5 Метрик и KPI SEO: как оценивать эффективность SEO-продвижения
Как оценивать эффективность SEO-продвижения вашей командой или внешним подрядчиком? При этом не обложить себя кучей графиков или pdf-выгрузками из сервисов на 40 страниц?
Сегодня разберём 5 необходимых и достаточных метрик, которые помогут вам держать под контролем продвижение сайта и не переходить на птичий язык SEO-специалистов (излишние технические и специальные профессиональные термины) 🦃
Для кого статья: основатели, руководители отдела маркетинга, тимлиды SEO-команд и SEO-специалисты, которые хотят осознанно подойти к продвижению сайта.
Вы читаете перевод статьи The Only 5 SEO KPIs You Need to Monitor от Дэвида Кима, кофаундера и CEO агентства Omniscient Digital (продвигают SAP, Adobe, Jasper, Loom, Asana и другие крупные компании). В прошлом — Head of Growth в People.ai и Fishtown Analytics. Еще раньше работал Growth-продактом в HubSpot, где отвечал за кампании по привлечению новых пользователей и масштабированию Product-led стратегии выхода на рынок.
Над переводом работали: Роман Макаров (агентство HighTime) и Ольга Жолудова.
Руководство я снабдил подробными комментариями из нашей практики, чтобы даже продвинутые SEO-специалисты со схожими задачами смогли почерпнуть несколько идей для развития своих проектов. Если в некоторых местах информация покажется вам очевидной, можете изучать только наши врезки.
Структура статьи
В этой статье мы поговорим о KPI и метриках эффективности SEO в немного необычном ключе. Я не буду вываливать на вас список из 70+ бесполезных показателей, которые можно отслеживать. Вместо этого я дам вам 5 ключевых KPI SEO, которые действительно НУЖНО отслеживать SEO-специалисту и руководителю отдела маркетинга.
Я знаю не понаслышке, как гонка за позициями в выдаче со временем становится все более технически сложной: и в плане реализации, и в плане понимания, и в плане измерения. Чем глубже вы погружаетесь в SEO — тем больше информационного шума вас окружает, и список вещей, о которых нужно подумать, все растет.
Другие каналы привлечения клиентов — такие как контекстная реклама — гораздо понятнее и прозрачнее с точки зрения метрик эффективности: там есть конкретные затраты (spend), клики (clicks), цена за клик (CPC, cost-per-click), коэффициент конверсии (conversion rate), конверсия (conversions) и цена за конверсию (CPL, cost per lead).
Вот и в области SEO отслеживание KPI не должно быть сложным.
В конце концов, главная цель SEO — обеспечить рост бизнес-результата (дохода компании). Поэтому SEO-специалисту, нужно четко понимать, какой вклад в общий бизнес-результат должен обеспечить его канал.
Чтобы это понимать, нужно отслеживать правильные KPI — и на основании их отчитываться о результативности (impact) вашей работы.
Важный нюанс: существуют две категории метрик: опережающие (leading indicators) и запаздывающие (lagging indicators). И, скорее всего, в качестве ключевой метрики эффективности SEO вы используете запаздывающий показатель, такой как доход.
Набор метрик, который я предлагаю вам в этой статье, включает в себя как опережающие, так и запаздывающие показатели. Благодаря этому вы сможете с большей уверенностью оценивать эффективность SEO.
Плюс, по каждой из пяти метрик я назову простой SEO инструмент, в котором ее лучше отслеживать. Никаких хитроумных программ и сервисов вам не потребуется 👌
Дополнение от команды HighTime: следует ли руководителю отдела маркетинга внедрять все эти метрики в отчётность или достаточно ограничиться одной из них?
Если кратко – да, следует.
Отслеживание лишь одной метрики приведёт к большому числу “слепых зон”, ситуация будет не под контролем, а система “Google/Яндекс – сайт – лиды” будет напоминать черный ящик: мы что-то с сайтом делаем и трафик растет или не растёт, а почему – непонятно. На начальном этапе развития бизнеса это типичная (и, наверное, разумная) позиция.
Когда компания выходит из категории микро/малого бизнеса, и от успеха SEO-канала зависит благополучие компании в 500+ сотрудников, посредственно относиться к этому для зрелого руководителя непозволительно.
Если через SEO приходит 10%+ лидов или компания рассчитывает на такое число в ближайшем будущем, руководитель маркетинга должен знать, как работают поисковые системы, понимать, что такое сканирование, ранжирование, индексирование, и уметь ставить задачи своей SEO-команде.
Ниже представлена наше видение уровней зрелости компании в SEO👇
Опережающие и запаздывающие метрики
Запаздывающие метрики измеряют уже свершившийся результат (output). Они характеризуют картину «как есть» и не дают подсказок, как действовать, чтобы изменить ситуацию/ улучшить показатели.
В английском языке это называется not actionable metric — то есть метрика, которую сложно перевести в плоскость конкретных действий (actions).
Рассмотрим на примере самого распространенного запаздывающего показателя — дохода. Если вы посмотрите в отчет и увидите, что доход упал, то вы уже ничего не сможете сделать, чтобы исправить ситуацию. Уже поздно.
И вот здесь в игру вступают опережающие показатели. Они помогают удостовериться, что мы на верном пути к повышению запаздывающего показателя — нашей целевой метрики.
Впрочем, названия показателей говорят сами за себя, а цель — под каждый запаздывающий показатель выбрать правильный опережающий.
Допустим, мы хотим увеличить доход — запаздывающий показатель. Тогда подходящим опережающим показателем будет суммарный объём сделок, которые находятся на этапе согласования (объем пайплайна).
Если вы будете понимать, какой объем потенциальных клиентов сейчас в работе у сейлзов, то сможете рассчитать, достижима ли цель по доходу.
Рассмотрим на примере. На дворе сентябрь, и на данный момент ваш доход составляет $700K, а ваш план на год — $1 миллион. В среднем по году вы закрываете 50% сделок, а объем сделок в работе на данный момент $200K.
Получается, что если вы закроете 50% сделок в пайплайне, то заработаете еще $100K, и ваш суммарный доход составит $800K — то есть до плана вам будет не хватать еще $200K.
Хорошо, что вы посмотрели на опережающий показатель (объем пайплайна) в сентябре и заранее поняли, что цель по годовому доходу с текущим пайплайном недостижима.
Еще только сентябрь, и у вас есть целых 2 месяца, чтобы увеличить объем пайплайна 🥳. Нужно пересмотреть приоритеты на ближайшие 2 месяца и запустить дополнительные активности для увеличения числа сделок в работе.
А теперь давайте поговорим о конкретных опережающих и запаздывающих метриках, которые помогут отслеживать эффективность продвижения сайта в поиске.
5 ключевых метрик для SEO
Ниже перечислены пять ключевых метрик, которые нужно отслеживать в SEO.
- Показы сайта в поиске: сколько раз ваш сайт показывался выдаче? – опережающий показатель.
- Позиции по ключам: насколько хорошо сайт ранжируется по целевым ключам? – опережающий показатель.
- Органический трафик: сколько трафика из поиска идет на сайт? – может быть как опережающим, так и запаздывающим. Для показов и позиций это запаздывающий показатель, а для лидов и конверсий — может быть опережающим.
- Коэффициент конверсии: насколько хорошо органический трафик конвертируется в лидов? – запаздывающий показатель.
- Лиды/конверсии: сколько лидов приходят с органического трафика? – запаздывающий показатель.
Так почему же в других статьях вам рассказывают, что нужно мониторить показатель отказов, скорость загрузки сайта, среднее время на странице, количество посещенных страниц — и еще кучу разных метрик? Они просто пытаются уложиться в минимум по количеству символов и создать ощущение «исчерпывающего» материала. Вот так.
На самом деле есть только два сценария, в которых вам нужно беспокоиться о показателе отказов: если (1) bounce rate на вашем сайте безумно высокий — типа 90% и выше или если (2) вы посылаете платный трафик на лендинг, а там очень высокий bounce rate, из-за чего страдает конверсия. Но во втором сценарии проблема будет не в SEO, а скорее в дизайне страницы, нерелевантном контенте, нецелевом трафике и т.д. В остальных случаях показатель отказов — бесполезная для SEO метрика.
А теперь давайте разберем действительно полезные метрики 👇
Метрика 1. Показы сайта в поиске
Показы дают представление о видимости вашего сайта в выдаче.
На начальных этапах, когда вы только-только начинаете продвижение сайта, метрика показов может быть нулевой от нескольких недель до нескольких месяцев (в зависимости от вашей скорости публикации контента).
Со временем вы начнете подниматься в выдаче и заметите, что число показов постоянно меняется: Google будет ранжировать ваш сайт то выше, то ниже — пока не определит его оптимальную позицию в выдаче.
Как раз из-за этого непостоянства показы — не лучшая метрика эффективности SEO, но это хороший опережающий показатель, который подсвечивает рост позиций в выдаче.
Сложность может быть в том, что сам факт роста показов не означает, что растут показы именно по вашим целевым ключам. С другой стороны, это может быть и плюсом: ведь так вы можете найти потенциальные ключи, которые не брали во внимание, но которые подсветил вам Google.
Дополнение от команды HighTime: отслеживать показы страниц сайта имеет смысл лишь в некоторых случаях:
– после запуска сайта;
– после создания новых разделов и страниц в рамках существующего сайта;
– после внесения изменений на страницу;
– после изменений в ранжировании страниц/сайта в целом.
Выносить в отчётность этот показатель во всех остальных случаях смысла не имеет. Как только страница начала ранжироваться по основным ключам, значение показов уходит на второй план и становиться более детальной метрикой, которую следует отслеживать только SEO-специалистам.
Отчётность по этому показателю должна выглядеть примерно так (от лица SEO-специалиста)👇
“Коллеги, 2 недели назад мы зарелизили на сайте раздел из 30 страниц, Google и Яндекс его просканировали и проиндексировали, показы по целевым запросам уже пошли, их мониторинг мы настроили в сервисе. Я буду также следить за показами этого раздела, но на общих встречах эту информацию озвучивать не буду, чтобы не нагружать вас лишней информацией. Сейчас главные метрики этого раздела: видимость по запросам, трафик раздела и лиды с него, их и будем отслеживать.”
- Инструмент для отслеживания показов на зарубежных сайтах: Google Search Console
- Инструменты для отслеживания показов на сайтах в РФ: Google Search Console и Яндекс.Вебмастер
Метрика 2. Позиции по ключам из целевой семантики
Позиции по ключам — более подходящая метрика для оценки эффективности SEO-продвижения. Эта метрика показывает, растут ли позиции сайта по целевым ключам.
В идеале ваша контент-стратегия должна включать достаточно много ключевых слов, ориентированных на низ воронки (BoFu, Bottom of the Funnel), потому что именно они привлекают самую целевую аудиторию и с большей вероятностью увеличивают количество лидов и конверсий (запаздывающий показатель).
Дополнение от команды HighTime: позиции ключевых слов мы также отслеживаем по воронкам: отдельно отчёты со страницами, которые приносят основные лиды продажи (уровень BoFU) – мониторинг позиций этих страниц должен быть ежедневным, ведь от них больше всего зависит успех компании.
Также для удобства анализа мониторинг настраивается на следующие группы страниц:
– Новые страницы за месяц (Например, статьи, выпущенные в октябре);
– Обновлённые страницы (смотрим, как повлияли наши улучшения);
– Направления услуг и продуктов (если компания реализует несколько товарных групп или оказывает услуги по разным направлениям);
Ниже приведена схема воронки ToFu-MoFu-BoFu и форматы страниц, которые относятся к каждому уровню на примере Tech-продукта 👇
Позиции по этим ключам — отличный опережающий показатель, потому что даже если данные ключи пока не приносят вам органического трафика, вы все же можете видеть, что поднялись в выдаче, скажем, с 8-й страницы на 4-ю — а это уже отличный прогресс.
Аналогично, если позиции по ключам не меняются на протяжении нескольких недель, это повод задуматься о каких-то изменениях.
Возможно, есть какая-то техническая проблема с сайтом. Возможно, стоит улучшить внутреннюю перелинковку. Возможно, стоит нарастить количество внешних ссылок, чтобы увеличить вес домена. Возможно, стоит лучше оптимизировать контент.
Диагнозов и решений может быть масса. Суть в том, что опережающий показатель (показы) подсвечивает необходимость изменений — и вы начинаете копать в этом направлении.
А если вы будете ориентироваться только на органический трафик, то узнаете о проблеме и начнете искать решение гораздо позже.
- Инструмент для отслеживания позиций на зарубежных сайтах: JaySearch, Ahrefs, SEMrush
- Инструменты для отслеживания позиций на сайтах в РФ: Topvisor, Rush Analytics
Метрика 3. Органический трафик
Все просто: органический трафик должен расти. Ваш трафик растет или снижается?
Для начала ответьте на этот вопрос, а потом копните глубже. Как долго он растет/снижается? Это связано с сезонностью? Это естественные колебания трафика? Если нет, почему?
Многие вообще отслеживают только эту метрику, но это приводит к появлению «слепых зон». Органический трафик, как запаздывающий показатель, может оставаться на одном уровне или снижаться, и вам будет сложно понять, что идет не так.
Наличие опережающих показателей, таких как показы и позиции, поможет заранее улавливать тренды к снижению органического трафика.
И еще. Можно отслеживать показы (просмотры), а можно — уникальных посетителей. Мы рекомендуем отслеживать уникальных посетителей, чтобы знать, сколько человек в день были на вашем сайте. К примеру, если один человек посмотрел 100 страниц, это считается как 100 просмотров, но 1 уникальный посетитель.
Дополнение от команды HighTime: страницы сайта нужно нарезать на сегменты по направлениям бизнеса и уровням воронки, чтобы понимать, как меняется структура органического трафика со временем. Так мы держим под контролем наши целевые потоки, понимаем, в каких сегментах у нас произошли изменения и предпринимаем точные осознанные действия.
В противном случае мы можем наблюдать забавную картину (которая довольно часто встречается на проектах с высокой посещаемостью и большим возрастом): трафик из поиска растёт, а лиды и продажи падают. Принимается ошибочная причина в виде изменений рынка, действия конкурентов, плохого сайта и т.д. А на самом деле страницы, которые давали основные лиды, просели, а новые страницы под широкие общетематические ключи принесли много трафика. В итоге падение целевого горячего трафика осталось незаметным на фоне роста общего трафика сайта.
Поэтому трафик отслеживаем по сегментам 👆
- Инструмент для отслеживания трафика на зарубежных сайтах: Google Analytics
- Инструменты для отслеживания показов на сайтах в РФ: Google Analytics, Яндекс.Метрика
Метрика 4. Коэффициент конверсии
Коэффициент конверсии — это запаздывающий показатель, но он дает хорошую базу для понимания рычагов, которые помогут вам сгенерировать больше лидов.
К примеру, если коэффициент конверсии низкий, можно начать задавать себе вопросы: дело в плохом дизайне сайта, или ваш контент просто не заточен под людей, которые готовы ст��ть вашими пользователями?
По моему опыту, это обычно второе.
Коэффициент конверсии также показывает, какие статьи или типы статей лучше всего работают.
Дополнение от команды HighTime: вот примерный ориентир по конверсии небрендового трафика в лиды (на основе данных клиентских проектов в РФ и за рубежом):
– Нижний уровень воронки (BoFu), конверсия 1-7%: коммерческие страницы, страницы услуг, обзоры-рейтинги, VS-сравнения, альтернативы, ревью конкурентов, пошаговые инструкции в how-to формате на основе продукта.
– Средний у��овень воронки (MoFu), конверсия 0,5-1%: обучающие гайды, инструкции на общие pain points, отраслевые лендинги.
– Верхний уровень воронки (ToFu), конверсия 0,1-0,5%: статьи на широкие темы, которые работают на повышение узнаваемости бренда. Трафик из таких статей обычно идёт по длинной воронке: трафик на статью → бесплатный продукт (PDF за контакт в формате White Paper) → серия рассылок → вебинар → заявка → продажа.
Вы можете отслеживать коэффициент конверсии двумя способами:
- Если у вас в статье есть CTA, ведущий на какой-то лендинг, вам нужно отслеживать кликабельность CTA, а также последующий коэффициент конверсии лендинга (посетителей лендинга в лидов).
- Если у вас в статье есть форма, то нужно просто отслеживать коэффициент конверсии посетителей блога в лидов.
Коэффициент конверсии можно использовать как точку отсчета. Текущий показатель — это результат ваших действий в прошлом. С данного момента можно начинать его улучшать.
- Инструмент для отслеживания трафика на зарубежных сайтах: Google Analytics
- Инструменты для отслеживания показов на сайтах в РФ: Google Analytics, Яндекс.Метрика
Метрика 5. Лиды/конверсии
Обычно лиды и конверсии являются основной целью команды маркетинга и показателем эффективности SEO продвижения. Однако относительно остальных метрик это запаздывающий показатель, и было бы ошибкой отслеживать только конверсии из поискового трафика, не глядя ни на какие опережающие показатели.
В начале статьи мы разбирали доход как запаздывающий показатель. Про лиды/конверсии можно сказать то же самое: если вы отслеживаете только эту метрику, то никак не сможете заранее повлиять на ее величину.
Дополнение от команды HighTime: все лиды нужно квалифицировать как минимум на 3 группы: MQL (квалифицированные отделом маркетинга), SQL (квалифицированные отделом продаж) и дисквалифицированные лиды, подробнее про квалификацию лидов.
Любой отдел продаж желает, чтобы маркетинг поставлял лидов, которые приходят с уже подписанным счётом на крупную сумму 😎
Но если планы на год ставятся х2-х3 к предыдущему, то маркетинг вынужден привлекать на сайт более холодный трафик, т.к. вся целевая семантика проекта уже охвачена и рост лидов может обеспечить только охват новых (более холодных) сегментов.
Наличие системы квалификации позволяет точнее выбирать сегменты, которые стоит усиливать: если вы видите, что со страницы под новый сегмент приходят MQL и SQL, то стоит выпускать таких страниц больше, а страницы, которые приносят дисквалифицированных лидов больше не выпускать.
Метрика 6. Доход (бонус)
Конечная цель вложений в контент и SEO (как и в любые другие направления) — это рост дохода. В зависимости от вашей модели атрибуции дохода, вы сами решаете, какую долю роста дохода можно приписать SEO (мы рекомендуем не усложнять и использовать модель атрибуции по последнему касанию (last-click), которая установлена по умолчанию в Google Analytics).
И пусть трафик и доход связаны лишь опосредованно, в конечном итоге именно через доход определяется рентабельность инвестиций в SEO. Поэтому важно иметь какой-то способ атрибуции, чтобы отслеживать влияние и результат SEO продвижения.
Дополнение от команды HighTime: в B2B клиент проходит длинный путь от первого касания до заключения сделки. Нужно рассказать клиенту о бренде 7 (теория 7 касаний) – 20 – 30 раз. Использование модели атрибуции last-click, при которой конверсия присваивается последнему источнику в цепочке касания с пользователем, будет вводить в заблуждение.
Приведу пример.
Пользователь искал решение своей задачи в Yandex, перешёл на вашу статью и получил ответ (SEO). Система ретаргетинга Яндекс.Директ добавила пользователя в базу и начала откручивать по нему объявления с приглашением на вебинар (PPC). Пользователь зарегистрировался на вебинаре по ссылке из Директа, а через 5 дней пришёл на ваш вебинар по ссылке из email. На вебинаре ему понравилось ваше решение, и он решил сделать с вами пилотный проект. После согласования с руководством пользователь вбил у себя в браузере URL вашего сайта и оставил заявку. По модели атрибуции last-click лид и доход по нему попали в канал direct (прямой трафик) 🤦♂. При такой модели атрибуции вклад SEO, PPC, email, вебинаров и других каналов сложно учесть, а анализ данных становится всё более запутанным.
Серьёзные компании со зрелым отделом аналитики в дополнение к last-click внедряют более точные модели атрибуции, которые позволяют оценить вклад всех касаний. Например U-Shape-модель, при которой большую долю веса получают первое и последнее звенья в цепочке: каналы, которые вовлекли пользователя в воронку и закрыли сделку, а остальной вес равномерно распределяется по остальным промежуточным каналам.
Определите метрики и разработайте SEO-стратегию
Не нужно слишком корпеть над тем, какие SEO метрики и KPI отслеживать. Вы всегда можете добавить еще метрик, если решите глубже погрузиться в отчетность.
Микс опережающих и запаздывающих метрик позволяет оценить контент и SEO стратегию в целом и понять, где пора включиться, чтобы заранее диагностировать и устранить проблемы.
Постарайтесь не слишком раздувать набор метрик, которые намерены отслеживать. Во-первых, это упростит вам отчетность, а во-вторых, ваше внимание будет сфокусировано на самых ключевых метриках.
Вывод и рекомендация от HighTime
Главная цель метрик – ускорить рост, а не измерять штиль.
На клиентских проектах мы применяем все 5 метрик, плюс расширяем их еще двумя индикаторами с учетом выбранной стратегии.
Самое главное, если вы решили основательно взяться за развитие SEO-канала, то сначала нужно поставить на рельсы все SEO-процессы и затем постепенно начинать внедрять измерения показателей:
- На старте проекта зафиксировать бизнес-цели;
- Поставить цели по SEO и KPI, по которым будет измеряться результат;
- Разработать SEO-стратегию, план развития сайта и семантику.
- Собрать необходимую команду (SEO и аналитика, дизайн, тексты, разработка, менеджмент и вывод на целевые показатели);
- Наладить выпуск посадочных страниц, чтобы без простоев идти к закрытию целевой семантики;
- Научиться дожимать страницы до ТОПа;
- Внедрять опережающие и запаздывающие метрики после каждого шага (в зависимости от этапа, на котором находимся).
Нужна готовая SEO-команда, которая подключится к вашему проекту и вместе с вами будет делать результат каждый спринт? Напишите мне, вместе мы разработаем и утвердим стратегию продвижения, а также начнем планомерно развивать проект с опорой на данные и систему аналитики.