Сегодня все больше покупателей предпочитают общаться с компаниями с помощью мессенджеров и SMS. Для бизнеса, с одной стороны, это возможность стать ближе к клиенту. А с другой — риск испортить с ним отношения. В статье разберем, как избежать ошибок в общении с клиентами при рассылках.
Мобильный месседжинг для бизнеса — инструмент, который позволяет компаниям общаться с клиентами напрямую — по SMS, WhatsApp, Viber, Telegram, VK, OK и так далее. На техническом уровне процесс выглядит так: информационная система (обычно CRM) отправляет уведомление на личный номер телефона человека. Иногда между CRM и адресатом возникает дополнительный «участник» коммуникации — чат-бот.
Во всем мире компании активно наращивают долю мобильного месседжинга в своих операционных процессах: используют его для поддержания связи с клиентами, отправки сервисных сообщений (одноразовых паролей, статусов заказов, уведомлений об изменении баланса, получения обратной связи и т.д.), а также в рекламных целях.
Рынок уверенно растет и, по данным Verified Market Research, к 2028 его объем достигнет $103 млрд (рост в 1,5 раза по сравнению с 2020). «Физически» рост индустрии обеспечивает бум e-commerce. Он генерирует большую долю месседж-трафика, связанного растущим объемом онлайн-заказов. Но особое ускорение рынку придают изменившиеся потребности покупателей.
Сегодня они хотят не только персонализации, но и быстрого общения с брендами — и мобильный месседжинг дает им это. По исследованию Lawless Research, 54% потребителей хотят получать полезную информацию от компаний в виде сообщений на телефон, а, по данным Yotpo, 41% людей согласны делиться личными данными для этого.
Однако важно понимать, что для современного человека смартфон — личное пространство, которое он воспринимает как «продолжение себя». Мессенджеры — место для общения с близкими и коллегами, и любой неверный шаг легко испортит отношение к компании.
Рассказываем, чего не стоит делать при коммуникации с клиентами в месседжинг-каналах.
Писать чаще, чем нужно или опаздывать с информированием о важном
Сообщение, отправленное на телефон — не электронное письмо, которое может тихо упасть на почту и долго там лежать, пока адресат его не заметит. Человек половину дня тратит на смартфон и открывает мессенджеры чаще, чем любое другое приложение: 85% потребителей читают сообщения в течение 5 минут после получения, а каждый третий делает это через минуту. Поэтому любое уведомление быстро обнаружат и откроют (например, 90% SMS прочитывают в течение 3-х минут).
Однако такая впечатляющая конверсия означает и высокий риск негатива у клиента. Особенно это касается количества рассылок. Слишком высокая частота месседжинга возглавляет топ причин, по которым покупатели раздражаются и отписываются от всех оповещений компании.
Чтобы найти баланс в количестве, лучше всего спросить об этом самих клиентов (например, на этапе подписки). Но если такой возможности нет, стоит учесть, что, в среднем, потребители согласны получать рассылку не чаще одного раза в неделю.
Другая крайность — опаздывать с оповещением о важном. Есть ряд уведомлений, которые относятся к срочным, требующим незамедлительной отправки. И если их не доставить вовремя, последствия могут быть печальны. К таким сообщениям относят оповещения о доставке, подтверждении заказа или его отмене, об изменениях в тарифных планах, напоминания о приеме у врача или грядущем списании денег со счета. В этом же ряду стоят уведомления о скидках и акциях. Если бренд планирует распродажу, но присылает оповещение слишком поздно — например, когда уже не осталось ходовых размеров — это разочаровывает клиента.
Также важно выбирать правильное время. Стоит избегать рассылок по утрам и вечерам на выходных. Согласно опросам, лучше всего для этого подходит полдень на рабочей неделе.
Отправлять неактуальные, неперсонализированные предложения
Персонализация давно стала нормой. Покупатели привыкли к такой форме «заботы» и недовольны, если ее нет. Так, по исследованию McKinsey, 71% потребителей ждут персонализации, 66% — расстраиваются, если не получают ее, а три четверти — уходят к тому конкуренту, где она есть.
Для мобильного месседжинга этот запрос особенно силен. Здесь компания «подступает» к клиенту максимально близко. И если, наконец обратив на себя внимание, она предложит нерелевантный контент — покупатель воспримет такую рассылку как спам и отпишется от нее (так поступают 41% потребителей).
Особенно требовательны в этом отношении клиенты поколений Y и Z. Их мнение о компании портится очень быстро: 23% начинают меньше покупать, а 15% не рекомендуют компанию друзьям и оставляют негативные отзывы.
