Продвижение оптики нового формата: кейс бренда Harry Cooper / «В ручном режиме»: Махмуд Тамимдаров, Harry Cooper #vol30

Говорим с основателем бренда Harry Cooper о том, как небольшой оптике удается экспериментировать с продвижением, отстраиваться от конкурентов и придерживаться четкого позиционирования.

Выпуск №30 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.

Гость — Махмуд Тамимдаров, основатель бренда Harry Cooper.

Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee.

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме». Я, Алексей Романенков, генеральный директор компании Rookee. У меня сегодня очень интересный гость. Сегодня мы не говорим об интернет-сервисах продвижения, рекламных технологиях. Мы говорим о реальном бизнесе с реальными предпринимателями. У меня сегодня Махмуд Тамимдаров, основатель «очечного» бренда Harry Cooper. Махмуд, привет.

Махмуд: Привет, Алексей.

Алексей: Отличные очки.

Махмуд: А у тебя что за очки, где ты их взял?

Алексей: У меня совершенно обычные очки. Оправа — лишь бы стекла держались. Но я реально боролся в плане линз. Это было пару лет назад, оправа стоила 2000 рублей, наверное, это Китай, краска потихонечку начинает облезать. А линзы Rodenstock стоили около 14 тысяч.

Махмуд: Это как раз классический пример того, что происходит в классической оптике. У нас с этой темы всё началось. Классическая оптика продает оправу относительно недорого. Люди, особенно кто впервые покупает очки, прикидывают бюджет на оправу, он их устраивает, в оптике им говорят, как отлично всё сидит, а потом приглашают подобрать линзы. И тут начинаются танцы с бубнами: линза есть такая, покрытие есть такое. Линзы очень часто могут стоить дороже, чем оправа. Во много раз. Ценник улетает за 15, 20, 30 тысяч рублей.

Алексей: Мой случай, да. Вот у меня разница в 7 раз между оправой и линзами.

Махмуд: У нас немножко другой подход. Линзы подбирает офтальмолог. По нашим наблюдениям, у 50-60% людей, они где-то в диапазоне +/-2, +/-3. Им нужны стандартные линзы. Если они, конечно, не хотят что-то неимоверное, например, огромные линзы-хамелеоны, которые затемняются, осветляются и пр. Это все стандартное покрытие, будь то Rodenstock, будь то Zeiss: у нас основной партнер японская компания. Я просто не вижу большой разницы, купил ты линзы за 15 тысяч рублей или дешевле. Ты прям почувствовал, что они за 15 тысяч?

Алексей: У меня не было возможности сравнить. Вот не было такого, как ты сейчас говоришь, линзы Rodenstock, линзы еще кого-то, и несколько дней походил бы в каждых линзах и сказал бы, что чувствую разницу. Я пришел и, как говорится, «на все бабки»: оправа не важна вообще, мне чисто для чтения, для компьютера, что у вас из линз есть самого крутого? (смеется)

Махмуд: Ты любимый клиент классической оптики. Они там мечтают о таких, как ты. (смеется)

Алексей: Как ты вообще пришел к идее очков? Я читал про тебя, что ты занимался финансами, учился в престижных вузах. Я просто себе представляю, сидишь ты такой финансист в Москва-Сити с чашкой кофе, все хорошо, смотришь на Москву. Чего тебя вдруг понесло в предпринимательство?

Махмуд: Это интересная история. В то время, когда я был студентом в Японии, нам преподавали venture capitals (с англ. венчурные инвестиции) и entrepreneurship (с англ. предпринимательство), как раз тогда только все это зарождалось. Facebook* еще не было, он только начинался, и у нас были дебаты на тему, стоит ли в него инвестировать. Тогда он стоил какие-то копейки, по 10-15 долларов за акцию, но рост уже был колоссальный. Доткомы только прошли, как раз после них я пошел учиться.

Тема entrepreneurship очень сильно меня привлекала сама по себе. К сожалению, в Японии с этим не так легко. Или ты пойдешь работать в рекрутинг и станешь HR-специалистом, или пойдешь в IT, или пойдешь финансистом.

