Оптимизация блогов: от верстки до ТЗ копирайтеру

В этой статье не будет дурацких взмахов волшебной палочки и глупых заклинаний!
Ознакомимся со всем необходимым для реализации статейного раздела на сайте с точки зрения SEO. Обсудим нюансы поисковой оптимизации статей. Разберем алгоритм разработки ТЗ на написание статьи для копирайтера. Оценим результаты продвижения на реальном кейсе.

Эта статья будет полезна как начинающим SEO-специалистам, так и более опытным оптимизаторам: желающим освежить и структурировать свои знания, а также всем тем, кто желает погрузиться в тему поискового продвижения информационных запросов.

Идея этого кейса появилась при подготовке проекта к передаче другому SEO-специалисту. На проекте реализован текстовый раздел с нуля и получен позитивный опыт оптимизации блога. Но это была только идея. Позже, после посещения одной SEO-конференции оказалось, что тема создания информационного раздела весьма актуальна и вызывает много вопросов у SEO-специалистов. Было решено собрать весь полученный опыт и поделиться с сообществом.

Для примера будет взят тот самый сайт, переданный другому специалисту, назвать который я не могу, но вы можете легко найти его в поиске.

Речь пойдет о коммерческих сайтах (интернет-магазинах и сайтах услуг), но вся информация в статье актуальна и для информационных (статейных) сайтов.

В конце статьи размещены ссылки на пример технического задания, на написание статьи и вспомогательную таблицу.

Если с информационными сайтами все понятно: они предназначены для размещения информации в виде статей или, например, видео (в основном зарабатывая с рекламы или размещения статей), то с коммерческими сайтами возникает вопрос: зачем им текстовый раздел, если они зарабатывают продажами?

Сначала определимся, что понимать под текстовым (статейным) разделом сайта. С точки зрения SEO, текстовый раздел сайта – это раздел, служащий для продвижения информационных запросов (содержащие вопросы: как? где? зачем? почему? и т.д.).

Сразу оговорюсь, что под "информационным", "текстовым", "статейным", "блоговым" разделами подразумеваю один и тот же раздел. Чаще на сайтах встречаются разделы под названиями "Статьи" или "Блог". Текстовый раздел может быть оформлен не обязательно в виде статей, но также и в виде базы знаний (wiki) или новостей.

Что дает продвижение сайта SEO-статьями:

во-первых: дополнительный органический трафик (порой объем информационного трафика превышает объем коммерческого);

во-вторых: повышение экспертности сайта (или экспертности автора статьи) и узнаваемости бренда (или автора);

в-третьих: если статья написана хорошо, то на нее могут ссылаться, тем самым мы можем получить дополнительную естественную ссылочную массу;

в-четвертых: увеличение поведенческих метрик сайта (время, проведенное на сайте, глубина просмотра, процент отказа);

в-пятых: конверсия, хотя с информационного трафика порой сложно получить большой процент конверсии, все же, небольшая конверсия присутствует.

Можно. Но это будет значительно менее эффективно. В первую очередь необходимо отталкиваться от интента (намерения) пользователя. Вводя информационный запрос в поисковую строку пользователь ищет информацию, общие сведения, описания чего либо. Вводя коммерческий – намеревается купить или заказать услугу. Поисковые системы учитывают это и стараются выдавать пользователю страницы в соответствии с интентом. Если же на одной странице продвигаются как информационные, так и коммерческие запросы, вероятно, что такая страница не попадет в выдачу вовсе, т.к. поисковая система не сможет определить тип страницы - коммерческая или информационная. На поисковую выдачу влияет много факторов, и порой можно видеть в ТОПе страницы со смешанным содержимым, что скорее исключение из правил. Если же такая страница попадется пользователю, вероятно, он быстро ее покинет (тем самым ухудшит поведенческие метрики сайта), т.к. информация, представленная на странице, будет размыта и будет плохо соответствовать интенту пользователя.

Для успешного SEO-продвижения, при реализации статейного раздела на коммерческих сайтах и при создании информационных сайтов в верстку страницы необходимо включить несколько важных элементов. Можно провести сравнительный анализ конкурентов и посмотреть, что размещают они, но возможных вариантов не так уж и много. Лучше оставить аудит конкурентов на будущее - для поиска точек роста. Хорошая верстка страницы статьи должна включать в себя следующие элементы:

На разводящей странице (главной странице раздела), на превью статьи обычно выводят:

Но возможны и другие варианты.

