Как одна проблема помогла найти точки роста и удвоить трафик сайта за год

В рамках кейса разбираем, как с помощью автоматизации и работы с большими данными можно удвоить трафик даже в такой сложной нише, как продажа алкоголя.

Задача, контекст: с первого дня работы заказчик поставил перед нами амбициозную цель — ежегодно удваивать трафик сайта luding.ru. Это одно из главных условий для долгосрочного сотрудничества.

Эту цель мы разбили на конкретные задачи:

Ниша: интернет-витрина алкогольных напитков Luding.ru. Характеризуется высокой конкуренцией с агрегаторами, интернет-магазинами и маркетплейсами. Еще одна ее особенность — ограничения со стороны законодательства и правил поисковых систем, связанные с продвижением алкогольной продукции. Федеральный закон запрещает продавать алкоголь через интернет, поэтому проект не может работать в формате онлайн-магазина.

Срок работ над проектом: в рамках кейса разбирается период с апреля 2023 года. Однако сотрудничество с компанией началось в 2017 году. С одной стороны это кажется преимуществом, поскольку команда хорошо знает нишу, у нас был крепкий фундамент из уже проведенных работ и большой бэклог с успехами и проработанными ошибками. С другой стороны, это накладывает на нас большую ответственность. До старта кейса мы удваивали трафик ежегодно, поэтому поддерживать темп и искать новые точки роста становилось всё сложнее.

К 2023 году мы уже успели организовать два «переезда» сайта, провели ребрендинг, создали региональную сеть субдоменов, шаблонизировали карточки товаров и листинги, оптимизировали контент, сгруппировали отзывы, проработали юзабилити и т.д. Об этом писали здесь.

Большинство работ, которые дают прирост трафика, уже были сделаны, поэтому для дальнейшего роста мы разработали «умный» SEO-фильтр. Его задача — создавать новые уникальные страницы автоматически. Модуль не статичный, мы постоянно дорабатываем его, учитывая результаты и изменения алгоритмов. Внедряя модуль, мы рассчитывали, что фильтр на основе различных эвристик позволит быстро сформировать большое количество потенциально трафиковых страниц.

Результаты были впечатляющими, но в сентябре 2023 года началась массовая истерия в Яндекс с МПК фильтром. Ситуация осложнилась и начались проблемы.

На этом этапе потребовался полноценный аудит, который мы проводили с помощью разных инструментов:

Работа над крупными проектами заставляет менять фокус. Если в стандартных SEO-стратегиях мы думаем над конкретными задачами, то здесь стоит концентрироваться на более обширных направлениях. Когда одновременно нужно продвигать компанию по сотням тысяч запросов, то измерять позиции по каждому из них нет смысла, поэтому мы переключились на динамику всего семантического ядра. Каждое решение в таком проекте должно быть масштабируемым.

Работы по Luding с апреля 2023 года строились вокруг следующих блоков:

Конкуренты Luding в поиске — крупные магазины и агрегаторы. Чтобы оставаться на топовых позициях, проекту требуется постоянное расширение. Для этого был внедрен умный SEO-фильтр, который автоматически генерирует страницы под запросы, которые могут принести целевой трафик. Это динамический модуль, в который мы постоянно вносим корректировки, чтобы повышать его эффективность. Эта сложная работа регулярно приносила много новых целевых заходов и помогала закрывать бизнес-цели клиента. Прирост можно отследить по графику:

С очередным обновлением фильтра малополезного контента Яндекса показатели видимости резко упали, а сотни страниц пропали из индекса.

В Яндекс Вебмастер многие страницы получили отметку «малоценная или маловостребованная».

Это моментально сказалось на других результатах:

Видимость падала, несмотря на нарастающий сезонный тренд:

Принимать меры нужно было оперативно, но когда у проекта тысячи страниц, сделать это непросто. Мы разбили задачи на несколько уровней:

Поэтапное отключение могло бы занять несколько месяцев, при этом результаты оптимизации бы сильно ухудшились. В этих условиях мы решили действовать, опираясь на бизнес-цели.

В первую очередь мы отсортировали страницы по спросу: деактивировали те, которые меньше интересуют аудиторию, но сохранили или восстановили те, которые могут потенциально привести полезный трафик.

Чтобы в моменте решить эту проблему с SEO-фильтром, мы отключили некоторые правила обработки и изменили логику формирования новых страниц. Это можно сделать быстро, но такая мера — временная.

Нам же требовалось найти источник проблемы и решить ее, поэтому следующей задачей стала доработка функционала, которая исключила бы возможность создания логических дублей.

В результате мы смогли и дальше использовать умный SEO-фильтр, устраняя сопутствующие негативные эффекты. Объемы проекта не позволяют моментально исправить ситуацию, однако наиболее острые проблемы мы смогли решить довольно быстро. Особенно важно это было на фоне нарастающего сезонного тренда: дело здесь не только в KPI проекта — рост заходов оказал дополнительную поддержку бизнесу в нужный момент.

