Seo с оплатой за процент с продаж, лиды или заявки и весь прочий CPA-маркетинг — утопия

И у меня на это пять причин.

Меня зовут Таисия. Я занимаюсь SEO-продвижением большую часть сознательной жизни. Кроме того, за это время я организовывала несколько бизнесов по другим направлениям. То есть и сама была в лице того самого клиента, кому нужно продвижение.

Мой лонгрид написан прежде всего именно для тех, кто ищет подрядчика с такой схемой оплаты. И компаниям, которые по какой-то причине еще так работают. Хотя ко вторым у меня скорее вопрос с удивленными глазами. Ведь я до сих встречаю подобные предложения на рынке от коллег. Причем часто указаны такие цены, что сложно себе представить сферу деятельности, где это будет win-win, разве что продажа воздуха на Марсе.

А также часто вижу многочисленные тендеры с подобными запросами от потенциальных заказчиков. Но их можно понять. Я бы и сама не отказалась платить кому-нибудь за хорошие теплые лиды) Но что-то никто из коллег сам не соглашается.

Так вот, когда я еще верила в единорогов, мы брались за такие схемы оплаты, как за процент с продаж, лиды, заявки, звонки.

Бывают же дни побед, а бывают дни опыта. Вот тогда было много опыта.

В силу своей упертости я набила очень много шишек по этим направлениям. Не знаю даже почему, но долго верила в то, что такая схема работы возможна. Так что могу поделиться парочкой самых колючих.

Начну с тех заказчиков, кому в принципе не стоит идти в SEO. Мы не берем, чтобы не портить себе карму, так как заказчик не получит результата ни при каких условиях, к сожалению. Работать с такими клиентами — как ставить на зеро.

Заказчик хочет зайти в перегретую нишу, при этом без особых отличительных особенностей. Без бюджетов уровня крыла самолета. А в этом случае нужны или очень большие инвестиции, или отстройка от конкурентов. Если ни того, ни другого нет, то это заведомо проигрышный вариант.

Ну скажем, магазин пальто.

Одно дело — уникальные пальто из альпаки. По этой тематике у нас есть успешный кейс. Набираем низкочастотку про альпаку для любителей пушистого меха милого зверя, добавляем серм и смм. Все идет хорошо и затрат больших не нужно. Или пальто оптом. Тоже есть кейс с продвижением по этому запросу. Ламода с Вайлдберис в опт не лезут, производителей сносное количество. Можно ввязаться.

А другое — просто пальто, обычные как все и для физлиц. В таких случаях мы сразу рекомендуем размещаться на маркетплейсах, а сайт держать просто как имиджевую составляющую. Или отстраиваться от конкурентов за счет визуала, красивых девочек-моделей, то есть ориентироваться на соцсети. Потому, что состязаться с гигантами по такому высокочастотному запросу невозможно. Да и кто сейчас ищет пальто просто в поиске.

Тут имеется в виду, когда бизнес ни при каких условиях не сможет приносить прибыль. Этот пункт интересен тем, что не сразу догадаешься, что перед тобой именно тот случай.

У нас, например, был клиент с франшизой одной непопулярной сети школ английского языка. Франшиза имеет смысл только тогда, когда дает изначальную популярность за счет крупного узнаваемого бренда, отлаженные бизнес процессы или хотя бы лояльную клиентскую базу, которой делятся другие филиалы, работающие, к примеру, территориально в другом месте.

В случае нашего клиента было гигантское роялти вдобавок к и так не очень рентабельной сфере. И даже при полной заполняемости школы у компании не получалось плюса. Не говоря уж об оплате наших услуг.

К сожалению, вся эта информация к нам поступила не сразу. И мы долго не могли понять и посчитать, почему так происходит. Конечно, вложения в рекламу не окупались даже тогда, когда мы начали работать себе в убыток. Работали мы за лиды, кстати.

