Битва за регионы: как SEO-технологии помогли магазину шин в 10 раз увеличить трафик и повысить продажи

Битва за регионы: как SEO-технологии помогли магазину шин в 10 раз увеличить трафик и повысить продажи

С декабря 2019 года мы продвигаем интернет-магазин авторезины «EUROшина». Заказчик расширяет рынки сбыта продукции и за полтора года открыл 5 новых филиалов, в том числе и в Московской области.

Я, Андрей Баранов, SEO-тимлид в агентстве поискового маркетинга Rush Agency, расскажу, как мы увеличили трафик на сайт в 10 раз, повысили видимость интернет-магазина в поиске на 20% и вывели его в топ по 1800 запросам.

О клиенте и его планах по масштабированию

Компания «Еврошина» продает новую и подержанную авторезину европейских производителей через сеть шинных центров. Главный офис находится в Самаре. На момент обращения в агентство работали еще филиалы в Перми и Оренбурге.

В качестве онлайн-каналов для привлечения покупателей использовали сайты объявлений Avito и «Юла». Затем клиент разработал сайт и загрузил на него каталог товаров из учетной системы. Но видимость интернет-магазина в поисковых системах оставалась низкой: трафик шел в основном по брендовым запросам. Нужно было привлечь на сайт пользователей как из городов присутствия, так и из новых регионов, где компания планировала открывать филиалы.

Заказчика заинтересовал наш опыт SEO-продвижения интернет-магазинов по продаже авторезины.

Я увидел выступление директора Rush Agency на YouTube-канале. Понравились и кейсы, и простота изложения материала. Когда выбирал подрядчика, обратился параллельно в три агентства. Одни на пресейле лили воду и обещали космические результаты, другие говорили на непонятном техническом языке.
В Rush Agency четко описали, как будут работать с проектом, рассказали об основных инструментах и этапах продвижения. И мы решили сотрудничать с ними.

Евгений Мазалов,, коммерческий директор ООО «Еврошина»

Какие задачи нам поставили

Заказчик обозначил приоритеты, связанные с бизнес-целями компании:

  • увеличить минимум на 220% целевой трафик из Яндекса и Google на новый сайт euro-shina.pro;
  • повысить позиции интернет-магазина в локальной выдаче;
  • получать больше заказов по приоритетным категориям: «шины по бренду», «шины по сезону», «шины по размеру колеса».

Что обнаружили при аудите

На старте проекта мы выдвинули основную гипотезу — сайту не хватает посадочных страниц под семантику. Она полностью подтвердилась: оказалось, что разделы не охватывают и 10% целевых запросов.

Вот как это выглядело:

На запрос «купить шины 215» сайт не дает релевантный ответ, а показывает главную страницу и карточку товара.

Битва за регионы: как SEO-технологии помогли магазину шин в 10 раз увеличить трафик и повысить продажи

Нет посадочной страницы для шин r16.

Битва за регионы: как SEO-технологии помогли магазину шин в 10 раз увеличить трафик и повысить продажи

Это не позволяло получать трафик по ключевым фразам. Большую его часть забирали конкуренты, у которых были посадочные страницы под конкретные запросы.

Как мы предложили решить задачу:

  • оценить поисковый спрос в шинной тематике;
  • найти все ключевые слова, по которым пользователи могут искать товар;
  • разбить запросы на тематические группы;
  • под каждую группу создать отдельную страницу.

Кроме этого, мы выявили и другие проблемы, которые мешали сайту подняться в топ:

  1. Самые важные для продвижения части страницы — заголовки Title — не основывались на реальном спросе пользователей. Не учитывались ни вхождения дополнительных ключевых запросов, ни их словоформы, ни порядок слов в оптимизации.

Например, здесь потерялось вхождение «цена»:

Битва за регионы: как SEO-технологии помогли магазину шин в 10 раз увеличить трафик и повысить продажи

Зато оно есть у конкурентов, которые и выйдут с ним в топ:

Битва за регионы: как SEO-технологии помогли магазину шин в 10 раз увеличить трафик и повысить продажи

Чтобы повысить позиции, мы предложили составить полное семантическое ядро, оптимизировать все важные зоны страниц и разработать шаблоны, о которых подробнее расскажем ниже.

2. На сайте были дубли основных продвигаемых страниц. Это негативно влияло на ранжирование: поисковики не могли решить, какой странице давать высокие позиции в поиске. Каждые две недели сайт мог то входить в топ-10, то выпадать из него, из-за чего за месяц терялось до четверти всего трафика.

Битва за регионы: как SEO-технологии помогли магазину шин в 10 раз увеличить трафик и повысить продажи

Нужно было найти причину появления дублей и исправить технические ошибки. Мы закрыли от индексации страницу поиска, привели страницы в соответствие с ассортиментом и удалили лишние.