Результаты корректировок:

Работа с фильтром не сводится к устранению проблем. Команда постоянно генерирует идеи и гипотезы, которые потенциально могут повысить его эффективность. Так, проблемы МПК помогли нам обратить внимание на страницы с узким спросом.

На антикризисном этапе нам пришлось отключить часть страниц без трафика. Однако у бизнеса ярко выраженная сезонность: есть специфические запросы, которые плохо работают в течение года, но дают всплеск качественных заходов в периоды праздников. Типичный пример:

Соответственно, на втором этапе работы наши задачи скорректировались: теперь нужно было проработать сезонные категории и создать или восстановить страницы под них. Сделав это, мы получили следующие результаты (на примере https://luding.ru/collection/konyak/23-fevralya/):

На фоне общего трафика эти показатели не кажутся существенными. Однако если взять весь объем перекрестных фильтров по категориям и праздникам, мы получаем десятки тысяч страниц, которые приносят высококонверсионные заходы, например:

Главная сложность здесь — фильтровать такие запросы. Далеко не каждый из них может принести релевантный трафик. Наша задача — прорабатывать с помощью парсинга параметров фильтра, перемножения значений и определения спроса. Это помогает отбросить ненужные страницы, которые негативно влияют на результаты оптимизации.

В результате обработки сегментов мы выявили страницы, которые помогут увеличить трафик. Часть из них нужно создать, а некоторые уже есть на сайте, но не попадают в выдачу. Во втором случае нужно проиндексировать их.

* * *

Часть идей для доработки фильтра мы генерируем, устраняя неполадки. Однако этого недостаточно, чтобы поддерживать нужный темп. Второй источник идей — анализ рынка, конкурентов и спроса. Мы регулярно отслеживаем тренды в нише: новые бренды алкоголя, которые появляются в магазинах, новые типы запросов и т.д. Это помогает создавать дополнительные параметры, на основе которых генерируются страницы.

Показательный пример — торфяной виски: https://luding.ru/collection/viski/torfyanoy-viski/. Обратив внимание на этот тренд, мы добавили такую страницу на сайт и проиндексировали.

Через месяц произошел всплеск трафика по релевантным запросам:

Конечно, такие результаты получаются не с каждым сегментом или запросом. Некоторые дают слишком мало трафика, другие не привлекают ни одного захода. Это нормально — их можно удалить, чтобы не портить общую статистику. Однако, постоянный анализ рынка помогает создавать тысячи конверсионных страниц, которые в долгосрочной повышают эффективность всей работы над проектом.

Говоря о работе над SEO-фильтром, нужно упомянуть, что он требует дополнительных усилий по контролю над индексацией. Некоторые страницы есть на сайте, но по разным причинам они не попадают в выдачу поисковых систем. Для проверки мы работаем с выгрузками Яндекс Вебмастер и Google Search Console, сравнивая их со списком доступных для индексации и корректных с точки зрения контента страниц.

Опытные SEO-специалисты сразу заподозрят подвох — GSC не выгружает более 1000 страниц. Некоторые решают эту проблему с помощью нескольких выгрузок по разным параметрам. Например, сначала проиндексированные, потом просканированные или обнаруженные, но не попавшие в выдачу. Однако это долго, сложно и неэффективно. Мы делаем это, используя инструменты Пиксель Тулс. Пример:

Помимо открытых для публичного доступа, у нас есть внутренние модули для своих специалистов:

Для проверки индексации в Google мы работаем с их API напрямую. Это позволяет выгрузить список всех страниц, у которых есть какие-то показатели — клики, показы, позиции и т.д. Если по странице есть данные, значит, она есть в выдаче. Ограничений по выгрузке нет.

Данные и метрики — главные ориентиры при работе с проектами, однако не на все показатели мы можем повлиять. Некоторые из них зависят от специфики бизнеса. В Яндексе Luding конкурирует с крупными маркетплейсами, например, «Лента» или «Мегамаркет». Наиболее значимые коммерческие факторы здесь — ассортимент и «товары в наличии», которые можно сразу купить. При этом алкогольную продукцию продавать через интернет нельзя. В итоге мы заходим в тупик.

К тому же, из-за обновлений Яндекс дает нестабильный трафик. Разница в подходах заметна при сравнении графиков показателя страниц в ТОП-10 для двух поисковых систем:

Яндекс: постоянные колебания, резкое падение и прирост после антикризисных мер

Google: стабильный рост без резких скачков и падений

Помимо ТОП-10 в Google стабильно растет и видимость

Не бросая продвижение в Яндекс на самотек, мы все же выбрали Google как приоритетную поисковую систему. Это определило новые направления работы.

