Как отбить трафик у агрегаторов для небольшого интернет-магазина с ограниченным ассортиментом

Первое, что нужно сделать при продвижении проектов с помощью SEO — разобраться в особенностях рынка. У каждого сегмента есть свои проблемы и возможности, которые нужно учитывать при проработке стратегии. Ниша доставки воды — не исключение.

Одной из основных проблем является конкурентная среда, поскольку небольшие компании здесь сталкиваются с крупными маркетплейсами и агрегаторами. Сезонный фактор тоже может затруднить рост трафика.

В этом кейсе мы расскажем о продвижении сайта чистой питьевой воды бренда Farwater truewater.ru. Компания предлагает доставку воды своего бренда и нескольких партнеров. Цель проекта — повышение видимости компании в интернете и привлечение клиентов через органический поиск.

Сотрудничество построено на фиксированном ежемесячном платеже (абонентской плате). С точки зрения работы это значит, что мы отслеживаем видимость по небольшой группе запросов (247 фраз). Несмотря на это, мы разработали комплексную стратегию, которая позволяет расти в поиске и решать задачи бизнеса.

Работа по абонентскому тарифу направлена на общее улучшение сайта, то есть нам нужно продвигать несколько приоритетных для бизнеса страниц. Набор задач и KPI — стандартные для SEO проекта:

Чтобы эффективно продвигать сайт, нужно понимать особенности проекта и учитывать их в работе. На примере этого кейса мы покажем, как на стыке задач бизнеса и поисковой оптимизации рождаются наиболее эффективные методы.

Первый пример, который помогает с одной стороны решить задачи SEO, а с другой стороны увеличить средний чек — расширение каталога за счет создания наборов. Как мы уже упоминали, у компании ограниченная линейка продуктов: своя вода и несколько популярных брендов партнеров, поэтому ассортимент не может сравниться с другими предложениями на рынке.

Для решения проблемы были сгенерированы комплекты и комбинации товаров. Это простая задача, которая не требует дополнительных действий от бизнеса. Разберем на примере листинга 19-литровой воды. На сайте доступно всего 5 наименований, но если объединить их в наборы, то получаются отдельные независимые карточки, которые тоже располагаются на листингах, дают объем и текстовую релевантность:

Объединять товары можно не только в наборы по количеству, но и в комбинации со смежными продуктами. Например, в каталог был добавлен комплект с помпой для кулера:

С помощью этой тактики решается сразу несколько задач:

Еще одна проблема сайта на старте — недостаток информации о продуктах. В карточках были простые текстовые описания без стоимости и сроков доставки, способах заказа и т.д. Этого не хватало ни поисковым системам, ни покупателям. Решить эту задачу помогли коммерческие блоки в листингах.

Что мы сделали в рамках этого направления?

1. Добавили формы обратной связи — раньше на сайте их не было совсем:

2. Разместили видео отзывы и обзоры клиентов:

3. Сделали FAQ с популярными вопросами и ответами:

Релевантные тексты двигают страницы в ТОП, а контент помогает нивелировать сомнения потенциальных покупателей и подталкивает их к заказу.

В результате аудита мы выяснили, что в текстах не хватает вхождений ключевых фраз. Основа любого продвижения всегда строится вокруг текстовой релевантности. Если вхождений нет или их слишком мало, то и результатов не будет.

В классической реализации название карточки товара переносится на листинги в полном объеме. Однако если один и тот же продукт используется в разных категориях, логично немного скорректировать его заголовок под особенности раздела. Опираясь на эту логику, мы доработали функционал листинга для подмены текстовых вхождений.

Например, на сайте есть листинг с предложениями воды для офиса. С точки зрения компании офисные кулеры ничем не отличаются от домашних. Однако для поисковых систем и покупателей это попадание в конкретный запрос. Для этого в карточки листинга были добавлены альтернативные заголовки:

При этом контент внутри карточки никак не меняется: мы не затрагиваем ее внутреннюю текстовую оптимизацию, а значит это не влияет на карточный спрос:

Через некоторое время после внедрения этого инструмента начался рост видимости по группе запросов с доставкой воды в офис:

Начиная работать с проектом, мы столкнулись с тем, что часть карточек были не заполнены. На страницах не хватало фотографий, описаний, отзывов и других коммерческих элементов. Это ухудшало поведенческие факторы и снижало конверсию.

Решение здесь несложное, но эффективное. Мы расширили наполнение каждой карточки. В первую очередь были добавлены два блока — описание и отзывы:

Помимо стандартных описаний продукта мы добавили блоки с информацией о сроках хранения и минерализации воды. Это нужно как пользователям во время принятия решения о покупке, так и поисковым алгоритмам, оценивающим текстовую релевантность.

На определенном этапе мы застряли на одной точке — вроде бы сделали всё, что нужно, показатели улучшаются — но рост не такой впечатляющий, как мы рассчитывали. Например, листинг воды с объемом 19 литров показал заметный рост только через несколько месяцев после внесения всех изменений.

Мы не собирались мириться с такими темпами, поэтому стали искать слабые места. В такой ситуации важно не сидеть на месте и не ждать, когда поисковые роботы все-таки улучшат позиции. Не лишним будет еще раз пересмотреть техническую оптимизацию: проверить, нет ли дублей или мусорных страниц. Обычно мы также проверяем пользовательские сценарии, связанные с заказом, поиском, навигацией.

В ожидании результатов поисковых систем мы успели:

Когда страниц не так много, как в крупных проектах, а сайт ведется с ограниченным списком запросов, оценить результаты сложнее. Иногда невозможно сказать, какая именно доработка принесла больший эффект и переломила тренд. В итоге мы смогли добиться хорошей видимости по большинству продвигаемых запросов. В связи с этим, мы видим постепенный прирост трафика из поисковых систем:

За два года работ мы смогли увеличить объемы заходов в 3 раза без учета брендовых запросов. Данные с мая 2022 года по май 2024 год показывают прирост 187%:

Сейчас основной трафик на сайт приходит за счет переходов из поисковых систем. Его доля составляет 73,34%. В диаграмме мы не показываем только рекламный трафик, поскольку это конфиденциальная информация:

Доля поискового трафика по брендовым запросам составляет 40,4%. По тематическим запросам заходов больше — 59,6%.

Если оценивать показатель видимости в рамках семантического ядра, то на май 2024 года проект достиг уровня 47,6% (среднее по Google и Яндекс). В итоге truewater.ru занимает 2-е место среди своих ключевых конкурентов:

Сравнивая Google и Яндекс стоит заметить, что позиции проекта в Google выглядят очень оптимистично:

В Яндексе ситуация несколько иная:

С высокой вероятностью проблема здесь в нехватке ассортимента. В ТОП-10 Яндекс обычно находятся маркетплейсы, агрегаторы и магазины с накрученными поведенческими факторами. Мы принципиально не практикуем в своей работе «черное SEO», так как это может привести к негативным эффектам и санкциям в будущем, поэтому мы продолжаем работать и тестировать разрешенные тактики влияния на выдачу Яндекса.

Команда проекта:

Мария Бершина, ведущий менеджер проекта,

Алексей Быстрицкий, ведущий SEO-специалист проекта,

Ярослав Головачев, старший контент-редактор.