SEO
ivaschenko & nizamov
2396

Что нужно знать о KPI в SEO

SEO (Search Engine Optimization) — один из каналов интернет-маркетинга, помогающий получить целевой трафик на сайт и монетизировать его.

В закладки

Как и любой другой рекламный канал, SEO будет работать на ваши цели только при условии грамотной настройки и анализа результатов кампании.

Успешность SEO-продвижения невозможно измерить одним показателем. Оценка эффективности поисковой оптимизации часто имеет весьма расплывчатые очертания. Так, даже многократный прирост трафика или вывод в топ основного пула ключевых запросов не будут говорить об успехе, если конверсия с сайта при этом останется на том же уровне, что и до начала работ. Чтобы получить точную и объективную картину, для анализа выбирают несколько ключевых показателей (KPI). «Иващенко и Низамов» предлагает вашему вниманию список самых распространенных метрик эффективности оптимизации сайта.

Ключевые показатели эффективности (KPI): что это такое и зачем их применять

KPI (Key Performance Indicators) — это показатель достижения результата, измеренный и выраженный в числовой форме. Он помогает оценить успешность работы в том или ином направлении.

KPI выбираются на основе технического и маркетингового анализа сайта. Это объективно достижимые показатели, которые тщательно просчитываются и фиксируются в договоре между клиентом и SEO-компанией (либо оптимизатором). Причем анализ KPI в равной степени необходим обеим сторонам.

Преимущества использования KPI:

  • Прозрачность. Заказчик может видеть работу подрядчика (рост показателей, статьи расходования бюджета, количество и качество выполненных работ на сайте и т. п.).
  • Возможность оценить эффективность продвижения. Оптимизатор может наглядно показывать клиенту результаты SEO-продвижения, корректировать работу на неуспешных участках и намечать точки роста проекта на будущее.
  • Контроль динамики по проекту. Результаты работы с сайтом не всегда и не сразу очевидны, для монетизации некоторых доработок необходимо время. На начальном этапе SEO-продвижения отчет по выбранным KPI может показать положительную динамику уже тогда, когда о реальных (финансовых) результатах судить объективно рано. Кстати, в этом фокусе анализ KPI, помимо прочего, способствует повышению лояльности заказчиков к оптимизаторам.
  • Персональный подход. За услугами SEO-продвижения обращаются клиенты с разными целями и проблемами бизнеса, с разной платежеспособностью. Подобрав индивидуальный перечень KPI, можно добиться максимально высокой эффективности работы и рационального расходования рекламного бюджета.

Существует несколько классификаций KPI, но мы рассмотрим самую популярную из них. Условно разделим все показатели эффективности на неэкономические и экономические.

Неэкономические показатели эффективности SEO-продвижения

Привлечение целевых посетителей

Посещаемость является одним из главных маркеров эффективного SEO-продвижения. Этот KPI подойдет как для коммерческих, так и для информационных ресурсов. Измерить его можно с помощью бесплатных штатных инструментов (Google Analytics и «Яндекс.Метрики») и сторонних сервисов (например, Seo‑reports, Liveinternet и др.). С помощью этих счетчиков статистики мы можем не только посчитать трафик, но и оценить его качество:

  • проанализировать аудиторию (пол, возраст, регион проживания, интересы и др.);
  • измерить поведенческие факторы (время просмотра страниц сайта, глубину просмотра, процент отказов);
  • выявить потребности (купить/заказать или получить информацию по интересующему вопросу).

Качество трафика можно оценить с помощью отчета по целям «Яндекс.Метрики» и Google Analytics.

Цели определяются на начальном этапе SEO-оптимизации сайта.

Ими могут быть:

- число страниц на сайте, просмотренных потенциальным покупателем (заказчиком);

- посещение конкретной страницы (или нескольких страниц) с тем товаром (услугой), который желательно продать в первую очередь;

- целевое действие (регистрация на сайте, скачивание каталога, звонок, заполнение формы заявки, покупка через «Корзину» и т. п.);

- составная цель (несколько действий, ведущих к покупке).