В отличие от Яндекса, в Google одной из наиболее эффективных тактик продвижения остаются ссылки. Однако наращивать внешнюю ссылочную массу в этой тематике сложно. Возникла проблема:

Большинство сайтов с хорошей репутацией отказываются размещать ссылки на алкогольную тематику. Можно всегда закупить ссылки на ненадежных ресурсах, но это может негативно повлиять не только не результаты оптимизации, но и на бренд в целом.

Решение проблемы — работа с внутренней перелинковкой. Ссылочный алгоритм расценивает страницу как вершину графа, а ссылки между ними — как ребра. При этом вершиной графа может быть любая ссылка, включая внутреннюю.

Опираясь на это, мы построили свой алгоритм:

Чтобы добиться нужных результатов, мы несколько раз повторили этот порядок действий. Вместе с этим сделали несколько общих доработок на сайте, которые также помогали улучшить Link Score коммерческих страниц.

Шаг №1. Настройка перелинковки с информационных страниц на коммерческие с учетом релевантности темы. Для этого использовали несколько типов ссылок: контекстные, товарные, из тегов.

Шаг №2. Изменение перелинковки между листингами за счет автоматизации формирования тегов в плитке. У нас есть заданные параметры, однако мы оставили возможность вносить ручные корректировки.

Это только несколько примеров работы со ссылками. На практике стратегия включала в себя много тактик — часть процессов мы оптимизировали, часть реализовали вручную.

Одно из преимуществ Google — возможность работы с большими объемами данных по спросу и сегментам интентов. Получить их не всегда просто, но это позволяет найти глубинные инсайты, поскольку все поверхностные гипотезы мы уже давно проработали.

Проще всего искать скрытые идеи для продвижения, анализируя пользовательские запросы. Для больших проектов делать это вручную — слишком долго и сложно. Мы же за 17 минут смогли выгрузить почти 3 млн запросов:

Для чего это нужно? Опираясь на эти данные, мы можем найти новые точки роста: например, выделить сегменты спроса там, где у нас много показов, но низкие позиции. Из всего списка мы уберем запросы, где у нас менее 20 показов и позиция ниже 10.

Остается 15 тысяч запросов, которые мы группируем с помощью правильно составленного запроса к базе данных всего за 3 секунды.

В результате составляем сводную таблицу по сегментам с запросами, количеством показов и средней позицией. Это не страницы, а именно группы запросов, которые могут быть распределены по сайту.

Сводная таблица с сегментами запросов

По таблице мы видим, что группы «апероль» и «ликеры» нуждаются в доработке. Число показов подсказывает нам, что у них большой потенциал, но позиции в пределах ТОП-15, а не в первой десятке выдачи.

Помимо позиций и видимости, мы можем оценить и трафик из Google по каждой группе:

Опираясь на данные из таблицы, мы начинаем работать над каждой группой, чтобы вывести потенциально полезные для бизнеса и SEO запросы в ТОП 10.

Работа с Google навела нас на еще одно направление — улучшение мобильной версии. Эта поисковая система отдает приоритет сайтам с хорошим юзабилити на смартфонах. Многие SEO-специалисты фокусируются на десктопной версии, не думая о мобильных пользователях. Эта ошибка не дает им расти в Google.

Однако техническая оценка от поисковой системы — не единственная причина доработок. Улучшение UX с мобильных устройств приводит к улучшению поведенческих характеристик и конверсии, что сказывается и на бизнес-метриках.

Мы провели несколько экспериментов, чтобы скорректировать мобильную версию. Они касались разных направлений — от полноты контента и UX до формата и расположения конверсионных блоков. В результате аудитов и тестирований мы обнаружили несколько проблем, например:

Благодаря отлаженной системе аудитов мы смогли детально проанализировать разные части мобильного интерфейса и найти даже сложнодиагностируемые ошибки. Это также помогло улучшить общие SEO метрики.

Работая с большими проектами, нужно держать в уме — если что-то может пойти не так, это обязательно случится. Хорошо отлаженная система с нашим «умным» SEO-фильтром дала сбой, который определил нашу работу на 2023 год.

Однако эта проблема подсветила точки роста. Помимо исправления недочетов, которые привели к негативным эффектам, мы смогли найти новые направления работы и внедрить полезные практики.

Достичь результатов помогли:

Начнем с того, какие результаты дало смещение приоритета на Google. У поисковых систем общая динамика тренда по трафику, однако при равном в старте в 2023 году, на графике видно, как переходы из Google выросли относительно Яндекса:

Общий прирост трафика за год работ по поисковой оптимизации составил 93% — почти Х2 без учета рекламных заходов:

Google +107% к прошлому году.

Яндекс +62% к прошлому году.

Конечно работы продолжаются, с апреля мы внедрили еще несколько доработок, которые дали неплохой результат. Обязательно напишем об этом в следующем кейсе по этому проекту.