Как мы боролись за трафик

Мы разбили работу над проектом на четыре этапа:

  1. Проанализировали семантику.
  2. Сформировали шаблоны и правила для создания страниц.
  3. Задали региональность поддоменов.
  4. Контролировали внедрение изменений на стороне заказчика.

А теперь подробнее о каждом этапе.

Собрали семантику

Многие целевые запросы не использовались при продвижении сайта. Поэтому в первую очередь нам нужно было оценить поисковый спрос в тематике авторезины и понять, какие группы ключевых слов еще не охвачены. А затем детально проработать семантику внутри каждой группы.

Мы действовали в такой последовательности:

  1. Проанализировали семантику и структуру сайтов конкурентов. Всего получили около 7000 ключевых фраз с учетом on-page факторов для конкретных страниц. С этим уже можно было работать.
  2. Сопоставили с приоритетами клиента.
  3. Собрали маркерные запросы, которые лучше всего характеризуют товар и отвечают продвигаемой странице.
  4. Сформировали три облака запросов: ключи конкурентов; парсинг Яндекс.Вордстата; сбор поисковых подсказок.
  5. Очистили полученную семантику от мусора, дублей и проверили частотность запросов.
  6. Отправили на кластеризацию в сервис Rush Analytics.
  7. Там же запустили отслеживание позиций сайта в поисковых системах.

Сделали маски

На авторынке огромный ассортимент шин и дисков от разных производителей. Соответственно, ключевых фраз тоже много — десятки тысяч. Собирать всю семантику и создавать под каждый запрос страницу долго, дорого и неэффективно.

Мы пошли другим путем: обратились к своему опыту и использовали технологию поисковых срезов по ассортименту. Их можно сравнить с фильтрами по характеристикам. Мы составили список важных параметров, по которым покупатели выбирают товар.

Для каждого среза подготовили шаблоны, например:

  • «Радиус шины»;
  • «Подбор шин по марке авто»;
  • «Летние шины/Зимние»;
  • «Всесезонные шины»;
  • «Внедорожные шины»;
  • «Шипованные/нешипованные».

Шаблоны включали в себя маски метатегов. Это готовые формулы, по которым можно создавать страницы для большого количества однотипных товаров:

  • url;
  • title;
  • description;
  • h1;
  • текстовые фрагменты.

Вот какие варианты страниц можно получить на базе одной маски:

“Title = ””Летняя резина для ”” +[марка авто] | [марка + модель авто] | [модель авто + год выпуска] + “”, цена в Москве - Зимние шины на + [марка авто] | [марка + модель авто]| [модель авто + год выпуска] + “”, купить заводские размеры”” + {радиусы} + “”радиуса“” “
Битва за регионы: как SEO-технологии помогли магазину шин в 10 раз увеличить трафик и повысить продажи

По нашим шаблонам разработчики программно создали тысячи страниц и наполнили их товарами из каталога. Трафик на сайт начал расти. Мы продолжали создавать маски по другим срезам, чтобы охватить больше характеристик товара.

Учли региональные факторы

В конце 2019 года точки продаж интернет-магазина были в Самаре, Перми и Оренбурге. За полтора года открылись еще пять филиалов в Магнитогорске, Уфе, Ульяновске, подмосковной Балашихе и самой Москве.

С самого начала сайт был региональным. Под филиалы создавались поддомены вида ufa.euro-shina.pro, каждый из которых продвигался как отдельный сайт в своем регионе.

Преимущества такого варианта:

  • возможность привязать сайт к регионам через Яндекс.Справочник, что повышает релевантность поисковой выдачи по местонахождению пользователей;
  • больше шансов выйти в топ в своем регионе;
  • кастомизация контента под ассортимент, условия доставки, контакты в конкретном филиале.

Но есть и недостатки:

  • более трудоемкая разработка — каждый раз нужно создавать новый сайт, пусть и по известному шаблону;
  • надо подкрутить настройки, чтобы поисковые системы не сочли сайты клонами и не понизили в выдаче.

Что мы делали, чтобы повысить видимость поддоменов:

  • На старте проекта настроили региональность в Яндекс.Справочнике и Вебмастере, добавили информацию о пунктах выдачи в регионах. Местные контакты — один из ключевых признаков уникальности контента для Яндекса и Google.
Битва за регионы: как SEO-технологии помогли магазину шин в 10 раз увеличить трафик и повысить продажи
  • При создании масок использовали геозависимые запросы, по которым поисковая выдача отличается для разных регионов. В ключевых фразах использовали топонимы, например «купить шины для Ford Focus в Самаре». Такие страницы лучше ранжируются в своем регионе.