Я решил стать финансистом, пошел в инвестиционный банк, там работал, потом пригласили в Москву. У меня был потрясающий руководитель, иногда мы с ним беседовали на разные темы, не только о работе.

Да, мы торгуем на бирже, мы закрываем сделки. Но вот есть люди — ремесленники, например. Они что-то делают своими руками, они видят результат своей работы и видят этих счастливых людей, которым они передают свою работу.

Эта тема долго у меня крутилась. Я перебирал разные истории, перед этим попробовал парочку идей, они не выстрелили. Решил попробовать очки, потому что сам носил очки. Начал копать эту тему. У меня в среднем очки обходились приблизительно так же, как тебе, может, дороже. Если ездил куда-то отдыхать в отпуск, солнцезащитные очки мне обходились в 200-400 долларов, те же самые Ray-Ban. Когда мы начали изучать и копать эту тему, мы поняли, что там огромные наценки, как в каком-то нелегальном бизнесе, но при этом легальное производство. Стали больше и больше это смотреть и изучать, решили попробовать сами.

Алексей: Здорово. Я посмотрел твои предыдущие интервью, и для меня, как человека абсолютно онлайнового, удивительно слышать, когда ты говоришь о том, что у вас онлайн играет не ключевую роль, и что без офлайнового магазина или нескольких офлайн-точек в вашем бизнесе не обойтись.

Когда ты открываешь офлайновые точки, как ты их оцениваешь? Я просто слышал, что крупные бизнесы типа Азбуки вкуса или М-Видео считают проходимость, потоки, прежде чем они берут помещение и ставят там магазин. Как ты это считаешь? Повезет — не повезет? «Вроде» центральная локация, «вроде» недалеко от метро, «по идее» должно взлететь?

Махмуд: Ты задал очень интересный вопрос. Изначально мы тоже думали, что мы будем делать только онлайн, у нас не было офлайн-точек, мы запускали исключительно онлайн-проект. Но дело в том, что это очки, это как с одеждой, люди хотят прийти потрогать, померить. Даже если они знают этот фасон, они хотят посмотреть, как в реальной жизни это будет выглядеть.

В самом начале мы делали сервис онлайн-примерки, причем по всей стране, отправляли от 3 до 5 пар на примерку. Нам говорили: «вы тупые, у вас украдут все». А мы просто решили попробовать. Никто ничего не украл. Примерили, посмотрели и вернули. В этом отношении было классно. Но это очень дорогое удовольствие, потому что курьеры туда, курьеры сюда. Если кто-то в Новосибирске примерку просил, мы и туда отправляли.

Поэкспериментировали, поняли, что это дорого и решили попробовать с офлайн-точками. Сначала сделали шоурум сами, потом сделали совместный шоурум с кем-то, и потом решили делать реальный магазин.

Конечно, каждый здравый адекватный человек предварительно сделает анализ того места, куда он хочет встать. Мы точно так же это делали, смотрели. Но как говорится, человек полагает, а Бог располагает. В данном случае ты полагаешь, а рынок располагает:

У нас была колоссальная ошибка, мы открылись прямо перед пандемией в районе станции метро Электрозаводская. Там построили новый торговый центр, красивый, стильненький, там огромный трафик, люди едут, пересаживаются, офисы рядом. Мы там встали. И это было конкретное фиаско. Не пошло, и нам пришлось прямо перед пандемией закрыться. Конечно, мы анализируем трафик, покупательскую способность, какого рода люди ходят тут, чем они занимаются, какой средний достаток, чем они интересуются. В зависимости от этого выбираем. Сейчас стали чуть-чуть поумней.

Алексей: Очень интересно. А кто у тебя делает маркетинг, вот все эти исследования, какая у тебя команда?

Махмуд: Я отношу себя к очень малому бизнесу. У нас нет большой команды. До этого у меня был партнер. Мы вдвоем с ним обсуждали и привлекали маркетинг. Сейчас мы это делаем сообща в команде, все вместе обсуждаем.

