Bing впервые за много лет обновил руководство для вебмастеров — что нужно знать при продвижении

В июле Bing обновил руководство для вебмастеров. Мы в «Пиксель Тулс» перевели все рекомендации, которые помогут понять, как поисковик находит, индексирует и ранжируют сайты в выдаче.

Следует уделить внимание факторам ранжирования и примерам того, чего следует избегать при продвижении в Bing, чтобы не попасть под спам-фильтры и не вылететь из индекса.

1. Как Bing индексирует сайты?
2. Помогите Bing понять ценность ваших сайтов.
3. Как Bing оценивает контент (факторы ранжирования)?
   
4. Чего следует избегать при продвижении в Bing?
   

Даже если вы не используете bing.com, принципы индексирования и ранжирования помогут получить более полное представление о работе современных поисковых систем. А ещё, мировая доля Bing составляет 2,45%, против 0,54% у «Яндекса».

Файлы Sitemap. Bing рекомендует использовать XML-карту сайта, чтобы помочь краулеру обойти все важные URL вашем сайте. Также важно поддерживать актуальное состояние Sitemap, обновляя его ежедневно (динамическая карта сайта), удаляя старые URL-адреса и «мёртвые» ссылки на более несуществующий контент.

• Укажите адрес Sitemap в панели инструментов вебмастера Bing.
• Убедитесь, что в robots.txt также обозначен адрес карты-сайта в директиве Sitemap.

После того, как Bing получит доступ к карте сайта, поисковик будет регулярно её сканировать и необходимости добавлять обновленную версию уже не возникнет, за исключением существенных изменений на сайте.

Общие рекомендации к Sitemap:

• Bing поддерживает несколько форматов карты сайта: XML, RSS, mRSS и Atom 1.0 и простой текстовый файл.
• Bing сканирует только те адреса страниц, которые указаны в Sitemap.
• Указывать необходимо только канонические URL-адреса.
• Если сайт имеет несколько версий (http/https, десктопная/мобильная версия), то всё равно рекомендуется указывать только одну карту сайта. Для уникальных URL (например, страниц мобильной версии), используем атрибут rel="alternate".
• Если сайт поддерживает несколько языков, необходимо использовать атрибут hreflang либо в карте сайта, либо в HTML отдельных страниц для указания альтернативных версий URL.
• Для указания времени последних изменений на странице используем тег <lastmod>.
• Максимальный размер карты сайта: 50 000 URL / 50 MB (в «Яндексе» действуют те же ограничения). Если проект крупный, то можно разбить карту на несколько отдельных файлов, и указать их адреса в одном индекс-файле Sitemap (карта карт).

Использование карты сайта не гарантирует, что все указанные в ней страницы попадут в индекс Bing, но необходима в качестве рекомендаций краулеру.

Content Submission API. В Bing есть возможность быстрой индексации нового контента с помощью отправки URL в реальном времени по API. Если такой возможности у вебмастера нет, то рекомендуется добавлять новые/обновленные страницы в Sitemap или в консоль Bing Webmaster Tools.

Ссылки. Традиционно сигнализируют о популярности сайта. Лучший способ их получить, по мнению Bing, создавать качественный и уникальный контент. Робот Bing следует по внутренним (на сайте) и внешним ссылкам (с других сайтов) в поисках контента для сканирования и индексации.

Bing рекомендуют настроить внутреннюю перелинковку так, чтобы все страницы были связаны как минимум с одной страницей, доступной для быстрого сканирования.

• Сканируемые ссылки это классические <a> с атрибутом href. Анкоры и атрибуты alt для ссылок-изображений должны быть семантически связаны с контентом страницы, на которой размещены ссылки и картинки.
• Ограничивайте количество ссылок на страницу — не более нескольких тысяч на один URL.
• Для всех платных и/или рекламных ссылок необходимо использовать атрибуты: rel="nofollow", rel="sponsored" или rel="ugc" (для ссылок размещаемых пользователи, например, в комментариях). Это запретит краулеру Bing их отслеживание и не позволит негативно повлиять на ранжирование. Google ввёл поддержку этих атрибутов с 2019 года.
• Bing поощряет естественные ссылки, ведущие на надёжные и релевантные сайты, размещенные создателями контента и приводящие реальных пользователей с их сайтов на ваш.

