5 Метрик и KPI SEO: как оценивать эффективность SEO-продвижения
Как оценивать эффективность SEO-продвижения вашей командой или внешним подрядчиком? При этом не обложить себя кучей графиков или pdf-выгрузками из сервисов на 40 страниц?
Сегодня разберём 5 необходимых и достаточных метрик, которые помогут вам держать под контролем продвижение сайта и не переходить на птичий язык SEO-специалистов (излишние технические и специальные профессиональные термины) 🦃
Для кого статья: основатели, руководители отдела маркетинга, тимлиды SEO-команд и SEO-специалисты, которые хотят осознанно подойти к продвижению сайта.
Вы читаете перевод статьи The Only 5 SEO KPIs You Need to Monitor от Дэвида Кима, кофаундера и CEO агентства Omniscient Digital (продвигают SAP, Adobe, Jasper, Loom, Asana и другие крупные компании). В прошлом — Head of Growth в People.ai и Fishtown Analytics. Еще раньше работал Growth-продактом в HubSpot, где отвечал за кампании по привлечению новых пользователей и масштабированию Product-led стратегии выхода на рынок.
Над переводом работали: Роман Макаров (агентство HighTime) и Ольга Жолудова.
Руководство я снабдил подробными комментариями из нашей практики, чтобы даже продвинутые SEO-специалисты со схожими задачами смогли почерпнуть несколько идей для развития своих проектов. Если в некоторых местах информация покажется вам очевидной, можете изучать только наши врезки.
Структура статьи
В этой статье мы поговорим о KPI и метриках эффективности SEO в немного необычном ключе. Я не буду вываливать на вас список из 70+ бесполезных показателей, которые можно отслеживать. Вместо этого я дам вам 5 ключевых KPI SEO, которые действительно НУЖНО отслеживать SEO-специалисту и руководителю отдела маркетинга.
Я знаю не понаслышке, как гонка за позициями в выдаче со временем становится все более технически сложной: и в плане реализации, и в плане понимания, и в плане измерения. Чем глубже вы погружаетесь в SEO — тем больше информационного шума вас окружает, и список вещей, о которых нужно подумать, все растет.
Другие каналы привлечения клиентов — такие как контекстная реклама — гораздо понятнее и прозрачнее с точки зрения метрик эффективности: там есть конкретные затраты (spend), клики (clicks), цена за клик (CPC, cost-per-click), коэффициент конверсии (conversion rate), конверсия (conversions) и цена за конверсию (CPL, cost per lead).
Вот и в области SEO отслеживание KPI не должно быть сложным.
В конце концов, главная цель SEO — обеспечить рост бизнес-результата (дохода компании). Поэтому SEO-специалисту, нужно четко понимать, какой вклад в общий бизнес-результат должен обеспечить его канал.
Чтобы это понимать, нужно отслеживать правильные KPI — и на основании их отчитываться о результативности (impact) вашей работы.
Важный нюанс: существуют две категории метрик: опережающие (leading indicators) и запаздывающие (lagging indicators). И, скорее всего, в качестве ключевой метрики эффективности SEO вы используете запаздывающий показатель, такой как доход.
Набор метрик, который я предлагаю вам в этой статье, включает в себя как опережающие, так и запаздывающие показатели. Благодаря этому вы сможете с большей уверенностью оценивать эффективность SEO.
Плюс, по каждой из пяти метрик я назову простой SEO инструмент, в котором ее лучше отслеживать. Никаких хитроумных программ и сервисов вам не потребуется 👌
Дополнение от команды HighTime: следует ли руководителю отдела маркетинга внедрять все эти метрики в отчётность или достаточно ограничиться одной из них?
Если кратко – да, следует.
Отслеживание лишь одной метрики приведёт к большому числу “слепых зон”, ситуация будет не под контролем, а система “Google/Яндекс – сайт – лиды” будет напоминать черный ящик: мы что-то с сайтом делаем и трафик растет или не растёт, а почему – непонятно. На начальном этапе развития бизнеса это типичная (и, наверное, разумная) позиция.
Когда компания выходит из категории микро/малого бизнеса, и от успеха SEO-канала зависит благополучие компании в 500+ сотрудников, посредственно относиться к этому для зрелого руководителя непозволительно.
Если через SEO приходит 10%+ лидов или компания рассчитывает на такое число в ближайшем будущем, руководитель маркетинга должен знать, как работают поисковые системы, понимать, что такое сканирование, ранжирование, индексирование, и уметь ставить задачи своей SEO-команде.
