SPA с «Алисой», или как объединить традиции и диджитал, чтобы люди захотели пойти в баню

Как Total Experience помог создать СПА нового поколения

Павел Сергеев, автор проектов ActionPark и Action Construction, обратился в «Культуру Инноваций» за бизнес-моделью нового прорывного продукта — бани впечатлений.

Нашей задачей было создание сильной бизнес-концепции новой категории спа и разработка сервисных сценариев, которые бы формировали уникальный клиентский опыт.

Так появилось SkySpa — первое в России спа-пространство, в котором цифровые технологии гармонично дополняют физические решения.

У клиента уже был необычный цифровой проект — купольные беседки, которые доказали свою востребованность на рынке. Павел решил пойти дальше и создать новый продукт: «Мы хотели без преувеличения „надломить‟ менталитет и приучить людей ходить в баню с детьми и семьями без алкоголя».

Нам нужно было создать продукт, который можно было бы легко масштабировать. И одновременно с этим нам было важно отстроиться от стереотипов, что баня — это жесткие веники, тазики и дровяная печь.

Поскольку мы хотели создать уникальный клиентский опыт, нам было важно учесть взаимодействие клиента с пространством, персоналом и технологиями, поэтому мы начали выстраивать процесс на базе Total Experience.

Мы запустили исследование аудитории, причем рассматривали экстремальные показатели: и тех, кто вообще не ходит в баню, и тех, кто парится каждые выходные уже несколько десятков лет. Мы опросили 20 человек, чтобы понять:

У нас получилось шесть персон, опираясь на потребности которых мы придумывали решения. Например, для персоны с названием «Удиви меня комплексно» важны были новые впечатления, при этом они должны быть комплексными и аутентичными. Персона также очень чувствительна к сервису и комфорту, поэтому здесь важно разнообразие услуг, и нам предстояло разработать решения для уникального опыта. Для персоны «Любитель духовных практик» баня — это таинственный процесс соединения с собой, своим телом. Здесь важна атмосфера уюта и расслабления, причем не только физического, но и ментального.

Нам предстояло разрушить стереотип о том, что баня — это обязательно 100 градусов. Тем более что благодаря профессиональным банщикам мы узнали: 100 градусов в бане — это слишком высокая температура, из-за которой человек получает мини-ожог. А то, что мы считаем потом (с которым «выходят все шлаки и токсины»), на самом деле конденсат, который пытается нас спасти. После «традиционной» бани человеку нужно достаточно много времени, чтобы восстановиться.

«Благодаря вашим исследованиям мы очень точно попали в ту аудиторию, в которую целились. Приходили ребята, которые любят баню и пивко, им это не зашло, они даже часа там не смогли просидеть, — рассказывает Павел Сергеев. — А недавно мы проводили закатную вечеринку, и люди буквально „картинку ели жадно, столовой ложкой‟, они просто не могли насмотреться на это солнце, закат, всю архитектуру, купели, они как будто этим старались наесться и ушли сытые, довольные, наполненные. Вот это та аудитория, в которую мы метили, и это круто».

Когда мы соединили решения всех аспектов Total Experience, у нас родилась концепция «Спа, которое тебя понимает»:

На втором этапе мы протестировали ключевые идеи в спа-комплексе в Коломне при помощи прототипов. Благодаря прототипам мы смогли сэкономить 70 миллионов рублей, просто отказавшись от внедрения некоторых идей, — например, нам казалось, что женщинам после бани нужен крутой «Дайсон», но оказалось, что им нужен просто хороший фен, чтобы быстро высушить волосы.

Также мы проверяли зонирование пространства в условиях небольшой площади. Например, нужно было понять, как и где людям удобнее переодеваться. У нас было несколько вариантов: ширма, которую можно задвинуть и которая не занимает много места, или оборудование туалета. В итоге мы отказались от идеи с ширмой, так как общение с респондентами показало, что зона переодевания должна быть максимально приватной. Поэтому мы предложили оборудовать для переодевания туалет — поставить там несколько полочек и крючков для одежды.

Нашей задачей было сформировать сервисный сценарий, который будет предоставлять уникальный опыт, сократит риск некачественного обслуживания и упростит масштабирование проекта.

Потенциальной аудитории часто не хотелось взаимодействовать с банщиком и большим количеством людей в бане. Автору проекта также было важно не зависеть от условного настроения банщика или администратора, ведь оно сильно влияет на впечатления посетителей. Отталкиваясь от этого, мы сформировали сервисный сценарий, который стремился к no-human-схеме. Это позволило сократить риски низкого клиентского сервиса из-за человеческого фактора, сэкономить на обслуживающем персонале и упростить возможности масштабирования.

Какие no-human-решения у нас были:

Сервисные книги важны и с точки зрения бизнес-модели. Так, чтобы успевать сделать уборку за полчаса, клинеру нужны четкие инструкции: откуда и в какой ситуации стоит начинать работу, где и какие инструменты нужны. Это позволит действовать быстро и качественно.

Во время проработки сервисного сценария мы также указали возможные барьеры перехода клиента на следующий шаг и решения, которые помогут эти барьеры устранить или хотя бы минимизировать. Выделили точки высокого риска потери клиента.

Total Experience помог нам привлечь к проекту аудиторию, которая раньше не ходила в баню. Это люди, которым важны технологии, геймификация, впечатления, — принципиально отличающаяся от «традиционной» аудитория.

Пространственно мы объединили четыре стихии: небо — терраса на открытом воздухе, вода — горячие и холодные купели, огонь — парная, земля — натуральные природные компоненты. Такая атмосфера помогает быстро расслабиться, восстановиться и получить новые впечатления.

«Загрузка спа за июль у нас порядка 30 % — это около 700 тысяч оборота. К осени мы планируем выйти на 70–80%-ю загрузку, а зимой — под 100 %, — говорит Павел. — В идеале мы приблизимся к обороту 3 млн с одного объекта. Это более чем достаточно: с такими показателями юнит окупается примерно за год и это крутая история с точки зрения инвестиций».

Благодаря цифровым технологиям, велнес-подходам и традициям в одном пространстве у нас получился формат «Спа, которое тебя понимает» — фиджитал-проект с быстрой окупаемостью и простотой масштабируемости.

«Мы нацелены реально сделать прорывную франшизу бани на весь мир — и это должна быть именно русская баня, без импорта, но суперсовременная, как в нашем случае», — делится планами Павел.

#кейс #кейс_культуры_инноваций