Алексей: Я слышал в твоем интервью, что вы не торгуете на маркетплейсах, потому что боитесь утратить связь с целевой аудиторией, что она возможна только в собственных шоурумах и магазинах, только там можно транслировать ценности бренда.

Буквально в прошлом подкасте мы разговаривали с экспертом по контент-маркетингу и обсуждали, что

Например, «мы решаем задачу под ключ, комплексно», «оправа с линзами с салфеткой». Или когда ты говоришь про примерки, то, что было раньше: «мы присылаем сразу несколько 3-5 штук очков, чтобы можно было примерить». Это все очень сформулированные, четкие, понятные ценности, которые ты транслируешь, и это важно.

Если мы говорим про офлайновые точки, куда люди приходят и покупают: сколько вообще человеку нужно очков?

Махмуд: С нашей точки зрения, чем больше, тем лучше. (смеется) Наша культура потребления отличается от западной. Когда я открывал этот бизнес, я отталкивался от того, что происходит там. Очень часто мы берем лучшее оттуда и пытаемся привнести это здесь.

Культура потребления в Европе такая, что у человека может быть 3-4 пары очков, он может каждый год приходить за новыми очками. У нас по-другому. Здесь люди с советских времен привыкли покупать одну пару очков, практически «на всю жизнь».

Сейчас поколение меняется, покупают одну пару в 2-3 года. Очки стали таким аксессуаром, который можно менять чаще. Есть солнцезащитные, есть для зрения, и когда ты надеваешь очки для зрения, для тебя не так важно, как ты выглядишь. А есть люди, которым важно, и поэтому они подбирают определенный стиль. Потребление меняется. Если говорить о том, чтобы покупать очки, как у тебя, одну пару за 20 тысяч рублей, то у нас можно купить три пары за такую же стоимость, причем они будут уже с линзами по рецепту.

Алексей: Я к тебе приду, мне понравились некоторые модели.

Махмуд: У нас, кстати, скоро придут новые очки, мы сделали заушник из титанового сплава, они суперудобные.

Алексей: Обалдеть. А я вот что хочу сказать.

Этого еще пока нет в продаже, а на нем это уже можно посмотреть.

Махмуд: Да, я первый все тестирую. Прежде чем поступить в продажу, всё проходит через меня.

Алексей: Классно. Я сам такой, я должен верить в то, что я предлагаю, потому что если, как говорится, ты в своем ресторане не ешь, тогда это не работает.

Махмуд: Ты сейчас очень важную вещь подчеркнул, и мне кажется, это очень важно для предпринимательства в целом. Когда возникают конфликтные ситуации на работе, когда клиент чем-то недоволен, мы, конечно, пытаемся выяснить причину, почему это случилось и как-то разрешить эту ситуацию. Самое главное, что я говорю всем своим коллегам: никогда не бойтесь. Потому что мы не продаем контрафакт, мы не продаем то, что не готовы носить сами, мы не продаем что-то некачественное. Мы делаем офигенный продукт, поэтому не бойтесь.

Да, мы иногда косячим, все иногда косячат, такое бывает, человеческий фактор. Мы пытаемся это исправить, но при этом у вас должна быть твердая уверенность, что этот косяк случился из-за чего-то другого, не относящегося именно к качеству той продукции, которую мы делаем. Это очень сильно мотивирует людей, они себя чувствуют более уверенно. И это не просто облизывание клиента по всякому поводу и без повода. Мы знаем, что делаем качественный классный продукт. Если возникла какая-то проблема, мы просто ее решаем, пытаемся помочь.

Алексей: Как ты управляешь потоком клиентов в офлайне, ты можешь как-то влиять на них?

Махмуд: Это особенно относится к торговым центрам. Когда приходит просто холодный трафик, они тебя видят первый раз и знакомятся с твоим брендом. Это очень важно, как себя поведут консультанты в магазине, что они скажут, как они расскажут. Но у нас в офлайн приходят люди, которые познакомились с нами онлайн, таких 50-60%. Им не надо заново все объяснять, они звонят, спрашивают, где вы находитесь, как до вас дойти, как вас найти.