Ниже представлена наше видение уровней зрелости компании в SEO👇
Опережающие и запаздывающие метрики
Запаздывающие метрики измеряют уже свершившийся результат (output). Они характеризуют картину «как есть» и не дают подсказок, как действовать, чтобы изменить ситуацию/ улучшить показатели.
В английском языке это называется not actionable metric — то есть метрика, которую сложно перевести в плоскость конкретных действий (actions).
Рассмотрим на примере самого распространенного запаздывающего показателя — дохода. Если вы посмотрите в отчет и увидите, что доход упал, то вы уже ничего не сможете сделать, чтобы исправить ситуацию. Уже поздно.
И вот здесь в игру вступают опережающие показатели. Они помогают удостовериться, что мы на верном пути к повышению запаздывающего показателя — нашей целевой метрики.
Впрочем, названия показателей говорят сами за себя, а цель — под каждый запаздывающий показатель выбрать правильный опережающий.
Допустим, мы хотим увеличить доход — запаздывающий показатель. Тогда подходящим опережающим показателем будет суммарный объём сделок, которые находятся на этапе согласования (объем пайплайна).
Если вы будете понимать, какой объем потенциальных клиентов сейчас в работе у сейлзов, то сможете рассчитать, достижима ли цель по доходу.
Рассмотрим на примере. На дворе сентябрь, и на данный момент ваш доход составляет $700K, а ваш план на год — $1 миллион. В среднем по году вы закрываете 50% сделок, а объем сделок в работе на данный момент $200K.
Получается, что если вы закроете 50% сделок в пайплайне, то заработаете еще $100K, и ваш суммарный доход составит $800K — то есть до плана вам будет не хватать еще $200K.
Хорошо, что вы посмотрели на опережающий показатель (объем пайплайна) в сентябре и заранее поняли, что цель по годовому доходу с текущим пайплайном недостижима.
Еще только сентябрь, и у вас есть целых 2 месяца, чтобы увеличить объем пайплайна 🥳. Нужно пересмотреть приоритеты на ближайшие 2 месяца и запустить дополнительные активности для увеличения числа сделок в работе.
А теперь давайте поговорим о конкретных опережающих и запаздывающих метриках, которые помогут отслеживать эффективность продвижения сайта в поиске.
5 ключевых метрик для SEO
Ниже перечислены пять ключевых метрик, которые нужно отслеживать в SEO.
- Показы сайта в поиске: сколько раз ваш сайт показывался выдаче? – опережающий показатель.
- Позиции по ключам: насколько хорошо сайт ранжируется по целевым ключам? – опережающий показатель.
- Органический трафик: сколько трафика из поиска идет на сайт? – может быть как опережающим, так и запаздывающим. Для показов и позиций это запаздывающий показатель, а для лидов и конверсий — может быть опережающим.
- Коэффициент конверсии: насколько хорошо органический трафик конвертируется в лидов? – запаздывающий показатель.
- Лиды/конверсии: сколько лидов приходят с органического трафика? – запаздывающий показатель.
Так почему же в других статьях вам рассказывают, что нужно мониторить показатель отказов, скорость загрузки сайта, среднее время на странице, количество посещенных страниц — и еще кучу разных метрик? Они просто пытаются уложиться в минимум по количеству символов и создать ощущение «исчерпывающего» материала. Вот так.
На самом деле есть только два сценария, в которых вам нужно беспокоиться о показателе отказов: если (1) bounce rate на вашем сайте безумно высокий — типа 90% и выше или если (2) вы посылаете платный трафик на лендинг, а там очень высокий bounce rate, из-за чего страдает конверсия. Но во втором сценарии проблема будет не в SEO, а скорее в дизайне страницы, нерелевантном контенте, нецелевом трафике и т.д. В остальных случаях показатель отказов — бесполезная для SEO метрика.
А теперь давайте разберем действительно полезные метрики 👇
Метрика 1. Показы сайта в поиске
Показы дают представление о видимости вашего сайта в выдаче.
На начальных этапах, когда вы только-только начинаете продвижение сайта, метрика показов может быть нулевой от нескольких недель до нескольких месяцев (в зависимости от вашей скорости публикации контента).
Со временем вы начнете подниматься в выдаче и заметите, что число показов постоянно меняется: Google будет ранжировать ваш сайт то выше, то ниже — пока не определит его оптимальную позицию в выдаче.
Как раз из-за этого непостоянства показы — не лучшая метрика эффективности SEO, но это хороший опережающий показатель, который подсвечивает рост позиций в выдаче.
Сложность может быть в том, что сам факт роста показов не означает, что растут показы именно по вашим целевым ключам. С другой стороны, это может быть и плюсом: ведь так вы можете найти потенциальные ключи, которые не брали во внимание, но которые подсветил вам Google.
Дополнение от команды HighTime: отслеживать показы страниц сайта имеет смысл лишь в некоторых случаях:
– после запуска сайта;
– после создания новых разделов и страниц в рамках существующего сайта;
– после внесения изменений на страницу;
– после изменений в ранжировании страниц/сайта в целом.
Выносить в отчётность этот показатель во всех остальных случаях смысла не имеет. Как только страница начала ранжироваться по основным ключам, значение показов уходит на второй план и становиться более детальной метрикой, которую следует отслеживать только SEO-специалистам.
Отчётность по этому показателю должна выглядеть примерно так (от лица SEO-специалиста)👇
“Коллеги, 2 недели назад мы зарелизили на сайте раздел из 30 страниц, Google и Яндекс его просканировали и проиндексировали, показы по целевым запросам уже пошли, их мониторинг мы настроили в сервисе. Я буду также следить за показами этого раздела, но на общих встречах эту информацию озвучивать не буду, чтобы не нагружать вас лишней информацией. Сейчас главные метрики этого раздела: видимость по запросам, трафик раздела и лиды с него, их и будем отслеживать.”
- Инструмент для отслеживания показов на зарубежных сайтах: Google Search Console
- Инструменты для отслеживания показов на сайтах в РФ: Google Search Console и Яндекс.Вебмастер
Метрика 2. Позиции по ключам из целевой семантики
Позиции по ключам — более подходящая метрика для оценки эффективности SEO-продвижения. Эта метрика показывает, растут ли позиции сайта по целевым ключам.
В идеале ваша контент-стратегия должна включать достаточно много ключевых слов, ориентированных на низ воронки (BoFu, Bottom of the Funnel), потому что именно они привлекают самую целевую аудиторию и с большей вероятностью увеличивают количество лидов и конверсий (запаздывающий показатель).
Дополнение от команды HighTime: позиции ключевых слов мы также отслеживаем по воронкам: отдельно отчёты со страницами, которые приносят основные лиды продажи (уровень BoFU) – мониторинг позиций этих страниц должен быть ежедневным, ведь от них больше всего зависит успех компании.
Также для удобства анализа мониторинг настраивается на следующие группы страниц:
– Новые страницы за месяц (Например, статьи, выпущенные в октябре);
– Обновлённые страницы (смотрим, как повлияли наши улучшения);
– Направления услуг и продуктов (если компания реализует несколько товарных групп или оказывает услуги по разным направлениям);
Ниже приведена схема воронки ToFu-MoFu-BoFu и форматы страниц, которые относятся к каждому уровню на примере Tech-продукта 👇
Позиции по этим ключам — отличный опережающий показатель, потому что даже если данные ключи пока не приносят вам органического трафика, вы все же можете видеть, что поднялись в выдаче, скажем, с 8-й страницы на 4-ю — а это уже отличный прогресс.
Аналогично, если позиции по ключам не меняются на протяжении нескольких недель, это повод задуматься о каких-то изменениях.
Возможно, есть какая-то техническая проблема с сайтом. Возможно, стоит улучшить внутреннюю перелинковку. Возможно, стоит нарастить количество внешних ссылок, чтобы увеличить вес домена. Возможно, стоит лучше оптимизировать контент.
Диагнозов и решений может быть масса. Суть в том, что опережающий показатель (показы) подсвечивает необходимость изменений — и вы начинаете копать в этом направлении.
А если вы будете ориентироваться только на органический трафик, то узнаете о проблеме и начнете искать решение гораздо позже.
- Инструмент для отслеживания позиций на зарубежных сайтах: JaySearch, Ahrefs, SEMrush
- Инструменты для отслеживания позиций на сайтах в РФ: Topvisor, Rush Analytics
Метрика 3. Органический трафик
Все просто: органический трафик должен расти. Ваш трафик растет или снижается?
Для начала ответьте на этот вопрос, а потом копните глубже. Как долго он растет/снижается? Это связано с сезонностью? Это естественные колебания трафика? Если нет, почему?
Многие вообще отслеживают только эту метрику, но это приводит к появлению «слепых зон». Органический трафик, как запаздывающий показатель, может оставаться на одном уровне или снижаться, и вам будет сложно понять, что идет не так.
Наличие опережающих показателей, таких как показы и позиции, поможет заранее улавливать тренды к снижению органического трафика.
И еще. Можно отслеживать показы (просмотры), а можно — уникальных посетителей. Мы рекомендуем отслеживать уникальных посетителей, чтобы знать, сколько человек в день были на вашем сайте. К примеру, если один человек посмотрел 100 страниц, это считается как 100 просмотров, но 1 уникальный посетитель.
Дополнение от команды HighTime: страницы сайта нужно нарезать на сегменты по направлениям бизнеса и уровням воронки, чтобы понимать, как меняется структура органического трафика со временем. Так мы держим под контролем наши целевые потоки, понимаем, в каких сегментах у нас произошли изменения и предпринимаем точные осознанные действия.
В противном случае мы можем наблюдать забавную картину (которая довольно часто встречается на проектах с высокой посещаемостью и большим возрастом): трафик из поиска растёт, а лиды и продажи падают. Принимается ошибочная причина в виде изменений рынка, действия конкурентов, плохого сайта и т.д. А на самом деле страницы, которые давали основные лиды, просели, а новые страницы под широкие общетематические ключи принесли много трафика. В итоге падение целевого горячего трафика осталось незаметным на фоне роста общего трафика сайта.
Поэтому трафик отслеживаем по сегментам 👆
- Инструмент для отслеживания трафика на зарубежных сайтах: Google Analytics
- Инструменты для отслеживания показов на сайтах в РФ: Google Analytics, Яндекс.Метрика
Метрика 4. Коэффициент конверсии
Коэффициент конверсии — это запаздывающий показатель, но он дает хорошую базу для понимания рычагов, которые помогут вам сгенерировать больше лидов.
К примеру, если коэффициент конверсии низкий, можно начать задавать себе вопросы: дело в плохом дизайне сайта, или ваш контент просто не заточен под людей, которые готовы стать вашими пользователями?
По моему опыту, это обычно второе.
Коэффициент конверсии также показывает, какие статьи или типы статей лучше всего работают.
Дополнение от команды HighTime: вот примерный ориентир по конверсии небрендового трафика в лиды (на основе данных клиентских проектов в РФ и за рубежом):
– Нижний уровень воронки (BoFu), конверсия 1-7%: коммерческие страницы, страницы услуг, обзоры-рейтинги, VS-сравнения, альтернативы, ревью конкурентов, пошаговые инструкции в how-to формате на основе продукта.
– Средний уровень воронки (MoFu), конверсия 0,5-1%: обучающие гайды, инструкции на общие pain points, отраслевые лендинги.
– Верхний уровень воронки (ToFu), конверсия 0,1-0,5%: статьи на широкие темы, которые работают на повышение узнаваемости бренда. Трафик из таких статей обычно идёт по длинной воронке: трафик на статью → бесплатный продукт (PDF за контакт в формате White Paper) → серия рассылок → вебинар → заявка → продажа.
Вы можете отслеживать коэффициент конверсии двумя способами:
- Если у вас в статье есть CTA, ведущий на какой-то лендинг, вам нужно отслеживать кликабельность CTA, а также последующий коэффициент конверсии лендинга (посетителей лендинга в лидов).
- Если у вас в статье есть форма, то нужно просто отслеживать коэффициент конверсии посетителей блога в лидов.
Коэффициент конверсии можно использовать как точку отсчета. Текущий показатель — это результат ваших действий в прошлом. С данного момента можно начинать его улучшать.
- Инструмент для отслеживания трафика на зарубежных сайтах: Google Analytics
- Инструменты для отслеживания показов на сайтах в РФ: Google Analytics, Яндекс.Метрика
Метрика 5. Лиды/конверсии
Обычно лиды и конверсии являются основной целью команды маркетинга и показателем эффективности SEO продвижения. Однако относительно остальных метрик это запаздывающий показатель, и было бы ошибкой отслеживать только конверсии из поискового трафика, не глядя ни на какие опережающие показатели.
В начале статьи мы разбирали доход как запаздывающий показатель. Про лиды/конверсии можно сказать то же самое: если вы отслеживаете только эту метрику, то никак не сможете заранее повлиять на ее величину.
Дополнение от команды HighTime: все лиды нужно квалифицировать как минимум на 3 группы: MQL (квалифицированные отделом маркетинга), SQL (квалифицированные отделом продаж) и дисквалифицированные лиды, подробнее про квалификацию лидов.
Любой отдел продаж желает, чтобы маркетинг поставлял лидов, которые приходят с уже подписанным счётом на крупную сумму 😎
Но если планы на год ставятся х2-х3 к предыдущему, то маркетинг вынужден привлекать на сайт более холодный трафик, т.к. вся целевая семантика проекта уже охвачена и рост лидов может обеспечить только охват новых (более холодных) сегментов.
