Маркировка интернет-рекламы 2023: практические советы, кейсы и комментарии экспертов

Споры, сомнения и недопонимания вокруг темы маркировки интернет-рекламы до сих пор не утихли, хотя изменения в законе «О рекламе» были приняты еще год назад. Что является рекламой? Как правильно маркировать публикацию? Куда предоставлять отчет? — эти вопросы волнуют многих PR-специалистов и маркетологов. В новой статье разбираем и объясняем нюансы этой насущной темы.

В сентябре 2022 года СМИ, сайты компаний, паблики, блоги и другие площадки обязали маркировать интернет-рекламу. А с 1 сентября 2023 года начали штрафовать за непредоставление отчета в Роскомнадзор и распространение рекламы без идентификатора (токена). Размер штрафов для юридических лиц варьируется от 30.000 до 500.000 рублей в зависимости от нарушения.

Первое дело за отсутствие маркировки рекламы в Telegram-канале завели месяц назад. Оно было возбуждено ФАС (Федеральной антимонопольной службой) против паблика «Мой Нижний Новгород», в котором не было маркировки на 16 постах.

Внимание, важное определение! Реклама — это информация, адресованная неопределенному кругу лиц, направленная на привлечение внимания к товару/услуге/компании/мероприятию, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Трактовать рекламу можно очень широко, но, если объяснять коротко, это избыточно положительно окрашенная информация о товаре или услуге.

Теперь постараемся разобраться в том, что не относится к рекламе:

Не реклама (на своих площадках):

Не реклама (на сторонних площадках)

Маркировке также не подлежат:

Платность материала, упоминание бренда, ссылки на сайт и соцсети бренда — допустимые форматы размещения информации и далеко не решающие признаки рекламы. Когда служба проверки ищет и оценивает признаки рекламы, она зачастую обращает внимание на содержание материала, его подачу и обстоятельства его размещения, а также на наличие призыва к действию.

Кстати, недавно сам ФАС на конкретных примерах объяснил, что считается рекламой, а что маркировать не нужно. Вот пример карточек оттуда:

Исходя из объяснения ФАС, к НЕ рекламе относится публикация о своем товаре на своей странице.

Если организация или предприятие ведет сайт или соцсети, на которых размещен каталог продуктов и услуг, содержится информация о них, публикуются отзывы клиентов и т. д., это будет считаться информацией о вашей деятельности. Однако, если какой-то конкретный товар или услуга подсвечивается особым образом, например, с помощью яркого сквозного баннера или закрепленного поста, что привлекает больше внимания, то это может быть признано саморекламой. Таким образом, посты о ваших продуктах и услугах должны быть однотипными и размещены в едином стиле.

В законе термина нативной рекламы не существует. На практике мы все понимаем, что нативная реклама — формат продвижения продукта или услуги, который не использует прямые призывы к покупке. Если вы призываете купить, записаться, позвонить, написать — это реклама. Например, анонс деловой конференции может быть представлен как обзор и не являться рекламой, а может размещаться так, что будет иметь все ее характерные признаки. Как говорит сам ФАС, нужно рассматривать каждый случай отдельно.

Чтобы маркировать рекламу, нужно:

Пример из Telegram-сообщества:

В этом случае закон встает на сторону рекламодателя и дает ему возможность минимально соприкасаться с новой системой маркировки. Рекламодатель имеет право передать по договору обязанность маркировать всю рекламу и отчитываться за нее любому другому контрагенту-посреднику, например, рекламному агентству, или напрямую рекламораспространителю. Но это обязательно должно быть прямо прописано в договоре.

В итоге, тот, кто получил идентификатор должен отчитываться и предоставлять статистику о показах рекламного размещения.

Совсем недавно СКАН-Интерфакс проводил онлайн-конференцию, посвященную маркировке рекламных сообщений. Мы пригласили для дискуссии медиаюриста с 20-летним опытом, представителей СМИ и PR, и их отношение к нововведениям разделилось.

Надежда Папудогло, главный редактор Mel.fm, рассказывает:

«До сих пор от ФАС и Роскомнадзора мы получаем порой достаточно противоречивые заключения относительно разных типов рекламных форматов. В целом же, если резюмировать, под вполне прозрачным лозунгом повышения прозрачности рынка медиа получили сложную комбинацию недоработанных ситуаций, в которой трактовка рекламы со стороны надзорных ведомств может различаться. А отношения медиа и PR оказались из-за этого в ситуации, когда PR-активности, по сути, должны уйти в прошлое и перейти исключительно в формат оформленных в актах коммерческих отношений».

А вот Ольга Копцева, основатель PR-агентства Mediacom.Expert, высказалась довольно оптимистично:

«Для пиарщиков, которые продвигают экспертов и работают с органическими (редакционными) размещениями, ситуация не сильно изменилась. Если правильно интегрировать контент в редакционные форматы и предлагать медиа ту информацию, которую они ждут, признаков рекламы такой материал иметь не будет. Интересные и полезные комментарии, статьи, авторские колонки и другие нативные размещения — это кропотливая совместная работа пиарщика, компании и медиа. Сегодня пиарщикам важно научиться упаковывать материал, согласно требованиям нового времени. Однако, не любую информацию можно подать нативно, например, невозможно рассказать о мероприятии, концерте, мастер-классе без указания места, даты и времени и такой контент нужно обязательно маркировать».

Также в рамках мероприятия выступила медиаюрист Светлана Кузеванова. Светлана поделилась своим экспертным мнением:

«Закон не изменил понятие рекламы, он не ввел новых формулировок, что теперь следует считать рекламой. Дело в том, что digital-сферу это касалось только в определенной части, и необходимости разграничивать рекламу и не рекламу как таковой не было. Сейчас это стало необходимостью, поэтому у всех паника, особенно из-за того, что появился термин “самореклама”.»

Кстати, полную запись этой встречи можно запросить по ссылке.

Как мы видим, сейчас многие решают перестраховаться: кто-то удаляет весь контент с сайта, считая это саморекламой, а кто-то маркирует все подряд. А многие, наоборот, придерживаются позиции, что раз нет прямого контроля, то зачем делать лишнюю работу. Из-за неопределенности, большого количества серых зон и индивидуальных особенностей каждого кейса специалистам сложно принимать обдуманные решения и действовать без страха быть наказанным.

Сейчас, главное, не паниковать и излишне не драматизировать. Надеемся, что в будущем появится устоявшаяся практика и все приспособятся к новым реалиям.