Алексей: Я помню, что когда Алиэкспресс пришел в Россию, сначала все было только в онлайне, а потом пришло в офлайн: Алиэкспресс открыл шоурумы в Москва-Сити и еще в нескольких местах и стал там выставлять наиболее популярные товары, чтобы люди могли прийти, покрутить это в руках, а потом в онлайне заказать. Похоже, что это прям твой случай.

Махмуд: Да, так и произошло. Мы все время экспериментируем. Когда у нас запускался онлайн-проект, был эксперимент с примеркой. Мы посмотрели, оценили. Потом наш следующий эксперимент – шоурум, корнер. Так поступательно все время действуем. Мне кажется, как и везде, ты выдвигаешь гипотезу и потом начинаешь ее тестировать. Таким образом мы дошли до офлайна.

Нам звонили ребята и говорили: я хочу купить, но я не могу без примерки, что мне делать? Мы начали давать рекомендации по типу лица и т.п., но люди хотят прийти, потрогать и примерить. Что же от этого отказываться? Мы начали открывать магазины.

Алексей: Расскажи, пожалуйста, нашим слушателям, в какие гипотезы, когда они первоначально выдвигались, ты верил, а по факту, не пошло, а какие-то, в которые ты не очень верил, а они выстрелили?

Махмуд: Гипотеза, что офлайн необходим, подтвердилась, но была первая ошибка. Как я говорил, у нас был магазин в торговом центре, мы потеряли там кучу денег. Если бы на этом этапе мы не пошли дальше, то открытия новых точек просто не было бы.

Была гипотеза, в которую я не особо верил: открывать шоурум где-то на 2-этаже, думал, что люди просто не дойдут до 2 этажа. А оказалось, вообще класс, аренда была очень недорогая, народ приходил.

Алексей: Интересно. А как пришли к идее коллаборации со знаменитостями, с Therr Maitz и Popovy Sisters?

Махмуд: Тоже гипотеза. Harry Cooper — бренд неизвестный. Мы только начинали и думали, что сделать, как сделать. Увидели Антона из Therr Maitz на шоу Голос, у него были такие выразительные очки. Смотря на все это, мы подумали: сможем ли связаться с этим человеком и совместно что-то сделать? Что-то из области фантастики. Через общих знакомых все-таки связались.

Алексей: Шесть рукопожатий, все люди в мире знакомы.

Махмуд: Да, это работает. Мы встретились с ним, рассказали про наш проект, он послушал и сказал: давайте попробуем. Самое смешное, что когда мы совместно с ним выпускали линейку очков, у нас не было профессионального дизайнера, мы с собой привели художницу. Эта художница с его слов тут же набрасывала эскизы. Рисовали до посинения, пока не пришли к чему-то. Только потом стало более профессионально, когда появились специалисты, макеты, технические элементы и все остальное. Гипотеза сработала.

Алексей: Сработала! Ты можешь сравнить ситуацию до этой коллаборации и после? Или это несравнимые вещи, потому что по сути это отдельная коллекция и только с того момента, как она началась, запустились продажи? Я пытаюсь выяснить, допустим, до коллаборации было сто продаж, а после коллаборации стало 150. Есть такое? Что знаменитость и отдельная специализированная коллекция дала какую-то дельту.

Махмуд: Безусловно, любая активность или коллаборации с такими людьми дают нам узнаваемость, это в целом влияет на продажи. Но просчитать это сложно, у нас до этого шло поступательное движение вверх. Мы выпустили с Антоном первую маленькую линейку, она, безусловно, помогла, дала толчок в плане узнаваемости, причем, скорее всего, это был отложенный результат, потому что мы только появились, и тут коллаборация. Кто-то это увидел и услышал, посмотрел, может пришел не сразу, а через полгода или год. Не уверен, что смогу оцифровать.

