Как с нуля организовать SEO-работу с профессиональной редакцией и выйти на 17+ млн посещений в год

1. Как продвигать проект с бюджетом 10 млн рублей. 2. Где могут быть фейлы. 3. Как подружиться с экспертами-авторами? 4. Почему мы учились думать не как «сеошники».

Всем привет. Меня зовут Ярослав, и с 2006 года я занимаюсь поисковой оптимизацией сайтов в Рунете.

В этом материале я расскажу о нашем пятилетнем опыте по запуску с 0 нескольких профессиональных контентных проектов для крупного бизнеса, который захотел инвестировать в инфо-проекты.

Важно, что по нашей схеме мы запустили более 4-х крупных контентных проектов. Т.е. речь пойдет о стабильных результатах, которых может добиться каждый.

Кому будет полезно:

Расскажу:

Мне кажется, что стиль этого лонгрида больше напоминает рабочий лайфстайл, нежели презентацию успешного кейса или конкретную инструкцию. Если я что-то не рассказал — пишите в комментариях. Возможно, что наши с вами комментарии получатся даже интереснее и полезнее самой статьи.

Поехали!

Начну с того, что нам повезло. Мы встретили крупный бизнес, который захотел создать с 0 крупный контентный проект по своей тематике. Это уникальный случай, когда тебе дают деньги, профессионалов в тематике, и говорят — создайте посещаемый портал. Для SEO такие проекты приходят раз в жизни, я считаю.

Что мы поняли по прошествии 5 лет — важно на этапе создания понимать все долгосрочные перспективы проекта. Какие цели бизнес ставит перед проектом? Какие будут источники трафика? Каким будет объем инвестиций каждый год, и каков будет прогресс или регресс инвестиций? Какие ожидания по ROI? И всё это на 5 лет вперед. Не меньше. Это важно знать каждой команде, которая принимает участие в проекте — от руководителя до линк-билдера.

Глобальная проблема, с которой мы столкнулись сегодня, — весь фокус проекта ушел на органический поиск.

Успехи в органике поставили на задний план работу с выращиванием лояльной аудитории и direct-трафика, работы с e-mail-рассылками, работу по SMM и т.д. Эти обстоятельства сделали SEO-команду ключевой в проекте. И это огромная, огромная ошибка. Главным на проекте должен быть редактор.

Важно фокусировать и развивать проект во всех возможных направлениях — звучит пафосно, да. Риски просты — не кладем яйца в одну корзину. С органикой мы всегда рискуем в один день потерять трафик. Сколько таких случаев было после CoreUpdate? Множество. И нас это тоже коснулось в свое время. Поэтому решение — развивайте проект во всех направлениях и не фокусируйтесь только на SEO. Отстаивайте эту точку зрения и ищите специалистов, которые помогут планомерно развивать ваш проект по всем каналам трафика.

Вот так мы потеряли 50% трафика почти на 1,5 года. Привет, Гугл!

Для себя мы определили простое правило. Для органики мы берем только те темы, которые по главному ключу дают 300+ точную частотность в месяц по Вордстату. За редким исключением тем, которые имеют большой хвост НЧ в своем кластере.

Не буду путать вас в терминологии, вывод прост:

По нашему опыту трафик на статью будет равен примерно 10% от суммы точных частотностей всего ядра (кластера). Это очень грубое соотношение, но им можно пользоваться при планировании объема статей и построении кодовых KPI по трафику. Кто бы дал его нам 5 лет назад: )

За 5 лет нам удалось поработать с несколькими командами профессиональных авторов:

Поэтому опыт получился очень разносторонний и не всегда положительный. Первое, чему нам пришлось учиться — дружить и договариваться с профессиональными и иногда пафосными авторами. И здесь не может быть какой-то инструкции, как это сделать. Мы стараемся создавать дружеские отношения, но всегда держим в голове главную цель — результат. И иногда ради него приходится жертвовать «дружескими отношениями».

Одной из наших первых ошибок было решение, чтобы авторы писали как хотели, имея под рукой минимальный набор технической информации от нас. Мы хотели дать свободу авторам, живому языку. Ведь наши авторы — эксперты в теме. Вот что мы им давали на старте:

То, что получалось без ТЗ было слишком далеким от того, что ожидал читатель (семантическое ядро).

Постепенно мы перешли к работе по SEO-ТЗ. Что в себя включает такое ТЗ:

Пример нашего ТЗ вы можете посмотреть по ссылке: https://docs.google.com/document/d/1-rQZQHm_W4-95NW0iCLI_AYBvzKsbWBSU24w0DWvZHo/edi? usp=sharing. Здесь СЯ вычищено до скрипа, в ЛСА есть НЧ из СЯ, структура составлена в максимальном соответствии интенту в СЯ и топу. Критика будет? В комментарии: )

Ниже я отдельно расскажу о самой цепочке взаимодействия SEO + Редакция.