Новые посадочные страницы отлично вышли в топ в регионах. Но не все было гладко… Расскажем и про основные трудности.

Ускорили разработку

Бизнес клиента имеет ярко выраженную сезонность. Пик продаж приходится на апрель и октябрь, когда автомобилисты меняют резину. Когда мы начали работы по проекту, до весеннего сезона оставалось всего 2–3 месяца. Внедрять шаблоны и другие изменения на сайт нужно было быстро. А на стороне заказчика все делал один программист — прекрасный специалист, но очень занятой. Параллельно он выполнял другие задачи и часто физически не успевал выполнить ТЗ.

К первому сезону в апреле 2020 года мы не успели. Тогда предложили клиенту передать крупные задачи по разработке нашему агентству. Функционал поделили так:

  • Мы ведем SEO-продвижение, занимаемся расширением страниц на сайте, добавлением фильтров и ассортимента.
  • Программист заказчика выполняет небольшие задачи по выгрузке из 1С и доработкам.

Работу упростило то, что в 1С-Битрикс изменения на одном сайте можно быстро размножать на все поддомены. Процесс ускорился, и в октябрьский пик продаж мы уже получили первые значительные результаты.

Мы оценили скорость реакции агентства. В отличие от фрилансеров, специалисты всегда на связи, никто никуда не пропадает, один подменяет другого. Я всегда знаю, что сделано и что в планах. Это очень удобно.

Евгений Мазалов, коммерческий директор ООО «Еврошина»

Ввели два формата сотрудничества

На старте проекта мы строили процесс продвижения на основе спринтов. Каждый спринт ограничен одним месяцем, результаты которого обсуждаем на скайп-колле.

Задания по технической части выполнялись оперативно в течение одного спринта. Но основные задачи по генерации страниц и ключевых тегов долго обсуждались и валидировались. Поэтому процесс от постановки до реализации занимал два месяца и больше.

Для удобства заказчика мы перешли на новый формат взаимодействия. Работаем в двух режимах:

  • Активная подготовка к сезону. За два месяца формируем расширенный список работ: актуализируем семантику, обновляем теги, смотрим, что делают конкуренты. Да, это занимает время. Но когда начинается сезон и увеличивается спрос на товары, мы сразу получаем рост позиций и трафик.
  • Режим поддержки. Три месяца после окончания сезона мы выполняем минимум работ: поддержка сайта, проверка позиций.

Агентства редко используют такую модель. Но мы согласились на нее, чтобы клиент мог сэкономить на продвижении вне сезона и подготовиться к росту продаж в сезон.

Предотвратили катастрофу

Около года трафик стабильно рос. Но в начале мая 2021-го сайт чуть не потерял все позиции. Это произошло из-за технической ошибки.

На стороне клиента кто-то удалил или заменил файл robots.txt, который показывает поисковым роботам, какие страницы можно сканировать, а какие — нельзя. От его корректной настройки зависит видимость сайта в поисковых системах, а значит, и трафик.

И вот с файлом что-то случилось. Роботы «увидели» кучу страниц, которые до этого были закрыты от индексации. Позиции сайта в выдаче начали падать. Мы вовремя это заметили и быстро связались с заказчиком. Корректный robots.txt в тот же день вернули на сайт, что остановило катастрофу. Если бы затянули на сутки-двое, все позиции могли рухнуть.

Но даже недолгий технический сбой ухудшил видимость сайта в поисковых системах и привел к падению продаж. Несмотря на это мы рассчитываем еще больше вырасти к осеннему сезону.

Какие результаты получили

Взлетел трафик. Мы добились десятикратного роста трафика на сайт в сезон: от 5 тыс. визитов в месяц в апреле 2020 года до почти 50 тыс. в апреле 2021-го.

Битва за регионы: как SEO-технологии помогли магазину шин в 10 раз увеличить трафик и повысить продажи

Последний острый пик — последствия потери robots.txt. Без этого спад после сезона был бы более плавным.

Даже в Москве, на высококонкурентном рынке, где филиал открылся меньше года назад, трафик в апреле достиг 4500 визитов.

Битва за регионы: как SEO-технологии помогли магазину шин в 10 раз увеличить трафик и повысить продажи

Трафик из регионов вырос в несколько раз.

Битва за регионы: как SEO-технологии помогли магазину шин в 10 раз увеличить трафик и повысить продажи

Общая видимость сайта в топе по ключевым фразам увеличилась на 20% — с 3 до 23%.