Алексей: Я просто помню, Локо-банк делился, как-то по Москве, не знаю про другие города, ездил транспорт, автобусы и троллейбусы, оклеенные информацией о кредитах Локо-Банка. Сначала была неизвестная девушка-модель, а потом ее заменили на Екатерину Варнаву. Когда поставили Варнаву, месседж по сути остался тот же, но они говорят, что на 35% взлетели продажи этого кредитного продукта. Селебрити просто добавила ощутимую дельту к продаже.

Махмуд: У нас с Антоном нет маркетингового плана, и он не должен делать какие-то рекламные кампании. Мы не так активно это продвигали, потому что нам действительно нравится творчество этого человека. Мы считаем, что у него классная музыка, у него классные очки, он классно выглядел, и мы решили просто попробовать. Это проект не то чтобы для души, но хотелось сделать что-то интересное.

А этот случай с Локо-Банком, это мощнейшая маркетинговая поддержка. Если бы они просто вывесили один билборд с Варнавой, это была бы одна история, а когда они пустили троллейбусы по всему городу, это совсем другая история.

Алексей: И да, и нет, долгое время ездил по городу этот же транспорт с неизвестной моделью из каталога. Потом все осталось то же самое, только заменили модель, моделью стала узнаваемая Варнава. И тот же самый продукт стал продаваться на 30-35% больше, вот вся разница.

Расскажи, пожалуйста, какие планы, что думаешь про развитие в онлайне, какие гипотезы?

Махмуд: Если говорить о планах про продвижение в целом, практически все столкнулись с тем, что определенные каналы сейчас выключены, и все пытаются найти замену. Мы также ищем, смотрим и тестируем. Что-то у нас работает, что-то у нас не работает. Мы пробовали запускать рекламу во ВКонтакте, у нас что-то не получилось, мы перестали. Пришли на myTarget, открутили определенный бюджет, тоже не получилось, выключили. Сейчас решили вернуться во ВКонтакте, попробуем другую стратегию. Мы тестируем контекстную рекламу, такая классическая штука, правда, она дорогая и не очень эффективная.

C SEO мы постоянно работаем, иногда там всё спускается вниз, мы забиваем, переключаем свое внимание на что-то другое, а потом возвращаемся опять. Работа идет, и новые каналы мы все время тестируем.

Алексей: Да, она вечная. Нет волшебной таблетки.

Махмуд: Все-таки нет, да? Это комплексная работа?

Алексей: Конечно, это комплексная история. Мне очень нравится то, как у вас сделан сайт, то как у тебя продуман бренд, то как ты отстраиваешься от конкурентов.

Махмуд: Я так хочу поменять сайт, ты не представляешь. Мне постоянно кажется, что там все не так, все надо переделать.

Алексей: Это свойственно всем людям. Я тут слушал про загородные дома: сначала ты дом строишь, проходит 5-7 лет, и ты бы все переделал, перестроил бы его с нуля. Это нормально. Дело даже не в том, какие картинки или какие кнопочки на сайте, дело в том, что мы уже упомянули с тобой, у тебя очень четко сформулирована миссия, понятно, чем вы отличаетесь, четко понятный продукт, очень интересная привлекательная цена, все составляющие есть. Дальше эту историю надо, как ты говоришь, дистрибутировать в разных каналах, неважно, соцсети или сайт. Все маркетинговые инструменты без толку, если не проработан бренд.

А что по маркетплейсам, это твоя жесткая позиция, что они вам не нужны, или все-таки будешь пробовать?

Махмуд: К нам не раз уже приходили, советовали и рекомендовали. Когда я еще в Сколково учился, мне там предлагали выйти на маркетплейс. Там продаются, например, тысячи разных кружек, и ты со своей очередной кружкой туда выходишь. Чем ты от них отличаешься?

Алексей: Вроде бы да, но с другой стороны, ты говоришь, что такое маркетплейс? Прежде всего, это трафик.