Микроразметка (структурированные данные) необходима, чтобы помочь поисковым системам лучше интерпретировать представленную на страницах информацию. Как стандарт, для поисковых систем используется микроразметка schema.org.

Также существует стандарт Open Graph, который, в основном, применяется для управления внешним видом превью страницы, которое формируется при публикации ссылки на статью в мессенджерах или социальных сетях. Яндекс, например, использует Open Graph для формирования превью в поиске по видео.

На просторах интернета много подробных статей о микроразметках, т.к. статья не про микроразметку, опишу кратко.

Важно, после внедрения любой микроразметки проверить ее корректность в валидаторе.

schema.org

На данный момент в руководстве Яндекса нет информации о поддержке микроразметки стандарта schema.org для статей. Возможно, поддержка появится в будущем. Если вы делаете раздел исключительно под Яндекс, от микроразметки стандарта schema.org можно отказаться.

В зависимости от того, что из себя представляет информационный раздел, необходимо использовать одну из трех микроразметок schema.org, которые по своему строению не отличаются и имеют все необходимые нам свойства.

Типы микроразметки в соответствии с форматом:

Набор используемых свойств:

Желательно разметить всю имеющуюся информацию на странице. Можно как оборачивать каждый необходимый элемент на странице, так и использовать метатеги, как в нашем случае.

Как использовать микроразметку schema.org для статей подробно описано в Центре Google Поиска:

акже на странице необходимо разметить навигационные цепочки (“хлебные крошки”) в соответствии со стандартом schema.org, но это требование не только для статей, но и для сайта в целом.

Документация по теме микроразметки навигационных цепочек:

Open Graph

Важно, чтобы разметка заработала, необходимо в открывающем теге <html> объявить об использовании формата разметки:

Набор используемых свойств:

С изображением могут возникнуть проблемы, т.к. у разных соцсетей требования к размеру изображения отличаются и, если изображение не соответствует требованиям, оно не будет отображаться в превью. Один из вариантов решения проблемы – указать дополнительные свойства, задающие высоту и ширину изображения под одну из соцсетей, остальные соцсети будут обрезать изображение под себя. Другой вариант - подготовить отдельные изображения для разных соцсетей и указать это соответствующими свойствами (не расписываю, т.к. не хочу упоминать запрещенные в нашей стране соцсети, вся информация есть в открытом доступе).

Документация Яндекса по теме:

Желательно, чтобы написанная статья была не только полезна пользователю, привлекала дополнительный трафик на сайт, но и способствовала конверсии. Для этого стоит разместить конверсионные элементы на страницу.

Под конверсионными элементами я понимаю блоки, с помощью которых можно совершить конверсию непосредственно со страницы статьи или же ссылки, ведущие на коммерческие страницы сайта. Это могут быть как банальные ссылки в тексте, так и различные всплывающие окна, предлагающие совершить покупку или собирающие лиды. Главное не перестараться и не сделать из страницы подобие всем известным сайтам с пиратским контентом, где все свободное место занято рекламой.

На нашем проекте в качестве конверсионного элемента выступает блок в виде карусели с квестами и прочими услугами компании. Этот элемент размещен после каждого крупного блока статьи.

Важно помнить о интенте пользователя и не рассчитывать на высокую конверсию с информационного раздела.

Для успеха статьи важно правильно выбрать тему.

Источники тем:

Если планируется регулярно писать статьи, да еще и в больших объемах, не лишним будет разработать контент-план: и вам удобно, и заказчик оценит.

Разберем разработку ТЗ на текст для копирайтера на примере статьи “Куда сходить с детьми в Магнитогорске”.

Для удобства, перед формированием ТЗ, делаем все работы в отдельной таблице:

В первую очередь ваша статья должна быть написана под четкий кластер запросов. Для нужд SEO не стоит писать абстрактные статьи лишь ради того, чтобы разместить что-то на сайте.

Разберем по порядку:

2. Конкуренты

Для поиска конкурентов можно использовать как специализированные сервисы, так и собирать вручную из поисковой выдачи:

3. Анализ релевантности

Релевантность (соответствие страницы запросу пользователя) – залог успешного SEO-продвижения любых текстов (и страниц в целом).

Если есть доступ к инструментам, позволяющим провести комплексный анализ релевантности страницы (например Релевантус или artur2k.ru), то используем его. Если нет, можно сделать упрощенный анализ вручную по каждому конкуренту, например, с использованием сервиса istio.com: взять ТОП-10 или ТОП-20 слов, встречающихся на страницах конкурентов и среднее или хотя бы минимальное количество этих слов на страницах всех конкурентов.