С тех пор проводим более детальное исследование самого бизнеса. И отказываем таким заказчикам. Но коварность этого вида клиентов в том, что иногда даже они сами не знают, что к ним относятся.

Как минимум, всегда предупреждаем, что мы приведем трафик, продвинем определенные запросы. Да, мы будем анализировать метрики и отслеживать заявки. Будем давать рекомендации. Но не можем гарантировать окупаемость бизнеса. Тут, пожалуйста, прикиньте затраты на наши услуги, профит с этого и подумайте хорошо.

Если с самой бизнес моделью все в порядке, сфера не перегретая, спрос достойный, то всегда есть еще рынок со своими правилами.

У нас был клиент, который продавал автозапчасти. И они были дороже средних по рынку. И если цена дороже на услуги, это можно обосновать квалификацией, сервисом, еще чем-то. А товар есть товар. Запчасти абсолютно такие же, как у конкурентов, только дороже.

И большой вопрос — почему клиент должен купить именно у них.

У заказчика было обоснование такого ценника. И он не хотел никак менять внутренние факторы, которые влияют на стоимость. Мы все понимаем. Но мы приводим трафик, а он уходит дальше! Сравнивать цены и оставлять заявки там, где дешевле.

Собственно, вина вся ложилась на нас. Ведь продаж было очень мало.

Помимо цены, важны и остальные составляющие всего цикла сделки.

Например, мы работали с клиентом за оформленную заявку в автошколу. Все вроде хорошо шло, звонки были, но этих самых лидов не случалось.

Как оказалось, их сливал менеджер. Проверили опытным путем. Ну опять же, не заниматься же нам наймом сотрудников. Да и не наше это дело — лезть на кухню клиента.

Ответственность компании должна быть только за те действия, на которые она может влиять.

Работая за процент с продаж, мы опять же делали свою основную работу — приводили трафик. Но и отвечали кошельком за внутренние регламенты компании клиента. Хотя повлиять на них никак не могли.

И внутренние регламенты касаются не только продукта, но и ответственности за действия третьей стороны.

У нас был вот такой кейс в далеком 2008 году. Отличная посещаемость, пользователи себя активно ведут на сайте, очевидно, есть интерес.

Сфера — юридические услуги. Она, как правило, подразумевает предварительную консультацию по телефону. Да и время царствования социофобии еще не наступило. Мы ожидали шквал звонков у заказчика.

Но не случилось ровным счетом ни одного.

Причина оказалась настолько проста, что мы даже не сразу ее проверили. У компании просто не работал телефон. То есть формально лидов нет не из-за нас и не из-за клиента. А из-за третьего лица. Ответственность за него на заказчике, но как бы лидов нет — денег нет.

Есть сферы деятельности, где такой большой цикл сделки, что мы, может, и посеем маленький зародыш лида, но развивается он будет годами. И мы просто не доработаем до своего куша.

Например, у нас был клиент, который продавал очень дорогую недвижимость за рубежом. Его целевая аудитория, как правило, сохраняла себе в закладки квартиры. Копила, сравнивала, думала. Это покупка жизни, тут можно и пару лет подумать.

Ему нужен был для окупаемости один заказ в год. Но мы могли проработать год, а этот заказ случился бы на следующий день.

С ним мы, кстати, работали по абонке, даже мы молодые тогда поняли, что схема CPO тут никак не катит.

Этот пример очень утрированный для наглядности. Тем не менее в меньших масштабах это нужно понимать и осознавать.

Аналогичная ситуация со стартапами. Когда продукт интересный, полезный, новый, но на него еще нет спроса. А на формирование уйдет очень много времени.

К нам, например, приходили с интересной идеей постаматов химчисток. Причем их целевой аудиторией были не пользователи, а потенциальные бизнесмены. Понятно, что эту тематику можно было бы продвигать через контент маркетинг, проф сообщества и многое другое. А проще всего даже выходить на прямой контакт с потенциальными покупателями. Но это уже совсем другая история, причем длинная и не факт, что с хеппи эндом.