Скорее всего, возникнет вопрос — а сколько времени тратится на составление такого ТЗ? По нашему опыту, от А до Я такое ТЗ создается от 1,5 часов (самая простая и маленькая тема), до 3–4 часов (лонгриды по 15 к символов). Это огромные трудозатраты, т.к. для SEO такие ТЗ — это далеко не основная работа. Но то, что мы получаем по итогу говорит нам — эти труды не напрасны.

Итак, каждый новый SEO-текст в обязательном порядке сопровождается ТЗ, и автор должен ему следовать. Но мы обязательно оставляем автору возможность внести изменения в структуру. Главное обсудить их с нами до того, как он начнет писать текст.

И здесь мы упираемся в еще одну проблему трудозатрат. Мы назвали ее — «SEO для людей».

Мне бы очень хотелось не делить SEO на «живую оптимизацию» и «техническую», но так исторически сложилось, что сеошников всегда считали/считают/будут считать извергами. Мы поганим тексты, мы делаем всё в ущерб качеству ради технической оптимизации, забывая про пользователей, и т.д. И отчасти это так, мы видим это по многим сайтам в Рунете.

Мы стараемся пропагандировать определение «SEO для людей», которое противоречит классическому пониманию, что «сеошники — изверги».

Каждое свое действие на проекте мы обязательно соотносим с интересами читателей. Любую техническую доработку мы соотносим с мыслью: а как от этого будет читателю?

И это тяжело и времязатратно. Тебе кроме своих технических параметров нужно следить за качеством текста, качеством вхождения ключей, наличием блоков перелинковки и их внешним видом и постоянно говорить себе: «думай как читатель».

Но мы уверены, что именно это позволяет техническому специалисту критично и требовательно относиться к самому себе, к команде и, в конечном счете, выращивать здоровый и полезный продукт.

Именно поэтому мы отошли от таких технических терминов, как:

Зато мы стали работать с сервисом «Главред» (вместо «Тургенева», с которым работают большинство SEO-агентств), мы стали уделять внимание легкости текста, качеству использования ключей и т.д. И, в конечном счете, мы выигрываем в качестве.

И здесь я перехожу к следующей главе.

Здесь многие со мной поспорят, и я соглашусь с большинством — тексты среднего и плохого качества также успешно могут выходить в топ и конкурировать. Но… Но разница между «сайтом-пузатиком» и порталом, в который инвестирует бизнес, в перспективах. Первый может прожить 1–2 года, отбить расходы, принести прибыль и продаться на «Телдери». Второй же обязан жить долго и гарантировать возврат инвестиций. Поэтому то, что мы выпускаем, должно быть максимально качественным. В конце статьи я приведу примерные расходы.

И здесь я не ограничиваю понятие контента только текстом. Здесь и фотографии, и видео, и типографика, и опросы. Но к текстам это относится в первую очередь, потому что именно они больше всех подвержены вхождению ключевых слов.

Всё это требует уже не от нас, а от редакционной команды упорства, старания и времени. И мы настоятельно рекомендуем выбирать ту редакцию, которая захочет создавать продукты без следов оптимизации. Может, это покажется вам невозможным. Но это не так. И ключевую роль здесь играет главный редактор, его коммуникации с SEO и взаимопонимание.

И мы перетекаем в следующую тему. Этот избитый заголовок мы проживаем регулярно: и когда достаются новые проекты после знаменитых SEO-компаний, и когда работаем над контентным проектом с 0.

Применительно к редакциям хотим поделиться своим решением.

Качество контента определяется не именем компании, которая за это взялась, не пафосом, с которым нам представляются исполнители, не ценником, хотя хорошая работа не может стоить дешево. Качество определяется конкретными исполнителями. Вы можете обратиться в суперименитый издательский дом и получить посредственный продукт. Вы можете обратиться к самозанятому автору и получить жемчужины. И я не хочу сказать, что издательские дома плохо работают. Я говорю: решают поступки и результаты.

То, без чего не может работать даже самая крутая команда.

Авторы, чаще всего — творческие люди. Поэтому четко оговорите дедлайны, объемы, скорость выполнения и другие условия. Я с удовольствием поделюсь той цепочкой, которую мы выстроили за 5 лет работы. Это лишь частный случай цепочки, она может быть любой.

Путь к такой цепочке не обошелся без фейлов с нашей стороны. Но в конце концов мы пришли к тому, что SEO держит все дедлайны, касающиеся выпуска материалов.

Теперь расскажу о том, как мы взаимодействуем по написанию и проверке текстов.

Авторы получают ТЗ 30-го числа и обязуются написать и сдать тексты в течение 30 календарных дней. Тексты сдаются по мере готовности. Что проверяют сеошники:

По этим пунктам делаются правки, и тексты отправляются обратно редакции на доработку. Иногда обходимся без доработок. Правки вносятся, и наступает следующий этап — верстка на сайт.

Всё, контент готов. По таймеру или в ручном режиме тексту ставится статус «Опубликовано» и — вуаля — контент на сайте. С обязательным анонсом на главной странице и во внутренних блоках как новинка.

При таком подходе важно не оставить без внимания коммуникации с авторами и донесение до них главной мысли. Сеошники пришли на проект улучшить его, но не испортить.

Я готовил отдельные презентации для каждой команды авторов, в которых очень кратко рассказывал принципы ранжирования в ПС, основные способы восприятия контента читателем, что такое ТЗ и СЯ, как работать с заголовком, как делать вхождения ключевых слов.

Мы на примерах разбирали какие вхождения ключей красивые, профессиональные, какие — нет. Как лучше вписывать СЯ, а как вписывать ЛСА, как можно доработать структуру ТЗ, как лучше верстать тексты и учитывать элементы верстки в тексте при написании и т.д.

Итогом такого обучения должно быть понимание, что мы делаем общее дело и важно учитывать интересы и авторов, и SEO, и читателя. По моему опыту, одной встречи недостаточно. Это может быть серия из трех встреч. Иногда и этого не хватает…

И да, если в команде авторов появляется новый человек, то для него тоже важно провести погружение и защитить презентацию. Я так считаю, но оставляю вам право оспорить мое мнение в комментариях.

Еще один фейл, который мы допустили на старте — не придали значения ссылкам. Не выделили на это регулярный бюджет, не запланировали работы.

Сегодня мы выстроили оптимальную, на наш взгляд, стратегию и работаем по ней с первого дня любого проекта. Можно спорить сколько угодно, но практика и Рунета, и буржунета твердит главную мысль — ссылки работают.

Я делюсь нашими принципами, а вы можете их оспорить. Без деталей для нас это выглядит так:

Хочу добавить про усилия. Типично для многих SEO-проектов прикладывать большое количество усилий на старте и сокращать вовлечение со временем, когда проект «встал на рельсы». С контент-проектами так не получится. По крайней мере, у нас не получилось. Со временем команда SEO только расширяется, появляется аналитик, появляется стратег, и список задач в ежемесячном экшен-плане только растет.

Растет общее количество статей, старые статьи начинают падать, приходят новые авторы, свободные темы заканчиваются, и поиск требует всё больше сил. Это малая часть того, с чем приходится сталкиваться большому контентному проекту. И здесь еще приплюсуем CoreUpdate от Google, которые кошмарят контентные проекты с 2018 года (и наши проекты в том числе).

Пока писал, вспомнил хорошую статью Ahrefs о SEO для большого бизнеса. Мне кажется, эти ценности особенно актуальны для контент-проекта. Если вы не читали, то рекомендую к прочтению. Если не хотите читать, то мой главный вывод: фокусируйтесь только на том, что даст ощутимый результат на многомиллионном проекте. Не позволяйте себе распыляться на точечные задачи, которые не дадут весомого прироста (хотя бы 5–10–15%)

И при всем этом великолепии проблем, головняков и задач, крайне важным мы считаем нести знамя качества во всем, что определяет проект. Об этом очень легко писать сейчас. Но по факту, за этим стоит огромное количество бессонных ночей, ASAP-задач, срочных брейнштормов, нервозов из-за CoreUpdate и т.д. И здесь не выехать без двух ключевых показателей:

И здесь органично вписывается интересная глава.

Здесь важно определить два момента:

Определяя цены, мы хотим лишь поделиться опытом и помочь оценить сложности и объемы инвестиций для будущих проектов.

По моим оценкам, для контентного проекта с редакционным планом в 100 000 символов в месяц, а это примерно 8–12 статей, объемы расходов будут примерно следующими.

Вам удастся сэкономить от суммы выше, если участники команды будут самозанятыми или ИП, а не нанятыми специалистами.

И еще. Мы говорим о безналичном расчете и уплате всех налогов всеми членами команды.

Завершающая часть, которая говорит о том, что дальше будет только хуже.

По факту получается следующая картина.

По большому счету, это основная рутина на проекте в первый год. Делаем всё хорошо и ожидаем трафик.

А всё веселье для SEO начинается спустя 2 года жизни проекта.

Вместо заключения мне хотелось бы резюмировать всё вышесказанное, чтобы это четко отложилось в памяти у читателя.

С SEO-командой:

С авторами:

С руководителем проекта:

Если у вас есть вопросы — пишите в комментариях. Я с удовольствием отвечу на них и расскажу более детально интересующие вас моменты.