vc.ru ищет PHP Middle разработчика
SEO
Пиксель Плюс
9819

Поисковое продвижение интернет-магазина самостоятельно: как выжить в эру агрегаторов

Разберем, какие современные приёмы поисковой оптимизации могут дать кратный рост трафика и заказов в интернет-магазине.

В закладки

Задачи оптимизатора при продвижении сайта:

  1. Оценить потенциал роста трафика и найти точки роста трафика.
    Для этого нужно проанализировать ключевых конкурентов, объем спроса и сезонность тематики, текущий уровень видимости и трафика сайта.
  2. Реализовать возможности, учитывая особенности бизнеса, CMS, возможности контент-менеджмента и т.д. Оптимизатор должен ранжировать все имеющиеся у него гипотезы по их потенциалу, сложности внедрения для бизнеса и внедрять именно те, которые дают максимальный профит в рамках минимальных вложений.

Информация из нашей статьи усвоится гораздо лучше, если вы не ограничитесь ее прочтением. Применяйте новые знания на практике, делитесь новыми знаниями с коллегами и друзьями, обсуждайте наш материал в формате нетворкинга. Также, рекомендуем всем следить за обучающими материалами на нашем YouTube-канале.

1. Оценка сайта, на что обратить внимание при анализе проекта и конкурентов?

Когда мы анализируем рынок и нишу, ищем точки роста, мы должны думать не только о нашем сайте, но и о конкурентах. Очень важно понимать, что конкуренты бывают прямые и косвенные. Обращать внимание нужно как раз на ключевых конкурентов, которые действительно влияют на ваши продажи.

Если говорить о конкурентах в ecommerce, то у вас должны быть:

  • Соизмеримые масштабы бизнеса — по количеству страниц, по объему трафика, по емкости ниши и другим факторам.
  • Близкие ресурсы (технологии, штат). Маленькому интернет-магазину сложно конкурировать с компанией, у которой целый штат программистов, контент-отдел, продуктовые менеджеры и т.д.
  • Примерно одинаковый возраст сайта (домен, индексация). Сложно обогнать сайты, имеющие в своем послужном списке лет 10–15 существования, при прочих равных.

Если говорить о возрасте, то анализатор показывает, что график среднего возраста документов в топ-10 и топ-100 выдачи поисковой системы находится в зависимости от даты.

Зеленая кривая графика растет, это значит, что в среднем сайты в топе стареют (хорошая новость заключается в том, что они «стареют» за год на год). Получается, что в среднем где-то на 350–360 дней выдача стареет.

Это говорит о том, что если вы начинаете новый проект, то имеет смысл либо предусмотреть покупку какого-то текущего проекта, чтобы его дальше развивать, либо быть готовым к определенным сложностям.

Почему новость о том, что сайты стареют за год на год — хорошая? Раньше были определенные тенденции, что выдача старела быстрее, чем за год на год. Поисковая система поднимала в топ еще более старые возрастные документы, и это являлось определенной проблемой для новых сайтов.

В случае с определением конкурентов мы рекомендуем обращать внимание на группу запросов конкретной тематики, которую вы хотите продвигать. Здесь и далее будет очень важна сегментация поисковых запросов. Нет смысла смотреть целиком на всю тематику, есть смысл смотреть в разрезе конкурентов.

Для этого мы используем инструмент от «Пиксель Тулс» «Видимость» — суть очень простая: вы даете на вход 50–150 частотных поисковых запросов в рамках какой-то узкой тематики (например: «офисные кресла», «компьютерные столы»), быстро выявляете непосредственных конкурентов, которые имеют максимальную видимость в этой тематике и анализируете их.

Наиболее важными параметрами здесь будут:

  • Число страниц в индексе в каждой поисковой системе.
  • Возраст домена.
  • Количество ссылок или доноров, которые ведут на сайт.
  • ИКС — он важен, потому что он очень хорошо коррелирует и описывает посещаемость сайта, поэтому вы можете смотреть на этот показатель, разыскивая те сайты, которые близки по этому показателю. Это часто характеризует масштаб бизнеса.

На графике мы видим, что ИКС Ozon.ru составляет 35 100, а у сайта divan.ru — 1750. При этом и для Google, и для «Яндекса» можно анализировать этот показатель, потому что поисковые системы достаточно неплохо его вычисляют с точки зрения объема трафика.

Таким образом, вы можете найти тех конкурентов, которые наиболее близки к вашему сайту по возрасту, по общей посещаемости, по количеству страниц.

И дальше ориентироваться уже на тех, кто в рамках сегментации имеют хорошие показатели по видимости в тематике, и брать фишки, анализировать уже по этим конкурентам, потому что ничто так не развивает в SEO, как разбор успешного проекта конкурента и поиск тех решений, гипотез, которые были внедрены.

Инструмент ru.megaindex.com тоже помогает быстро найти конкурентов.

Пример 1. Интернет-магазин ozon.ru.

По оси X идет процент пересечения семантики, по оси Y — пересечения в показах, в выдаче уже в абсолютных значениях. Видно, что если на вход мы подаем ozon.ru, то в правом верхнем углу — это максимальный конкурент с максимальным пересечением.

Мы понимаем, что именно этот проект является для нас конкурентным, есть большой процент пересечения по семантике. Если у него хорошая видимость в какой-то категории, имеет смысл анализировать именно его.

Пример 2. Небольшой интернет-магазин pylesos-moscow.ru.

На этом графике тоже есть ozon.ru, но он находится в левом углу, соответственно, пересечение по семантике с ним очень маленькое. Анализировать его не нужно, он не является для вас конкурентом с точки зрения бизнеса.

Первичный анализ вашего проекта и конкурента — что нужно делать?

1) Оценка структуры проекта.

Здесь важно смотреть категории, которые представлены на сайте. Мы используем инструмент анализа, который позволяет анализировать не только ваш, но и вообще любой рандомный сайт. Обращаем внимание на количество страниц в каждой категории, потому что это часто говорит о количестве карточек товаров в категориях, что является важным фактором ранжирования.

Если вы видите, что у вас есть какая-то семантика (допустим, компьютерные столы), вы нашли конкурента, который имеет хорошую видимость именно по этой семантике и хотите анализировать его сайт — важно обратить внимание на количество страниц или карточек в рамках этой категории.

Исходя из этого, вы поймете — проигрываете или выигрываете по ассортименту у этого конкурента. Хотя здесь мы во многом боремся с агрегаторами, но в рамках ранжирования между интернет-магазинами этот фактор является очень важным. Активация категории происходит в тот момент, когда ассортимент в ней становится достаточным.

Это мы видим и на примере крупных агрегаторов, в том числе, это является одним из факторов, почему вообще агрегаторы находятся в топе. Возможность широкого ассортимента на одном сайте позволяет им хорошо ранжироваться. Соответственно, один из ответов на вопрос «как выжить в эпоху агрегаторов» — это обеспечить ассортимент, если возможно, в рамках каких-то категорий, соизмеримо или больше, чем есть у агрегаторов.

Что оцениваем в этом пункте?

  • Разделы: количество, размер в каждой категории, вложенность разделов или «линейная» структура.
  • Теги/метки: наличие и количество уровней.
  • ЧПУ: оптимизация и переоптимизация URL. Переоптимизация часто дает определенный минус, могут быть санкции от поисковых систем.
  • Уровень вложенности: разделы, подразделы, карточки товаров.

Для своего проекта или если проект очень крупный, правильным способом является полный краулинг сайта с помощью любого сервиса: например, Screaming Frog SEO Spider, SEOTO.me.

2) Оценка текущего объема трафика.

Сервисы SimilarWeb и Megaindex — инструменты для поискового трафика в ru-сегменте. Megaindex лучше прогнозирует объем поискового трафика, хотя многие ориентируются на SimilarWeb.

Что оцениваем в этом пункте:

  • Объем трафика и динамику (растущий конкурент, либо падающий), абсолютный размер аудитории.
  • Источники трафика: поисковые системы, используемые рекламные активности, трафик по ссылкам, email-маркетинг (если есть), партнерские программы и агрегаторы. Разнообразие и количество источников трафика — важный фактор для интернет-магазина с точки зрения ранжирования.

Поисковые системы смотрят, есть ли жизнь у сайта, помимо поискового трафика, и если вы не используете другие источники, то в далекой перспективе возможна постепенная просадка сайта.

Второй тезис, который можно здесь вынести, — это использование различных каналов привлечения трафика, в том числе и агрегаторов для ecommerce. Посмотрите на это не как на проблему, а как на возможность.

  • Регионы привлечения трафика: наличие поддоменов, наличие трафика из других городов.
  • Поведенческие характеристики. Здесь есть две основные метрики — это среднее время на сайте и количество просмотров страниц на сессию. Классический показатель отказов, во-первых, часто не очень хорошо предсказывается без доступа к счетчику, а во-вторых, не является фактором ранжирования и гораздо меньше коррелирует с ранжированием.

3) Потенциал трафика и точки роста.

  • Оценка потенциала роста по разным отчетам/поисковым системам и регионам.

Здесь нужно смотреть много разных разрезов и сегментов. Нужно анализировать не только в разрезе поисковых систем и регионов, но и в разрезе мобильного/десктопного спроса. Часто мы можем проседать в мобайле и при этом иметь нормальные показатели в десктопе.

  • Оценка текущей структуры трафика по группам запросов.

В разрезе групп семантики вы смотрите категории и анализируете потенциал роста у каждой группы. Мы анализируем по таким метрикам и рекомендуем всем смотреть группы запросов с разбивкой на то, какой текущий трафик потенциально привлекает эта категория. Это показатель CTR х WS.

WS — это аббревиатура Wordstat, мы смотрим здесь точную частоту каждого поискового запроса и умножаем на прогнозируемый CTR для конкретного запроса с учетом его позиции, с учетом его длины. Дальше для всех запросов с этой группы суммируем этот показатель, сколько мы потенциально можем привлечь трафика по каждому запросу и в сумме получаем трафик по категории запросов, по группе запросов.

Вторая метрика, которая очень важна — процентный CTR х WS. Это процент от максимального трафика, который мы можем привлечь. Это является как раз поиском точек роста.

Если у категории группы запросов есть потенциал роста в 10 раз, то мы понимаем, что можем вырасти в рамках этой категории в 10-20 раз. Если мы привлекаем порядка 45-50% от максимального трафика, то, соответственно, и потенциал роста будет очень маленький.

Мы рекомендуем оценивать именно в потенциале трафика, потому что это хорошая промежуточная метрика для приватизации групп запросов.

  • Аналитика групп URL и оценка потенциала роста трафика по группам URL (произвольные наборы в группе).

Третья сегментация — это разрезы в рамках группы URL. Все URL можно размечать по группам, при этом вы можете видеть все те же показатели для групп запросов, но в разрезах URL.

Часто это удобнее, и сегментацию здесь можно делать всевозможными способами: разбивать не только по категориям, но и по страницам, которые вы прорабатываете. Например, вы проработали 20 карточек товаров, добавили туда текст, посмотрели, как изменилась видимость по этой категории, по этой группе URL и поняли, насколько эффективны были ваши действия.

Из плюсов здесь еще присутствует реальный поисковый трафик за 30 дней, который подтягивается, и вы видите, какая группа URL-адресов дает вам реальный трафик, сколько и на какой сделать акцент, в зависимости от того, какой у нее потенциал роста.

Потенциал роста мы оцениваем по показателю процента CTR х WS. Если это 50%, то, скорее всего, из категории уже будет сложно что-то выжать, а если это 5%, то это перспективная категория.

Дальше вы смотрите на текущий поисковый трафик, либо суммарный CTR х WS и видите, сколько в абсолютных значениях вы получите, если вырастете в 2–5 раз.

Что оцениваем в этом пункте:

  • Текущую структура трафика: какие регионы, разделы, подразделы и сегменты привлекают трафик.
  • Акценты на поисковых системах и регионах: какие регионы можно «прокачать» и сколько трафика это может дать (абсолютные значения).
  • Потенциал групп запросов к росту (%CTR х WS): товарные категории, модели, информационный спрос.
  • Потенциал групп URL к росту (%CTR х WS): набор документов, разделы, карточки и т.д.

4) Степень оптимизации.

Важно оценивать, какой из показателей оптимизации у вас лучше проработан: внутренняя оптимизация, внешне-ссылочная, либо поведенческие метрики.

В рамках каждого поискового запроса имеет смысл оценивать, есть ли у вас вхождения в title, description, текст и все остальное, исходя из этого, учитывать некоторый средний процент оптимизации вашего сайта либо какой-то категории и смотреть категории запросов, категории URL и какая из групп факторов хуже всего проработана.

Например, на графике мы видим, что самое низкое значение имеет интегральный показатель по поведенческим факторам. Это значит, что основной акцент нужно сделать не на внутреннюю оптимизацию, которая имеет здесь достаточно хорошее значение, а на поведенческие факторы и в первую очередь работать с ними.

То есть, вы понимаете, на какую группу факторов в интернет-магазине непосредственно нужно сделать акцент.

Объявление на vc.ru
Кейсы роста
Инструкция по Growth-процессу
Привет, читатель! Меня зовут Артём Сайгин, я веду проект «Я Маркетолог», в котором рассказываю о digital-маркетинге и…

Детализация на уровне запроса позволяет вам дальше прорабатывать каждый поисковый запрос с вхождениями в title и так далее.

Что оцениваем в этом пункте:

  • Средние показатели оптимизации: разбивка на внутренние, внешние и поведенческие факторы.
  • Оптимизация по каждому запросу/URL: что забыли внести в оптимизацию (шаблоны, теги, тексты и т.д.).
  • Оценка заспамленности оптимизации: % запросов под пост-фильтрами и проработка URL для снятия санкций. Подокументная и позапросная фильтрация есть и в Google, просто сейчас нет достаточно удобных способов диагностики.
  • Приоритизация семантики: разбивка на группы приоритетов (частота, маржинальность, конверсионность), либо от большей частоты к меньшей.

5) Технические ошибки и адаптация.

  • URL с кодом ответа не 200 ОК.
  • Адаптация под мобильные устройства.
  • Скорость загрузки/отдачи контента.

Здесь нужна как первичная оценка, так и регулярный контроль.

Можно порекомендовать облачный сервис seoto.me. Он оценивает ряд параметров с точки зрения всех страниц, которые дают неверные коды ответа, дополнительно ищет и проверяет уникальность URL-адресов относительно друг друга. Вы можете посмотреть, есть ли у вас пересечение по неуникальности.

Оценка адаптации под мобильные устройства производится в search.google.com/test/mobile-friendly.

Оценка с помощью search.google.com/search-console/mobile-usability позволяет смотреть страницы, которые имеют проблемы с удобством для мобильных устройств.

Санкции за повторяющийся контент

Почему важна уникальность в рамках интернет-магазина и почему не надо дублировать основные тексты и т.д. в рамках большого количества категорий?

Очень многие интернет-магазины страдают от того, что дублируют не только тексты внутри категорий, но и текст внизу сайта в виде какой-то дополнительной информации (например: «Контент защищен авторским правом» и т.д.). Если такой текст имеет объем больше трех строчек, то это может привести к проблемам.

Так, у Google есть санкции за повторяющийся контент. Поэтому нужно быть аккуратнее с поддоменами, умными фильтрами, шаблонными текстами, особенно если это не дает сильный рост уникальности URL относительно друг друга.

Полный список санкций от «Яндекс» и Google вы можете посмотреть по этой ссылке.

Что оцениваем в этом пункте:

  • Не только данные краулера, но и поисковую выдачу и данные панелей веб-мастеров: количество битых ссылок, дубли контента, дубли URL.

Краулер может пройти только те страницы на сайте, на которые есть ссылки, начиная с главной страницы. Но на сайтах могут быть какие-то изолированные кластеры, на которые есть ссылки извне и которые индексируют поисковые системы.

Там могут проблемы со страницами, на которые внутри сайта нет ссылок, но в панели веб-мастера или в поисковой выдаче их можно найти и обнаружить ошибки.

  • Полную мобильную адаптацию: проверка по «Яндексу» и Google, визуальная оценка отображения.
  • Сравнение мобильной и десктопной версии. Это можно сделать с помощью специализированных браузеров, например, https://blisk.io/, которые позволяют смотреть мобильную и десктопную версии одновременно. Полный чек-лист от «Пиксель Плюс» здесь.
  • Скорость загрузки: время отклика — до 200 мс, время загрузки исходного кода — до 700 мс. Это параметры, выверенные нами на практике. Если они будут выше, то могут наблюдаться определенные проблемы с ранжированием, так как поисковики оценивают эти два показателя с точки зрения технической составляющей. Плюс к этому будут автоматически портиться и поведенческие факторы.

2. Особенности коммерческого спроса в разных тематиках: типы запросов, объем спроса по типу URL

Мы провели небольшое исследование на тему спроса в рунете (Яндекс + Google). На его основе можно констатировать, что доля мобильного спроса в разных тематиках превышает 50%. Если в общем примерно 63% приходится на мобильные устройства, то в разных тематиках этот процент имеет различные показатели.

Например, лидером с точки зрения доминирования мобильного спроса являются детские товары. Понятно, что родители часто с телефона ищут игрушки, средства гигиены, одежду, детскую мебель и так далее.

Поэтому SEO-специалистам имеет смысл работать, исходя из мобильной, а не десктопной версии.

Категорийный и карточный спрос

Есть тематики, в которых доминируют категории, а есть доминирование карточного спроса. Спрос на карточки товаров может быть очень большим, например, 80%+, а есть не такой явный. Это очень важно оценивать.

На примере тематики «зоомагазины» мы показываем, как это можно быстро оценить. На графике видно, что мы разбили все URL на несколько групп: это главные страницы и остальные — категории, карточки товаров и бренды. Дальше мы видим каждую из этих категорий, насколько суммарная частота точечная у запросов, которые добавлены, какой потенциальный трафик на текущий момент мы имеем и какой потенциал роста.

Потенциал роста в 5 раз или в 2 раза — это существенно разные истории с точки зрения акцентов.

Таблицу можно развернуть на уровне URL-адресов, чтобы посмотреть, что конкретно происходит с каждым из них, сколько запросов на нем висит и какие показатели по объему поискового трафика на текущий момент для этого URL и какой потенциал роста поискового трафика для этого URL.

На примере кейсов.

Структура для крупного e-commerce

Крупный e-commerce, ozon.ru — как распределяется трафик на категории карточки товаров?

На скриншоте видно, что карточки привлекают очень много трафика, при этом трафик на карточки конвертируется лучше. Слева — синие столбики показывают, сколько трафика в процентах приходится на категории, оранжевые показывают, сколько трафика приходится на карточки, серые — сколько на теги.

Справа показаны заказы. Видно, что процент заказов, который приходится на трафик по карточкам выше, чем процент трафика. Соответственно, конверсия на карточном спросе выше. Это почти всегда так, но конверсию можно увеличить на листингах.

Здесь нас, в частности, интересует процентовка. Мы видим, что крупные интернет-магазины имеют такое распределение, которое говорит о том, что на самом деле очень плохо реализован потенциал категорий и имеет смысл оптимизировать эти категории. Скорее всего, здесь нужно больше категорий, больше тегов и так далее.

Структура для среднего ecommerce

Пример MAGIZOO.ru, канал SEO, без бренда. Здесь распределение по трафику и заказам следующее: порядка 78% трафика приходится на карточки, 20+% приходится на категории.

Конверсия по категориям здесь даже выше, чем по карточкам. Это нетипично и, скорее всего, связано с тем, что надо работать с конверсией на карточном спросе. Мы можем сделать вывод, на что стоит обратить внимание здесь.

Структура для малого e-commerce

Проект L-wine.ru, канал SEO, без бренда. Здесь разбивка такая: на карточки приходится довольно много трафика, но очень много трафика приходится на инфо-раздел. Для интернет-магазина это является одной из важных точек роста.

Если вновь говорить о том, как обойти агрегаторы, то имеет смысл посмотреть на информационный спрос. В большом количестве e-commerce это очень конверсионная история.

В первую очередь это трафик по отзывам, но в случае с L-wine.ru большая доля конверсии (больше 40% заказов) приходится на трафик на информационный раздел — это статьи с описанием вина, о том, как правильно выбрать вино, т.е. с информацией, стимулирующей пользователей совершить конверсионное действие. Агрегаторы часто упускают этот нюанс, мы же можем благодаря хорошим информационным статьям увеличивать количество заказов.

Быстрый поиск точек роста

С помощью аналитики мы можем сравнить показатели привлекаемого и потенциального трафика и найти точки приложения усилий. Для интернет-магазина это очень важно.

На скриншоте ниже показан очень большой потенциал роста у категорий и имеет смысл сделать на этом акцент. При этом мы видим, что если реальный трафик на карточки товаров больше, чем прогнозируемый, который есть в используемой вами системе, то это говорит о том, что плохо проработана семантика по карточкам. Это одна из проблем, которая часто встречается на сайтах интернет-магазинов

По особенностям спроса и тематике мы анализируем:

  • Какой спрос доминирует в тематике. Семантика.
  • «Нормальная» и текущая пропорция: карточки, теги, категории, инфо.
  • Приоритизация семантики с точки зрения потенциала трафика, конверсии и маржинальности.

Это важно — анализировать не только потенциал трафика, но и считать, сколько денег это может принести бизнесу.

3. Анализ выдачи: типы сайтов в SERP, агрегаторы, фильтрация семантики.

Это очень важный пункт, который показывает, на что мы можем рассчитывать, и на что не можем.

Не все запросы одинаково полезны. Есть запросы, по которым beta-тестирование инструментом site-type, определяющим типы сайтов в выдаче, позволяет найти доминирующие у интернет-магазинов, а не у агрегаторов.

Мы видим на примере запроса «зоомагазин», что агрегаторов нет вообще, и 90% запросов приходится на интернет-магазины. Запрос «купить аквариум» уже имеет 30% у агрегаторов, и это может уже наводить на определенные мысли.

Но если мы берем тематику недвижимости, то тут сайту какой-то организации может быть немного «душно», так как агрегаторы занимают от 70 до 90% в выдаче по таким запросам. Вывод: в эту тематику очень сложно заходить информационному сайту или сайту услуг.

При этом в рамках любой тематики можно найти запросы, по которым доля агрегаторов как минимум меньше 50-70%, и сделать акценты именно на эти запросы. Кроме этого, можно выбирать запросы, которые есть в топ-3 интернет-магазинов. Это тоже неплохой маркер, можно претендовать на попадание в топ-3, если там есть какой-то другой интернет-магазин.

Помимо оценки типа запроса, мы фильтруем семантику на входе, чтобы формировать ожидание у клиента. Если у вас есть e-commerce, вы можете тоже посмотреть, сколько агрегаторов по каждому поисковому запросу у вас, и, соответственно, отказаться на первом этапе от тех, по которым 70% и больше.

Оценка интента пользователя

Важно оценивать не только состав SERP, но и интент пользователя по поисковому запросу. Если мы говорим об интернет-магазине, то очень важно обращать внимание на коммерциализацию выдачи, т.е. какое количество коммерческих результатов имеется в топе по той приоритетной поисковой системе, которая вас интересует.

Фильтрация запросов

Как фильтровать запросы для интернет-магазина:

По интенту пользователя:

  • коммерческие запросы;
  • приоритет «карточным» запросам;
  • отдельный инфо-кластер.

По составу SERP:

  • менее 5–7 агрегаторов и/или в топ-3 есть магазины;
  • прямые конкуренты в SERP.

Это две основных механики оценки фильтрации поисковых запросов.

4. Основные факторы ранжирования для интернет-магазина.

Ранжирование интернет-магазинов отличается от ранжирования других типов сайтов. Есть неплохое исследование Михаила Воловича про особенности ранжирования из поисковой аналитики. В нем анализируются большие отличия в финансовой тематике, как ранжируются сайты организаций и сайты-агрегаторы, которые предлагают, например, подбор микрозаймов.

Вы можете увидеть, что то, что хорошо работает и является положительным фактором ранжирования для агрегатора, может быть отрицательным для интернет-магазина. Поэтому всегда важно при анализе ТОПа акцентировать внимание на тех ключевых конкурентах по объему, по типу сайта, по типу страниц, которые есть.

Ответ на вопрос, что играет ключевую роль в продвижении, кроется в анализе правильных конкурентов и экспериментов, которые можно сделать.

Наиболее значимые группы, по нашей оценке:

  • поведенческие факторы;
  • коммерческие факторы;
  • технические факторы;
  • вхождения в зоны документа.

Очень часто для e-commerce важно работать с вхождениями в зоне документа именно в листингах и карточках. Это гораздо важнее, чем написание текста на листинг. Вот, как минимум, 13 зон, с которыми можно и имеет смысл работать на листинге.

Часто, добавление какого-то слова в название каждого товара, которое выводится на листинге, является гораздо более важным фактором ранжирования, чем, к примеру, текст на странице.

Группа критической важности

Существует несколько корреляционных исследований, но мы сделали собственное исследование и составили список факторов ранжирования для e-commerce (ознакомиться можно здесь). Мы провели экспертную оценку среди руководителей групп и отделов, занимающихся непосредственно поисковым продвижением, и выявили 92 наиболее критических фактора, малая часть из которых представлены ниже.

Это конкретные факторы, с которыми вы можете работать в том приоритете, в котором они представлены, для того чтобы ваш интернет-магазин рос. Полную версию рейтинга вы можете скачать здесь.

Поведенческие факторы. Наиболее важны:

  • Абсолютная посещаемость сайта и регион трафика, потому что поисковые системы отдают предпочтения сайтам, на которые есть трафик. На сайт приходит трафик, он начинает лучше ранжироваться, на него приходит еще больше трафика, который лучше ранжируется.
  • Доля длинных сессий и глубоких кликов по запросу, то есть количество сессий, которые заканчиваются просмотром двух страниц и более, и доля сессий, которые заканчиваются просмотром сайта более чем минуту.
  • CTR и клики на выдаче.

Коммерческие факторы. Наиболее важны:

  • Базовый функционал (цены, купить, сортировки)
  • Ассортимент/размер сайта.
  • Варианты заказа, связи и оплаты товаров.

Технические факторы. Наиболее важны:

  • Наличие адаптивной версии.
  • Скорость загрузки и работы.
  • Наличие SSL-сертификата.

Вхождения в зоны документа. Наиболее важны:

  • Вхождение в title документа.
  • Внутренние ссылки (названия, категории).
  • Списки и небольшие фрагменты.

Мы используем автоматическую проверку всех основных факторов ранжирования с точки зрения «Тулс». Вы также можете воспользоваться этим инструментом tools.pixelplus.ru/ .

5. Работа с конверсией и поведенческими метриками.

SEO-специалист одновременно трансформируется как в сторону маркетолога, так и продуктового менеджера. Он должен думать о воронке привлечения: что это такое, какое количество показов сайта, какой трафик, вовлечение, количество покупок, какой показатель LTV у сайта. За каждый из этих показателей отвечают свои метрики.

Когда вы оптимизируете страницы, вы должны понимать, какой тип конверсии вам нужно отслеживать. Об этом говорит и руководство Google, что каждая страница должна создаваться с какой-то конкретной целью.

Вы должны понимать, какую цель для пользователя решает эта страница. Если это листинг или страница тега, то основная задача — удержание, вовлечение пользователя в просмотр карточки. Вы должны показать ту карточку товара, ту конкретную единицу продукции, которая заинтересует пользователя.

Основная задача карточек товаров — уже конверсионное действие пользователя, превращение его в покупателя. Этому будет способствовать доверие к магазину, наличие информации о доставке и оплате, цена и так далее.

Оценка Е-А-Т

Очень важны экспертиза, авторитетность и доверие к сайту, особенно для YMYL-тематик. Количество тематик, к которым эти факторы имеют отношение, растет.

Google активно оценивает:

  • экспертизу автора основного контента;
  • экспертность и авторитет организации, которая стоит за контентом;
  • доверие к источнику.

Для интернет-магазинов на текущий момент это актуально. В последних апдейтах, которые мы видим, в тематиках медицины, финансов — ряд сайтов страдает и no name-бренды без какого-либо ядра или продукта, а также просто витрины — начинают просто попадать под санкции Google.

Здесь важна как ваша, так и пользовательская оценка. Мы используем пользовательскую оценку с точки зрения askusers.ru, потому что он помогает привлечь целевую аудиторию и найти генерацию идей для роста конверсии, поиска ошибок и оценки доверия.

Вы можете задать пользователям сайта вопросы: «Доверяете ли вы ресурсу, на который попали?», «Что могло бы повысить ваше доверие к имеющейся на сайте информации?», «Готовы ли вы совершить покупку?», «Верите ли вы в безопасность сделки на этом ресурсе?» и так далее.

Проработка точек выхода с сайта

Здесь поможет автоматизированный поиск или работа с теми страницами, которые имеют небольшое количество вовлечения, маленькую долю длинных сессий и довольно большой трафик. Мы понимаем, что у нас есть проблема с точки зрения удержания трафика на этих страницах и мы должны с ними работать.

Ранжирование в листингах

Конверсия для трафика, который приходится на листинги, как правило, в 1,5–2 раза ниже, чем конверсия трафика, который приходит на карточки товара. Здесь было достаточно много исследований, но мало какие интернет-магазины работают с этим.

Если вы просто настроите в интернет-магазине умное ранжирование в листинге, то это даст вам прирост к ARPU (среднего дохода на одного юзера) на 20–70%, в зависимости от того, насколько хорошо у вас сейчас настроено ранжирование.

Как настроить ранжирование в листинге? Вы должны ранжировать товары, исходя из CTR карточки (то, как делают поисковые системы, которые выше ставят результаты с хорошим CTR).

Вероятность конверсий конкретно этой карточки после перехода и денег, которые вы заработаете. То есть, вы выше ставите те товары, по которым каждый клик более реалистичен и с него вы заработаете больше денег как оптимизатор или как бизнес.

Настроить это не очень сложно, в CMS можно отслеживать эти три параметра и в каждой категории сортировать товары, исходя из этих показателей. Тут есть определенные сложности с новыми товарами, у которых вы не знаете CTR и конверсию, но здесь используются средние значения для категории.

Дальше со временем они заменяются на текущие значения. То же самое делает «Яндекс.Директ», когда вы заводите новое объявление, он использует некий дефолтный CTR, который со временем, по прошествии 1000 кликов заменяется на реальный CTR.

Трансформация: листинг — хаб

Из фишек, которые хорошо повышают конверсию на листингах, это трансформация из листинга в хабы. Она довольно активно используется сейчас на западе. Ее основная идея в том, чтобы сделать из обычного листинга категорию, хаб-документ, который содержит всю нужную информацию.

Пример: вы даете не только возможность посмотреть популярные товары, но и дополнительные обзоры, информацию об авторах, о брендах и так далее.

Эта трансформация из листинга, особенно если у вас на листинге плохая конверсия (а в ряде холодных тематик так и есть), может улучшить конверсию.

6. Структура трафика интернет-магазина и роль канала SEO в общей маркетинговой активности

Есть довольно свежее исследование, где было взято большое количество разного e-commerce и мы получили такую статистику:

SEO дает 54% трафика для ecommerce. Это очень большая доля, без которой просто не может существовать ecommerce. Поэтому говорить о том, что SEO не работает или не привлекает нужного количества трафика, просто неуместно.

На примере крупных e-commerce ситуация точно такая же и доля трафика из SEO находится примерно в такой же пропорции с остальными каналами.

Пример небольших средних магазинов: процент трафика из SEO чуть меньше 50, но в принципе ситуация такая же.

Мы понимаем, что маркетинговый бюджет должен распределяться соответствующим образом: мы получаем 55–70% трафика и заказов из SEO.

Что происходит с маркетинговым бюджетом.

Попробуем угадать, как маркетинговый бюджет распределяется в магазинах типа ulmart.ru. У нас есть два кейса, где мы полностью знаем маркетинговую активность и распределение бюджета.

Преимущества SEO, как канала:

  • SEO — это однозначно канал №1 по объему и качеству трафика для большинства тематик — более 55%.
  • Он недополучает бюджет из маркетинга. Проблема здесь в том, что бизнес не видит возможности масштабирования, и нет прозрачности. То, о чем мы сегодня говорим, позволяет довольно сильно поднять прозрачность услуги SEO (говорим о том, как мы работаем с семантикой, как фильтруем ее, как ищем точки роста, какие категории имеют потенциал трафика, какие работы дают потенциал трафика). Концепция прозрачности может позволить довольно сильно раскачать долю бюджета, который выделяется на SEO.
  • Для большинства проектов он имеет большой потенциал к росту — в 2-10 раз.

С точки зрения SEO сейчас важно присутствие на всех площадках. Запуск алгоритма «Андромеда» от «Яндекса» говорит о том, что поисковая система хочет замкнуть трафик в своих рамках.

В рамках последнего апдейта Google максимальный рост с точки зрения органики получил YouTube. Поисковые системы замыкают трафик, и нам нужно присутствовать везде. Нам очень важно использовать агрегаторы как одну из возможностей для интернет-магазинов.

Выводы

  1. Собирайте широкое ядро — это основа.
  2. Сегментируйте запросы и приоритезируйте их с учетом присутствия в выдаче агрегаторов.
    Оценивайте долю агрегаторов выдаче и потребность пользователей и делайте акцент на тех категориях и запросах, в которых у вас больше шансов.
    Добавьте вероятность вывода в топ к классическим факторам приоритизации.
  3. Выявляйте точки приложения усилий (роста), используя современные системы сегментации запросов и URL, например, «Пиксель Тулс».
  4. Используйте агрегаторы как один из источников трафика. Здесь SEO-специалист и маркетолог должны думать, как превратить проблему в возможность, это одна из задач SWOT-анализа.
  5. Работайте с конверсией и E-A-T. CPA — ключевая метрика оценки канала SEO по эффективности.

Материал подготовлен командой «Пиксель Тулс»: Дмитрием Севальневым, Валерией Кулик, Вячеславом Станиогловым.

Делитесь вашими собственными методами в поисковой оптимизации, которые вам позволили получить положительные (или отрицательные) результаты!

{ "author_name": "Пиксель Плюс", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 38, "likes": 28, "favorites": 293, "is_advertisement": false, "subsite_label": "seo", "id": 123604, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 06 May 2020 13:03:37 +0300", "is_special": false }
Маркетинг
Новая бьюти-реальность: гайд для брендов и ритейлеров
Каждый бренд и ритейлер в сфере бьюти (и не только) предусматривает возможность внезапного кризиса и готовит для себя…
Объявление на vc.ru
0
38 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
10

Кроме ссылки на пуксель плус одна вода

Ответить
0

Вадим, а вы SEO-специалист или представитель бизнеса?

Ответить
0

Мне прям зашло! 😁

Ответить
5

Сам себя не похвалишь, никто не похвалит?)

Ответить
1

Добрый день.
В статье пишется, чем больше ассортимент, тем лучше. 
У нас есть товар(велосипед). У одной модели несколько расцветок. Как лучше делать, создавать под каждый цвет карту товара или все расцветки в одну карту формировать? 
С одной стороны у нас увеличивается ассортимент(количество карт товара), с другой стороны эти карты кроме цвета ничем не отличаются. Т.е. получается, что это дубли.

Ответить
1

Все расцветки в разные карточки товара. В названии товара и мета тегах указать цвет, по сути это дубли, поэтому для "главной" карточки товара (базовый цвет или комплектация) прописать canonical.

Ответить
0

Алексей, технически возможна реализация, когда визуально для пользователя цвета переключаются прямо в листинге товаров, но в коде это представлено как несколько разных карточек. Важно тут еще позаботиться о наполнении таких карточек, чтобы роботом они не были признаны некачественными.

Ответить
1

Душно. Как правило с любыми материалами по СЕО. Много общих слов и никакой конкретики в инструкции

Ответить
0

А разве надо до миллиметра расписать?) Принцип показали, попиарились и хватит. Молодцы) А то вам все расскажи - кто тогда к Пиксель пойдет?))

Ответить
0

Игорь, вы SEO-специалист?

Ответить
1

Очень грамотная статья, давно такого не было.

Ответить
0

Спасибо, Владислав

Ответить
–7

Тегирование хорошо заходит. Понравилось как тут сделано, разбивка на странице стеклянные столы https://stulych.ru/catalog/steklyannye-stoly/ по цвету, производителю и пр.

Ответить
2

Понравилось, как сделано на сайте, который вы же и продвигаете? )

Ответить
–2

Внезапно так))

Ответить
1

Это конечно дичь, набивка ссылок средневековым методом. Сами ведь этим сайтом занимаетесь, и «понравилось».. facepalm

Ответить
2

но при этом цель-то у него достигнута ;)

Ответить
–2

Поделитесь результатами. Какой трафик в месяц на теги?

Ответить
–4

Месяцок отстоится скажу)

P.S.: чего все захейтили, дайте немного тематичного kрayда подлить :)

Ответить
–2

Тики примитив же, забить в одну кучу разношерстных подкатегорий.... 

Ответить
–1

"А ты налей и отойди" (с) 😊Над оформлением можно работать, смотреть кликабельность по карте в Метрике. Что-то выводить вверху страницы, что-то внизу (статический вес тоже надо передавать).

Ответить
–1

Такой метод уже года три как все отсмотрели и все про него поняли :) 

Ответить
–1

Олег Симонов ваш саратни что ли, всех минусовать взялся?!

Ответить
–1

Жирный материал, must have в закладки!

Ответить
0

Вообще, материал хорош, но это скорее не руководство к действию для "самостоятельно". Особенно для микробизнеса купи-продай. Вы представьте себе среднестатистического владельца инет-магазина "всякой херни".... Все такие ЗАНЯТЫЕ.... куда там на хер, какой анализ конкурентов, какие ещё инструменты в SEO???

Ответить
0

Алексей, а чем же они заняты тогда? -) Можно по заоблачным ценам лиды из Директа вести, а можно чуть заморочиться и лиды в несколько раз дешевле привлекать.

Ответить
–1

Сергей, судя по всему, вы с такими 'бизнесменами' ещё не сталкивались. И дай бог, не столкнетесь. В кратце рисую ситуацию))):
Бизнес по торговле #резиновымихуями/всякойхуйней# строится на пустом месте. У "сакасщико" есть 100 тыщ ре!! (блядь, вспоминать противно) ей надА сделать магазин, и ещё построить продажи!!! На сто тыщ ре!!!
Оно думаИт, шо если сделало магазин (шаблон, дропшиппинг), то тут же должны быть продажи!!! Карл! Продажи, с нуля!!! И срать оно хотело на конкуренцию, на частотность коммерческих запросов, да вообще на все! Стучит ножкой в пол и орёт, мИне надА продавать! Мне некогда думать о сео! Это долго, дорого, да ещё и лучшим на рынке быть нужно... А быть лучшим и конкурентным - ДОРОГО!!!!
А я царь! А у меня - рукава грязные! А я царь!!!
Теперь к сути... Оно где то нашло дурачка, который наполнил ей магазин товарами её поставщиков. 1500 позиций по 10р/штука!! Но продаж то нет! А денег на директ надо, потому что продавать надо сейчас!!
Всё, дальше проза: seo - дорого и долго, директ - пистос как дорого, остаётся я.маркет - подешевле, но все равно надо платить ежедневно.
Итого: офлайн магазина нет (налоги же нужно платить, зарплаты, аренду, реклама нужна, вывеска), онлайн-магазин - дохлый, потому что не по сеньке шапка...
Вывод: заказчик у которого есть база, доход с продаж - готов платить (оборот от 3 млн/месяц) А голожопые нищеброды платить не готовы, а читать что то НЕКОГДА. Да и читать то они не умеют, только считать. До двух... 

Ответить
0

https://prnt.sc/scby57 - регионов мало в мегаиндекс

Ответить
0

Ну да, слишком раздутый материал, имхо.
Сухой остаток, ребята - Google Ads и Яндекс.Директ осваиваются максимум за неделю. Это первое.

Второе: "ключи" - это ахренеть как важно. Просто нужно понимать что и как будет искать ваша ЦА.

И... всё.

Ответить
0

Мартин, а вы представитель бизнеса?

Ответить
0

Прошу прощения за долгий ответ на ваш вопрос, Сергей.
Да, являюсь одним совладельцем информационно-развелкательной медиа-площадки. Новый проект, буду честен, поэтому пока не стану называть бренд.

Ответить
0

Добрый день.
В статье пишется, чем больше ассортимент, тем лучше.
У нас есть товар(велосипед). У одной модели несколько расцветок. Как лучше делать, создавать под каждый цвет карту товара или все расцветки в одну карту формировать?
С одной стороны у нас увеличивается ассортимент(количество карт товара), с другой стороны эти карты кроме цвета ничем не отличаются. Т.е. получается, что это дубли.
К примеру вот:
https://bikehunter.by/catalog/aist-pluto-14-siniykrasnyy-2019
https://bikehunter.by/catalog/aist-pluto-14-zheltyygoluboy-2019

Ответить
0

Возможна любая реализация. Надо смотреть на статистику запросов - если есть явные запросы по конкретным моделям с цветом, то точно надо делать разные карточки товара.

Я не проверял ваш кейс, но для велосипеда я бы сделал разные карточки товара (оставьте то, как сейчас), но при этом указал бы на странице что вел есть в другой расцветке. Сейчас этого нет.

Ответить
0

Алексей, выше ответил на ваш комментарий.

Ответить
0

Статья интересная, прочитал от и до. Но мне все равно не понятно вот что: если с сайтом, где продаются физические товары (например, велики, телефоны, строительные материалы и по.) все ясно, нужно максимально качественно описывать каждую карточку товара. То как быть с фотообоями? Вот, например: https://like-oboi.ru/product-category/fotooboi-cvety/
Ведь здесь каждая карточка товара, это просто картинка, коих без преувеличения бесконечное количество. 
И что мне стоит делать больше: работать над увеличением количества по сути однотипных товаров или над чем-то другим?

Ответить
0

Вадим, любую универсальную рекомендацию нужно оценивать через призму тематики, где вы работаете. Яндекс так и делает, у него есть факторы, но понять, условно "100 товаров это много или мало" ему помогают сайты, которые в этой теме нравятся людям.

Люди говорят "сайт хороший". Яндекс смотрит на сайт и видит там 100 товаров. Делает вывод "на хорошем сайте будет не менее 100 товаров". 

А вы можете найти таких конкурентов и сделать так, чтобы вы попадали примерно в тот же диапазон по числу товаров. А также по объему описания карточек товаров.

Ответить
0

Приветствую! Подскажите, к примеру есть сайт клиентский https://one2shop.ru/ товары именно только ивановского трикотажа, магазин продвигается по Кемерово, запросов таких не так уж и много и в топах сидят лямоды и велдберрисы, как занять свою нишу, ибо по запросам с Кемерово связанным с ивановским трикотажем выходят еще и сайты из Иваново))
Как сегментироваться? Заранее спасибо!

Ответить
0

Дмитрий, добрый день! Уточняющие вопросы:
1) Таких запросов, это каких?
2) А Lamoma и Wildberies там также показываются по страницам с ивановским трикотажем? Или там общие страницы вида "пижамы", но не из ивановского трикотажа?
3) А что вас смущает в конкурентах из Иваново? Тот факт, что ниша не пустая значит есть рынок, значит товар нужен -) 

Пока не понятна суть проблемы.

Ответить

Комментарии