Писать обезличенно или использовать неправильный тон
Любая коммуникация, при которой информационная система отправляет сообщение на мобильный номер человека, по-умолчанию несет в себе дух «односторонней рассылки от робота» (что, по сути, так и есть). Это ощущение усиливается, когда клиенту приходит уведомление, написанное без обращения, чересчур официальным тоном. Получив такое сообщение, человек понимает, что для компании он лишь номер в CRM-системе. А это никак не вяжется с курсом на повышение лояльности и, тем более, на персонализацию.
Переписка в мессенджерах в целом подразумевает более неформальное, дружеское общение. Люди к этому привыкли. Но это не значит, что нужно становиться «компанейским» или даже дерзким. По исследованию Mitto, только 14% потребителей продолжат покупать у компании после получения слишком вызывающих сообщений, а 45% — отпишутся от всех рассылок.
Что же делать? Во-первых, быть просто человечным и, как минимум, добавлять обращение по имени. Во-вторых, учитывать специфику бизнеса (а также Tone of Voice бренда). Например, медицинским организациям не стоит использовать юмор в своих рассылках. А вот бизнесу, который работает в индустрии развлечений, он бы пригодился: в этой сфере 43% потребителей одобряют веселую тональность в месседжинге, а 44% — не против, если рассылка будет учитывать модные тренды в общении.
Важно также не забывать про возраст аудитории и не высылать сообщения, написанные сленговым языком, потребителям категории 55+. Они этого не поймут.
Что касается эмоджи, большая часть покупателей (56%) относится к ним хорошо и, в целом, одобряет их. Так что в разумных пределах их использовать можно и нужно.
Долго держать в ожидании
Сегодня люди хотят быть продуктивными и быстро решать свои проблемы. Поэтому при наличии возможности большая часть покупателей (по данным SimpleTexting — 41%) предпочтет переписку с компанией в мессенджерах, а не общение по email (35%) или с помощью телефонного звонка (23%). Причина — это быстро и удобно. Люди привыкли за 5 минут решать рабочие и семейные задачи в WhatsApp, Viber или Telegram и по умолчанию ждут такую же быструю отдачу и от службы поддержки. Однако когда приходится ждать 10 минут и дольше, у клиента создается ощущение, что он «крикнул в пустоту», отправил запрос в неизвестность, где он как клиент не важен.
В эпоху доминирования CX, когда из каждого утюга рассказывают о том, как превосходный покупательский опыт помогает наращивать лояльность и клиентский LTV, глупо не использовать «суперсилу» месседжинга — двустороннюю коммуникацию. Но еще глупее — применять ее некорректно и заставлять клиента ждать.
Если оперативная круглосуточная служба поддержки невозможна, есть альтернатива — чат-боты. Они помогают автоматизировать ответы на простые вопросы от покупателей, а значит — снять нагрузку с «саппортеров», оставляя им время и силы на решение более сложных задач. Чат-боты также могут выполнять маркетинговые функции, предоставляя клиентам дополнительную информацию по их запросу. По данным исследования Spectrm, 45% компаний считают применение алгоритмов ИИ для общения с покупателями залогом эффективности рекламных кампаний.
Писать на неудобный канал связи
В среднем, человек использует минимум два канала для месседжинга. И к каждому из них обращается с разной частотой и для разных целей. Так, кто-то использует WhatsApp для общения с родственниками, Telegram — с коллегами, а SMS — когда нет интернета. Некоторые переписываются с друзьями только в VK. В целом, конкретное применение зависит от возрастной категории участников коммуникации. Например, миллениалы и беби-бумеры чаще обращаются к WhatsApp (хотя сегодня его уверенно теснит Telegram). Поколение Z — более омниканально и использует минимум 3 мессенджера.
И здесь важно понять, что, отправляя сообщение на любой из этих каналов по системе «наобум», можно сильно ошибиться. По исследованию Lawless Research, 52% потребителей хотят иметь возможность выбирать канал связи с ними. Одна из причин — когда уведомление приходит на неудобный мессенджер, высока вероятность, что они его пропустят. А это раздражает.
По статистике, все больше компаний активно используют мобильный месседжинг для коммуникации с клиентами, потому что он эффективен (CTR достигает 50%) и открывает широкие возможности по работе с лояльностью. Но важно понимать, что отправляя рассылку на мобильный телефон клиента, бизнес попадает в личное, «смартфонное» пространство человека. Оно отличается от социальных сетей, электронной почты и других направлений директ-маркетинга. Здесь есть правила, несоблюдение которых опасно для отношений «клиент-компания». Ключ к успеху — правильное сообщение в удобном канале с адекватной частотой и в приемлемое время. Соблюдайте это золотое правило — и в отношениях с клиентами все будет впорядке.