Отзывы и локальные данные: 2 шага для успешного локального SEO в Google. Перевод статьи

Привет! Меня зовут Максим Липатов, я 6 лет работаю с SERM и отзывами. Эта статья — перевод публикации Мириам Эллис, владельца Solas Web Design. В ней описан подход, который я очень редко встречал в рунете, даже у самых крупных клиентов. При работе с отзывами сиюминутная выгода и использование уязвимостей платформ перевешивает этику. Тем ценнее подобные материалы, пропагандирующие осознанный и ответственный подход к этому вопросу.

Найди и выбери

Быть найденным, а после выбранным среди конкурентов — два обязательных условия, которые должны быть реализованы в любой маркетинговой кампании при продвижении локального бизнеса. Эти два главных шага зависят от баланса данных, описывающих ваш бизнес, и отзывов ваших клиентов, которые поддерживают (или мешают) вашему восхождению в топ.

При этом данные, описывающие ваше местоположение, и отзывы могут иметь равную и дополняющую силу, но они не требуют от вас одинаковое количество времени. Автоматизировать распространение базовых данных о вашем бизнесе, а после сосредоточиться на креативной работе по улучшению ваших отзывов — вот, что я называю эффективной и интересной стратегией. Надеюсь, что эта статья поможет вам оптимизировать то, что можно оптимизировать, и сосредоточиться на важном.

При предоставлении данных о компании Google отдает приоритет следующим данным:

1. общий рейтинг;
2. количество отзывов;
3. теги;
4. персональный рейтинг от пользователя;
5. данные об отзыве;
6. текст отзыва;
7. ответ владельца бизнеса.

Google делает упор именно на такие данные — владелец бизнеса должен рассматривать этот функционал как приоритетный, если он рассчитывает улучшить свое локальное ранжирование.

SEO-специалисты, занимающиеся локальным продвижением, выделяют фильтр Google Possum, который работает как сито. Он отсеивает некачественные спамные предложения, вносит разнообразие и улучшает результаты поиска. Но у поисковиков есть еще более мощный фильтр, чем этот — управляемый пользователями фильтр оценок, помогающий клиентам интуитивно сортировать местные бренды по качеству услуг.

Звезды (значки рейтинга) посылают пользователям сигнал от 1 до 5, который сразу можно понять. Эта символьная система существует как минимум с 1820-х годов, она глубоко укоренилась в нашем мозгу как ценностное суждение.

Эта полезная и быстрая форма оценки качества услуг позволяет пользователю увидеть, что бизнес с пятью звездами, вероятно, лучше чем бизнес, у которого всего две. При этом, пользователи с комплексными потребностями могут на досуге просматривать рейтинги по многим спискам бизнесов и продуктов, сравнивая один вариант с другим. В локальных результатов выдачи Google рейтинги являются самым мощным фильтром, который влияет на финальный выбор пользователя.

Но прежде чем местный бренд выберут на основе его высоких рейтингов, он должен получить этот рейтинг, его должно быть возможно найти в поиске или на карте.

Google экспериментировал с различными видами выдачи, связанной с рейтингами. В 2017 году они тестировали сниппеты, в которые добавляли отдельно отели с самым высоким рейтингом. Сегодня выдача по комплексным запросам, связанным с отелями, позволяют видеть только результаты с рейтингом 4+. Между тем, специалисты по локальному SEO за последние годы замечают закономерности, такие как появление запросов формата “лучший X в городе” (например, лучший буррито в городе), выдача по которым по умолчанию состоит из предприятий с рейтингом выше 4 баллов. Такие наблюдения укрепляют экспертов в мнении, что Google очень заботится о рейтингах и позволяет им влиять на формировании поиска.

В 2021 году любой местный бренд, который хочет, чтобы его нашли в выдаче и выбрали, должен рассматривать низкий рейтинг как препятствие для раскрытия своего полного потенциала.

Вот случайно выбранный результат в Google при поиске по запросу “тако” в небольшом городке в заливе Сан-Франциско:

Мы только что затронули тему рейтингов, и вы можете взглянуть на такой результат, чтобы мгновенно почувствовать вкус закусочных с 4-звездочными рейтингами по сравнению с 2-звездочными. Теперь давайте откроем отзывы о бизнесе №3 и посмотрим, какую именно историю бренда пишут его потребители, как если бы вы проводили профессиональный обзорный аудит для местного бизнеса, исходя из доминирующих настроений.

Легко попасть в сети быстрого питания. Их бизнес-модель обычно не ассоциируется с изысканной кухней или высокой заработной платой, которая способствует повышению квалификации сотрудников. Тем не менее, это хорошая модель обучения тому, что даже самые скромные предложения вызывают определенные ожидания в умах потребителей. И когда эти ожидания не оправдываются, потребители могут поделиться своей историей в виде обзоров.

В этом конкретном ресторане есть очевидная проблема с медленным обслуживанием, неправильным заполнением заказов и сотрудниками, которым отказали в необходимом обучении, чтобы представлять бренд компетентным, дружелюбным и доступным образом. В другом кафе болевые точки могут быть связаны с устаревшим оборудованием или низкими стандартами чистоты.

В любом случае, когда новый потребитель обращается к миру отзывов, его глаза просматривают историю, пока она прокручивается на экране. Повторное упоминание определенной негативной проблемы может создать впечатление, способное отвратить потенциального клиента. Согласно исследованию Bright Local, только до 11% потребителей будут вести дела с брендом, получившим 2 звезды.

Ваш успех в локальном SEO зависит от осознания того, что ваша база рецензентов — это огромная неоплачиваемая торговая группа, которая рассказывает историю вашего бренда. Опрос за опросом неизменно показывают, что люди доверяют отзывам. На самом деле, они могут доверять им больше, чем любому утверждению, которое ваш бренд может сделать о себе.

Полное использование управления обзорами и всей местной экосистемы обслуживания клиентов — ключ к тому, чтобы клиенты могли рассказать положительную историю. Тогда бизнес и продукт, который вы продаете, сможет пользоваться доверием и быть выбранным максимальным количеством потребителей.

Это одно из самых простых правил при работе с отзывами: не получайте слишком много отзывов сразу на любой платформе, сосредоточьтесь на получении отзывов на постоянной основе.

Чтобы разобраться в вопросе, посмотрите, как Мэри Боулинг описывает в этом видео, как она провела аудит юридической фирмы, получившей от нуля до тридцати пятизвездочных обзоров в течение одного месяца. Внезапное изобилие подобных обзоров не только выглядит странным, но и может привести к удалению отзывов на платформе. Помните, что обзоры — это дело длиною в жизнь, а не гонка.

Вторая половина парадигмы обзора связана с тем, чтобы ваши кампании по привлечению отзывов не закончились в нужный момент. Опросы показывают, что наибольший процент читателей обзоров считает наиболее актуальным контент за последний месяц. Несмотря на это, индекс Google заполнен местными брендами, которые не получали отзывов больше года. Пользователь начинают задаваться вопросом, работает ли место по-прежнему или оно настолько не впечатляет, что никто не удосуживается написать о нем.

Свежесть обзора может быть более важной в отраслях, подразумевающих под собой большое количество отзывов (например, рестораны), чем в тех, которые не так активно проверяются (например, обслуживание септических систем). Идея здесь аналогична идее скорости, с которой вы хотите, чтобы дела продолжались. Не запускайте крупную кампанию по привлечению отзывов в январе, если не сможете поддерживать регулярность выхода отзывов в течение года. Умеренный, стабильный темп получения отзывов идеален.

Так сколько же нужно отзывов для успешного локального продвижения? Нет никакого волшебного числа. Но общее правило состоит в том, что вам нужно получить больше отзывов, чем у главного конкурента, которого вы пытаетесь превзойти по каждому из ваших поисковых запросов.

Для меня это один из самых острых и интересных аспектов мира обзоров. На этом игровом поле встречаются противостоящие силы: деловая этика, информированность и соблазны, порожденные очевидными ограничениями платформ для проверки самих себя.

Я часто вспоминаю базовую проверку, которую я проводила для семейного ресторана моих знакомых. Через несколько минут я поняла, что семья писала обзоры на свой же ресторан на Yelp (вопиющее нарушение политики Yelp). Мне было жаль это видеть. Но, будучи знакомой с вовлеченными людьми (и зная, что они были довольно хорошими!), я очень сомневалась, что они сделали это из темного побуждения обмануть публику.

Я предполагала, что они думали, что «делают первый шаг» для своего нового бизнеса, надеясь вызвать настоящие обзоры. Они просто не имеют понимания, что были нечестны с их сообществом и как это может привести к публичному осуждению, или даже судебной тяжбе, если их поймают.

В подобном сценарии маркетолог обязан описать риски, связанные с привязкой бренда к вводящим в заблуждение практикам, подчеркнув, насколько жизненно важно укрепить доверие в сообществе клиентов вашего бизнеса. Ложные положительные отзывы не создают ничего реального, на что компания может делать ставку в своем будущем. Этичные владельцы бизнеса поймут это и смогут начать продвигать себя более разумными способами.

Но есть и другая сторона. Майк Блюменталь в отчете на эту теме описал крупнейшую сеть рассылки спама, с которой он когда-либо сталкивался. Невозможно спутать ошибку новичка с огромной построенной сетью спама, направленной на осознанный обман аудитории. В этом сценарии кроется настоящее искушение, Майк описывает это следующим образом:

Когда такая платформа, как Google, позволяет легко избежать ответственности за обман, компании, не соблюдающие этические нормы, пользуются этой возможностью. Помимо сообщения о спаме с обзорами, одна из лучших вещей, которые мы, маркетологи, можем сделать, — это предложить этичным клиентам доступ к информации, которая поможет им сделать честный выбор. Мы можем просто задать вопрос:

Что лучше: фальсифицировать успех своего бизнеса или добиться успеха на самом деле?

Местным брендам, выбирающим сложный путь, следует избегать:

• любой формы поощрения за отзывы;
• отсеивания негативных отзывов и размещения только позитивных;
• нарушения правил платформ, на которых публикуются отзывы.

На протяжении нескольких лет я посвящала много времени теме отзывов владельцев. Я выделила пять типов отзывов в Google My Business и способы реагирования на них, показала реальный пример того, как ужасный ответ владельца может сделать плохую ситуацию еще хуже, изучила основы управления репутацией для лучшего обслуживания клиентов и как подтолкнуть недовольных клиентов к редактированию своих отрицательных отзывов.

Мои ключевые выводы из почти двух десятилетий изучения обзоров и ответов на них таковы:

• Ответы на обзоры — это критически важная форма обслуживания клиентов, которую нельзя игнорировать, так же как и бизнес-персонал не должен игнорировать клиентов, обращающихся за личной помощью. Многие рецензенты ожидают ответов.
• Количество комментариев о местных компаниях в каждой отрасли, на которые никто не ответил, просто шокирует.
• Отрицательные отзывы, если они даны справедливо, являются бесценной формой бесплатного контроля качества для бренда. Клиенты напрямую сообщают бренду, какие проблемы необходимо исправить, чтобы они были довольны.
• Многие рецензенты считают свои обзоры живыми документами и обновляют их, чтобы отразить последующий опыт.
• Многие обозреватели более чем счастливы дать брендам второй шанс, когда проблема будет решена.

Местные бренды и агентства могут использовать программное обеспечение для автоматизации обновления номера телефона или часов работы. Программы, такие как Moz Local, могут оповещать вас о новых, входящих обзорах на нескольких платформах или помогать выявлять наиболее важные темы на определенной платформе.

Инструменты высвобождают время на то, что нельзя автоматизировать — творчество. Требуются серьезные творческие ресурсы, чтобы верно оценивать настроение клиентов и реагировать на фидбэк так, чтобы бренд выделялся как отзывчивый и достойный. Нужно время, чтобы в полной мере использовать возможности, которые дают коммуникации в отзывах.

Я всегда обращаюсь к статье, написанной Флорианом Хюбнером для StreetFight, в которой было задокументировано, как крупная сеть ресторанов быстрого питания оставила без внимания обзоры, а впоследствии закрыла большое количество своих заведений из-за снижения прибыли. Никто не находил времени, чтобы сесть за отзывы, послушать, исправить проблемы, на которые ссылались клиенты, или предложить заботливый отклик в ответах владельца.

И слишком часто, когда крупные и малые бренды действительно отвечают на отзывы, они занимают закрытую и неэмпатичную корпоративную позицию. Чтобы удержать покупателя и дать понять общественности, что бренд заслуживает выбора, необходимо выделить творческие ресурсы, чтобы дать смелые и честные ответы владельцу. Разницу заметить несложно.

Ответ желтым цветом сигнализирует о том, что бренд просто не инвестирует в удержание клиентов. Напротив, ответ, выделенный синим цветом, представляет собой образец того, что нужно для реального разговора с реальным человеком по другую сторону, в надежде превратить один неудачный первоначальный опыт во второй шанс и, возможно, в верность бренду.

Прямо сейчас какой-то сотрудник местного бизнеса или штатный сотрудник агентства изучает отзывы о бренде, борется за рейтинг и прибыль. Набор отзывов содержит смешанные настроения, и никто не отвечает ни на положительный, ни на отрицательный опыт клиентов. Возможно, это проблема, которая время от времени поднималась на собраниях компании, но никогда не становилась приоритетной. Лица, принимающие решения, считают, что время и бюджет лучше потратить на что-то другое.

Между тем, клиенты незаметно уходят из-за недостатка внимания, потенциальных клиентов упускают, структурные проблемы игнорируются...

Если сотрудник или штатный сотрудник, которого я описываю, — это вы, то мой лучший совет — сделать 2021 годом, когда вы сможете наиболее эффективно автоматизировать работу с площадками с помощью программного обеспечения, чтобы творческие ресурсы могли быть направлены на самое важное.

Эксперты по локальному SEO, ваши клиенты, а также сам Google указывают на то, что данные о местоположении и отзывы очень важны и останутся таковыми надолго. История доказывает, что эта комбинация глубоко укоренилась в нашем подходе к местной торговле.

Когда коммивояжер Дункан Хайнс впервые опубликовал свое обзорное руководство 1935 года «Adventures in Good Eating», он разработал то, что мы сегодня называем локальным SEO. Внизу моя цветная версия его обзора бизнеса, который однажды станет KFC. Это должно показаться странно знакомым любому, кто когда-либо занимался управлением локальными отзывами и информацией о бизнесе:

В этом обзоре, конечно же, нет номера телефона, но в 1935 году телефоны были настоящей роскошью. За исключением этого элемента, этот простой исторический обзор имеет основные черты современного местного бизнес-отзыва. В нем есть данные о местоположении и данные обзора; это комбинация двух шагов, которую каждый локальный бизнес должен выполнить сегодня. Без данных о местоположении вас не найти, без отзывов — вас нет причин выбирать.

От Дункана Хайнса до цифровой эпохи в маркетинге, возможно, и не появилось ничего принципиально нового. Но правильный подход в локальном SEO может стать новостью для вашего генерального директора, ваших товарищей по команде или клиентов. Так что дерзайте — расскажите об этом и удачи на следующем рабочем совещании!