Контент конкурентов: инструкция по применению

Рассказываем, для чего и как анализировать контент конкурентов и как использовать полученные данные для усиления собственной контент-стратегии.

Разобравшись, какие типы материалов используют другие представители ниши в своих блогах, соцетях и в СМИ, как позиционируют себя в публичном поле, вы сможете:

В первую очередь определитесь с ресурсами. Обычно это:

Чтобы ускорить процесс и получить дополнительные сведения, используйте специальные инструменты. Например, сервисы веб-аналитики — Similarweb, PR-CY, Megaindex и другие — помогут разобраться, откуда сайт получает трафик и как распределяется аудитория: органический поиск, соцсети и линки с других сайтов. Часто среди этих ссылок есть блоги и ресурсы, на которых публикуются конкуренты.

Ниже скрин из сервиса Similarweb, на котором частично показан топ сайтов, которые ссылаются на крупного IT-интегратора.

Найти публикации в СМИ, посмотреть охваты и самые популярные инфоповоды конкурентов можно в системах мониторинга. Например, в СКАН-Интерфакс можно настроить выборку по нужным медиа, сгруппировать статьи по сюжетам — так не придется читать все материалы в рамках одного инфоповода. На скриншотах — пример аналитики публикаций компании S7 Airlines.

Чтобы узнать, на какие темы конкуренты пишут в социальных сетях, телеграм-каналах, подписывайтесь на их аккаунты и изучайте посты за последние пару месяцев, если конкуренты активно занимаются SMM. Упростить аналитику: оценить наиболее популярные тематики, публикации и характер реакций на них помогут сервисы Popsters, FeedSpy, Livedune.

В первую очередь займитесь блогом компании-конкурента, затем переходите к внешним ресурсам, соцсетям, телеграм-каналам и, наконец, СМИ.

В корпоративных блогах часто используются рубрикаторы, они помогут понять, какие темы обычно освещает конкурент. Например, у Нетологии материалы распределены по направлениям и типам.

Если рубрикатора нет и статьи публикуются часто, достаточно проанализировать последние 3-4 месяца, чтобы собрать список тематик.

Когда изучаете темы, сразу делайте заметки по формату материалов. В корпоративных блогах часто можно встретить следующие типы статей:

Например, в медиа Дело Модульбанка рубрикатор содержит такие разделы, как интервью, истории, советы и т.д.

А вот в блоге Корус Консалтинга в тематике «Бизнес» можно увидеть аналитику по рынку, кейсы, практические статьи формата how-to. Каким-то специальным образом такие материалы не отмечены, но из названия можно понять, чего ожидать от текста.

Не забудьте изучить виды публикаций на внешних ресурсах и в социальных сетях: они точно будут отличаться от тех, которые компания использует в блоге.

Самые распространенные форматы для соцсетей:

Количество прочтений и реакции на материале в блогах, как правило, не отражаются, но на блог-площадках, в социальных сетях и СМИ найти их можно. Обязательно фиксируйте эти данные — они помогут понять, какие темы и форматы пользуются популярностью у аудитории.

Далее стоит оценить уровень экспертизы, который предлагают конкуренты. Насколько глубоко они погружаются в рынок, отрасль, продукт, как раскрывают тематику. Для этого отвечаем на несколько вопросов:

Для примера возьмем два крупных IT-интегратора Softline и Айтеко. Обе организации находятся в рейтинге крупнейших IT-компаний, занимают 9 и 19 место соответственно.

В блоге Softline большая часть статей — экспертный контент. Есть подборка материалов, посвященных влиянию ИИ на разные сферы бизнеса и жизни, аналитика трендов, практика применения российского ПО в формате кейсов внедрения Softline. Публикации в блоге Айтеко посвящены самой компании, ее проектам, экспертных статей мало.

Сравнив таким образом два ресурса, можно сделать вывод, что одна компания позиционирует себя как эксперт в отрасли: создает материалы, которые будут интересны тем, кто хочет знать больше об индустрии и глубоко разбираться в предмете. Другая больше внимания уделяет имиджу, подчеркивает свои сильные стороны и результаты, а экспертным контентом делится мало.

Собирать полученную информацию удобно в таблице:

Фиксируйте данные развернуто и сразу делайте пометки: топовые темы и форматы, которые конкуренты раскрывают особенно хорошо и которые любит аудитория. К примеру, мы открыли vc.ru и просто выбрали компанию JVO.ru, которая занимается аналитикой продаж на маркетплейсах, — их статья оказалась на первой странице площадки.

Заходим в блог и смотрим последние публикации. Много просмотров (свыше 10 тысяч) набирают практические статьи про ошибки продавцов в брендинге или построении воронки, риски утечек покупателей, способы возврата клиентов к покупке и другие. У более общих материалы о рынке, трендах и кейсах компании прочтений как правило, в два раза меньше.

Какой вывод из этого можно сделать? Статьи, которые принесут ощутимую пользу бизнесу и смогут улучшить бизнес-процессы, аудитория любит и ценит. А вот новости и разговоры о рынке в целом не так интересны.

Проработав таким образом нескольких конкурентов (в зависимости от объема рынка и ваших ресурсов рекомендуем брать на анализ не менее пяти) вы соберете информацию по основным темам, форматам, типам материалов, которые «заходят» или, наоборот, выглядят слабыми, оцените уровень экспертизы, который демонстрируют конкуренты.

В результате вы сможете пересмотреть свою контент-стратегию, дополнив ее новыми темами, форматами, идеями по развитию контента:

Допустим, вы производите или продаете экокосметику под собственным брендом. Материалы ваших коллег по цеху ограничиваются рассказами о продуктах, составе, отзывами на блог-площадках или в соцсетях. Значит, есть возможность заявить о себе как об эксперте — писать об уходе за кожей и телом, о здоровых привычках. Можно привлекать к сотрудничеству врачей, косметологов и других специалистов, делиться полезными советами, которые клиенты применят на практике.

Например, вы анализируете сервисы рассылок в мессенджерах. Ваш конкурент регулярно делится с аудиторией приемами и методами, которые помогут повысить конверсию с рассылок, составить качественное сообщение, сократить расходы. Такие материалы он «заворачивает» в форматы типа «Топ-10 способов ..», «Список самых эффективных приемов…» и так далее. То есть информацию подает емко, рассказывает о самом важном — инструментах, которые целевая аудитория может использовать для решения актуальных задач. Такие статьи набирают большое количество просмотров и комментариев пользователей. Значит, стоит задуматься о том, как начать применять такой формат, обогатив свою контент-стратегию.

К примеру, вы производственная B2B компания, социальные сети используете по минимуму: считаете, что это не будет интересно клиентам, нет идей по контенту. В ходе аналитики обнаружили, что конкурент ведет телеграмм-канал, где рассказывает о жизни в компании, делится новостями, фотографиями и видео с производства, продвигает материалы из других ресурсов, проводит опросы и даже постит мемы. Возможно, это заставит вас пересмотреть свою позицию и задуматься о создании собственного канала.

____________________________

При внедрении идей учитывайте ресурсы команды и компании, считайте затраты на производство и дистрибуцию контента, оценивайте, насколько будущие изменения вписываются в вашу маркетинговую стратегию и согласовываются с позиционированием бренда.

Полноценный анализ конкурентов проводите не реже одного раза в год, раз в полгода рекомендуем посещать сайты, блоги и другие ресурсы конкурентов. Так у вас всегда будет актуальная информация и возможность оценить и вовремя отреагировать на изменения, усилив собственный бренд.