Наличие системы квалификации позволяет точнее выбирать сегменты, которые стоит усиливать: если вы видите, что со страницы под новый сегмент приходят MQL и SQL, то стоит выпускать таких страниц больше, а страницы, которые приносят дисквалифицированных лидов больше не выпускать.
Метрика 6. Доход (бонус)
Конечная цель вложений в контент и SEO (как и в любые другие направления) — это рост дохода. В зависимости от вашей модели атрибуции дохода, вы сами решаете, какую долю роста дохода можно приписать SEO (мы рекомендуем не усложнять и использовать модель атрибуции по последнему касанию (last-click), которая установлена по умолчанию в Google Analytics).
И пусть трафик и доход связаны лишь опосредованно, в конечном итоге именно через доход определяется рентабельность инвестиций в SEO. Поэтому важно иметь какой-то способ атрибуции, чтобы отслеживать влияние и результат SEO продвижения.
Дополнение от команды HighTime: в B2B клиент проходит длинный путь от первого касания до заключения сделки. Нужно рассказать клиенту о бренде 7 (теория 7 касаний) – 20 – 30 раз. Использование модели атрибуции last-click, при которой конверсия присваивается последнему источнику в цепочке касания с пользователем, будет вводить в заблуждение.
Приведу пример.
Пользователь искал решение своей задачи в Yandex, перешёл на вашу статью и получил ответ (SEO). Система ретаргетинга Яндекс.Директ добавила пользователя в базу и начала откручивать по нему объявления с приглашением на вебинар (PPC). Пользователь зарегистрировался на вебинаре по ссылке из Директа, а через 5 дней пришёл на ваш вебинар по ссылке из email. На вебинаре ему понравилось ваше решение, и он решил сделать с вами пилотный проект. После согласования с руководством пользователь вбил у себя в браузере URL вашего сайта и оставил заявку. По модели атрибуции last-click лид и доход по нему попали в канал direct (прямой трафик) 🤦♂. При такой модели атрибуции вклад SEO, PPC, email, вебинаров и других каналов сложно учесть, а анализ данных становится всё более запутанным.
Серьёзные компании со зрелым отделом аналитики в дополнение к last-click внедряют более точные модели атрибуции, которые позволяют оценить вклад всех касаний. Например U-Shape-модель, при которой большую долю веса получают первое и последнее звенья в цепочке: каналы, которые вовлекли пользователя в воронку и закрыли сделку, а остальной вес равномерно распределяется по остальным промежуточным каналам.
Определите метрики и разработайте SEO-стратегию
Не нужно слишком корпеть над тем, какие SEO метрики и KPI отслеживать. Вы всегда можете добавить еще метрик, если решите глубже погрузиться в отчетность.
Микс опережающих и запаздывающих метрик позволяет оценить контент и SEO стратегию в целом и понять, где пора включиться, чтобы заранее диагностировать и устранить проблемы.
Постарайтесь не слишком раздувать набор метрик, которые намерены отслеживать. Во-первых, это упростит вам отчетность, а во-вторых, ваше внимание будет сфокусировано на самых ключевых метриках.
Вывод и рекомендация от HighTime
Главная цель метрик – ускорить рост, а не измерять штиль.
На клиентских проектах мы применяем все 5 метрик, плюс расширяем их еще двумя индикаторами с учетом выбранной стратегии.
Самое главное, если вы решили основательно взяться за развитие SEO-канала, то сначала нужно поставить на рельсы все SEO-процессы и затем постепенно начинать внедрять измерения показателей:
- На старте проекта зафиксировать бизнес-цели;
- Поставить цели по SEO и KPI, по которым будет измеряться результат;
- Разработать SEO-стратегию, план развития сайта и семантику.
- Собрать необходимую команду (SEO и аналитика, дизайн, тексты, разработка, менеджмент и вывод на целевые показатели);
- Наладить выпуск посадочных страниц, чтобы без простоев идти к закрытию целевой семантики;
- Научиться дожимать страницы до ТОПа;
- Внедрять опережающие и запаздывающие метрики после каждого шага (в зависимости от этапа, на котором находимся).
Нужна готовая SEO-команда, которая подключится к вашему проекту и вместе с вами будет делать результат каждый спринт? Напишите мне, вместе мы разработаем и утвердим стратегию продвижения, а также начнем планомерно развивать проект с опорой на данные и систему аналитики.