Трафик можно считать качественным (конверсионным, целевым), если цели на сайте выполняются в нужном объеме. Также системы веб-аналитики позволяют анализировать поведенческие факторы изучать посетителей сайта по большому количеству критериев. Но это очень объемная тема, которая достойна отдельной статьи.

К плюсам использования KPI по целевому трафику можно отнести простоту анализа. Естественно, что чем больше целевых посетителей приходит на сайт из выдачи, тем больше шанс превратить их в реальных клиентов. Но не все так просто.

При анализе нужно учитывать ряд нюансов:

  • На сайт может приходить как брендовый трафик (поступает по запросам, содержащим имя компании), так и небрендовый. Для оценки работы оптимизатора важно учитывать эти показатели в отрыве друг от друга, т. к., например, рост брендового трафика может быть результатом контекстной или офлайн-рекламы.
  • Оценка трафика всегда должна проводиться в контексте сезонности. Так, в праздничные и выходные дни покупательская активность снижается, и трафик на сайте будет ниже. Еще очевиднее зависимость трафика от времени года будет для сезонных товаров и услуг (актуально для интернет-магазинов шин, сайтов туроператоров, магазинов стройматериалов и т. п.).
  • Посетители могут приходить на сайт по коммерческим («где купить цветы», «заказать 101 розу» и т. п.) и информационным («как сделать красивый букет из роз» и др.) запросам. Понятно, что первые конвертируются в реальных покупателей быстрее и с большей вероятностью. Чтобы информационный трафик в будущем превратился в клиентов, должна случиться цепочка событий: удовлетворение информационных потребностей => осознание потребности в услуге/товаре => формирование заинтересованности => совершение целевого действия. Причем до последнего этапа доходит очень малая доля информационного трафика.

Видимость по семантическому ядру (СЯ)

Этот показатель дает возможность оценить, какая доля целевой аудитории сайта видит его в результатах выдачи по продвигаемому списку поисковых запросов. В нашей компании видимость по семантическому ядру представляет собой суммарную частотность запросов в топ-10. Чтобы ее посчитать в процентах, нужно разделить количество запросов, вошедших в топ поисковиков, на общее число ключей и умножить на 100%. Этот показатель оценивается в динамике за несколько отчетных периодов.

Логично, что мы получим больше переходов, если сайт в выдаче будет показан большему количеству человек. Анализ этого показателя позволяет сделать прогноз повышения видимости по текущему пулу запросов и оценить целесообразность увеличения семантического ядра для большего охвата аудитории. Путем сравнения отчетного периода с прошлым легко оценить результаты проведенной работы.

Важно! Рекомендуется оценивать видимость сайта в привязке к популярности запросов. Нужно в динамике отслеживать, как меняются позиции ключей в топе поисковой выдачи. Ведь можно войти в топ-30, но так и не добраться до топ-10, упустив какие-то существенные параметры. Важна оценка совокупной видимости, а также видимости в тематических нишах и в сравнении с конкурентами.

Эта метрика, безусловно, необходима для комплексной оценки работы оптимизатора. Но трактовать ее нужно в привязке к трафику и продажам, иначе такой анализ не имеет практического смысла для бизнеса, основная цель которого — монетизация.

Вхождение в топ поисковой выдачи по выбранным ключевым запросам

Цель использования этого KPI — отследить, какие ключевые запросы попали в топ (чаще всего в топ-10) в результате работы SEO-оптимизатора. Считается, что чем больше ключей окажется на первой странице выдачи, тем больше шансов на привлечение потенциального трафика на сайт.

Собирать данные по позициям можно с помощью штатной «Яндекс.Метрики» или Google Search Console. Они позволяют автоматизировать процесс и выдают удобные отчеты.

После ввода алгоритмов персонализации выдачи эта методика оценки эффективности SEO утратила былую объективность. Сейчас она используется больше как дополнительная метрика, чтобы вовремя отслеживать существенные изменения позиций.

Какие еще показатели можно оценить, имея на руках наглядную картинку по вхождениям запросов в топ?