Цель анализа – получить список слов, задающих тематику статьи (глубину) на основе конкурентов, чтобы включить их в нашу будущую статью. Рекомендации по ширине на данном этапе не смотрим (т.к. статья большая, ширина и так будет хорошей), можно оптимизировать релевантность после написания статьи и что-то подправить в глубине и ширине, при необходимости или желании.

В итоге получаем список слов, задающих тематику. Некоторые включают очень большой список слов в ТЗ (бывает и несколько сотен), что на мой взгляд ошибка, т.к. копирайтер, вместо того, чтобы сфокусироваться на качестве повествования будет озадачен включением огромного числа слов в текст, что скорее всего снизит читаемость и качество текста.

4. Формирование списка мест

Для формирования списка мест используем ранее собранные статьи конкурентов:

5. Расчет объема и стоимости статьи

Для правильного структурирования статье нужен вводный текст (от 600 символов), каждому разделу тоже нужен небольшой вводный текст (от 400 символов) и каждому месту нужно описание (от 500 символов). Количество символов можно менять на свое усмотрение (зависит от требуемого объема статьи), но не рекомендуется менее 400 символов.

Необходимо подсчитать количество мест и разделов, а также общее количество символов для статьи, которое не должно быть меньше среднего по конкурентам.

Если у нас нет своего копирайтера, то рассчитываем стоимость для биржи:

6. Формирование структуры

В соответствии с предыдущим пунктом формируем структуру статьи:

7. Оформление технического задания

Все данные из таблицы переносим в файл технического задания для копирайтера. Представленный шаблон ТЗ является совокупностью нескольких популярных шаблонов имеющихся в свободном доступе.

Что необходимо указать в любом ТЗ на SEO-текст:

После готовности статьи необходимо подобрать фотографии для каждого места и актуальные адреса (этот пункт можно сделать на этапе поиска и проверки мест). Без изображений статья будет казаться крайне скучной, даже если написана интересно. Можно возложить этот пункт на плечи копирайтера, но лучше этого не делать, т.к. это не прямые его обязанности и, скорее всего, будет подобрано не то, что хотелось бы.

Требования к фотографиям:

Требования к адресу:

На данный момент, Title и Description прямо не влияют на ранжирование страниц и не всегда выводятся в поисковую выдачу. Например, Google в своей выдаче вместо Title спокойно может показать пользователю заголовок H1, вместо Description и Яндекс, и Google выводят информацию в зависимости от запроса пользователя, которая может включать как непосредственно Description, так и информацию со страницы (не всегда релевантную). На это повлиять никак нельзя, но если все же в выдачу попали нужные нам Title и Description, важно, чтобы они были максимально информативны и написаны так, чтобы повысить вероятность клика по сниппету.

Title:

Куда сходить в Магнитогорске с детьми: : 32 лучших места

Description:

Теперь не нужно думать, куда сходить в Магнитогорске с детьми. Сегодня делимся локациями, которые будут интересны всей семье. Ловите обзор совершенно разных мест отдыха — от студий квестов и парков до музеев и детских центров.

Если сайт мультирегиональный и имеется доступ к текстовому разделу с региональных страниц сайта, то открываем для индексации информационный раздел только в одном регионе. Для остальных региональных доменов или папок (в зависимости от реализации региональности) индексация должна быть закрыта, чтобы не допустить дублирование контента.

На нашем проекте это сделано следующим образом:

Трафик

За 11 месяцев работы над блогом (6 статей) получилось достичь в пике 4000+ визитов в месяц из поисковых систем.

Позиции

На выход в ТОП-10, без дополнительных манипуляций, статье требуется от 2-х недель в Яндекс и от 1-2-х месяцев в Google (в зависимости от региона и конкуренции).

На 11-й месяц продвижения позиции следующие:

Конверсия

Средняя конверсия раздела (по всем целям) с органического трафика составила 3,31%.

Рад был поделиться своим опытом создания и продвижения информационного раздела. Для кого-то представленная информация покажется банальной, но зачастую самые действенные методы – самые простые. Не претендую на истину в последней инстанции: сколько SEO-шников – столько и мнений. Буду рад если вы поделитесь своим опытом в комментариях.

Создавайте качественные сайты и будет вам счастье.

Ссылки на файлы