Как дизайн интерфейса помогает турсервису продавать впечатления

Рассказывает дизайн-команда RUSSPASS.

Раньше сервис RUSSPASS напоминал гибрид интернет-магазина и фотохостинга Pinterest с бесконечной лентой. А информационный контент был сосредоточен на главной странице, который состоял из «водопада» карточек: мест, экскурсий и событий. Теперь это экосистема, приоритет которой — бесшовный пользовательский опыт. RUSSPASS ставит перед собой цель продавать впечатления — но это непросто. Туристы бывают разными: одни без труда заполнят десять полей в анкете, но не станут долго разбираться с меню. Другие не захотят обращаться к турагентствам, но составить маршрут сами тоже не смогут.

Чтобы помогать пользователям, в RUSSPASS работает дизайн-команда (два продуктовых дизайнера, исследователь пользовательского опыта и интерфейсов во главе с их руководителем). Ей уже удалось выделить сегменты целевой аудитории. Теперь дизайнеры взялись строить пользовательский путь — сопровождать туриста от идеи поездки до реализации.

«Наша цель — превратить RUSSPASS в суперапп: в журнале пользователь найдёт вдохновение и советы, как сэкономить и что посмотреть, в каталоге выберет музеи, рестораны и экскурсии, из понравившихся мест составит план поездки, и в том же сервисе сразу оплатит дорогу и проживание», — рассказывает руководитель управления проектирования интерфейсов Елена Кукушкина.

Задачи на разработку и доработку интерфейсов поступают из разных источников. Чаще всего — от менеджеров по продукту, которые следуют дорожной карте (product roadmap). Иногда — от коллег, которые говорят, чего им как пользователям не хватает. Не последнюю роль играет и аналитика приложения, ведь реальный пользовательский путь не всегда совпадает с задуманным.

Пользователи проекта живут не только в России, но и в других странах, большинству от 18 до 45 лет. Сам RUSSPASS сегментирует путешественников по различным характеристикам:

На действующих клиентах юзабилити-тестирование пока не проводят, а ориентируются на новую аудиторию — чтобы её и привлечь. Многие продуктовые платформы ищут респондентов в агентствах на аутсорсе. RUSSPASS их привлекает сам: обращается к уже знакомым туристам с релевантным опытом и набирает новых респондентов методом «снежного кома» — просит прежних респондентов пригласить своих коллег и друзей.

Если идей слишком много и нужно отсеять нерабочие, команда проводит коридорные тестирования среди коллег — это оптимальный способ быстро получить обратную связь, просто проведя опрос среди сотрудников.

Обычно на неделе у дизайнеров по одному-два теста, для которых компания собирает группы в среднем из четырёх человек. Если есть возможность, привлекает и больше, но обычно такого количества достаточно, чтобы выявлять 80% ошибок. Участникам дают оценить интерактивные прототипы, созданные в Figma, — так сокращают затраты, поскольку нет нужды привлекать разработчиков и создавать точную копию действующего сайта. Аудитория не видит разницы: для них прототип выглядит как сайт, все нужные кнопки в нём кликабельные.

Чтобы протестировать сценарий — например, покупку билетов или регистрацию в партнёрской программе, — респондентов просят выполнить ряд задач и прокомментировать действия: куда хочется нажать и почему, какое поле для чего предназначено, какой смысл несёт та или иная кнопка. В результате выделяют самые частотные и критичные ошибки, а также собирают инсайты — любопытные мысли, которые помогают посмотреть на проблему или даже продукт под другим углом.

Вот некоторые тезисы, которые в 2021 году помогли пересмотреть дизайн главной страницы и раздела планирования поездки.

Гипотеза №1. Когда захожу на главную страницу, я понимаю, что могу поменять направление, нажав на выпадающий список

Эту гипотезу команда проверила, разместив на главной странице надпись «Открывай Россию», а за иконкой-стрелочкой спрятала выпадающее меню с направлениями, которые охватывал сервис.