Общие тенденции роста и падения позиций. Например, если смотреть этот KPI одновременно по большому пулу запросов, можно проследить динамику сайта в целом. То же самое и с отдельными ключами. Для определения общих тенденций нужно мониторить показатели регулярно. Частота сбора позиций зависит от размера сайта и количества контента на нем. Если сайт большой и «живой» (часто меняется контент, добавляются страницы), собирать статистику по запросам в топе лучше еженедельно. В других случаях можно делать это реже (1–2 раза в месяц).

Экономические показатели эффективности SEO-продвижения

Конверсия (количество лидов)

Лид — это потенциальный клиент компании, который оставил свои контактные данные с целью покупки товара или получения услуги. К конверсионным действиям относится оформление заказа на сайте через «Корзину» или онлайн-форму, звонок в компанию, обращение к консультанту онлайн или через форму обратной связи.

Как подсчитать количество лидов:

  • формы сбора заявок. На них проставляются цели в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. Лид регистрируется при заполнении информации пользователем и отправке этих данных.
  • e-mail. Для сбора заявок создается новый почтовый ящик, в который они будут направляться.
  • online-консультант. Если его нет на сайте, очень рекомендуем установить.
  • телефон. Каждому источнику лидов нужно присвоить отдельный телефонный номер (подключить коллтрекинг).

Коллтрекинг (call tracking) — это инструмент, без которого невозможно объективно оценить эффективность SEO. Система помогает отслеживать телефонные звонки и заявки, с ее помощью можно:

- определять источники телефонного трафика (какой канал рекламы дает больше звонков);

- узнавать, какие ключевые запросы приводят наиболее конверсионный трафик;

- понимать количество звонков с каждого ключевого запроса;

- получать сведения об упущенных телефонных звонках и уменьшать их количество;

- узнавать стоимость звонка;

- контролировать и улучшать работу менеджеров и др.

Стоимость лида — CPL (Cost Per Lead)

Конечно, нужно знать, сколько целевых действий совершили потенциальные клиенты. Но для успешного развития бизнеса нужно понимать еще и то, сколько денег на это потрачено. Так мы оцениваем выгоду от работы с тем или иным каналом и можем рассчитать, на каком уровне нужно поддерживать затраты, чтобы отдача была максимальной.

Маркетинговый канал считается успешным, если стоимость пришедшего по нему клиента меньше бюджета, потраченного на его привлечение. Формула расчета:

CPL = расходы на рекламу ÷ количество лидов

Стоимость привлечения посетителя — CPC (Cost Per Click)

Не все заявки, оставленные потенциальными клиентами, заканчиваются продажей. Поэтому важно знать не только стоимость лида, но и стоимость привлечения посетителя.

Чтобы посчитать, в какую сумму бизнесу обойдется привлечение клиента по выбранному каналу, используется формула:

CPC = бюджет канала ÷ объем пришедшего с него трафика

Интересно, что SEO, как маркетинговый канал, имеет следующее преимущество: стоимость привлечения посетителя уменьшается в процессе работ по поисковому продвижению. Это значит, что при условии качественной работы оптимизатора со временем каждый привлеченный клиент будет становиться все выгоднее.

Возврат маркетинговых инвестиций — ROMI (Return On Marketing Investment)

Рассчитав коэффициент возврата маркетинговых инвестиций, можно оценить, насколько рентабельно для бизнеса вкладываться в тот или иной канал рекламы. ROMI зависит от прибыли, которую канал дает бизнесу, и бюджета, выделяемого на этот канал.

Формула выглядит так:

ROMI = (валовая прибыль от SEO - затраты на SEO) ÷ затраты на SEO × 100 %

Этот показатель оценивают преимущественно маркетологи заказчика. На стороне SEO- компании его рассчитать сложно, поскольку не все клиенты готовы делиться с подрядчиками своими финансовыми результатами. К тому же на прибыль заказчика могут прямо или косвенно влиять другие показатели, о которых мы говорили выше (неэкономические и экономические). Очевидно, что ROMI для анализа эффективности SEO-продвижения нужно использовать в комплексе с ними.