Битва за регионы: как SEO-технологии помогли магазину шин в 10 раз увеличить трафик и повысить продажи

Позиции сайта выросли. Причем в десятки раз. Более 1800 запросов вышли в топ. Вот как изменились места в выдаче по летней резине к августу 2020 года:

Битва за регионы: как SEO-технологии помогли магазину шин в 10 раз увеличить трафик и повысить продажи

И по зимним шинам:

Битва за регионы: как SEO-технологии помогли магазину шин в 10 раз увеличить трафик и повысить продажи

В начале 2021 года рост продолжился. Здесь видно, как перед весенним сезоном поднимаются в топ геозависимые запросы в Самаре:

Битва за регионы: как SEO-технологии помогли магазину шин в 10 раз увеличить трафик и повысить продажи

А по всем регионам присутствия к апрелю 2021 года вывели в топ более 75% от общего числа запросов:

Битва за регионы: как SEO-технологии помогли магазину шин в 10 раз увеличить трафик и повысить продажи

Подросли лиды. По данным клиента, до обращения в агентство заявки с сайта давали около 10% от общего числа продаж, сейчас — до 60%. То есть с известной долей условности мы можем допустить, что продвижение интернет-магазина помогло увеличить долю онлайн-продаж в разы.

Точных данных по конверсиям нет, потому что не все покупатели подают заявку через сайт. Многие находят его в поисковике, звонят, а потом приезжают в магазин. Недавно настроили многоканальную телефонию, чтобы отслеживать количество звонков с разных телефонов.

Мы видим, как SEO влияет на увеличение числа клиентов. Во-первых, больше продаем в апреле и октябре. Во-вторых, когда сезон заканчивается, вместо резкого падения происходит небольшое снижение продаж, а потом они выходят на плато. Летом, в несезон, мы за месяц продали столько же товара, сколько раньше продавали в сезон.

Евгений Мазалов, коммерческий директор ООО «Еврошина»

В работе SEO-подрядчика и клиента важно, чтобы мы смотрели на мир одинаково. Хочу поблагодарить руководителей ООО «Еврошина» за то, что без колебаний соглашаются на наши предложения, даже если они не совсем понятны и очевидны для непосвященного взгляда. И отдельное спасибо Евгению — за защиту наших идей внутри компании. Успех проекта — это плоды нашего доверия друг к другу.

Эльвира Завитаева, аккаунт-менеджер Rush Agency

Какие выводы мы сделали

  • Важно полностью покрывать спрос с помощью посадочных страниц. Без этого роста трафика не будет.
  • Четкая работа по шаблонам дает результат. Маски метатегов позволяют быстро запустить продвижение на новый регион, если сделать посадочные страницы и учесть региональные факторы.
  • Нужно быстро внедрять изменения, особенно если товар сезонный. Перед следующим стартом стоит заложить на проекте 30–50 часов разработки в месяц, чтобы все успеть.
  • Рекомендации по продвижению лучше внедрять по итерациям. Многое зависит от работы алгоритмов, поэтому важно делать все оперативно и отслеживать результат.
  • Процесс идет эффективнее, когда на стороне заказчика тоже работает команда, у каждого члена которой свой функционал.
  • Таким способом можно продвигать и другие проекты в e-commerce, в том числе с сезонным спросом. Но слепо копировать технологию не стоит — в каждой нише свои особенности.

Если вам интересна тема SEO, подписывайтесь на наш телеграм-канал — там мы рассказываем о лайфхаках от наших лучших экспертов.

И приходите на консультацию по оценке потенциала сайта — найдем причины падения трафика и позиций и точки роста. Захотите продолжить — предложим лучшее решение по поисковому маркетингу.

2626
24 комментария
Комментарий удалён модератором

Чаще всего так и есть, но есть категория покупателей, которые делают все заранее и готовы ждать, если цена лучше. 
Но присутствие в регионе и наличие в магазине/на складе - решающий в борьбе за конверсию. 

3
Ответить

В Яндекс региональные поддомены норм заходят, что можно сделать для Гугл?

2
Ответить

Разные варианты. Последнее время в гугле поддомены тоже хорошо заходят, но ссылок не хватает и в конкурентных тематиках уже не то.
Можно делать весь проект на папках. Мы делали так же гибрид, когда папки были для гугла, а поддомены для Яндекса. Но все же это костыли и лучшее решение одно.

1
Ответить

Спасибо за кейс.
На сайте стоит поправить нулевые цены с с Центрального склада и прочие ошибки

2
Ответить

А если региональный сайт выходит в Москву, то как будет поступить правильней с поддоменом? Сделать поддомен Москвы и задать региональность или же на основной домен привязать регион Москвы и сделать поддомен города из которого появилась компания? 

2
Ответить

Конечно лучше смотреть по топу. Мы вышли поддоменом - это дало трафик, но не так, как хотелось. Есть вероятность, что в низкий сезон будем менять стратегию. 

Будем анализировать дальше, чтобы сделать лучше.

Ответить