А как на самом деле?

Решение проверили сперва на респондентах, но те либо не понимали, что за иконкой есть выпадающее меню, либо ждали от списка чего-то другого (к примеру, возможности сменить страну — на Белоруссию, Казахстан или Грузию).

В результате туристы вбивали названия нужных им городов и регионов в поисковую строку. «Если я путешествую по России, скажем, еду в Чечню, то оставляю Россию без изменения и ввожу в поиск: „Грозный“», — объяснил респондент. Кто-то в принципе игнорировал элемент и пытался найти список регионов в поиске. Ошибка критическая — ведь пользователи не могут в полной мере оценить функциональность сервиса, поэтому этот дизайн даже не стали «релизить» на сайт.

Гипотеза №2. Я понимаю, что могу перейти на страницу региона, нажав на карточку-полароид

В качестве альтернативы выпадающему меню команда спроектировала вариант с карточками регионов — в верхней части страницы. В начало поместила популярные направления сезона, а за последней фотографией скрыла ссылку на страницу с полным списком. После успешных юзабилити-тестов среди приглашённых респондентов версию «выкатили» на сайт.

Каким был результат?

Дизайнеры не заканчивают проверку гипотез на первичных тестах и продолжают следить за пользовательским поведением после релиза. Фотокарточки казались им рабочей идеей до повторной проверки. Оказалось, что после респонденты не понимали, где найти Камчатку или Тюмень, потому что видели фотографии Москвы, Крыма и Сочи. И вводили названия регионов в поисковую строку — это казалось единственно верным способом, хотя на сервисе была целая страница с фильтрами.

Использование поиска в турсервисах — не самый привычный пользовательский сценарий. Это больше присуще интернет-магазинам, где нужно найти конкретный товар — расчёску, вентилятор, корм для кота. К тому же найти страницу региона через поисковое поле было нельзя, в выдаче числились только региональные места и события.

Чтобы снять нагрузку с поиска и создать другую точку входа на страницу регионов, стали анализировать накопленные к тому моменту гипотезы: «Когда я планирую путешествие, сначала выбираю направление», «Когда я захожу на сайт, ожидаю увидеть профиль и разделы с избранным в правом верхнем углу», «При составлении плана я хочу без лишних переходов по ссылкам проверить цены на перелёт и проживание».

После мозгового штурма выбор направлений попробовали перенести в верхнее меню, а рядом разместили категорию «Впечатления» — с местами и событиями, экскурсиями и картой. В ходе тестирования, правда, выяснили, что абстрактные понятия вроде «впечатлений» вызывают совсем другие ассоциации. Респонденты ждали, что найдут в этом разделе истории путешественников, отзывы на туры.

Чтобы переосмыслить меню, команда вернулась к предыдущим исследованиям, в которых путешественники рассказывали, как планируют поездки. Заметили, что большинство прежде всего волнует три вопроса: куда поехать, что посмотреть и где поесть. Именно их в меню и вынесли — чтобы не сбивать туристов с толку и говорить с ними на одном языке. После релиза заметили, что на раздел «Куда поехать» жмут почти так же часто, как и на поиск.

«Вопросы возникали всё равно — например, к категории с ресторанами и кафе. Один из респондентов искренне удивлялся тому, что гастрономические заведения важнее тех же театров. Но это уже частности, которые не всегда должны влиять на продуктовые решения. Это всё равно что ругать цвет нашего фона и говорить, что не любишь бежевый», — поясняет Полина Широкшина.

Гипотеза №3. Квадратные сторис в сервисах — привычный для пользователя элемент UI

«Сторис» — способ объединить усилия маркетологов и редакторов и тем самым привлечь внимание туриста к контенту. Например, к информации о скидках или горящих турах или к инструкциям, как сэкономить на поездке в Рязань или Калининград.

Сперва карточки-истории были квадратной формы. Решение команда подсмотрела у других приложений, никак не связанных с туризмом, например банковских.