Сквозная аналитика для контроля эффективности SEO

Пожалуй, самый эффективный инструмент для оценки результативности SEO-продвижения — это система сквозной аналитики (system of end-to-end analytics). Это единая платформа, которая обрабатывает и представляет в удобной форме данные из сервисов статистики («Яндекс.Метрики», Google Analytics, Google Tag Manager), системы коллтрекинга и CRM сайта. Это может быть как самостоятельно организованная система с ручным подключением и настройкой всех компонентов, так и автоматизированное решение с готовым интерфейсом (например, Roistat, CoMagic, Alytics и др.). Перечень инструментов сквозной аналитики выбирается индивидуально и зависит от масштаба бизнеса, поставленных задач, бюджета и других факторов.

С помощью сквозной аналитики можно проследить путь клиента от ввода запроса в поисковую строку до оформления заказа на сайте. Такой анализ позволяет узнавать окупаемость SEO и других рекламных каналов с мельчайшей детализацией, а также своевременно принимать аргументированные управленческие решения.

Принципы выбора KPI для SEO-продвижения

Нет более бесполезного и иррационального решения, чем попытка анализировать все и сразу. Очень велик риск того, что приложенные усилия и затраченные средства будут намного больше, чем полученная польза. Поэтому KPI выбираются индивидуально для каждого сайта. Вот несколько принципов, которыми стоит руководствоваться при выборе ключевых показателей эффективности:

  1. Ставим конкретные цели. Например, мы хотим подтянуть продажи, увеличить охват ниши, получить больше брендового трафика, улучшить свою видимость в поиске и др. Описываем круг таких задач и конкретизируем их. Очень важно поставить не просто цели, а измеримые цели: не просто «увеличить продажи», а «увеличить продажи до 100 в день через 6 месяцев». Только с таким четким пониманием задач можно установить конкретные метрики для оценки работы.
  2. Определяем список конверсий. Какие действия потенциального клиента приблизят нас к достижению поставленных целей? Это может быть не обязательно продажа. Сюда можно отнести и другие действия, которые способны превратить посетителя сайта в покупателя. Примеры конверсионных действий мы уже приводили, когда говорили об оценке качества трафика по целям в «Яндекс.Метрике».
  3. Обозначаем временные рамки работ. Фиксируем точку начала работ по сайту и назначаем периоды отчетности. Это дисциплинирует, причем сразу обе стороны рабочего процесса. Оптимизатору это дает понимание того, когда какие работы делать и в какое время собирать отчетность за период. Заказчик понимает для себя важность своевременного согласования работ по сайту и получает ориентир, в какое время можно ждать результатов. Исходя из нашего опыта, ориентировочные сроки ожидания результата такие: в виде заказов — не раньше чем через 6-7 месяцев, а окупаемость — не раньше чем спустя год от начала работ.
  4. Выбираем инструменты контроля. Современный digital-рынок пестрит разнообразием всевозможных решений для аналитики. Получать информацию о показателях проекта можно с помощью привычных «Яндекс.Метрики» или Google Analytics, платных сервисов (Seo-reports, Liveinternet и т. п.), CRM, автоматизированных систем сквозной аналитики. Выбор инструментов обычно диктуется бюджетом рекламной кампании. Если средства позволяют, лучше отдавать предпочтение полуавтоматизированным и автоматизированным решениям, т. к. они позволяют собирать информацию быстрее и с меньшими трудозатратами.

Воронка продаж и выбор KPI

Выбор KPI для оценки результативности SEO-кампании невозможен без анализа маркетинговой воронки. Он позволит учесть самые значимые показатели для бизнеса.

На вершине воронки продаж находятся люди, которые еще не имеют представления о сайте и продаваемых там товарах (услугах), внизу — покупатель (человек, который уже совершил конверсионное действие). То есть пользователи, находящиеся вверху воронки, склонны к конверсии гораздо меньше, чем те, кто находится внизу.

Подведем итоги

Итак, мы пришли к тому, что эффективность SEO можно и нужно измерять. Независимо от ниши, масштаба и целей бизнеса важно контролировать его продвижение в интернете по нескольким ключевым показателям одновременно. Это позволяет взглянуть на проект комплексно, с разных сторон.

