Что мы покупаем у SEO-агентства?

Наиболее уязвимой и болезненной темой для заказчиков SEO-услуг всегда были, есть и будут их деньги. По большому счету бизнесу все равно, кому платить. А вот сколько, когда и, главное, за что — это первое, что интересует клиентов, и не зря. Рынок SEO-услуг настолько насыщен разными предложениями, что мало просто выбрать самый дешевый вариант или обратиться в самую известную компанию. Чтобы услуги подрядчика максимально отвечали формату и задачам бизнеса, помимо всего остального придется разобраться в особенностях ценообразования и условиях оплаты услуг.

Есть несколько вариантов оплаты, где за основу берутся разные KPI. В каждом из них присутствует логика, у каждого есть свои преимущества, риски и подводные камни. Предлагаем подробнее рассмотреть четыре самые часто используемые модели оплаты.

Эта схема оплаты стара настолько, насколько и само SEO. Клиент вносит абонентскую плату плюс вознаграждение за запросы, которые SEO-компания вывела в топ выдачи за оговоренный срок.

Список ключевых фраз обсуждается на начальном этапе сотрудничества. В процессе работы SEO-компания ежедневно собирает информацию о позициях сайта по согласованному пулу запросов и по итогам месяца выставляет клиенту счет за те ключи, которые в этот период занимали топовые позиции в поиске.

• Согласовать пул ключевых запросов, которые устроят и заказчика и оптимизаторов, — это настоящее искусство. Если клиент горит желанием быть в топе сразу по всем высокочастотным запросам в тематике, то SEO-агентству хочется работать с более простыми для продвижения ключами. Здесь важно найти компромисс, при котором бизнес получит нужные позиции, а подрядчик — соразмерную оплату своего труда.

• Очень сложно собрать достоверную статистику по позициям запросов. Первая причина — персонализированная поисковая выдача. Даже у пользователей из одной демографической группы и одного региона результаты поиска могут сильно различаться. Вторая причина — разные алгоритмы поиска для мобильных и десктопных устройств.
• Выход запросов в топ не всегда можно уверенно назвать заслугой агентства. Иногда причиной могут быть не зависящие от усилий оптимизаторов внешние факторы: смена алгоритма поисковика, сезонный спрос и даже общественно-политическая ситуация в стране.

• При оплате за позиции слишком велик риск игры в серое SEO, когда подрядчик пытается достичь результата накруткой поведенческих факторов, массовой закупкой ссылок, созданием сателлитов и пр. Все это достаточно легко распознают поисковые системы, и рано или поздно сайт попадет под санкции.

Более молодая, но также часто встречающаяся форма оплаты SEO-услуг. Здесь за основу для расчета берется объем трафика, пришедшего на сайт из поисковой системы за месяц. К этой цене добавляется фиксированная абонентская плата, которую заказчик обязан вносить независимо от результатов продвижения.

На старте работ SEO-специалисты замеряют текущий трафик на сайте. Эта цифра берется за отправную точку. Считается, что весь органический небрендовый трафик, пришедший на сайт сверх этого количества, является результатом поискового продвижения, при этом недобросовестные подрядчики результатом работ считают рост всего трафика.

Затем с учетом тематики, сезонности и других факторов рассчитывается цена каждого уникального посетителя сайта. В конце отчетного периода полученное значение умножается на объем привлеченного трафика. Считается, что чем больше уникальных посетителей пришло на сайт, тем лучше сработало агентство и тем большее вознаграждение оно получит.

Казалось бы, все предельно логично и справедливо: есть трафик — клиент платит, нет трафика — клиент все равно получит соответствующий абонентской плате минимальный набор работ с сайтом (оптимизацию, контентное наполнение и др.). Все так, если не брать во внимание важные нюансы:

• Трафик на сайт сильно зависит от сезонности и трендов в нише. В разгар сезона или во время шумихи вокруг тематики количество посетителей будет расти, и заказчик отдаст лишние деньги за те показатели, которые были бы достигнуты и без участия агентства.

• В неудачные месяцы, когда прирост трафика окажется слабым, абонентскую плату все равно придется заплатить. При этом бизнес получит резкий скачок стоимости одного посетителя.
  

• Количество трафика не равно качеству. Даже если приток посетителей на сайт превзойдет все самые смелые ожидания клиента, нет гарантий, что в результате бизнес получит от этого выгоду в виде реальных сделок и прибыли. Заказчик может подстраховать себя, предложив агентству прописать в договоре еще и конверсию. Но на этот показатель влияет слишком много факторов (ценовая политика, дизайн сайта и др.), на которые оптимизаторы не могут воздействовать в рамках одного SEO. Поэтому агентства идут на уступки заказчикам очень неохотно.
• Если агентство практикует серое SEO, велика вероятность того, что трафик будет нагнан искусственно. Для заказчика это означает не просто пустую трату бюджета и упущенную выгоду, но и риск попасть под фильтры поисковиков.

Еще одна вполне прозрачная и особенно любимая маркетологами схема оплаты. В данном случае клиент будет платить абонентскую плату и надбавку за целевые действия, совершенные посетителями сайта.

При составлении договора заказчик и агентство согласуют перечень лидов, которые будут отслеживаться. Далее клиент должен будет платить только за эти действия. Лидом может быть оставление контактных данных, звонок, заказ с сайта, заявка на получение консультации и др.

• Данный формат работы требует от агентства привлечения сильных аналитиков и SEO-специалистов, а также большой команды сопровождения, готовой оперативно делать доработки на сайте. Из-за большой ресурсозатратности агентства соглашаются работать по такой схеме оплаты лишь с небольшим количеством клиентов. Как правило, это известные бренды или сильные бизнесы.

