Как не дать сайту устареть: грамотное обновление контента для SEO

Новый год – это время, когда на сайтах обновляются даты в тайтлах. Рассмотрим, когда это действительно имеет смысл, а когда ресурсы лучше потратить на что-то более полезное.

Свежесть контента – реальный фактор ранжирования. Тут всё понятно и логично: вчерашние новости, снятые с производства товары и устаревшие практики мало кому интересны, а держать в активном индексе шлак затратно для поисковых систем. Пытаясь сохранить актуальность контента многие допускают классические ошибки. Разберем эту тему подробнее.

Как не дать сайту устареть: грамотное обновление контента для SEO

Веб разрастается стремительно, и, как минимум, в Google индекс делится на три уровня, оцениваемых с точки зрения актуальности и востребованности контента:

Самые востребованные и трафиковые данные Google хранит в оперативной памяти своих серверов. В основном речь идёт о свежайшем новостном контенте, привлекающем максимум трафика.
Часто обновляемый и популярный контент хранится на SSD, твердотельных дисках.
Старый и редко обновляемый контент, всё ещё имеющий спрос, хранится на древних скрипучих HDD, медленных и дешевых.

Иными словами, сканирование, индексирование и ранжирование сайта напрямую зависит от актуальности контента – как в рамках документа (одной страницы или целого узла), так и коллекции (сайта или его раздела). Контент, утративший актуальность и потерявший спрос и ценность, относится к категории «веб-распад» (web-decay) и выбрасывается из индекса. Сайты с большим объёмом страниц, определенных как веб-распад, закономерно понижаются в ранжировании.

Недавний слив Google выявил, что входящие ссылки также оцениваются в зависимости от метрик актуальности донора: чем «свежее» ссылка, тем она весомее. Редко обновляемый контент даже при высоком уровне релевантности малоэффективен во внутренней перелинковке. Единственное исключение – действительно значимые авторитетные веб-документы. Веб-распад для ссылок неэффективен вовсе.

Иными словами, обновлять контент – это необходимость и часть SEO. Но как это чаще всего выглядит на практике? Но для начала – первый принцип:

Работает – не трогай!

Вебмастер попросту меняет дату публикации на новую, либо добавляет пометку «Обновлено…». Если вы не обновляли контент в действительности, а просто изменили дату на странице, в микроразметке или в sitemap.xml, это может быть учтено поисковым роботом. Однако подлог будет вскрыт при переиндексировании. Поисковые системы хранят копии, точно так, как Веб-Архивы, и если изменений в действительности не было, обновление не будет учтено.

Не пытайтесь обмануть систему, пользователя или себя: наклеивание нового срока годности не сделает протухший продукт свежим.

Вносятся малые правки: меняется год в тайтле («Как продвигать сайт в 1998 году» превращается «Как продвигать сайт в 2025»), или переписывается пара абзацев другими словами. Поисковые системы сопоставляют не списки слов и не шинглы, они работают с векторными вложениями, представляющими собой числовые матрицы. Без изменения смысла не будет и разницы между старой и новой версией страницы. Технически рерайт сейчас определить очень просто. Пример:

Как видно из примера, несмотря на «уникальность» второго фрагмента по словам, с точки зрения машины по смыслу он идентичен первому. Это – выраженный семантический дубль, ничего не добавляющий и не меняющий в исходном тексте. Семантическая идентичность в этом случае была выявлена буквально за пять секунд, потраченных на «копировать – вставить», без привлечения тех возможностей, которыми обладают современные поисковые системы.

От перестановки слагаемых сумма не изменяется.

Серьёзный рерайт текста без оглядки на «золотой стандарт». И Яндекс, и Google используют для оценки контента некоторые эталонные материалы, прошедшие ручные проверки асессорами, и используемые в дальнейшем для обучения нейросети. Что это означает на практике: у вас был действительно хороший текст, который прочно занял топы и долгое время приносил вам трафик, но начал терять позиции. Можно ли вернуть его в топы, просто переписав? – Нет.

Причина в том, что стандарты меняются постоянно, и просто обновив текст, но не попав в актуальную разметку, вы в топ выдачи, скорее всего, не вернетесь. Нужно оценить этот самый нынешний стандарт и понять, чего в вашем контенте не хватает, а что там – уже лишнее.

Топ забит контентом, представляющим собой тот самый глубокий рерайт актуального «золотого стандарта» – одна и та же статья с одним и тем же смыслом. Чтобы получить позиции повыше, вы должны добавить реальную дополнительную ценность своему контенту.

Там, где уже нашли другие, можно найти то же самое только в карманах у этих других.

Из предыдущего пункта следует и следующий. Когда-то вы получили позиции в топе, и ваш контент на какое-то время стал эталоном. Что это значит на практике?

Ваш текст с небольшими правками разместила у себя пачка дорвеев.
Ваш контент спарсили SEO-сервисы и разобрали его по косточкам на отдельные слова, биграммы, «выпарили» оттуда LSI, и многочисленные конкуренты из разных тематик начали использовать эти данные в своих ТЗ для копирайтеров.
Ваши тексты просто переписали десятки и сотни раз, добиваясь высокой степени «уникальности».

Достаточно ли в таком случае немножко обновить статью и поменять дату? – Разумеется, нет. Вы в лучшем случае получите собственный авторский тысячный рерайт, ненужный в индексе. Чтобы остаться на плаву, вам нужно вернуть высокий показатель прироста уникальной информации своему контенту.

Это чистая математика: показатель прироста уникальной информации рассчитывается на базе контекстных намерений поиска, различий и объёмов контента. Чем больше ответов на максимум возможных запросов содержится в минимуме текста – тем выше этот показатель. «Дважды два – четыре» всегда лучше, чем «Дважды два, сие незамысловатое арифметическое действие, неизменно, словно приговор рока, приводит нас к сакральному числу – четырем. Словно могучий дуб, пустивший глубокие корни в плодородную почву, эта аксиома стоит нерушимо, бросая вызов всем сомнениям и колебаниям. И никакие вихри перемен, никакие бури и штормы не в силах поколебать эту непоколебимую твердыню математической мысли!».

Оценивается дата публикации и дата последнего обновления. Страницы старше определенного момента времени автоматически признаются неактуальными.
Определяется несоответствие интенту и фактам. Например, страница описывает некоторое технологическое решение как новинку, тогда как фактически это решение давно снято с производства и заменено чем-то новым.
Оценивается ссылочный профиль. Здесь тоже работает пороговая система: если определенный порог ссылок со страницы признается нерабочими, страница автоматически признается веб-распадом.
Оценка семантической близости страницы с контентом, уже определенным как веб-распад (не только на вашем сайте). Если ближайшее семантическое окружение относится к веб-распаду, страница может быть классифицирована как устаревшая.
Пользовательские сигналы. Если страница с течением времени приобретает растущие негативные сигналы (отказной трафик и т.п.), это с большой степенью вероятности говорит о том, что страница утратила актуальность.

Исходя из этого и стоит выбирать, что и каким образом должно быть обновлено.

Обязательно публикуйте как дату публикации, так и дату обновления контента. Эта информация важна и для посетителей, которым нужна актуальная информация: они должны увидеть подтверждение этого практически сразу. По этой причине дату обновления стоит публиковать вверху, желательно – сразу после заголовка, на первом экране. И важно: дата должна быть действительной. Не обновляли – не меняйте дату.
Проверьте сайт на битые ссылки. Судя по патентам Google, оценка ссылочного узла – это один из самых простых и результативных с точки зрения поисковой системы способов проверки сайта на «веб-распад». Если ваш реально обновленный текст продолжает ссылаться на давно «мёртвые» ресурсы (внутренние и внешние), он всё ещё может быть определен как неактуальный.
Не любой контент стоит обновлять, как и не любой контент стоит размещать в принципе. Посмотрите свежим глазом: есть ли в этом контенте что-то, действительно интересное сейчас возможному посетителю, содержится ли какая-то информация, которая может быть интересна кому-то со стороны? Обычный случай: поздравления коллег с новым 1979 годом в блоге компании, отчёт о корпоративе и т.п. Такое просто стоит либо удалить, либо закрыть от индексирования (meta “robots” в значении “noindex”).
Оцените интенты в заданном поисковом сегменте. Ваша страница уже набрала запросный индекс и историю в соответствии с пользовательскими интентами, что были актуальны когда-то, но не соответствует новым. Определите эти интенты, оцените возможность добавить соответствующий контент и удалить устаревший.
Проработайте ключевые слова-дифференциаторы. Ключевое слово-дифференциатор — это семантически значимое слово или фраза, которая выделяет вашу информацию, продукт или услугу среди конкурентов, фокусируясь на уникальных преимуществах, дополняет существующую базу знаний. Да, поисковые системы оценивают тематичность и релевантность на базе некоторого эталонного списка ключевых слов. Но придерживаясь только его, вы не добавляете никакой информационной ценности и ничем не отличаетесь от тех, кто уже занимает топ выдачи. Задача – сохранить тематичность и релевантность, добавив при этом какие-то значимые с точки зрения NLP и пользователя объекты.
Используйте аугментацию контента: масштабирование и оптимизация контента, основанные на дополнении недостающих данных. Термин «аугментация» относится к ML и обозначает генерацию новых данных на базе существующих. Применительно к SEO речь может идти не о добавлении новых объёмов контента, а о переструктурировании, суммаризации, разбиении на более короткие и доступные фрагменты. Поисковым системам, как и людям, чаще всего не нужны огромные и «водные» тексты. «Вечнозеленый» лонгрид может держаться на паре внятных абзацев. Рассмотрите возможность развить их, перенося ненужное на отдельные страницы или вовсе устранив это ненужное с сайта.
Регулярно обновляйте значимый контент всего сайта. Да, это тоже важный сигнал. Сайт, содержащий большие объёмы веб-распада или редко обновляемого контента, имеет меньшую ценность для поисковых систем и пользователей. Даже действительно качественный и сильный контент на таком сайте будет неизбежно терять свои позиции в выдаче с малыми шансами сохранить их, а тем более – расти.
Актуальность – это не только обновление, это ещё и синдикация контента: дополнив и оптимизировав свои тексты, не забудьте разместить анонсы, ссылки и цитаты на внешних площадках и соцсетях. Если все входящие на страницу ссылки – старые, это рассматривается как признак неактуального контента.

Сайт веб-студии, рекламно-информационный текст на тему «SEO в Яндекс в 2024 году». Если слить всю воду:

«Прорабатывайте ссылочный профиль» (можно использовать «Дзен»)
«Внедряйте LSI-ключи» (можно использовать «похожие запросы» из Вордстат)
«Работайте с региональностью» (в Яндекс-Вебмастер, с помощью топонимов в контенте, используйте Яндекс-Справочник. Да, Яндекс-Справочник, это не опечатка)

Добавим к этому утверждения о пользе «турбо-страниц», упоминания «Веги» и «Палеха», рассуждения про мобильную версию, «уникальный контент», оценку поведенческих факторов с помощью Метрики – и получим текст, хоть как-то актуальный для 2019 года. Но этот текст действительно написан в 2024, и неактуален уже на момент публикации.

Спасёт ли такой текст цифра «2025» в тайтле и тексте? – Кхм. А что могло бы его действительно улучшить?

Заменить упоминания устаревших алгоритмов на более актуальные – «Мимикрия», «Проксима», «Профицит», Y2, «Нейро» и т.п.
Убрать уже наконец упоминание «турбо-страниц» и заменить на товарные фиды и ПромоСтраницы (всё это само по себе давно не новинка, но как минимум – продолжает развиваться).
Заменить сто лет как несуществующий «Яндекс-Справочник» на «Яндекс-Бизнес».
Оценить основные тренды развития оптимизации в Яндекс в сторону офлайн-метрик, персонализации выдачи, бурного развития нейросетевых алгоритмов.
Разобрать обновления в работе Яндекс-Вордстат и Вебмастера.
Хоть как-то разобрать историю с накрутками поведенческих факторов и изменениями в работе антифрода. И конечно же, о влиянии всего этого на ранжирование.

И это пока – лишь уровень обязательных объектов и сущностей, которые должны присутствовать в тексте хотя бы на уровне лексики. А ведь есть ещё список вопросов, которые реально интересуют целевую аудиторию:

Что делать, если топ-10 плотно занят маркетплейсами и гипермаркетами?
Можно ли продвигаться без накруток ПФ?
Насколько опасен ботный трафик на сайт и надо ли от него защищаться?
Какие средства продвижения по-прежнему работают, а о каких давно пора забыть?

и т.п.

Отсутствие релевантного контента говорит не только о недостаточном уровне квалификации автора текста, но и о непонимании интересов реальной целевой аудитории. Рассказывать о пользе минификации css, заполнении alt и ускорении сайта по Google Speed Insights – это прямая дорога в бездонные отстойники интернета. И никаких конверсий: нынешний заказчик SEO зачастую сам такое в состоянии рассказать и сделать, притом более квалифицированно.

С моей точки зрения, это тоже не лучшая идея. Обновленный – не значит новый. Если документ в какой-то момент времени был признан достаточно качественным, чтобы получать позиции в топ-10, он, как минимум, соответствовал всем требованиям поисковых систем. За это время он успел набрать историю, накопить пользовательские сигналы – в том числе и негативные, возможно – какую-то ссылочную массу. Притом именно в том виде, в котором со временем и стал хуже ранжироваться. Изменился лишь стандарт, с которым сопоставляются документы в индексе, и утратилась актуальность.

Если эта актуальность утрачена полностью и проще создать новый контент – так и сделайте. В конце концов, у вас останется пространство для маневра с помощью редиректов, перелинковки, изменения списка целевых запросов и т.п. Страница, бывшая некогда коммерческой, может стать информационно-справочной, оставаясь ценной для поиска и способной конвертировать посетителя в покупателя.