Обнажая SEO, часть первая: для каких компаний SEO — must-have, а для кого — пустая трата денег

Все подробности о поисковом продвижении для бизнеса от Дмитрия Севальнева, совладельца интернет-агентства «Пиксель Плюс».

Очень часто среди владельцев бизнесов и маркетологов возникают дискуссии на тему актуальности поискового продвижения. И каждый раз приходится признавать, что слухи о преждевременной кончине SEO безосновательны, а сам метод не только остается живее всех живых, но и постоянно развивается.

Много мифов складывается и вокруг работы SEO-агентств.

В нашей статье в формате «вопрос – ответ» мы постарались всесторонне осветить услугу поискового продвижения и деятельность агентств. Расскажем о том, кому нужна оптимизация, что входит в состав основных работ, как происходит ценообразование и как правильно выбрать подрядчика?

Список вопросов, которые освещены в этом материале:

SEO было и продолжает оставаться актуальным способом продвижения. Это, в первую очередь, связано с тем, что большинство бизнесов имеют не особенно высокую рентабельность и им очень важно ориентироваться на стоимость заявки (CPL) и стоимость продажи (CAC).

Поисковое продвижение является одним из самых выгодных каналов с точки зрения метрик CPC, CPL и, в конечном счете, стоимости привлечения покупателей. Без него сложно представить существующий бизнес, особенно если мы говорим об e-commerce, а также большинстве сфер услуг, в рамках которых рекламные каналы будут окупаться.

Здесь можно вернуться к предыдущему вопросу, почему «SEO умерло» и как складывается ценообразование. Во многом концепция о том, что SEO мертво — мем. Он родился в тот момент, когда бизнес перестал четко понимать канал и управлять им. То есть, владельцы сайтов вкладывают какие-то деньги и не понимают, как расходуется бюджет.

Это же приводит к вопросу из разряда «где дороже или дешевле?». Фрилансерам платишь условные 10 000 рублей, но при этом непонятно, что они делают, а в агентстве вроде как дорого.

Такая ситуация связана с двумя вещами.

1. Во-первых, очень многие агентства, да и фрилансеры, непрозрачно работают, и нет понимания, что они делают. Отсюда автоматически складывается ощущение, что нет никакой управляемости этим каналом – можно вкладывать 10 000 рублей, можно 200 000-300 000 рублей, а результат будет тот же самый. И это конечно же не так. Если показывать, какой результат будет от состава работы, какой результат даст конкретная работа и как этот результат можно масштабировать, то SEO сразу превращается из мутного и непонятного канала в довольно прозрачный масштабируемый маркетинговый инструмент, с которым можно и нужно работать. Вывод — важно считать ROMI не только по каналам, но и разбивать расчёт на сами работы.

2. Во-вторых, с точки зрения стоимости, важно оценивать не какую-то абсолютную величину бюджета (хотя понятно, что в агентстве она будет выше, чем у фрилансера), а рентабельность этого бюджета. То есть, нужно ориентироваться на бизнес-метрики, в первую очередь, на конечную стоимость привлечения лида (CPL), либо на окупаемость инвестиций (ROI). Если исходить из таких метрик, то часто оказывается, что фрилансер как раз выходит дороже агентства, потому что он пусть и берет мало, но в итоге ROI и динамика показателей может быть нулевая / отрицательная, то есть, вы просто потратите деньги впустую. А в случае с агентством вы действительно инвестируете маркетинговый бюджет в развитие вашего бизнеса.

Если смотреть агрегированную статистику по итогам 2019 года согласно исследованиям, то в e-commerce порядка 52-54% трафика приходится на поисковое продвижение, исключая прямые переходы.

То есть, если рассматривать только переходы, у которых есть какой-то источник помимо прямых заходов на сайт. Это говорит о том, что примерно каждый второй целевой посетитель приходит из поиска, и, как правило, больше половины заказов осуществляется тоже посетителями, пришедшими из поиска с помощью продвижения. Это очень большая доля. Конверсия этого трафика очень высокая, так как речь идёт о целевых запросах.

Если мы говорим о менее рентабельных тематиках, то очень часто оказывается, что в них доля органического канала еще выше. Это связано с тем, что для них поисковое продвижение со своей стоимостью привлечения покупателя рентабельно, а все остальные каналы, даже если и рентабельны, их емкость может быть ниже.

То есть, мы можем покупать немного дешевого контекста, а дальше, если мы хотим масштабировать этот канал, то должны очень сильно увеличить стоимость клика. Есть большое количество бизнесов, которые имеют до 80-90% заказов только из органической выдачи Яндекса и Google.

Состав работ в SEO четко не регламентирован. Это услуга, состав работ в которой формируется на рынке, исходя из того, что хотят заказчики и что дают исполнители. Стоимость работ в разных агентствах очень часто варьируется и её не всегда корректно сравнивать именно по причине того, что состав работ разный.