И как это сработало?

Функциональность сторис респонденты не поняли. Одни думали, что это ссылки на статьи, поскольку плашки располагались рядом с разделом «Журнал». Другие в принципе не понимали, что их ждёт после нажатия. «Вот кнопка с надписью „Билеты“ куда ведёт? Там можно оплатить поездку? Или найти подборки?» — недоумевал респондент. Кому-то вообще казалось, что сторис можно бесконечно листать, как карусель, но на деле же они не прокручивались.

Чтобы посмотреть, как решение со сторис обыгрывают другие сервисы, дизайнеры в течение месяца следили за приложениями конкурентов и игроков других сфер: с какой периодичностью те обновляют контент, какой текст помещают на плашки и какие фотографии подбирают. Единой логики или очевидных закономерностей команда не выявила: один и тот же сервис мог сперва за день выложить десять публикаций сразу, а после не публиковать ничего несколько дней.

Но пару идей, которые подметили в большинстве приложений, всё же переняли. Карточки сделали прямоугольной формы и добавили индикатор просмотра на стороне пользователя. У каждой в зависимости от категории есть иконка (у текстов про еду — ложка и вилка, у информации по маршрутам — навигационная стрелка), а надписи уже не такие общие: не «Где поесть в Петербурге», а «Петербургские рестораны в русском стиле», не «Билеты», а «Подобрать авиабилеты на майские со скидкой». Внутри сторис разместили небольшие описания — чтобы не заставлять туриста гадать.

Гипотеза №4. Планируя поездку, я хочу иметь возможность самостоятельно составить свой маршрут из понравившихся мне мест

Прежде чем проектировать макеты «маршрутизатора» — функций, которые позволят пользователю подготовить свой собственный план поездки и список мест, — RUSSPASS провёл несколько интервью: так, 15 человек рассказали, как в принципе путешествуют, а ещё 7 респондентов поделились способами планировать поездку.

И что выяснилось?

Некоторые респонденты жаловались, что часто приходится сверяться с картами — чтобы узнать о режиме работы каждой достопримечательности. Причём всего их может быть с десяток на день. Возникает и другая боль: как везде успеть. Команда стала думать, как помочь пользователю, и искала ответы на вопросы: как этот раздел в принципе может работать, с кем сервис конкурирует (неожиданно, но с теми же бумажными блокнотами и онлайн-таблицами) и какие функции обязательно нужны туристу.

После экспериментировала с атрибутами плана — это режим работы локаций и стоимость билетов, расстояние между выбранными на день местами и событиями, их категории, названия. Приоритеты расставляли уже после опросов среди пользователей, клиентов и коллег. В первую очередь всем нужны были название, точка на интерактивной карте, часы работы и фотографии.

На основе этого потом проектировали и карточки точек притяжения и событий, и сам «планировщик»: чтобы пользователь мог попросить систему построить маршрут за него. А если обойти все места из списка получится раньше срока, в сервисе можно быстро найти кафе поблизости — чтобы перекусить.

«Сперва все места и события можно было добавлять из каталога в избранное и потом в корзину. Но от такого сценария мы отказались, ведь планировать путешествие — это не то же, что покупать товар в интернет-магазине. RUSSPASS должен стать для туристов удобным инструментом для планирования поездки: с календарём, заметками и картой. Так что теперь пользователь сперва лайкает всё, что нравится, а мы затем сортируем места по направлениям. Благодаря этому он видит: «Ага, в этом регионе мне понравилось три места, а в этом 15 — поеду, пожалуй туда». И нажимает на „Спланировать поездку“», — поясняет Елена Кукушкина.

Помочь протестировать новые гипотезы и собрать инсайты можете и вы, даже если пока не пользовались RUSSPASS и не так уж часто путешествуете. Никаких длинных анкет заполнять не придётся, скучать во время тестов тоже: обратную связь команда часто собирает в формате живых бесед.