Кейс: как раскачать бренд и привести качественные лиды в короткие сроки на сайт медицинской клиники

Рассказываем как настраивали поисковую оптимизацию и контекстную рекламу для медицинской клиники и каких результатов удалось достичь

Медицинская клиника “Медиона Парнас” открылась в начале 2020 года и обратилась к нам сразу после разработки сайта. Нашей задачей было раскачать бренд и привести качественные лиды в максимально короткие сроки.

Работали одновременно по двум направлениям: поисковая оптимизация и реклама в Яндекс.Директ.

Так как сайт был новый, домен без хостовых метрик, а к индексации проект открыли в середине февраля 2020 года, сайт автоматически попал в “песочницу” у поисковых систем. Также на сайте не было блога с уникальными статьями и стратегия продвижения строилась только на создании коммерческих страниц под услуги.

Нам было нужно переждать “песочницу” и при этом привести из органики теплых клиентов (в нашем случае “теплые клиенты” - те, кто ищет медицинский центр в своем районе).

На первом этапе решили сделать упор на продвижении по локации “Парнас” и привлечении пользователей, которые ищут медицинскую клинику в этом районе. А дальше двигаться по стандартной схеме, используя “белое SEO”.

Шаги

1. Провели базовую оптимизацию и донастройку шаблона под цели продвижения (убрали заголовки Н1-Н6 из шаблона, удалили мусорные ссылки, настроили одинаковые окончания для всех типов страниц, добавили блоки с выводом врачей, настроили привязку прайсов к страницам и микроразметку);

2. Определили список приоритетных направлений и услуг на ближайшее время (пока сайт находится в “песочнице”), согласовали их с клиентом;

3. На основе списка направлений и услуг собрали семантическое ядро;

4. Согласованные ключевики разделили по группам. Мы искали все возможные варианты названия услуги, чтоб максимально покрыть пользовательский спрос;

5. Подготовили контент для публикации на сайте;

6. Оптимизировали ресурс (для подобранных групп запросов проанализировали конкурентов, прописали мета-теги для каждой посадочной страницы, настроили перелинковку на уже существующем контенте);

7. Уделили внимание наполнению профилей компании в Яндекс.Справочнике и Google Мой Бизнес для отображения клиники на карте и в результатах поиска.

Преимущества

Нам повезло, что в самом названии клиники есть локация “Парнас” (напомним, полное название клиники “МЕДИОНА ПАРНАС”). Это обеспечило неспамные вхождения названия локации в текст.

Также Парнас добавляли в Title как в прямом виде (пример “Прием терапевта - цена на Парнасе в СПб”), так и как название клиники в Description. Дополнительно в Description прописывали название района.

Уже через месяц по некоторым услугам клиника стала занимать первые места в выдаче по району. Часть запросов, по которым вышли в ТОП на апрель и май 2021: “прием гинеколога парнас”, “ультразвуковая гистеросальпингоскопия парнас”, “узгсс парнас”, “экг выборгский район спб” и “ведение беременности парнас”.

Обновление алгоритма Google

В 2020 году Google опубликовал новый алгоритм - Core Web Vitals.

Перед обновлением в июне-июле мы уделили особое внимание показателям Core Web Vitals. Заранее провели комплекс работ: работали с версткой, уменьшили вес изображений, увеличили скорость загрузки и т.д.

Это сразу дало хороший результат:

В качестве рекламного канала выбрали Яндекс.Директ, так как в Google Ads запустить рекламу для сферы медицины непросто - модерация занимает много времени. Напомним, что нам было важно получить результаты как можно скорее.

Решили действовать в таком порядке:

Реклама по ключевым словам

На первом этапе работ мы настроили поисковую рекламу в Яндекс.Директ на основные услуги клиники. Через неделю реклама стала приносить хорошие результаты и мы запустили рекламные кампании на остальные услуги.

Через месяц рекламные кампании по некоторым услугам (колоноскопия, акушерство, узи сердца, бесплодие, эндоскопия, гименопластика, отоларинголог, циркумцизия, педиатр, хирург, вызову врача на дом, тест на COVID 19, риноскопия) мы остановили, так как заявки по этим направлениям оказались слишком дорогими (на 70% выше средней по аккаунту).

Также мы протестировали рекламные кампании в РСЯ. Такая реклама показала себя значительно хуже поисковой и мы от нее отказались.

Реклама по брендовым запросам

Когда клиника стала раскручиваться, конкуренты настроили рекламу по нашим брендовым запросам. Чтобы избежать потери лидов мы настроили брендовую рекламную кампанию на поиске по запросам “Медиона Парнас”. Такой подход помогает показываться по брендовым запросам выше органической выдачи и выбить конкурентов.

Отдельно тестировали рекламу по ключам услуг и ключам услуг с добавкой местонахождения (запись к терапевту/запись к терапевту Парнас, педиатр/ педиатр Парнас). Также добавили местоположение к общим ключевым словам (медицинская клиника/медицинская клиника Парнас). Клиент получил еще большее количество заявок.

Такой подход увеличил конверсии на 20%, так как мы смогли привлечь людей, которые ищут конкретную услугу в конкретном месте.

Автотаргетинг

После охвата всех ключевых слов мы протестировали автотаргетинг. Автотаргетинг помог старгетироваться на пользователей, которые ищут клинику по запросам, ранее не добавленным в аккаунт. Благодаря автотаргетингу клиент получил 9 заявок за первый месяц, а за 4 месяца - 17 заявок (без учета звонков).

Напомним, что параллельно для сайта клиента мы проводили поисковую оптимизацию. Благодаря SEO уже через месяц по некоторым услугам клиника стала занимать первые места в выдаче по району. Мы воспользовались удачным моментом и настроили ретаргетинг на самые популярные страницы сайта (такой подход помогает привлечь пользователей по привлекательным ценам).

Поисковые запросы конкурентов

На следующем этапе протестировали рекламные кампании по брендам конкурентов.

(рекламные объявления показываются по запросам, которые включают названия конкурентных клиник, находящиеся в том же микрорайоне, где и клиника клиента).

Как и ожидалось, реклама привлекла лиды по стоимости дороже средней по сравнению с другими кампаниями. Мы не стали отказываться от рекламы по поиску брендов конкурентов, так как клиент готов выделить бюджет на привлечение дополнительных заявок по этой гипотезе.

Увеличение узнаваемости

Дополнительно запустили медийную рекламу, чтобы увеличить узнаваемость клиники.

Настроили в Яндекс.Директ медийную рекламу самой популярной услуги (в то время это был ПЦР-тест). Для таргетинга выбрали радиус вокруг клиники и пересекли его с аудиторией, которая интересуется путешествиями.

Также для этой услуги запустили аналогичную медийную рекламу для радиуса 1.5 км вокруг клиники.

Результаты медийной рекламы отслеживали с помощью сервиса “Метрика для медийной рекламы” (в нем можно увидеть конверсии по показам).

Конверсии по показам бывают в тех случаях, когда пользователь увидел баннер, но сразу не кликнул по нему, а перешел на сайт в течение 30 дней с другого канала и совершил конверсию (например с поиска или социальных сетей).

Благодаря комплексному подходу в продвижении количество заявок с сайта стабильно растет.

С самого начала SEO-работ сайт показывал уверенный прирост трафика. После летнего обновления Google произошел сильный скачок показателей.

При этом, положительная динамика наблюдалась не только по посещениям, но и по конверсиям.

Реклама в Яндекс.Директ также приносит результаты. Количество заявок увеличилось в 3 раза:

Стоимость заявки падает пропорционально росту заявок.