Следующая ситуация может произойти и в огромных корпорациях, где есть и бюджет, и все процессы отлажены, и очень много отвечающих за каждое действие отдельных людей.

Там, как правило, так много ответственных лиц, что любое ТЗ проходит до согласовывающего звена очень много этажей.

Мы работали с крупным и известным клиентом. Наши работы выполняли исключительно по ТЗ. И вот в один прекрасный момент вторые подрядчики клиента обновили сайт, не залив все наши наработки. Мы знали про обновление сайта, подготовились, написали ТЗ. До этого, надо отметить, рост трафика был стабильный, мы очень долго шли к той посещаемости, которой достигли.

Так вот, когда мы увидели обновление без наших работ, забили тревогу. Но в силу многоэтажности компании, решения там принимаются не быстро. Видимо, на какой-то ступеньке согласование застряло. А время идет, роботы индексируют. Конечно, все начало валиться.

Дело даже не в том, что мы лишились бонуса. С ними мы не работали за лиды, вообще, крупные серьезные компании такого никогда и не предлагают. У нас была фикса + бонус за трафик.

Представьте, насколько больно видеть, что все результаты твоей работы стираются с лица поисковой выдачи! И ничего не сделать, пока идет согласование.

Как правило, у компаний не один источник заявок. Может быть сарафанное радио, оффлайн реклама, может быть еще что угодно. Все маркетологи знают, что случайности не случайны. Но вопрос в том, как считать эти лиды.

Откуда мы знаем, что обратившийся человек не просто шел мимо и появился из оффлайна, а увидел сайт когда-то в поиске, запомнил, записал себе телефон и, спустя месяц, набрал.

В качестве примера тут расскажу историю наших заявок. В одно время к нам пошло много обращений, при вопросе «откуда вы о нас узнали», клиенты не говорили. То есть намеренно это скрывали. Звонки были по прямому вхождению. При том, что в оффлайне мы вообще не отсвечиваем, это было странно.

Работай с нами кто-то за заявки, мы никогда бы такое не отследили. И были бы большие споры, с поиска они или нет.

Мы тогда решили, что явился тот самый бизнес ангел) Потом выяснилось, что это он и был в лице нашего текущего клиента, который рекомендовал нас другим компаниям. Он работает в б2б сфере оффлайн, при личной встрече давал название сайта, при этом просил не говорить о нем.

Суть в том, что как бы прозрачны не были лиды. Всегда это будет почвой для потенциальных разногласий. Вплоть до обвинений в накрутке. А тут это сделать проще, чем накрутить трафик, например, или позиции.

Ну и в завершение объединю все случаи только одним большим итогом. Болью от работы по v CPA.

Отвечать за чужие лиды, заказы и заявки — все равно что входить в партнерство по бизнесу. И, да, каждый такой клиент говорит «нам и нужны партнеры». Но потом начинаются противоречия, дележка обязанностей.

По опыту своих стартапов могу сказать, что наладить сбыт всегда было сложнее, чем само производство чего-либо. Я нисколько не умаляю работу производителей, я сама бросала стартапы именно потому, что мне не хотелось больше заниматься этим геморроем с логистикой, складами и прочим. А самое интересное было как раз таки делать трафик и налаживать продажи. Но тем не менее одно без другого не существует.

И без маркетинга производство идет в стол. А схема работы за процент с тем, на что еще не сформирован спрос, у чего еще нет имени — это бизнес. И условия должны быть тогда уже партнерские. А к чему чаще всего приходит партнерство — можно отследить по статистике разводов.

Мы делаем свою работу: позиции и трафик. Да, мы отслеживаем, насколько он конвертируется, исследуем рынок конкурентов, даём рекомендации. Но все это лишь как рекомендации на усмотрения заказчика. Четко делим зоны ответственности за результат. А в этом случае никаких CPA схем быть не может.