Ограничьте общее количество URL на сайте. Число страниц должно быть в пределах разумного (Bing не называет конкретного значения для понимания «разумности»). Избегайте дубликатов контента:

• Используйте атрибут rel="canonical" для указания канонической версии страницы в случае разных URL-адресов с повторяющимся контентом.
• Настройте GET-параметры страниц для повышения эффективности сканирования и уменьшения количества вариаций одного и того же URL-адреса, с одним и тем же контентом. Например, в панели вебмастеров Bing можно задать правило игнорирования параметров URL.
• По возможности избегайте мобильных URL-адресов. Bing рекомендует использовать один адрес страницы как для мобильной, так и для десктопной версий сайта.

При необходимости используйте редиректы. Если контент переехал, то рекомендуется использовать 301-редирект, минимум в течение 3 месяцев. Если переезд временный (не более чем на день), то используем 302-редирект. Не путайте правила объявления каноничности URL-адреса с помощью rel="canonical" и редирект, когда нужный контент меняет страницу.

Настраивайте правила сканирования. В инструментах вебмастера Bing есть функциональность контроля сканирования для индивидуальных настроек темпа и времени краулера Bingbot.

JavaScript. Робот Bing способен сканировать контент, реализованный с помощью JS, но с рядом ограничений. Для избежания проблем используйте динамический рендеринг (отправляет краулеру статическую версию сайта, а пользователям версию страницы с интерактивными элементами на JS). Способ универсальный и подходит также для Google и «Яндекса».

404-ошибка. Для удаленных страниц используйте HTTP 404. Ускорить деиндексацию страниц можно также с помощью инструментов вебмастера Bing, отправив URL на удаление.

Robots.txt. Файл сообщит Bingbot инструкции для сканирования вашего сайта. Рекомендации от Bing:

• Размещайте robots.txt в корневом каталоге сайта.
• Использование Disallow не гарантирует, что страница не попадёт в индекс и результаты поиска. Если необходимо запретить сканирование или индексацию определенной страницы, вам следует использовать мета-тег robots с директивой noindex.
• Проверяйте запрещенные к сканированию страницы с помощью Bing Webmaster Tools, чтобы контролировать индексацию необходимых URL.

Сжатие данных в протоколе HTTP. Чтобы ускорить процесс сканирования и индексации, а также загрузку страниц на стороне пользователя, используйте компрессию GZIP + HTTP (получения сжатого контента между браузером и сервером).

Bing поощряет насыщенный информацией, полезный и интересный контент, предназначенный для людей, а не поисковых систем. Рекомендации и принципы почти такие же, как у других современных систем.

Сайты, показывающие в основном рекламу и/или партнерские ссылки, перенаправляющие пользователей на другие ресурсы плохо ранжируются в Bing. Более того, в некоторых случаях они могут вовсе не индексироваться. Контент должен быть лёгким для навигации и отвечать потребностям пользователей.

• Создавайте контент для пользователей, а не поисковиков. Разрабатывайте материалы на основе поисковых запросов и интента.
• Старайтесь создавать исчерпывающий, насыщенный контент, полностью раскрывающий тему. Но в первую очередь руководствуйтесь релевантностью, а не объёмом и количеством вхождений.
• Контент должен быть уникальным. Если используются материалы от третьих лиц, используйте атрибут rel="canonical" или rel="alternate" для указания альтернативных версий.
• Изображения и видео должны быть связаны с тематикой страницы. Bing умеет получать информацию о них с помощью из подписей alt и title, структурированных данных, текста вокруг элементов и транскрипций видео. Тем не менее: 1. Не полагайтесь на текст на изображениях и в видео. Оптическое распознавание символов пока менее надежно, чем HTML, поэтому стоит заполнять атрибуты alt. 2. Используйте релевантные описания для названий файлов, изображений и видео. 3. Видео должно быть доступно для сканирования и не стоит его закрывать под авторизацию на сайте. 4. Там где возможно, используйте субтитры. 5. Качество фотографий также может быть важно. 6. Оптимизируйте изображения и видео для повышения скорости загрузки страниц.
  