Google в России выключил контекстную рекламу, продвигаться можно только с помощью SEO. Все прибежали в Яндекс, там выросли аукционы, и реклама с трудом себя окупает. Кроме того, с тех пор как у нас появились маркетплейсы, люди перестали или по крайней мере меньше стали искать очки или модную оправу в формате «купить» в Яндексе. Ты просто идешь в маркетплейс и вместе с рубашкой, брюками, блузкой или юбкой покупаешь себе еще и аксессуары, украшение, очки. Меняется поведение, меняется паттерн. Поэтому маркетплейс – это трафик.

Махмуд: Мне кажется, мы этот трафик очень интересно подлавливаем.

У нас есть отдельная услуга, когда мы можем ставить линзы в другую оправу, ты приносишь свою оправу, мы можем туда вставить линзы. Это тоже достаточно демократичный ценник, это линзы со всеми необходимыми покрытиями. За последний год стало больше людей обращаться со своей оправой, и, видимо, это те люди, которые покупают на маркетплейсах просто оправу. И потом приходят к нам. Так что можно сказать, что частично мы этот трафик отлавливаем.

Коль уж мы говорим о каналах продвижения, я бы разделил это на две части. Тебе всегда нужен новый трафик, тебе надо генерить этот трафик, новых людей, новую кровь. А еще тебе нужно работать с теми, кто у тебя уже есть.

Алексей: Золотые слова.

Махмуд: Они очень сильно нас спасают последний год. Ты спрашивал про ошибки, что мы сделали неправильно. Наша бизнес-модель подразумевает то, что у нас честная цена, и соответственно мы никаких скидок не делаем, у нас не было карт лояльности, бонусов. Это было несовместимо с бизнес-моделью, как я считал.

Сейчас я думаю, что я сильно ошибался, и мы сделали в прошлом году бонусную программу, и она очень популярна. И через эту программу лояльности мы выстроили коммуникацию с нашими покупателями.

Есть люди, которые у нас по 10-15 оправ покупают. Я их обожаю. Общаясь с ними, мы их возвращаем, а они с собой приводят новых покупателей, братьев, сестер, друзей. Мы в магазине спрашиваем, откуда люди узнали о нас, и часто слышим: рассказала моя подруга, сестра. Сарафанное радио. Именно работа с той клиентской базой, которая у тебя сейчас есть, очень сильно может помочь любому бизнесу. На данном этапе, когда идет не совсем здоровая ситуация для бизнеса и привлечение новых клиентов становится очень дорогим, это может помочь.

Мне кажется, всем российским предпринимателям можно ставить памятник при жизни. Столько пережить, продолжать работать – это, мне кажется, дорогого стоит.

Алексей: Вот слушаю тебя, никакого уныния, такой здоровый оптимизм и даже какие-то планы. Да, горизонт планирования, конечно, не 3 года, а хорошо, если 3 месяца.

Махмуд: Я недавно прочитал отличную шутку,

Алексей: Тогда давай твои рекомендации нашим слушателям-предпринимателям, и на этом будем заканчивать.

Махмуд: Рекомендации давать сложно, у каждого своя специфика. В нашем бизнесе сильно помогает та клиентская база, которая у нас уже есть, та лояльность, которая сформировалась. Но она же не формируется из ниоткуда, это складывается годами. У нас классный продукт, у нас классный сервис, даже когда были факапы, мы их пытались нормально разрешить, и это все как-то выстраивалось в отношения с той базой, которая у нас есть. Сейчас мы к этому добавили лояльность, коммуникации, общения через емейл, иногда телефонные звонки, смс. В такие моменты, мне кажется, простые вещи отлично работают.

Алексей: Да, на кого-то опереться. Как многие говорят, во время кризисов мы спасаем семью, родственников, а тут твои клиенты – почти твоя семья, люди, которые тебе доверяют. Это результат того, что все-таки ты строишь не одноразовые сделки, это не продал один раз и забыл. 7-8 лет работы бренда говорят об этом, что есть эта база, на которую можно опереться в текущей непростой ситуации.

Огромное тебе спасибо. Мы проговорили 50 минут. Как один миг. Классно, огромное спасибо!

Махмуд: Заходи в гости.

Алексей: За этими титановыми очками я к тебе приду. Пока!

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee