Коммерческие факторы ранжирования в e-commerce и на сайтах услуг

Как работать с коммерческими факторами на сайтах разных типов.

От того, насколько проработаны коммерческие факторы на вашем сайте, зависит его конверсия. Забыли указать наличие товара, не разместили цену на услугу — и потеряли клиента. Поисковики тоже уделяют все больше внимания этой группе факторов, ведь они непосредственно влияют на то, каким будет опыт взаимодействия с вашим ресурсом и решит ли в итоге пользователь свою задачу.

Какие коммерческие факторы влияют на ранжирование интернет-магазинов и сайтов услуг, что нужно внедрять в первую очередь — рассказывает руководитель SEO-отдела в Digital агентстве Ant-Team Дмитрий Федосеев.

Видео доклада смотрите на сайте CyberMarketing.

Коммерческие факторы — это факторы, отвечающие за юзабилити и повышающие доверие к сайту со стороны поисковых систем, пользователей и асессоров.

Асессоры — сотрудники поисковых систем, которые анализируют и размечают контент сайтов для обучения поисковых алгоритмов.

Асессором Яндекса может стать любой пользователь. Для этого нужно перейти на сайт Яндекс.Толока, зарегистрироваться и начать выполнять задания.

Как стать асессором Google, для российского пользователя пока загадка. Скорее всего, к этим задачам подключают сотрудников дочерних компаний.

Почему мы упоминаем об асессорах? Да потому, что понять, насколько ваш сайт соответствует требованиям поисковой системы, можно, изучив асессорскую инструкцию — документ, который содержит информацию о том, какой ресурс поисковик считает качественным. Здесь найдете асессорскую инструкцию Google на русском языке.

Коммерческие факторы входят в комплекс факторов ранжирования:

Поэтому и прорабатывать их стоит вместе с другими факторами. Отдельно «прокачать» коммерческие в отрыве, например, от технических не получится.

Перечень стандартных коммерческих факторов давно известен, вот самые основные:

Для того чтобы выявить нестандартные коммерческие факторы, придется провести небольшой аудит своего сайта и попробовать от лица «дотошного» посетителя ответить на несколько вопросов:

Список вопросов можно продолжить.

Прорабатывать коммерческие факторы нужно, основываясь не на своих предположениях, а на рекомендациях поисковых систем.

Рассмотрим подробнее, что Яндекс и Google понимают под коммерческими факторами.

E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) — комплекс факторов, объединяющих экспертность, авторитетность и достоверность информации, представленной на сайте Прежде всего они предъявляются к сайтам категории YMYL (Your Money or Your Life), например, ресурсам финансовой и медицинской тематики.

О стратегии продвижения сайтов с учетом E-A-T факторов читайте в этом материале.

Proxima — метрика качества поиска, определяющая, насколько пользователь удовлетворен взаимодействием с сайтом, решил ли он свою задачу.

Яндекс оценивает:

Поисковик также формирует выдачу исходя из релевантности результатов запросу пользователя, вероятности решения им задачи на сайте и допустимого количества рекламных блоков на странице.

Важно понимать, что коммерческие факторы не ограничиваются контентом сайта, поисковая система дополнительно оценивает репутацию компании в сети, то есть отзывы на сервисах поисковиков и сторонних площадках.

Подробную информацию о коммерческих факторах ранжирования в Яндексе из первых уст можно получить, прослушав доклады руководителя службы по работе с вебмастерами Яндекса Михаила Сливинского в марте и ноябре 2021 г.

Когда мы говорим о связи коммерческих факторов и опыта взаимодействия пользователя с ресурсом, не нужно смешивать коммерческие и поведенческие факторы. Однако оптимизируя коммерческие факторы, вы влияете и на поведенческие.

Эти две группы факторов взаимосвязаны: вы добавляете на сайт полезные разделы (или блоки информации на страницу) — пользователь дольше задерживается на странице, переходит по ссылкам, возвращается на ваш ресурс из выдачи. Эти действия служат положительными поведенческими сигналами для поисковика.

В том, как поисковая машина распознает контент на сайте, есть несколько составляющих. Обязательные (минимальные) сигналы такие:

Но есть и необязательные элементы, которые могут дать вашему сайту преимущество перед конкурентами.

Один из патентов Яндекса подтверждает такой порядок действий поисковой системы в процессе индексирования и ранжирования сайтов:

Вывод: чтобы быть выше конкурентов, нужно чаще внедрять на сайтах новые, нешаблонные элементы.

Но что делать, если поисковик видит не все элементы, которые внедрил вебмастер? Для этого и нужны асессоры. Они проверяют наличие того или иного типа контента на сайте и размечают его для обучения поискового алгоритма.

Чтобы точно и детально понимать, какие именно составляющие сайта нужно оптимизировать, лучше обратиться к первоисточникам — патентам поисковых систем.

В Google есть специальный сервис для поиска патентов.

Порядок поиска патентов Яндекса такой:

1. Переходим на сайт fips.ru. Из поисковой выдачи можно сразу перейти по быстрой ссылке «Поисковая система»:

2. Далее нажимаем на кнопку «Перейти к поиску» в нужном нам разделе:

3. Раскрываем блок «Патентные документы РФ (рус.)», выделяем в нем все типы документов и жмем «Перейти к поиску»:

4. В открывшейся форме поиска в области запроса вводим, например, «машинное обучение», патентообладателем указываем Яндекс и нажимаем «Поиск»:

Так мы получаем доступ ко всем патентам Яндекса:

Конечно, поиск и изучение нужного патента требует времени, но оно того стоит.

У сайта хорошие позиции, видимость в поисковиках и трафик. Иногда это повод для вебмастеров расслабиться и перестать внедрять существенные доработки.

Но достигнутые результаты — не повод останавливаться. Нужно понять, как сделать ресурс еще лучше. Начать стоит со сравнения своего сайта и сайтов основных конкурентов.

Важно! Сравнивайте ресурсы примерно одинакового размера, ассортимента, со схожими типами контента. Бессмысленно сравнивать локальный онлайн-магазин стройматериалов с сайтом Леруа Мерлен.

Что входит в анализ:

Можно организовать матрицу так: ключ, ссылка на сайт-конкурент, наличие/отсутствие коммерческих факторов по списку. Такая таблица даст наглядное представление о факторах, которые нуждаются в проработке на продвигаемом сайте.

Эффект от внедрения коммерческих факторов ранжирования можно отследить по показателям конверсии до и после доработок.

Еще до внедрения нужно проверить:

Для детального понимания, как пользователи взаимодействуют со страницами сайта, лучше посмотреть записи визитов в Вебвизоре.

На основании полученных данных можно составить рекомендации по проработке КФ.

Работа над улучшением коммерческих факторов поможет и в ситуации, когда трафика из поиска на сайт приходит мало, а позиции по целевым ключам неудовлетворительные.

Как поступать в этом случае:

Новый сайт сразу же должен отвечать всем базовым требованиям поисковых систем, поэтому уже на начальных этапах разработки разумно привлечь SEO-специалиста.

На этапах проектирования структуры, дизайна и верстки нужно учесть все основные коммерческие факторы, чтобы не отстать от конкурентов в нише уже на старте. Посмотрим, какой функционал должен быть на всех коммерческих сайтах.

К ним относится обязательный набор шаблонных страниц/блоков, которые есть на подавляющем большинстве коммерческих сайтов:

Прежде всего, к этой группе относятся отзывы клиентов на сторонних платформах. О том, как правильно работать с отзывами, мы писали в этой статье.

Что еще относится к внешним КФ:

В интернет-магазине КФ стоит прорабатывать в следующем порядке:

Работайте над внешними и внутренними коммерческими факторами:

В карточке товара стоит учесть следующие элементы:

О том, как разработать карточку товара, которая понравится покупателям и поисковикам, мы писали здесь.

Вот пример первого экрана детально проработанной карточки товара — он содержит рейтинг, цену, фото и видео, информацию о наличии, гарантии, доставке и рассрочке:

На следующих экранах проработаны остальные коммерческие факторы — описание товара, товарные характеристики, отзывы с рейтингом.

Внедрен и нестандартный функционал — оценка надежности модели, обзоры от пользователей, помощь экспертов магазина с выбором:

На листингах (страницах категорий товаров) стоит реализовать:

Вот пример реализации фильтров в интернет-магазине DNS:

На стадии работы над коммерческими факторами товарной карточки вы уже определили основные характеристики для каждого товара. Снимите частотность этих характеристик и используйте самые частотные в качестве фильтров товарной категории или каталога в целом.

Вот хороший пример описания товарной категории, в которое интегрированы видеообзоры и которое совсем не напоминает «SEO-портянку»:

А вот пример реализации нестандартного функционала на листинге — опрос, видеогид, инфографика и другие полезные посетителю сервисы:

Если интернет-магазин может выделиться среди конкурентов прежде всего ассортиментом и ценами, то сайт услуг — экспертным контентом.

Какие типы контента должны быть на сайте услуг:

Вот блоки и элементы, которые структурируют контент на странице услуги и помогут пользователю определиться с заказом:

Вот пример первого экрана страницы услуги на сайте клиники пластической хирургии — есть название, краткое описание, цена, возможность задать вопрос онлайн-консультанту:

Для такой чувствительной темы, как пластическая хирургия, крайне важны отзывы и снятие возможных страхов потенциальных клиентов в форме ответов на вопросы:

Чтобы ничего не упустить, составьте матрицу, в которой напротив каждой посадочной страницы услуги вы укажете наличие/отсутствие того или иного коммерческого фактора, актуального для ниши:

Для сфер, в которых экспертиза исполнителя играет ключевую роль (косметология, психология, массаж, медицина, образование, юридические и финансовые услуги и др.), важно максимально подробно рассказать о каждом сотруднике на специальной посадочной странице. Вот пример:

Коммерческие факторы ранжирования важны в равной степени для интернет-магазинов и сайтов услуг.

Прорабатывать их лучше в таком порядке: