Как увеличить количество заявок с сайта в b2b-сегменте в 5 раз: подробный кейс поискового продвижения

Всем привет! На связи Сергей Ерофеев, директор по развитию РА «Медиасфера». В этом материале хочу с вами поделиться одним из наших кейсов поискового продвижения сайта в b2b сегменте - в тематике “контрактное производство и поставки упаковки для косметики и бытовой химии”.

Для кого статья: маркетологи и владельцы бизнеса в сфере b2b (производство и поставки).

Тип материала: детальный кейс о продвижении сайта клиента со всеми сложностями и результатами.

Оглавление:

Подразделение компании JITL trading занимается контрактным изготовлением и продажей упаковки для косметики и бытовой химии.

Звучит как-то очень профессионально, и если перевести это на человеческий язык, то это будет звучать примерно так: каждый раз, когда вы берете в руки тюбик с зубной пастой, чтобы почистить зубы, наносите крем для лица или рук или убираетесь дома при помощи чистящих средств – с большей долей вероятности вы держите в руках упаковку, которую произвел наш клиент.

Клиент обратился к нам для решения следующих задач:

*Интент поискового запроса или цель поиска — намерение пользователя, когда он вводит запрос в поисковую систему. Интент определяет, какую информацию или какое действие пользователь ожидает получить от результатов поиска. Например, запрос “купить распылитель” могут ввести в поисковую систему, как b2c, так и b2b пользователи.

Создавая первую версию сайта клиент хотел проверить возможность продвижения на рынке b2b и привлечения качественных “оптовых” лидов при помощи интернет-маркетинга, в частности, SEO.

Поэтому для создания сайта клиентом была выбрана компания, предлагающая максимально быстро разработать сайт с применением готового решения и формированием каталога на основании нескольких версий каталогов заводов-партнеров, без изысков, как с точки зрения дизайна, так и с точки зрения функционала.

Через некоторое время после размещения, сайт начал привлекать незначительные объемы поискового трафика, но положительная линия тренда длилась недолго:

Мы отметили, что с октября по май 2021 года сайт получил аномальный прирост трафика из поисковой системы Яндекс. Что можно быть обусловлено, например, работой алгоритма «многорукие бандиты Яндекса», который временно позволяет сайту или странице занять хорошие позиции в поиске для сбора статистики поведения пользователей. Также это мог быть наплыв «ботов» или банальная накрутка. Спустя некоторое время трафик вернулся к ожидаемым показателям.

Естественно, как только мы получили проект в работу, то начали с проведения технического и поискового аудита, что позволило выявить множество технических ошибок и недостатков, которые ограничивали возможность ранжирования сайта в поисковых системах и, скорее являлись классическими при создании b2b-сайтов, о чем ранее я писал большой материал. Если не читали – рекомендую отдельно ознакомиться.

Что «думали» поисковые системы о сайте

Яндекс регулярно исключал из поиска большое количество страниц, а именно:

Например, распылители для чистящих средств, с профессиональной точки зрения, имеют ряд незначительных для поисковых систем отличий, которые очень важны для целевой аудитории нашего клиента (производителей косметики), а именно:

В связи с тем, что такие товары очень похожи и страницы не имели уникального описания, то поисковая система Яндекс считала из дублями, потому и удаляла из своих баз.

Кроме этого были выявлены “стандартные” ошибки для сайта, который ранее не продвигался:

А также классически ошибки молодых сайтов:

Для скорейшего получения результата мы выбрали классическую стратегию: исключаем максимальное количество самых критичных проблем. По закону Парето 20% проблем сайта дают 80% «осложнений». Внедряем базовую оптимизацию для получения резкого прироста, а затем уже начинаем детально прорабатывать каждую группу запросов в соответствии с важностью для клиента. Затем переходим к менее приоритетным задачам - исключать недостатки, которые в меньшей степени мешают привлекать трафик и наращивать позиции.

Всё действительно просто, только всегда есть несколько «но».

Непопулярная арендная самописная CMS

В процессе подготовки технических заданий для устранения недостатков и выполнения базовой оптимизации стало ясно, что система управления сайтом является продуктом собственной разработки компании, создавшей сайт. Хостинг также был реализован через их панель управления, что добавляло дополнительных сложностей.

Самописные системы не всегда являются недостатком, так как крупные или специализированные компании часто имеют специфические требования к системам управления, которые не соответствуют стандартным решениям на рынке CMS. Таким образом, самописные системы не всегда означают проблемы.

Поскольку сайт был запущен около двух лет назад и не получал технической поддержки, мы приняли его в работу на коробочной CMS, которая функционировала по принципу черного ящика, что исключало возможность внесения изменений в код, архитектуру или модули.

Например, все метатеги карточек товаров были однотипными, что указывало на наличие функционала генерации метатегов по шаблонам, но на практике оказалось, что этот функционал был «вшит» и не доступен через систему управления.

Это создавало проблему — многие необходимые доработки, включая генерацию метатегов, могли быть выполнены только при помощи агентства-разработчика. Для ускорения внедрения мы взяли на себя все коммуникации с разработчиками, что позволило быстро наладить взаимодействие.

Тем не менее, в процессе работы мы выявляли всё больше ошибок, что в конечном итоге поставило под сомнение целесообразность доработки сайта для необходимого функционала, учитывая, что CMS и сайт "забрать" мы не могли.

Кроме того, у сайта был реализован функционал импорта и экспорта каталога, который при первом же импорте не сработал и продублировал все позиции в каталоге. К счастью, мы предвидели, что импорт может пойти не по плану, и заранее договорились с разработчиком о создании бэкапа, который сразу же использовали. Ошибка была быстро исправлена разработчиком CMS, но некоторое количество нервов всё-таки было потрачено.

Проблемы с загрузкой каталога стали последней каплей для клиента, и он решил полностью переделать сайт, учитывая весь необходимый функционал, как для бизнеса, так и для SEO-продвижения. При этом работы по продвижению текущей версии были перераспределены таким образом, чтобы их результат можно было перенести на новый сайт.

После внедрения части технических заданий мы получили первый результат – небольшое увеличение трафика.

К третьему месяцу продвижения мы выполнили почти все необходимые работы, чтобы ускорить индексацию сайта – исправили перелинковку, что позволило поисковым роботам не тратить ресурсы на ненужные редиректы, устранили все 404 и 500 ошибки, а также решили ряд других проблем. Настало время решать вопрос с исключаемыми из Яндекса карточками товаров и, конечно, увеличивать возможности сайта по охвату большего объема ключевых запросов за счет развития его структуры.

Создание новых страниц осуществлялось в тесном взаимодействии с нашим клиентом. В случаях, когда ассортимент товаров оказывался недостаточным для определенных разделов или подразделов, клиент оперативно предоставлял всю необходимую информацию. Таким образом, мы акцентировали внимание на наиболее значимых и прибыльных разделах для клиента, разрабатывая индивидуальные страницы, соответствующие отдельным группам (кластерам) запросов пользователей. Например, подбирались товары по различным характеристикам, таким как "банки для косметики объемом 50 мл".

Для обеспечения уникальности аналогичных товарных карточек, мы создавали качественные текстовые описания и предоставляли технические характеристики. Это помогало минимизировать вероятность их исключения из баз данных поисковых систем.

Типовой пример 4-х карточек «близнецов»:

Подобных карточек на сайте было много, что является классической ошибкой для b2b-сегмента при использовании импорта каталога поставщиков. В данной ситуации можно воспользоваться двумя методами решения:

Первый – использование генератора текстов. Мы имели опыт, когда сайт нашего клиента столкнулся с фильтром от Яндекса под названием "Баден-Баден", который выявляет низкокачественные тексты и снижает сайт в результатах поиска. Учитывая, что позиции в Google были хорошие, мы осознавали, что потенциально можем их потерять. Поэтому было принято решение быстро разработать персонализированный генератор текстов с высокой степенью уникальности и информативности. В течение 4 часов мы смогли сгенерировать 18 000 текстов для всего каталога, и за неделю сняли фильтр.

Второй подход – написание текстов вручную или с использованием GPT. Этот метод занимает больше времени, однако качество таких текстов будет значительно выше, чем у генерируемых с использованием Excel. Поэтому мы решили применить оба подхода одновременно: для приоритетных направлений мы писали тексты вручную, а для менее приоритетных – использовали генерацию.

Понимание аудитории и ее потребностей играет решающую роль в написании правильных текстов. Необходимо точно знать, на кого направлены тексты.

Например, текст для товара "флакон для губной помады" должен акцентировать внимание на уникальных свойствах, которые могут заинтересовать конечного потребителя, такие как красота, мягкость хода, удобство использования и носки, приятные тактильные ощущения и т.д. Важно обращаться к эмоциональным и визуальным аспектам, которые могут привлечь внимание потенциальных покупателей.

А вот нашей целевой аудитории - b2b-закупщику будут важны совершенно иные параметры, такие, например, как цвет, вес, размер, вместимость, тип механизма и прочие технические характеристики, а также условия заказа, поставки, наличие сертификатов и образцов.

Проведя два типа интервью с отделом продаж нашего клиента, мы получили ясное представление о его целевой аудитории:

Поняв, что каждая группа целевой аудитории имеет свои уникальные потребности и приоритеты, мы разработали список вопросов для более детального изучения их требований. Эти вопросы были разделены на несколько основных групп, учитывая особенности каждой из аудиторий:

Эта информация действительно сыграла ключевую роль в создании профессиональных текстов, которые точно отвечают на потребности конкретных специалистов. Понимание их задач и болей позволило нам направить контент таким образом, чтобы он был максимально релевантным и полезным для каждой из целевых групп. Это, безусловно, должно было положительно сказаться на качестве конверсии, но об этом я расскажу чуть позже.

Кстати, о семантике

Семантическое ядро нашего проекта включало более 900 запросов, и это число постоянно увеличивалось в процессе нашего сотрудничества. Расширение ассортимента товарных групп в каталоге приводило к регулярному добавлению новых ключевых слов и фраз.

Понимание различий в интенте запросов и их влияния на поток трафика является ключевым аспектом в работе с семантическим ядром. В случаях, когда определенные группы запросов имеют смешанный интент, то есть привлекают как B2B, так и B2C аудиторию, становится сложнее подобрать семантику, которая бы привлекала исключительно B2B трафик.

Особенно это касается продуктов, которые популярны и среди B2C сегмента. В таких случаях конкурировать с крупными маркетплейсами, на которых сосредоточена основная часть B2C трафика, может быть сложно или даже невозможно.

В этих случаях было сложно, а иногда и невозможно подобрать ключевые запросы, которые будут привлекать только b2b трафик. Доля b2c пользователей не будет удовлетворена сайтом, предлагающим по общим запросам только оптовые поставки, следовательно упадет и качество поведенческих метрик. Если пользователь хочет купить одну насадку-распылитель, то он может использовать «наш запрос», а по этому запросу с b2c-паттерном поведения, естественно, стоят крупные маркетплейсы, с которыми конкурировать возможности, увы, нет.

Однако, несмотря на неоднозначность некоторых запросов, мы смогли достичь топ-10 позиции сайта, заняв в нем B2B строку в B2C выдаче, хотя следует учитывать, что эти группы привлекают значительную часть нецелевого трафика. Работа над проектом продвигалась успешно, особенно благодаря активному участию клиента. Мы создавали новые категории и подборки товаров, добавляли карточки, писали тексты, приобретали ссылки и по возможности улучшали функционал (с учетом минимальных затрат, так как одновременно велась работа над новой версией сайта), что позволило достичь впечатляющих результатов, о которых мы поговорим далее.

Срез по проценту вывода позиций в топ
Перед тем как обсуждать динамику процента вывода, хочу сделать важное пояснение: период переезда сайта на новый домен (о чем я расскажу позже) совпал с активным расширением каталога (и семантики), поэтому падение процента вывода позиций в топ-10 кажется более существенным, чем это было на самом деле, а восстановление (зеленый график) кажется менее заметным:

Срез по трафику

К марту 2023 года мы уже увеличили объем привлекаемого поискового трафика в 4,1 раза, что позволило отключить контекстную рекламу – лидов с SEO было более чем достаточно.

Сложность 3: смена домена

И вот, казалось бы, пора было закончить этот кейс, но в феврале 2023 года клиент принимает решение о смене доменного имени в связи с общим ребрендингом всех подразделений. Это классическая SEO-задача, требующая особенной внимательности.

Основная цель состояла в том, чтобы провести переезд максимально плавно, минимизируя потерю трафика и позиций при смене домена. Второстепенной задачей было выбрать оптимальный момент для этого. И этот момент наступил в марте 2023 года, так как лето характеризуется низким сезоном данной тематики.

Конечно, незначительную долю трафика мы все-таки потеряли. Тем не менее отличная работа команды настолько минимизировала эту просадку, что бизнес клиента ее даже не почувствовал:

После того, как мы все, включая сайт и алгоритмы поисковых систем, пережили «стресс» переезда сайта на новый домен, трафик восстановился и продолжил набирать обороты.

В конечном итоге, за 2 года сотрудничества, мы увеличили объем трафика исключительно по коммерческой семантике в 5,3 раза, при этом Яндекс вырос в 4 раза, а Google в 7,57:

А теперь давайте поговорим о важных конечных показателях для бизнеса – вовлеченность трафика и конверсии.

Давайте начнем с обзора общих статистических показателей трафика, а затем перейдем к его конверсионной эффективности. За время нашего сотрудничества нам удалось снизить и стабилизировать процент отказов по источнику "Переходы из поисковых систем":

И, согласно данным Яндекс.Метрики, нам удалось достигнуть лучших средних показателей по рынку:

Конверсии

Цель «клик по номеру телефона» – рост в 11 раз:

Цель «добавить товар в корзину» - рост в 7 раз:

Цель «отправка листа заказа = заявка» - рост в 6,2 раза:

Помимо этого, мы провели анализ данных по источнику "прямые заходы". Эта категория пользователей уже знакома с брендом клиента и заходит на сайт, обращаясь к нему напрямую, минуя поиск и вводя адрес сайта в адресной строке браузера. Мы также изучили объем повторных заходов.

Очевидно, что если основным источником трафика является трафик из поисковых систем, то именно этот источник должен оказывать влияние на объем прямых заходов, то есть на привлечение наиболее лояльной группы пользователей. Кроме того, он также должен влиять на показатель повторных заходов, который можно изучить в отчете "время с последнего визита".

Визуальный анализ графиков не всегда достаточен для однозначного выявления зависимостей между наборами данных, поэтому мы используем математический подход, а именно расчет коэффициента корреляции.

Если кратко, то коэффициент корреляции указывает на силу взаимосвязи наборов данных. Его значение лежит в области допустимых значений от -1 до +1, где:

Если представить такие наборы данных в графиках, то это может выглядеть так:

Картинки корреляция-отсутствует.jpg, положительная-корреляция.jpg, отрицатательная-корреляция.jpg

Собрав все данные в единую таблицу, мы посчитали следующие коэффициенты корреляции (К.К.):

Хотелось бы также отметить, что несмотря на то, что продвижение сайта по коммерческой семантике в первую очередь нацелено на достижение финансовых целей, оно также оказывает влияние на общие маркетинговые показатели, например, может стать дополнительным инструментом продвижения бренда.

Наш клиент, конечно, использовал различные каналы продвижения, привлечения трафика и установления дополнительных контактов с целевой аудиторией, помимо SEO. Среди них были иные, подходящие инструменты b2b-маркетинга: контекстная реклама, рассылки, работа по собственным базам, участие в крупнейших отраслевых выставках и многое другое. Поэтому коэффициент корреляции между уровнем известности бренда и объемом поискового трафика не будет стремиться к единице, однако значение 0,757 является весьма убедительным показателем.

На графике ниже: красная стрелка – период до продвижения, синяя – старт seo продвижения, зеленая – рост емкости запроса по названию компании:

Трафик

Конверсии по целям

Деньги

Естественно, в интернет-маркетинге на B2B рынке существуют определенные особенности, как в плане стратегии, так и в реализации. Если клиент готов прислушиваться к рекомендациям специалистов, предоставлять необходимую информацию, включая расширение ассортимента товаров, и вкладывать ресурсы в развитие и улучшение сайта, то его сайт может стать значительным источником относительно недорогих лидов. Наш клиент доволен как процессом нашего сотрудничества, так и достигнутыми результатами.

Спасибо за прочтение материала! Если ваш сайт в сфере b2b не приносит желаемого количества заявок, а ключевые конкуренты часто мелькают в топ-10 поисковых систем – обращайтесь, буду рад провести для вас бесплатную консультацию, обсудить ваш проект и найти точки роста. Писать можно прямо в телеграм или на почту ero@media-sfera.com с темой письма «Консультация b2b».

По традиции, желаю всем агентствам – крупных и интересных проектов, а маркетологам и собственникам бизнеса – успешного достижения финансовых планов.

С уважением, Сергей Ерофеев.