• SafeSearch. Bing использует машинное обучения для распознавания adult-контента, но рекомендует помочь находить содержание для взрослых с помощью: 1. Использование <meta name="rating" content="adult">. 2. Группировка изображений в одной папке, например: http://www.example.com/adult/image.png.
  
• Для важного контента старайтесь не использовать Flash и JavaScript — они могут затруднить поиск, сканирование и индексацию.
• Контент должен быть легок с точки зрения навигации и доступен пользователям с ограниченными возможностями (программы чтения текста с экрана).

Убедитесь, что HTML-элементы страницы описательны, конкретны и точны. В целом здесь всё стандартно:

• <title> должен быть уникальным для каждого URL и достаточно содержательным.
• <meta name="description"> должен содержать краткое описание страницы и дополнять title по смыслу. В большинстве случаев description используется Bing для формирования сниппета в выдаче.
• <meta name="robots"> используется Bingbot в качестве инструкций для сканирования и индексации.
• <a href> используется для размещения ссылок. Допускается использования «якоря» # для навигации на определенную часть страницы.
• <img src> используется для изображений. Атрибут alt позволяет задавать описание изображений.
• H1-H6 помогают Bing определить структуру документа и понять содержание каждого абзаца.
• <p> обозначает абзацы в тексте.
• <table> помогает определить данные в таблицах. При этом Bing не рекомендует использовать table для вёрстки макета страницы.
• Семантические элементы HTML5 также имеют значения для поисковой системы. Можно использовать теги: <article>, <aside>, <details>, <figcaption>, <figure>, <footer>, <header>, <main>, <mark>, <nav>, <section>, <summary>, <time>.
• Проверять HTML-код рекомендуется с помощью Bing SEO Analyzer и валидатора W3.

Отдельно Bing рекомендует проверять поддержку отображения страниц в браузере Microsoft Edge. Контент должен нормально отрисовываться и читаться, при загрузке документа — никаких всплывающих окон (pop up). Помним, что Бинг принадлежит компании Microsoft.

Кроме того, у краулера Bingbot должен быть доступ к JavaScript- и CSS-файлам, необходимым для правильного отображения страницы. При этом рекомендуется минимизировать количество HTTP-запросов для отрисовки контента на JS.

Bing поддерживает семантическую разметку: Schema.org, RDFa или OpenGraph. Предпочтительнее остальных — Schema.org в формате JSON-LD или Microdata.

Результаты в выдаче Bing генерируются с использованием собственного алгоритма, который сопоставляет поисковый запрос и документами в индексе системы. Улучшить позиции с помощью платных способов, конечно нет, но контекстная реклама присутствует и настраивается с помощью Microsoft Advertising. Bing не приоритизирует продукцию Microsoft в результатах органического поиска, но может выделять их рекламные баннеры, релевантные запросу.

Ниже приведены основные параметры, использующиеся для оценки и ранжирования органических результатов. Относительная важность каждого из них может варьироваться в зависимости от поискового запроса и меняется время от времени:

• Релевантность. Определяется соответствием контента страницы поисковому запросу. Её определяют как вхождения ключевых фраз в текст документа, так и анкоры ссылок. Bing учитывает семантическое соответствие, синонимы, аббревиатуры, которые не включены в поисковый запрос, но имеют к нему отношение.
• Качество и достоверность. На этот параметр влияет авторитетность ресурса, уровень дискурса (например, статьи с указанием источников фактов и цитатами). Бинг может пессимизировать сайты, размещающие оскорбительный или уничижительный контент.
• Вовлеченность пользователей, то есть поведенческие факторы, показывающие, как люди взаимодействуют с сайтом. Определяя общую заинтересованность, Bing учитывает CTR, время сессий, возврат к результатам поиска и переформулирование запроса после посещения сайтов из выдачи.
• Актуальность. Как правило, Bing отдаёт предпочтение более свежему контенту, но учитывает тематику и возможность быстрой потери актуальности материалов (вероятно, новостной контент).
• Время загрузки страницы. Bing учитывает скорость сайта в рамках оценки пользовательского опыта, но призывает вебмастеров найти верный баланс между скоростью и удобством использования.

Характеристики товаров или услуг на сайте не являются факторами ранжирования, кроме тех случаев, когда они могут носить потенциально вредоносный или оскорбительный характер (пропаганда суицида, adult, продажа наркотиков и так далее). Здесь есть отличие от других поисковых систем. В частности, «Яндекс» анализирует цену товара и включает её как один из факторов в коммерческом ранжировании.

Bing признаёт SEO в качестве легитимной и положительной практики, направленной на улучшение технических и контентных аспектов сайта, облегчающих поиск и повышающих доступность для поисковых систем и пользователей. Однако Bing предупреждает — SEO-работы не гарантируют высокий позиций и увеличение трафика.

В руководстве вебмастеров Bing приводит некоторые из распространенных форм злоупотребления, манипулятивного и вводящего в заблуждение контента. В виде санкций может быть как пессимизации в выдаче, так и полное исключение из индекса.

При этом перечень не исчерпывается приведенными примерами. Если вы считаете, что санкции наложены несправедливо, всегда можно обратиться в поддержку вебмастеров Bing Webmaster Tools. Аналогично, обычные пользователи могут сообщить о любых злоупотреблениях в поддержку Bing.

• Клоакинг. Практика показа контента пользователям, отличным от того, что отображается для поисковых роботов. Такие методы довольно сурово преследуются Bing, расцениваются как спамные и могут повлечь исключение из индекса всего сайта.
• Манипулирование ссылочной массой. Также может повлечь исключение из индекса Bing. Ссылки должны быть естественными.
• Схемы с использованием социальных сетей. Как и в случае ссылочного спама, искусственно созданная социальная активность влечёт санкции в поисковике и по заверениям Bing легко обнаруживается (массфолловинг и автоподписка).
• Дублирование контента. В случае массовых дубликатов контента Bing утратит доверие к домену, а массовое использование rel="canonical" для одинакового контента нужно использовать в качестве вторичного решения. В первую очередь Bing рекомендует настроить правила игнорирования параметров URL в своей консоли для избежания проблем с дубликатами.
• Копирование контента может рассматриваться как нарушение авторских прав и может послужить причиной пессимизации даже при небольших изменениях оригинала. Bing рекомендует либо добавлять оригинальный контент и дополнительную ценность, либо полностью создавать новый.
• Переоптимизация ключевыми фразами также влечёт понижение позиций или удаление из индекса. Контент должен быть оптимизирован под запросы, но для пользователей.
• Автогенерация контента. Как правило, автоматически сгенерированный контент считается вредоносным и приводит к штрафам.
• Аффилиаты. Сайты, маскирующиеся под независимые, созданные с целью продвигать услуги других сайтов (Amazon, eBay и прочие) и не предлагающие дополнительной ценности пользователям, также могут быть пессимизированы и деиндексированы.
• Вредоносное ПО. При создании контента и управлении сайтов, необходимо убедиться, что вебмастер не участвует в фишинге, распространении вредоносного программного обеспечения, вирусов и так далее. Санкции — понижение в поиске и удаление из индекса.
• Вводящая в заблуждение разметка. Структурированные данные должны строго соответствовать публикуемому контенту и общей тематике страницы.

В целом, принципы и рекомендации оптимизации под Bing схожи со стандартами как «Яндекса», так и Google. Вот универсальные инструменты и материалы, помогающие соответствовать требования руководства:

• Анализ XML-карты сайта.
• Скорость загрузки, размер документа.
• Анализ SEO-тегов для списка URL.
• Всё о Title (как составить и оптимизировать).
• Всё о поисковых запросах.
• JavaScript SEO: что нужно знать и как оптимизировать?

#bing