KPI — своего рода универсальный язык, который связывает достижение маркетинговых и SEO-целей и позволяет понятно трактовать полученный результат как SEO-специалистам, так и клиентам. Благодаря KPI владельцы бизнеса и их маркетологи понимают важность каждого из этапов маркетинговой воронки для получения прибыли и возврата рекламных инвестиций.

Используя ключевые показатели эффективности для оценки SEO-кампании, можно не просто добиться стабильно высоких показателей трафика и конверсии, но и сделать глобальные выводы и принять управленческие решения, которые способствуют росту бизнеса.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "ivaschenko & nizamov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 19, "likes": 10, "favorites": 158, "is_advertisement": false, "subsite_label": "seo", "id": 109085, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 26 Feb 2020 12:48:18 +0300", "is_special": false }
0
19 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

SEOшник создает сайт под поисковые системы. И порой работа становиться творческой. KPI по SEO это как KPI писателю поставить.)

Конечно видимость, ТОП по ядру, воронка по шагам важные показатели. 
Как вы отсеиваете брендовый трафик особенно у Google? Например у компании растет брендовый трафик, это никак не KPI SEO.

Спасибо за статью!

Ответить
3

Брендовый в Google естественно невозможно точно отсеивать, поэтому мы смотрим какой процент бренда в Яндексе, соотношение трафика обоих поисковых систем и задаем на основе этого предполагаемый процент бренда в Google  

Ответить
2

Хорошая статья, спасибо!

Ответить
2

хорошую тему продвигаете, мы тоже за KPI, так хоть какой-то стимул для клиента виден.

Ответить
–2

Да, другими словами - так хоть как-то клиента нае...ать можно))

Ответить
0

К сожалению, мы не работаем по вашему принципу. Мы именно развиваем бизнес, а не нае...ем, делайте нормально и, возможно, к вам потянутся.

Ответить
1

Интересная статья, спасибо!
А как поисковики относятся к динамическому трекингу, не изучали?

Ответить
1

Нейтрально, плохого отношения не было, но и чтобы отношение стало лучше тоже не замечали

Ответить
1

Ответьте на один только вопрос. Зачем ROI измерять в процентах?

Ответить
0

Как-то у всех в практике так принято измерять)

Ответить
0

а хрен его знает, все меряют , давай и мы от других баранов отставать не будем))
SEO - это работа, работа, работа.. Если вы не понимаете как работает двигатель внутреннего сгорания - оно вам нафик и не надо, машина и так едет, главное понимать, что нужно доливать масло и бензин.

Также и с SEO - нужно понимать, что это огромная работа. А если вы платите только за KPI - Вы явно переплачиваете.

Ответить
1

Какой сервис для сквозной аналитики рекомендуете?

Ответить
0

Сервисов на рынке достаточно много, все зависит от потребностей) 

Ответить
0

От спроса, наверное, на товар.

Ответить
1

Спасибо, есть повод для размышления.

Ответить
0

По факту, все это подходит и для ORM

Ответить
0

Все указанные вами KPI легко накручиваются.
Если агентство работает по KPI - оно дурит клиента. Так как оплата зависит не от выполнения большого объема работ по улучшению качества ресурса, а за какие-то отдельные метрики, которое любое агентство накручивает в два счета.

KPI важны штатным маркетологам компаний заказчиков, так как они своим умишкой не доросли еще до понимания, что такое SEO  и из чего оно делается. Поэтому им нужны какие-то умные метрики.

Для любого заказчика самый главный KPI - это количество денег у него в кармане после вычета всех налогов и расходов. А чтобы этого добиться нужна огромная работа, которую не всегда можно оценить какими-то метриками.

К тому же - работа по продвижению видна через несколько месяцев после внедрения изменений на сайте - как вы эти несколько месяцев будете выдавать KPI? Или вы с первого месяца гарантируете рост позиций, посещаемости и продаж? Бред!

Ответить
0

"Как и любой другой рекламный канал, SEO..." - скорее, SEO и реклама - это каналы маркетинга.

Ответить

Прямой эфир