Чаще всего сюда входит:

Этот комплекс обычно предлагает большинство агентств и исполнителей. А дальше могут быть особенности, потому что такого перечня работ недостаточно для рентабельности инвестиций.

Мы в «Пиксель Плюс» стараемся оказывать еще больше услуг, чтобы поисковое продвижение для бизнеса было действительно выгодным.

Сюда мы добавляем:

В этом случае SEO становится таким каналом, который развивает сайт и превращает его из витрины в полноценный рабочий инструмент, который может системно привлекать покупателей.

Какие УТП, какие особенности мы можем вынести на сайт, чтобы их презентовать, потому что это тоже уникальная информация, которая активно анализируется поисковыми системами и учитывается в ранжировании.

Если говорить в целом, то поисковое продвижение должно присутствовать в маркетинговой стратегии для всех бизнесов и информационных сайтов, у которых есть устойчивый спрос в поисковых системах. (Примечание редактора — посмотреть спрос можно, например, в wordstat.yandex.ru). Если он превышает хотя бы несколько тысяч уникальных посетителей в месяц, то, как правило, канал поискового продвижения будет рентабельным и его обязательно нужно использовать.

Есть небольшая выборка бизнесов, которая не удовлетворяет этому критерию. Например, люди придумали новый бизнес, стартап, у которого нет понятной модели продаж. Тогда поисковое продвижение может не подходить или подходить не до конца. Хотя и в этом случае, можно оптимизировать проект под околоцелевые поисковые фразы и подниматься немного выше по воронке формирования спроса, когда люди ищут не конкретно ваш товар или услугу, а просто интересуются чем-то в этом направлении. Привлекать эту аудиторию и пробовать конвертировать её.

Предположим, вы продаете туры в какую-то экзотическую страну, и напрямую их никто не ищет. В этом случае можно в целом проработать запрос [как необычно отдохнуть летом]. Это будет не прямой запрос, который начнет конвертировать прямо сейчас, но это околоцелевой спрос людей в услугах вашего бизнеса.

Если говорить про типы сайтов, то основные потребители поискового продвижения:

Меньше подходят и сложнее работать с небольшими проектами или лендингами, потому что мы не можем создать достаточное количество страниц, которое удовлетворят большому количеству потребностей пользователей. Это ведет к тому, что отдача будет меньше, а состав работ все равно будет довольно большой и поэтому рентабельность в этом случае может быть ниже.

Среди популярных тематик (авто, недвижимость, медицина, IT, и другие) это сложно выделить, потому что они все довольно устоявшиеся и понятные — им всем нужно поисковое продвижение. Здесь есть разница с точки зрения уровня конкуренции, поскольку, так же как и в других маркетинговых каналах (контекстная реклама, таргетинг т. д.) на тот или иной сегмент ЦА есть конкуренция, и в разных тематиках она разная.

Все можно посчитать, исходя из состава работ и объема спроса, который есть в поиске. Дальше делим одно на другое и понимаем, сколько надо вложить денег на привлечение одного целевого посетителя. Это можно просчитать для любого бизнеса и выяснить стоимость привлечения, какому бизнесу оно подходит, а какому – нет. Встречаются некоторые бизнес-модели, которые могут лучше или хуже подходить. Допустим, если у вас высокая рентабельность, вы можете более активно привлекать оптимизацию, окучить больше спроса и выполнить больше работ, тем самым SEO для вас будет еще более выгодным каналом.

Сама система управления сайтом не сказывается на ранжировании. Поисковая система не определяет, что «на этой CMS сайт должен лучше или хуже ранжироваться, чем другие». Но CMS может накладывать ряд ограничений. В частности, должны быть:

Полный список технических критериев можно найти по ссылке — «SEO для разработчика».

У нас есть довольно большой опыт работы с такими популярными системами, как Wordpress, 1C-Bitrix, Opencart, разные коммерческие CMS. В ряде случаев можно работать с самописными системами управления, но здесь заказчикам возможно, придется закладывать дополнительный бюджет для доработок, так как с большой вероятностью, могут с такими CMS возникать проблемы (около 30-40-50к в месяц).

Если к нам обращается бизнес, у которого самописный сайт, то у них, как правило, есть команда, которая сама внедряет доработки и поддерживает проект. В этом случае мы работаем в рамках внедрения технических заданий. Специалисты полностью описывают, что нужно сделать, упорядочивают все доработки по степени их приоритетности, а сами внедрения отдаются на сторону команды заказчика.

Если говорить о проектах, созданных на конструкторах, то у них в большинстве существуют ограничения на возможность доработки, нет возможности управлять страницами с независимыми URL-адресами. Поэтому поисковому продвижению должны удовлетворять все внутренние возможности, которые внедрены в конструкторе. Но в целом, можно отметить, например, Tilda – с ней есть успешные кейсы, и все нормально дорабатывается. В случае с Wix, и другими — история хуже.

Если говорить о сезонности спроса, то под остросезонные товары SEO может быть чуть менее эффективно, потому что спрос не такой постоянный и может носить эпизодический характер. Взять, например, новогодние товары, когда весь спрос приходится на 2-3 недели и надо целый год готовиться к выводу сайта в топ, чтобы окупиться за эти сроки. Может оказаться, что объем заказов не всегда будет рентабельным для такого типа бизнеса.

Но в таких характерных тематиках, когда сезон весна-осень, или если сезон довольно длительный (шубы), то почти все продвигаются и дальше можно немного диверсифицироваться с точки зрения представления товара на сайте — расширять ассортимент.

С точки зрения модели CPA, можно разделить:

1. Если мы говорим о бизнесах, которым в принципе интересна работа с рекламными каналами по CPA, то для них хорошо подходит SEO. В частности, для них мы разработали тариф, который позволяет тарифицировать приличную часть бюджета – есть какой-то фиксированный платеж, но большая часть бюджета будет заложена в CPA. То есть, сколько мы привлечем из поиска целевых действий, столько и будет оплата.

2. CPA-проекты, сделанные под партнерские программы, которые монетизируются за счет перепродажи этого трафика дальше. Для них SEO тоже очень подходит. Стоимость заработка на одном посетителе у них обычно низкая. Есть такая метрика как ARPU (средняя выручка на одного пользователя), и у них это часто оказывается 4-12 рублей. То есть, они монетизируются дальше, перепродавая этот трафик, значит им нужно покупать его еще дешевле. В этом случае контекст очень часто оказывается нерентабельным. А вот поисковое продвижение подходит, потому что в таких тематиках, как микрофинансы, онлайн-витрины, промокоды стоимость привлечения из SEO часто оказывается несколько рублей. Объем спроса довольно высокий, конкуренция не такая серьезная и это оказывается рентабельным каналом.

Текущий трафик.

Чем больше текущий трафик, тем больше времени нужно уделять на его сохранение. Необходимо выполнять определенный объем работ, чтобы поддерживать уровень. Если не обращать внимание на текущие позиции, то этот трафик может потеряться. Меняется спрос, активизируются конкуренты, появляются технические ошибки и так далее.

Таких кейсов довольно много, когда люди переделывают сайт, а потом обращаются к нам, чтобы восстановить предыдущий объем трафика, который был полгода назад. Либо проекты попадают под санкции из-за каких-то проблем, поэтому для поддержки базового уровня трафика имеется абонентский платеж.

С одной стороны сложнее работать с сайтами, у которых больше трафика, с другой стороны — проще, потому что ресурсы, на которых есть определенная аудитория, обычно лучше продвигаются или лучших значений поведенческих факторов. Поисковые системы вообще предпочитают больше доверять, а значит выше ранжировать сайты, на которых есть аудитория и узнаваемость.

С совсем молодыми проектами без трафика — более длительные сроки достижения результата. Если на сайте есть аудитория, то, как правило, получить неплохой результат возможно уже за 4-6 месяцев. Если говорить о сайтах, на которых вообще нет никакого трафика, то, конечно, какой-то стартовый трафик может пойти уже и на первый и на второй месяц базовой оптимизации, но для достижения значимых результатов часто необходимо работать и 9 месяцев, и год – это вполне реально в конкурентных тематиках.

Практика показывает, что чудес не бывает. Если откуда-то приходит трафик, то он приходит в результате каких-то причин. Если есть какой-то оптимизатор, который отвечает за сохранность этого трафика, то у нас есть гарантии, что он будет сохранен и приумножен.

Если мы вообще перестаем следить за этим, то бывает очень много случаев, когда существующий трафик скачком падает в результате неаккуратных действий тех или иных лиц (разработчиков, участников контентной команды, владельцев бизнеса, изменений в алгоритмах). Причем это могут быть действия абсолютно неожиданные, например, во время работы со страницей контактов или с доработкой CMS-системы или корректировки файлов, которые сказываются на индексации, либо переделка сайта. Эти и другие действия могут привести к довольно резкой потере трафика и часто без сотрудничества с агентством этого не миновать. Восстанавливать трафик часто оказывается гораздо дольше, чем потерять.

Второй случай, даже более частый – когда у трафика начинается стагнация. Плавная просадка может происходить:

Так же если конкуренты активно себя продвигают, подстраиваясь под те алгоритмы ранжирования, которые актуальны на текущий момент, наращивают ссылочную массу, прорабатывают контент, следят за техническим состоянием сайта, то у нас наблюдается стагнация и плавное уменьшение объемов привлекаемого трафика.

Рекомендуется либо поддерживать абонентские отношения с компанией, которая занимается поисковым продвижением, либо ставить новые амбициозные задачи и говорить, что у нас есть на текущий момент какой-то объем трафика, какие действия нам необходимы для его дальнейшего роста?

SEO — это постоянно растущий объем работ. Раньше для продвижения сайта было достаточно прописать заголовки и купить ссылок. Со временем добавилась работа с контентом, дальше это превратилось в работу с более детальной аналитикой спроса, доработкой структуры, доработкой перелинковки, увеличением ссылочной массы, работой с поведенческими факторами. На текущий момент более-менее эффективной оказывается работа стоимостью от 60-65 тысяч рублей в месяц. Для большинства бизнесов примерно такой порог входа, для того, чтобы этот канал качественно прорабатывался и мог давать результаты.

В случае с регионами, если такого бюджета нет, то можно предложить несколько вариантов:

Конкретно для регионов у нас есть свой тариф от 45 000 рублей и для многих этот бюджет вполне доступен.

С точки зрения дополнения, самыми правильными инструментами являются те, которые позволяют делать ретаргетинг. Поисковое продвижение может привлечь много целевого трафика, но не всегда сайт может сконвертировать пользователя после первого контакта. Особенно если мы говорим о «холодных» тематиках, где люди долго принимают решения. Поэтому все инструменты ретаргетинга (социальные сети, контекстная реклама, email-маркетинг) очень хорошо дополняют поисковую оптимизацию. Благодаря им мы можем адресно донести свое предложение до большей части ЦА, которую уже привлекли.

Часто SEO можно сочетать с контекстной рекламой на поиске, потому что по сути дела это работа с той же самой ЦА, и вопрос лишь в канале привлечения на наш сайт.

Ну и также вопрос — где обитает ваша ЦА? Для большинства бизнесов возможно сочетание с продвижением в социальных сетях, если там имеется их ЦА.

Порой, рентабельным является включение поискового продвижения в performance. Это такой подход, когда бизнес определяет рентабельные для себя показатели привлечения лидов и дальше уже не углубляется и не контролирует, откуда появляются эти лиды. А агентства, имея свои возможности и комбинируя несколько рекламных каналов, привлекает целевых посетителей из разных источников, в том числе, из поискового продвижения.

Это оказывается довольно выгодным, особенно если срок сотрудничества по такому performance-продвижению продолжается несколько месяцев. Когда канал продвижения активизируется (это обычно 4-6 месяцев для не совсем нового сайта и 7-9 месяцев для относительно новых проектов), то удается снизить целевые показатели (например, CPA) для большинства проектов и тем самым эффективно сочетать и таргетированную рекламу, контекст и SEO в рамках единой системы тарификации.

Есть разного рода исследования, которые говорят, что аудитории смешиваются. Часть людей кликают и на контекст, и на органику, и тем самым мы можем перекупать сами у себя клики. Здесь нужно считать. В ряде случаев выгодным оказывается либо отключать, либо сильно понижать позицию сайта в контекстном объявлении, если сайт и так попадает в топ-3 органической выдачи и есть автоматизированные системы, которые позволяют это все мониторить и снижать ставку по таким фразам.

Второй момент — любой целевой трафик, который привлекается на сайт, может положительно сказаться на поисковом продвижении. Если мы активно даем контекстную рекламу и привлекаем целевой трафик, то поисковая система чуть более лояльно будет относиться к нашему проекту, потому что она будет видеть, что на нем есть живая аудитория.

Основной холивар идет вокруг темы — давать или не давать контекст по брендовым запросам, выкупать ли контекст по брендам или нет? Особенно это актуально для монобрендовых магазинов и представительств крупных компаний с мировым именем, когда объем брендового спроса очень велик и бюджет на контекстную рекламу по таким запросам может превышать несколько сотен тысяч рублей в месяц.

На рынке есть разные численные исследования, мы рекомендуем оставлять контекст по бренду, особенно если у вас прямая модель продаж. То есть, если на вашем сайте можно продать, тогда как правило, охват увеличивается, даже если ваш сайт присутствует на первом месте в органике, да еще и присутствует в контексте.

Единственное исключение — если по вашим брендовым запросам никто другой не показывается. Например, если вы единственный представитель спецразмещения, то в этом случае можно экономить и не показывать сайт в контексте. Если кто-то из ваших партнеров реализует вашу продукцию и активно рекламируется, то вам тоже нужно выкупать этот объем трафика, иначе вы будете терять в охвате. Так что, с точки зрения расчета стоимости привлечения покупателя, это все равно выгодный канал.

Это только 1-я часть раздевания SEO до гола. В следующей части (опубликуем, ориентировочно, через неделю) мы поговорим о следующем:

Если у вас есть вопросы или вы хотели бы обсудить какие-либо нюансы — пишите нам в комментарии!