь, это не первый раз такое, что инструмент работает, но если им неумело пользоваться, то начинаются какие-то нарекания, лиды холодные, трафик какой-то не тот.

Мне было очень интересно, столько нюансов, которых даже не представлял себе до этого. На сегодня заканчиваем, но надолго не прощаемся. Я предлагаю через какое-то время вернуться и поговорить, что изменилось, какие интересные кейсы появились, чего еще интересного в этой области возникло.

Кира: Алексей, буду очень рада. Есть о чем поговорить, про изменения, потому что последний год очень сильно повлиял на поведение людей в интернете и соответственно стратегии нужно обновлять, основываясь на реальности.

Алексей: Классно. Спасибо!

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee