Кейс: продажа недвижимости в Испании на €4,2 млн в год с сайта, сделанного на Tilda Статьи редакции

Коммерческий директор проекта Estate Spain Ольга Ломко об эффективном SEO-продвижении при относительно небольшом вложении времени и денег.

Идея создать собственный сайт по продаже испанской недвижимости для россиян — не новая и не уникальная. Мы задумались об этом еще несколько лет назад, когда сами переезжали на ПМЖ в Испанию.

Поиск, выбор и покупка жилья за рубежом — не самый простой процесс. Кроме нюансов оформления и документального проведения сделки, до которых еще нужно дойти, есть самая главная проблема — проблема выбора.

Если клиенты выбирают недвижимость за рубежом только для сезонного отдыха, то здесь проще: ограничиваете себя бюджетом, страной — и вариантов остаётся не так много. Но если вы хотите переехать на ПМЖ, то всё куда сложнее: желательно заранее самостоятельно проверить те места, где планируете обосноваться, и собрать как можно больше информации о них от тех, кто там проживает.

К этому еще добавляются репутационные риски и проблемы. Общий объем продаж недвижимости в Испании не испанцам составил €802 млн, и россияне заняли не самые последние строчки в числе покупателей. Тема достаточно актуальная, поэтому помочь «по-дружески» россиянами потратить деньги в Испании стремится каждый, кто хоть сколько-то прожил в этой стране.

Кстати, в Испании комиссию платит не покупатель, а продавец недвижимости или застройщик. Средняя ставка по стране — 5% (варьируется от 2% до 10% в зависимости от чека и типа недвижимости). Покупатель не платит ничего, кроме официальных государственных налогов и пошлин.

Продажа недвижимости в Испании иностранцам имеет давнюю историю: англичане начали покупать «дачи у моря» ещё в начале девяностых, следом за ними поехали и другие европейцы — немцы, французы, голландцы и бельгийцы, скандинавы (особенно шведы и норвежцы).

Выходцы из бывшего СССР тоже внесли свой посильный вклад в развитие экономики Испании. Самое большое число «золотых виз инвестора» (выдаются при покупке жилой недвижимости на сумму от €500 тысяч и коммерческой — от €2 млн) приходится на россиян и китайцев. Согласно официальной статистике, русская диаспора в Испании насчитывает 72 тысячи человек.

Важно и то, что при покупке жилья за рубежом люди предпочитают обращаться в агентство, которое говорит на их родном языке либо имеет хотя бы одного «родного» агента в штате. Помимо «трудностей перевода» и понимания локальной специфики оформления сделок с недвижимостью, важно знание менталитета покупателя — англичане покупают совсем не так, как русские или шведы.

Например, европейцы не обращают никакого внимания на размер спален (в Испании они традиционно небольшие и используются только для того, чтобы в них спать), россияне же пытаются смириться с этим фактом, но всегда выражают по этому поводу недовольство.

Также европейцы предпочитают селиться только рядом со «своими». Чтобы понять, кто проживает в районе, достаточно глянуть на продуктовые магазины и бары в округе — вы всегда найдете какую-то специфику вроде немецкого супермаркета или обилия английских пабов.

Базовые вопросы, которые волнуют покупателя зарубежной недвижимости:

• Получение достоверной информации об объекте и его наличии (это главная проблема всех сайтов, продающих недвижимость по всему миру).
• Быстрый и удобный поиск вариантов по нужным параметрам, в том числе и с мобильных устройств.
• Получение информации не только об объектах, но и об инфраструктуре.
• Отзывы и рейтинги города или района по оценке местных жителей, «не туристов».
• Адекватная профессиональная работа риелторов на местах: от организации показов до подготовки документов для сделки.

Изучая эту тему, мы отметили очень четкую специализацию: компании либо очень хорошо делали онлайн-решения и лидогенерацию, либо безупречно организовывали бизнес на местах, занимая лучшие площадки под офисы продаж (при этом сайты этих компаний выглядели как 10-15 лет назад и словно застыли в том времени).

Наиболее профессионально выглядели именно сайты-сборщики зарубежной недвижимости (например, испанские idealista.com, fotocasa.es, английский rightmove.co.uk). Детально проработанная семантика, внушительные каталоги объектов, работающие фильтры и сортировки, адекватные карточки объектов с подробными коммерческими факторами, формы обратной связи и очень много информационного контента.

Также достойно выглядят сайты сети франшиз, например, Engel&Volkers, Sotheby’s International Realty и других известных мировых брендов в сфере недвижимости.

Как выглядел поисковый спрос на покупку испанской недвижимости в русскоязычном сегменте? Для полноценного анализа мы обратились к нашим давним подрядчикам — команде Rush Agency. Ребята составили подробную семантику по сегменту, и оказалось, что спрос на русском языке достаточно внушительный и по объему, и по его детализации и зрелости. Россияне хорошо знакомы с географией Испании и обычно ищут вполне конкретные варианты недвижимости.

Примерно с весны 2016 года число запросов стало расти (почти на 30% по отношению к показателям 2015 года).

Есть спрос — есть и предложение. В рунете выдача по таким запросам распределилась следующим образом:

• Первые места в «Яндексе» и Google занимали сайты-агрегаторы зарубежной недвижимости (Prian, Homeoverseas, Tranio).

• Между ними в топ-10 находились сайты прямых испанских агентств, которые работают с русскими клиентами. Как правило, специализировались они на каком-то определенном регионе Испании.

Оценив все возможности и перспективы (удачные и не очень), мы решили попробовать свои силы в этой сфере. Несмотря на то, что у нашей команды (а мы именно ИТ-команда) уже был успешный опыт запуска больших и очень больших ecommerce-проектов на собственной платформе, мы решили пойти по пути стартапа и запустить сайт с минимальной функциональностью за минимально возможную сумму и проверить работу «в поле» как можно скорее.

В показателях это выглядело так: срок на запуск и оценку результатов — не более четырёх месяцев, общая сумма затрат — не более €20 тысяч. Задачи-минимум: проверка фактического поискового спроса, получение первых данных по конверсиям (лид, заявка, проведение показов в Испании, подписание договора) и оценка юнит-экономики проекта.

Что касается офлайн-части (то есть организации работы непосредственно в Испании), то здесь мы также пошли по максимально быстрому пути, подписав партнерские контракты с ведущими испанскими агентствами (предварительные договоренности на этот счет у нас уже были).

На самом деле, работа с клиентами и организация показов на местах — очень трудный и длительный процесс, пожалуй, даже более сложный, чем запуск сайта для лидогенерации. Но это тема для отдельной большой статьи.

В апреле 2016 года мы стали работать над первой минимальной версией сайта на Tilda. Очень спорный шаг, так как Tilda — это решение для лендингов, сайтов-одностраничников, которое совсем не подходит для многостраничных сайтов с распределённым каталогом.

На момент старта мы сразу видели все ограничения, с которыми нам придется столкнуться в будущем. Но с учетом того, что «будущее» для этого проекта могло вообще не наступить, мы пошли на этот шаг сознательно. Потому что:

• В одном проекте можно было создать до 500 страниц, а в аккаунте — пять проектов (итого 2500 страниц).
• Решение позволяло создать красивые и удобные для пользователя карточки объектов недвижимости.
• Вариативность в создании шаблонов страниц, удобные блоки для редактирования контента.
• SEO-дружелюбность. Все нужные блоки для работы с поисковой оптимизацией поддерживались.
• Адаптивность. Сайт неплохо отображался на всех мобильных устройствах.
• И главное — всё можно было сделать очень быстро своими руками и без привлечения программистов.

Главный минус для нашего проекта — это невозможность создать каталог с четкой структурой и, как следствие, реализовать поиск объектов недвижимости по фильтрам. Лендинг-платформы для этого и не предназначены.

Тем не менее, было решено попробовать именно такой вариант. Команда для запуска собралась минимальная: основатели проекта, менеджер по продажам и ещё несколько сотрудников, которых мы привлекали на выполнение определенных задач. Несмотря на то, что мы ИТ-компания, сознательно не стали привлекать к проекту ни одного программиста.

Для запуска мы выбрали один регион Испании — лидер поискового спроса — побережье Коста-Бланка. Прототип сайта начали собирать в середине апреля 2016 года, к началу мая основная функциональность уже была готова. Мы добавили примерно 150 самых популярных объектов недвижимости (которые предоставили нам испанские партнеры), настроили формы обратной связи, приём звонков, общение в онлайн-чате.

Что касается лидогенерации, то для старта мы выбрали два основных канала: контекстную рекламу (кампанию готовили и запускали наши подрядчики) и поисковую оптимизацию. Дополнительно настроили шаблоны писем для email-кампании и запустили проект в конце мая 2016 года. Большая часть выделенных на MVP средств ушла именно на маркетинг и продвижение.

Продвижение мы начали с CPC (cost per click, цена за клик), узко настроив кампании именно на наши города и регионы. Обратную связь от клиентов стали получать в первые же дни. К слову, обработка заявок и доведение лида до такого состояния, когда его можно поместить в классическую воронку продаж, — это отдельная большая задача, ещё более сложная, чем запуск всего проекта.

Еще до запуска нам предсказывали примерную оценочную стоимость обращения клиента для нашего сегмента от 5 до 7 тысяч рублей. Мы заложили в бюджет максимум.

В график не попали звонки. За указанный период их было девять, то есть фактическая стоимость лида с рекламных каналов — 4800 рублей. В будущем этот показатель удалось дотянуть до 3980 рублей за обращение клиента.

Как выглядела воронка в первый месяц:

• Всего было получено 54 уникальных обращения.
• 38 обращений были квалифицированы как лид и отправлены в воронку продаж.
• Четыре человека запланировали поездку в Испанию и просмотры уже на лето 2016 года (то есть в течение одного-двух месяцев с даты обращения).
• 13 человек планировали просмотры до конца 2016 года.
• 21 — планировали просмотры на будущий 2017 год либо не определились с датой.

В целом показатели на запуске оказались приемлемыми. Началась работа с клиентами «в полях»: отправка и согласование вариантов, помощь в подготовке документов, планирование показов и их организация в Испании (первый показ состоялся в конце июля 2016 года, то есть почти через два месяца после запуска). Процесс пошел, но работы предстояло немало.

Ещё до запуска проекта мы заранее планировали подготовку сайта к поисковой оптимизации. Максимальное количество посещений приходилось на сайты-агрегаторы зарубежной недвижимости. При этом у лидера (по данным Semrush) их было чуть более 700 тысяч в месяц, у других сайтов — от 200 до 300 тысяч.

Лидер среди коммерческих сайтов со специализацией именно по Испании собирал примерно 60 тысяч посещений в месяц, остальные — от 5 до 10 тысяч.

Примерный профиль по источникам привлечения:

• Прямые заходы — от 15% до 22%.
• Органика — от 47% до 73%.
• Реферальный трафик — от 10% до 15%.
• Соцсети — около 5%.
• Реклама — от 10% до 20%.

Ситуация вполне рабочая. Мы понимали, что будет тяжело, так как сектор недвижимости, даже такой нишевый, всегда конкурентен и войти в него быстро не получится. Но мы решили побороться за топовые позиции в поисковой выдаче. Даже несмотря на то, что у сайта не было каталога и он представлял собой набор страниц, связанных друг с другом по смыслу.

Начался этап интенсивной работы по SEO: сбор семантики и проработка структуры каталога, подготовка заданий на создание страниц, написание контента, исправление технических багов текущей версии сайта. Внедрение, проверка, исправление, внедрение — и далее по кругу.

Первые результаты мы увидели в ноябре 2016 года, когда число органических переходов из «Яндекса» с нуля увеличилось сразу до 150 в день. Следующий скачок произошел в начале января 2017 года, когда этот показатель увеличился до 300. Впоследствии трафик из «Яндекса» увеличивался плавно и в итоге достиг среднего показателя в 600 посещений в день.

По всем целевым и высокочастотным для нашего сегмента запросам в «Яндексе» сайт находится в выдаче топ-3 (более 1700 запросов), топ-5 (более 2300 запросов) и топ-10 (более 2800 запросов).

C Google всё оказалось сложнее и дольше — больше 50 посещений в день нам собрать не удавалось. В топ-3 вошло около 200 запросов, в топ-5 — 604, в топ-10 — 1500, в «мертвые» топ-30 и топ-100 — около 6 тысяч запросов.

Но в последние месяцы наш подрядчик по SEO-продвижению помог попасть в выдачу Google Knowledge Graph, после чего трафик вырос.

Качество лидов с органики (данные за 12 месяцев с момента запуска):

• Google: конверсия в заявку — 0,63%.
• «Яндекс»: конверсия в заявку — 0,39%.

Забегая вперед, отметим, что к сентябрю 2017 года эти показатели выросли до 0,71% для «Яндекса» и до 1,6% для Google.

Стоимость привлечения одной заявки из органики (с учетом всего бюджета на SEO-продвижение, включая подготовку контента) — 3100 рублей. SEO оказалось самым выгодным каналом продаж — лиды были абсолютного такого же качества, что и с контекстной рекламы.

В целом все полученные нами заявки распределились по воронке продаж следующим образом:

• ​«Не клиенты» — 11%. Покупать не готовы, но темой интересуются (по разным причинам). Не попадают в воронку продаж.
• «Присматриваются» — 31%. Минимальный уровень готовности к покупке, общаются с риелторами, задают уточняющие вопросы, подписываются на рассылку, мониторят объекты на сайте. Покупка зарубежной недвижимости для них пока больше мечта, чем реальность.
• «Медленные клиенты» — около 30%. Собираются покупать недвижимость в Испании, но примерно через 6-12 месяцев после даты обращения. Такие клиенты активно общаются, смотрят предлагаемые варианты и даже готовят документы для сделки.
• «Теплые клиенты» — 23%. Как правило, готовы к просмотрам вариантов в течение полугода с даты обращения. Многие из них уже не раз бывали в Испании, что-то видели, имеют хорошее представление о регионе и уровне цен.
• «Моментальные клиенты» — не более 5%. Приезжают в течение двух недель с даты обращения или уже находятся на территории Испании. Вероятность покупки высокая. Кстати, первый контракт мы подписали именно с таким клиентом.

Продажа недвижимости, а особенно зарубежной, — процесс непростой. Даже если вы продаете недвижимость в своем городе, то и в этом случае показы нередко срываются. А в нашем это очень распространенное явление.

Потенциальные покупатели зарубежной недвижимости часто теряются в пути: не выходят на связь, не приезжают на просмотры. За первые месяцы нашей работы этот показатель составил около 12%. Причины разные: например, кому-то не дают визу или клиент забывает, зачем приехал в Испанию, — уж слишком хорошо здесь отдыхается.

Встречаются и более оригинальные варианты. Особенно портят жизнь риелтору в Испании два из них: это друзья, которые «всё знают», и так называемые знаки судьбы.

Пример: самолет клиента, летевшего в Испанию на просмотр, развернули из-за того, что один из пассажиров дебоширил на борту. Наш клиент решил, что это плохой знак, и совсем отказался от покупки жилья в Испании. Ещё одна клиентка передумала приезжать, потому что её астролог сказал, что в этом году недвижимость лучше не покупать. Бывает всякое.

Первую продажу мы оформили 12 октября 2016 года — то есть через четыре месяца после запуска проекта. На тот момент мы потратили чуть более €20 тысяч, которые и заложили на наш стартап. За год мы собрали 840 заявок и базу подписчиков на рассылку из 1322 контактов.

Итого:

• Привлекли на просмотры 86 человек.
• Десять из них «не доехали».
• Провели 76 показов.
• Продали 29 объектов недвижимости.
• Конверсия просмотра в покупку составила 38%.

Из тех, кому мы не смогли продать недвижимость ( всего 47 человек):

• 19 клиентов отложили покупку и опять вернулись в воронку продаж (не приняли решение при первом посещении, собираются приехать ещё).​
• 11 клиентов отказались от покупки недвижимости в Испании (по разным причинам).
• 14 клиентов купили объекты, но не через наше агентство.
• Три клиента подписали резервы, внесли предоплату, но не завершили сделки.

Продажи:

• Продано 29 объектов недвижимости на общую сумму €4,2 млн.​
• Средняя стоимость одного проданного объекта — €145 тысяч.
• Стоимость самого дорогого объекта — €1,25 млн (вилла, новое строительство).
• Стоимость самого дешевого — €91 500 (квартира из вторичного фонда).
• Валовая выручка от продаж (наши комиссионные) составила €174 тысячи.
• В проект вложено €149 тысяч.
• Прибыль составила €25 тысяч.

На точку безубыточности мы вышли ровно через 12 месяцев после запуска проекта, оформив приличный объем сделок в мае и июне 2017 года (сезонный фактор в недвижимости прослеживается очень хорошо).

На конец июня 2017 года на нашем сайте, сделанном на лендинговой платформе, было почти 2300 страниц. Решение о том, что нужно переводить проект на другую платформу, мы приняли давно и к реализации приступили в мае 2017 года. 14 августа запустили новую версию сайта (на собственной платформе) с полноценным каталогом и поиском объектов. Примерно после второго обновления видимость сайта немного улучшилась, особенно в Google.

Несколько наблюдений, которые мы проверили на себе:

• Даже если вы работаете на рынке с «длинными» сделками, всегда сначала пробуйте сделать минимально работоспособный продукт. Не обманывайте себя: если клиенты не контактируют с вами в первые месяцы, скорее всего, они не станут этого делать и в будущем.
• Сохраняйте фокус только на самом важном и не пытайтесь делать всё сразу. Когда мы запускали проект, то выбрали именно такую модель: только продажа недвижимости в Испании русскоязычному сегменту покупателей. Мы сознательно не стали заниматься арендой и продажей дополнительных услуг или ориентироваться на другие страны и языки.
• Старайтесь держаться в бюджете, проверяйте, сходится ли экономика. Даже в нашем случае, когда одна большая сделка могла кардинально повлиять на все показатели, мы концентрировались на среднем чеке и старались не выходить за пределы стоимости его привлечения.
• Концентрируйтесь только на том, что лично вы умеете лучше всего, а остальное отдавайте партнёрам и подрядчикам. Выбирайте профессионалов, но не забывайте их проверять.
• Всегда собирайте обратную связь от клиентов. Не бойтесь спрашивать, почему они выбрали не вас. Варианты ответов могут быть самыми неожиданными. Особенно в сфере недвижимости, когда продажа объекта проводится при личной встрече.

#кейс #SEO