Не простое приложение: как фармбренды могут найти клиентов в мобайле СБЕР ЕАПТЕКИ

Любая интернет-аптека для фармкомпаний - это площадка для продаж и привлечения новых покупателей с помощью маркетинговых возможностей ресурса. Рассказываем, какие форматы и инструменты для получения лидов предлагает фармпроизводителям приложение СБЕР ЕАПТЕКА.

Большая часть аудитории для входа в приложение СБЕР ЕАПТЕКА используют устройства Android (около 60%). Приложение выбирают преимущественно постоянные клиенты, в то время как сайт — новички.

Аудиторию нашего сервиса можно условно разделить на четыре основные группы:

Рекламные форматы в приложении СБЕР ЕАПТЕКА можно разделить на две части: медийные и нативные. У каждого формата есть средние медийные показатели, которых он может достичь. Основные из них – это общее количество показов за период и средняя кликабельность. Эти параметры можно спрогнозировать на основе предыдущих рекламных кампаний. Мы постоянно собираем и дополняем такую статистику, делаем ее более прозрачной и понятной.

Но результат кампаний всегда очень разный: на него влияет не только сама реклама. Очень многое зависит от цены, от рекламируемого продукта, от предложений и промоакций конкурентов. Поэтому сложно спрогнозировать перед запуском, какие будут показатели, с какой эффективностью сработает тот или иной формат для бренда.

Большинство активных форматов дублируются на нашем сайте и в мобильном приложении. Речь идет о приоритетной выдаче и промо в поиске, рекомендациях препаратов или товаров, закреплении товара в каталоге, предложении аналогов, формировании бандлов (комплектов). В целом рекламных форматов в мобильном приложении чуть меньше, чем на сайте. Мы стараемся в приложении не сильно отвлекать пользователя от формирования заказа и совершения покупки.

Медийный формат – это рекламный баннер на стартовой (главной) странице. Его можно назвать самым заметным форматом – он приносит больше всего переходов на товарные страницы.

Любой пользователь приложения сначала попадает на главную страницу, то есть на установленный стартовый экран. Здесь он готов провести больше времени, чтобы проанализировать все предложения и возможности интернет-аптеки.

Основное преимущество баннера на главной странице – возможность более подробно ознакомиться с ассортиментом площадки. Этот формат приносит достаточно большой охват, хорошую кликабельность и вовлеченность аудитории.

У нас есть рекомендательная система, которая называется «Специально для вас». Эта подборка формируется из тех видов товаров, которые клиент запрашивает чаще всего. По частоте заказа того или иного препарата мы выдаем рекомендацию: «Такой товар похож на те, что ты обычно заказываешь, и его часто покупают. Не хочешь ли посмотреть?».

Уже в этом году мы планируем интегрировать в эту рекомендательную систему рекламный формат, где будем добавлять в нее товары частого спроса, релевантные сезону. Рассчитываем, что получим новый взрывной формат, так как у него очень хорошая интеграция в клиентский путь конечного покупателя.

Например, в «сезон простуд» мы предлагаем средства для укрепления иммунитета, жаропонижающие, лекарства от насморка и кашля. В эту товарную подборку будут интегрированы те или иные фармацевтические бренды. Мы понимаем, что условный «Арбидол» входит в группу с самой высокой частотностью попадания в заказы. Поэтому его можно встроить в этот блок.

В тёплое время года люди ездят за город на пикники. А это значит, что мы можем посоветовать им средства для желудка. В периоды жары – крем для загара или солнцезащитный крем.

Брендбук, мастер-макеты, гайды, гайдлайны существуют почти у каждой коммерческой организации. Они необходимы, чтобы элементы её стиля были узнаваемы во всех рекламных кампаниях, независимо от канала продвижения.

Раньше мы отдавали креативы на откуп самим рекламодателям. Сейчас отрисовку рекламных макетов в соответствии с брендбуком партнёров мы берем на себя. Это нужно, чтобы не нарушать нашу айдентику. Мы изображаем все элементы и всю атрибутику производителя на баннерах, но при этом не выходим за рамки собственного гайда.

Уходим от кричащих слоганов, потому что рынок онлайн-торговли чересчур ими перенасыщен. Раньше всё было проще: чем ярче картинка, тем лучше результат. Особенно если речь шла о распродажах, скидках, акциях. Сейчас это уже не так.

На рынке много баннеров в стиле «вырви глаз». Поэтому если картинка не раздражает, результат получается лучше. Так мы повышаем вероятность, что на рекламу обратят внимание. У самой СБЕР ЕАПТЕКИ очень спокойная айдентика и выдержанные цвета. Мы никогда не кричим на макетах: «купи, купи, купи». Находим сбалансированный подход, чтобы очень плавно и действительно нативно продвинуть тот или иной продукт.

Каждая рекламная кампания, которую проводит СБЕР ЕАПТЕКА – кросс-командный проект. Это значит, что в нём участвуют сотрудники из разных отделов: от маркетинга и продаж до отдела развития и IT-департамента. В рамках каждого из них сформированы кросс-функциональные группы. Они берут на себя задачи как исполнители от других департаментов.

Кросс-функциональное разделение позволяет не нарушать общий подход. Если бы каждый отдел «выпускал» что-то своё, у нас бы получилась «сборная солянка». А с таким подходом мы можем не ломать одним решением или одним креативом все остальные настройки и баннеры.

Большинство маркетплейсов используют похожие форматы для продвижения своих поставщиков. Найти какой-то «особый» формат здесь сложно. Каждый из них дает ограниченную коммуникацию с конечным пользователем. Например, формат «аналоги» подразумевает, что мы работаем только с целевой аудиторией, которая пришла на определенный препарат и ищет аналоги. Здесь мы не взаимодействуем с новым клиентом, не увеличиваем конверсию от информационного трафика. Поэтому в нашем случае говорить стоит не о формате, а о подходе к работе с производителями.

У каждого клиента своя степень заинтересованности в покупке товара. Мы стараемся на всех этапах воронки продаж иметь дело с разным типом трафика: горячим, холодным, подогретым. Задача каждого бизнеса - превращать любого потенциального клиента в покупателя. Наши рекламные форматы предназначены именно для этого, поэтому могут быть полезны производителям и брендам.