SEO в 2021: погружение во мрак или свет в конце тоннеля?

«SEO – все более комплексно, долго и дорого, но места в топе все равно может не хватить» – примерно так последние лет 5 звучат итоги уходящего и прогнозы на будущий год.

2020-й не стал исключением, а лишь усилил тенденции тем, что на «комплексно и дорого» денег у бизнеса уже нет, а топ Яндекса в некоторых нишах, действительно, стал «клубом для своих», состоящим из всевозможных сервисов и сайтов-миллионников.

Так что же, SEO умирает, уходит в Google или просто перелистывает страницу?

Тренд 1 – SEO, может, и мертво, но некрофилов много

Несмотря на общее ухудшение экономического состояния страны, массовое закрытие малых предприятий и резкое сокращение расходов теми, кто ещё остался «на плаву», беспристрастная статистика Yandex Wordstat фиксирует двухкратное увеличение спроса на SEO-продвижение

SEO в 2021: погружение во мрак или свет в конце тоннеля?

В чем же дело? Основных причин видится две.

1. COVID-19: если тебя нет в online, тебя нет нигде

Понятно, что COVID-19 подстегнул развитие онлайн-торговли, но стоит хорошенько осознать масштабы перемен. Согласно исследованиям, за первое полугодие 2020 года россияне совершили в 3 раза больше интернет-покупок по сравнению с аналогичным периодом в 2019 году, а доля интернет эквайринга составила 67% от общего оборота. В своей работе мы практически ежедневно сталкиваемся с наглядными иллюстрациями данного тренда.

Например, участвуя в конкурсе диджитал-агентств P1, мы решали кейс торговой марки 12storeez. До начала пандемии компания получала 75% выручки через оффлайн-торговлю, а уже в июле 2020 года 66% продаж приходилось на интернет-магазин и мобильное приложение.

Более того, от 50 до 75% покупателей не собираются отказываться от онлайн-покупок после снятия эпидемиологических ограничений, а это уже заставляет задуматься о стратегических решениях.

SEO в 2021: погружение во мрак или свет в конце тоннеля?

2. Значительный рост стоимости таргетированной и контекстной рекламы

По результатам исследования Socialbakers, средняя цена за клик (CPC) в марте 2020 года выросла на 55% по отношению к аналогичному периоду 2019 года, и после просадки вернулась к этому уровню в конце 2-го квартала. Нет никаких причин ожидать снижения стоимости интернет-рекламы в обозримой перспективе, даже учитывая некоторое удешевление стоимости отдельных каналов как следствие нескольких волн массовых блокировок аккаунтов в 2020 году, которое привело к снижению числа возможных рекламодателей и уровня конкуренции за клик. Подешевели клики, но сама работа по заливке рекламы на FB усложнилась и стала дороже. Результат всё тот же: серьезное удорожание рекламного трафика для владельца сайта. Большинство компаний наращивает бюджет на рекламу в интернете – а это неминуемо будет и дальше раскручивать маховик ее стоимости. Очевидной альтернативой выглядит органический трафик и SEO как инструмент его привлечения, и результатом становится тот самый двукратный рост спроса на SEO-услуги.

Тренд 2 – Яндекс атакует и SEO уже не про SEO

Трендом последних нескольких лет стал рост количества рекламных мест, а также сервисов от Яндекса, агрегаторов и порталов в органической выдаче. Апогей наступил в этом году: до 5 рекламных мест в топе, до 50% сервисов Яндекса в выдаче, и не только блок быстрых ответов, но и предиктивный поиск, благодаря которому пользователь не отправляет запрос вообще.

SEO в 2021: погружение во мрак или свет в конце тоннеля?

Причем тренд не зависит от тематики – у Яндекса найдутся сервисы на любой случай жизни: от Маркета, Недвижимости и Путешествий до Дзена, Кью и Эфира.

В рекламе, кстати, они тоже участвуют (про аналог Avito от Яндекса уже все знают?)

SEO в 2021: погружение во мрак или свет в конце тоннеля?

Оставшиеся места в выдаче, в зависимости от ниши, делят между собой разного рода агрегаторы, маркетплейсы и иные крупные порталы, которым, правда сказать, тоже приходится несладко. В информационной тематике ярким примером может служить сайт KakProsto, который в конкуренции с Дзеном и Кью за последний год потерял 90% трафика.

Данные из доклада Романа Пузата на конференции MAC-2020 Роман Пузат
Данные из доклада Романа Пузата на конференции MAC-2020 Роман Пузат

Что это значит для сайтов “средней руки”: небольших интернет-магазинов, гостиниц, частных сайтов услуг? Им остается либо собирать остатки “хвоста”, с которыми не стали мелочиться “монстры поиска”, пытаться продвинуться через инфо-семантику и локальное продвижение, либо двигаться уже внутри самих агрегаторов и сервисов, что многие и делают, начиная торговать через Wildberries, заводя каналы на Дзене или размещая предложение на Яндекс.Услугах.

Вывод - диверсифицируем трафик, ищем нестандартные каналы. Помним, что SEO сегодня – не только про SEO.

Тренд 3 – поляризация рынка: «SEO по 30» и «SEO за 300»

Как следствие всего вышеописанного, ещё четче выделились два подхода к поисковой оптимизации: работа на перспективу или сиюминутный результат.

Все вышеописанное приводит к тому, что «белое» SEO с расчетом на перспективу – все более комплексная, долгая и дорогая история.

Бизнесу хоть и нужно в онлайн, но денег у него нет и результат нужен сейчас, а лучше – вчера. Вложения без быстрой отдачи – это психологически сложно для большинства предпринимателей, независимо от наличия денег на продвижение.

Проще закупать платный трафик в таргете и контексте, даже если итог выглядит вот так:

Так или иначе, многие готовы платить какие-то небольшие деньги, назначая при этом «измеримые показатели» достижения результата. Допустим, выход в топ-5 за пару месяцев по перечню утвержденных запросов. К чему приводит такое понимание эффективности – другой вопрос.

Для небольших агентств и частников – важно понимать, что именно вы делаете и кто ваша целевая аудитория. Трудозатраты на качественное продвижение все выше, при этом, в отличие от рекламы, результат виден не сразу и отдавать 100+ тысяч в месяц “непонятно за что” многие не готовы. Те, кто готовы, часто идут в крупные агентства с именем или “гарантиями”. Для себя мы выбрали путь “меньше, да лучше”: основные ресурсы направлены на in-house проекты (от них же – основной доход), клиентское продвижение – “для тех, кто понимает”, в основном – по сарафанке.

Как обычно, спрос рождает предложение «SEO по 30», подкрепленное волной свежеиспеченных сеошников из числа потерявших работу офисных сотрудников или инженеров.

Итог – поверхностная оптимизация по роликам с YouTube и активная накрутка поведенческих факторов (да, она работает=). Результат – как повезет: можно быстро влететь в топ и продержаться там какое-то время, сполна окупив вложения, можно улететь под фильтр раньше, чем будет достигнуто хоть что-то, похоронив не только оплату SEO, но и трастовый домен (об отдельных сайтах, переклейке и других вариантах минимизации рисков при «SEO по 30», обычно, не задумываются).

«Черное» дешевое SEO может быть эффективным в моменте, но вряд ли подходит для работы на перспективу. Его скорее можно отнести к рекламе с чуть более дешевой стоимостью клика, которая компенсируется рулеткой “продвинется или забанят”. В любом случае, крайне желательно понимать, что именно делают с вашим сайтом и предпринимать меры для минимизации рисков.

В выдаче мы закономерно наблюдаем аналогичную поляризацию: топ-10, точнее то, что от него остается после сервисов Яндекса, делят между собой, если не агрегаторы, то, по крайней мере, крупные сайты со значительными бюджетами, большим ассортиментом и комплексным продвижением и сайты-однодневки.

YATI – разворотный тренд?

В конце ноября Яндекс анонсировал новый поисковый алгоритм – YATI, сравнив его выход по значимости с запуском Матрикснета (2009 год), то есть наиболее значимым событием за последние 10 лет.

Итак, какие основные изменения уже произошли?

1. Массовая пессимизация “накрученных” сайтов

Как известно, фактическое внедрение новых алгоритмов в поиск обычно происходит раньше официального анонса, что мы и наблюдали при “шторме” индекса и массовом исчезновении сайтов из поиска в сентябре.

После запуска продакшн-модели YATI тенденция продолжилась: в декабре ряд сайтов также существенно потерял в видимости. Почему это связано именно с YATI?

Первое – предупреждений в вебмастере нет, сторонние сервисы наложение санкций также не фиксируют.

Второе – во многих случаях сайт не вылетает из индекса полностью, а лишь сильно теряет в позициях, причем не единомоментно, а на протяжении некоторого времени.

То есть на самостоятельный фильтр эти изменения не очень похожи.

Третье, и основное – по словам разработчиков Яндекса, новый алгоритм получил значительный “вес” в ранжировании:

В случае с YATI – вклад новой модели заметно больше 50% от суммарного вклада всех признаков. В этом смысле трансформер решает «больше половины» задачи ранжирования.

Таким образом, значение кликового фактора существенно снижается и сильно накрученные, но лишь частично соответствующие запросу сайты, заменяются в выдаче более релевантными по сумме факторов страницами.

2. Уменьшение количества сервисов в выдаче

При проверке выдачи перед выпуском данной статьи был замечен тренд прямо противоположный тому, о котором говорилось выше: количество сервисов в выдаче – уменьшилось!

Ниже приведены снимки выдачи от августа и декабря этого года.

Как видно, Дзен и Кью, занимавшие летом 3 из 4 первых мест, к декабрю полностью исчезли из топ-10. Подобная тенденция наблюдается по целому ряду запросов в различных тематиках.

Были проверены запросы, приведенные в пример Романом Пузатом на MAC-2020, для иллюстрации увеличения количества сервисов в выдаче по сравнению с 2019 годом – они также подтвердили разворотный тренд: Дзен и Кью исчезли из топа и даже авто.ру вновь занимает одну строку. То есть поиск, фактически, вернулся в состояние 2019 года.

Подведем итоги, или что все это значит?

Хочется верить, что мы “уже достигли дна”, оттолкнулись от него, и эра агрегаторов и накруток движется к завершению так же, как когда-то – эры переспама, дорвеев и ссылок.

Но, как известно, “на Яндекс надейся, а сам не плошай”. Неустаревающие рекомендации о комплексном продвижении, поиске нестандартных источников трафика и осторожном отношении к недорогому SEO “с гарантиями” по-прежнему актуальны.

Пройдя уже несколько периодов, в каждом из которых возникали и отмирали различные “быстрые схемы” вывода в топ, я с уверенностью могу сказать, что принцип “сделай действительно хороший продукт, а не пытайся его сымитировать” работает беспроигрышно во все времена. А знание принципов и критериев качества, которыми руководствуются поисковики, не только помогает предстать перед ними в лучшем свете, но и стать ещё удобнее для пользователей. Ведь (как это ни странно=) цели у нас и у Яндекса весьма похожи.

Поэтому мы в Yasno смотрим в будущее с оптимизмом, ищем открытые двери и с нетерпением ждем наступающего 2021 года!

15
80 комментариев

Тотальный перебор по фактам.
а) Сентябрьская порка накрутчиков коснулась юзвересь сервисов, и малое число. Накрутка как работала, так и работает - только в путь.
б) YATI они выпустили практически тишком, анонсировав только статьёй на "Хабре". Откуда сравнение с матрикснетом? Очередная итерация всё того же катбуста, которая пока никак себя не проявила, к сожалению.
Вылеты из зоны видимости - это всё та же отрыжка НКС (с весны длится) и турбулентность выдачи, связанная как со штормом, так и с накрутчиками.
Ну, и самое важное. Хватит уже про "SEO сдохло", это даже как шутка юмора не воспринимается. ныть начали лет 10 назад ссылкопокупатели-нубы и текстописатели-нубы. Да, правила стали жёстче. Но канал никуда не делся и не денется - спросите хоть у тех, кто пытается через PPC траф привлекать. Там вой погромче будет.

13
Ответить

Вижу упоминание пузата ставлю диз, голимая инфопомойка

10
Ответить

Отличная статья. Спасибо, Татьяна!
Действительно, требования к сайтам растут, уровень качества поднимается. Все уже устали от мусора в интернет. На него просто не хватает времени. Выживут лучшие из лучших. Главное чтобы это было адекватно. Лично для меня, зачастую, агрегатор не является лучшим релевантным ответом на мой запрос Яндексу.

3
Ответить
8
Ответить

Вся эта статья, такое себе, паршивое seo для вашей конторы. Вы пишете что это "умерло", и тут же втыкаете спамные ссылки в материал. Не поможет!!

SEO не умрёт, хер дождётесь! seo не про SEO - вообще зачёт! Тока отрицательный. Именно про SEO!, которое все таки поворачивается к понятию "качественная выдача".
Если клиент ищет "изготовить на заказ", не фиг ему предлагать китайскую шляпу с али экспресс!! Он хочет на заказ и качественно, из хороших "материалов"!! Вот и падают в выдаче сайты, продающие китайскую х-ню! 

Мало кто понимает (особенно маркетологи за 5000 р с яндекс-услуг, не ходите туда!!) , что сначала нужно дать интересное и качественное предложение, а потом уже двигать его, рекламировать и лезть с ним на FB! 

3
Ответить

Читать не пробовали?) Именно про это весь текст и есть, только в чуть более культурных выражениях) Или вы не согласны с фактом, что SEO - это все более комплексная история и качественное белое SEO требует все больших трудозатрат, а "наспамил-накупил ссылок-накрутил ПФ" работает все хуже, особенно в отрыве от нормальной оптимизации?
С удовольствием подискутирую с вами, если вас не затруднит привести конкретные тезисы (желательно, с цитатами), с которыми вы не согласны.
PS: например, где именно я написала, что "SEO умерло"?

2
Ответить

"Yandex Wordstat фиксирует двухкратное увеличение спроса на SEO-продвижение" - мля откуда вы такие иксперты берётесь, открой любую конкурентную нишу, там везде будет рост запросов, угадаешь почему? 

2
Ответить