• Получение лида еще не означает, что покупка будет совершена. Оплаченных целевых действий бывает в несколько раз больше, чем заказов. Если принять во внимание сравнительно высокую стоимость целевого действия (еще добавьте к ней абонентскую плату), такие «холостые выстрелы» могут дорого обойтись бизнесу.

• При сотрудничестве с недобросовестными агентствами существует риск искусственного увеличения объема заявок. Учитывая, что подрядчики не несут ответственности за конвертацию лидов в реальных клиентов, соблазн «выполнить план» таким способом очень велик.

Обратившись в SEO-агентство с таким вариантом оплаты, заказчик должен будет заплатить за фиксированный объем работ. Их цель — достижение определенного результата, который напрямую не прописан в договоре. SEO-агентство несет ответственность перед клиентом только за полное и своевременное выполнение работ.

Перечень услуг формируется с учетом того, какой бюджет на продвижение готов выделить клиент. На этапе согласования весь пул работ равномерно распределяется на несколько месяцев (как правило, не менее шести). При этом заказчик принимает активное участие в работе подрядчика над проектом: оперативно согласует или своими силами выполняет доработки на сайте. Каждый месяц клиенту предоставляется отчет о том, что было сделано за прошедший период.Тесное сотрудничество заказчика и исполнителя является одним из принципов проектного подхода, о котором мы писали ранее.

Еще один вариант распределения бюджета — по направлениям оптимизации: на технические доработки, контентное сопровождение и закупку ссылок. Больший объем средств выделяется на то направление, которое сильнее проседает, или на то, от которого ожидается лучший эффект.

• При продвижении с оплатой за работы в процесс максимально вовлечены все участники, включая самого заказчика. Просто заплатить деньги и ждать результата не получится. Между агентством и клиентом должна быть идеально налажена коммуникация, причем заказчик должен быть готов молниеносно реагировать на рекомендации специалистов. Хорошо, если в компании будет штатный маркетолог, который сможет полностью отвечать за взаимодействие с подрядчиком.

• Если на сайте выявлено большое количество технических проблем, их исправление может не вписаться в бюджет продвижения. Поэтому клиент должен располагать дополнительными средствами, необходимыми для доработки сайта, либо в штате компании должен быть свой веб-разработчик.

Для успешного продвижения проекта необходимо проделать определенный объем работ, индивидуальный для каждого сайта. Перечень и объем этих работ формируется по результатам итерационного анализа. Ценник на услуги SEO в этом случае формируется в зависимости от того, какие специалисты будут участвовать в работе над проектом и сколько часов необходимо затратить на работы. Далее количество человеко-часов каждого специалиста умножается на ставку часа.

Как правило, в работе над проектом принимают участие несколько специалистов.

1. Ведущий SEO-специалист. Выполняет основной объем работы, формирует ядро запросов и отвечает за всю стратегию оптимизации сайта. Стоимость часа работы SEO-оптимизатора, работающего в агентстве, стартует от 1200 рублей/час, на фрилансе — 500 рублей/час.

2. Младший SEO-специалист. Ассистирует ведущему специалисту, берет на себя часть задач по оптимизации. Стоимость часа работы младшего оптимизатора начинается от 500 рублей/час в агентстве и от 250 рублей/час на фриланс-биржах.
   

3. Аккаунт-менеджер. Это связующее звено между клиентами и агентством. Он отвечает на вопросы заказчиков, отвечает за своевременное согласование доработок, собирает обратную связь. Цену его услуг можно соотнести со стоимостью работы SEO-специалиста (фриланс — от 500 рублей/час, агентство — от 1000 рублей/час).
4. Копирайтеры и редакторы. Отвечают за написание качественных текстов по техническим заданиям SEO-оптимизаторов. Их работа стоит от 300 рублей/час (фриланс) и от 500 рублей/час (в агентстве).
   
5. Link-builder. Его задача — составление и реализация ссылочной стратегии. Стоимость работы такого фриланс-специалиста начинается со 150 рублей/час, а если он работает в штате агентства — от 500 рублей/час.
   
6. Разработчик. Осуществляет доработку сайта (оптимизация скорости, изменения в структуре, настройка кодов ответа, вывода тегов и заголовков). Стоимость его работы стартует с 1000 рублей/час.

Также в стоимость SEO-услуг закладываются дополнительные статьи расходов на доработку сайта, закупку ссылок (в случае необходимости), веб-аналитику и сервисы автоматизации. Все эти затраты присутствуют практически на каждом этапе продвижения. От месяца к месяцу меняется лишь их процентное соотношение. Например, на старте работ много средств будет уходить на написание текстов и меньше на закупку ссылок, далее ситуация меняется, а вместе с ней и распределение бюджета. При этом основой ценообразования все равно остаются рабочие часы команды проекта.

Увы, идеальной модели оплаты SEO-услуг, которая была бы одинаково выгодна и удобна всем сторонам договора, пока не придумали. Каждая из описанных схем имеет свои преимущества и недостатки. Тот вариант, который будет оптимален для крупной федеральной компании, не устроит только что созданный интернет-магазин. Поэтому заказчикам придется взвешивать плюсы и минусы и выбирать вариант, который в большей степени отвечает их задачам и возможностям.

Выбирая подрядчика с той или иной формой оплаты, рекомендуем отталкиваться от того, насколько предлагаемая модель:

• понятна и прозрачна. Задайте себе вопрос: «Я точно знаю, за что плачу деньги?»;
• адекватна в финансовом плане. Просчитайте, во сколько вам обойдется итоговый результат работы;
  
• отвечает долгосрочным целям развития проекта. Проанализируйте, насколько обещанный результат приблизит вас к стратегической цели.

Оцените каждое предложение по этим трем пунктам и принимайте решение. Но помните: слепая погоня за самой низкой ценой — прямой путь к низким результатам и переплатам в будущем.