SEO-исследование от Sape: особенности ранжирования сайтов в медицинской тематике
Эксперты Sape провели масштабное SEO-исследование, чтобы узнать, как ранжируются сайты медицинской тематики в поисковых системах Яндекс и Google. О том, к каким выводам пришли исследователи, расскажет руководитель продукта компании Sape Павел Кислов.
Цели исследования
Мы поставили перед собой несколько основных задач. В ходе работы планировалось исследовать:
- особенности продвижения и ранжирования сайтов в Яндексе и Google;
- спрос в медицинской тематике;
- влияние ссылок на ранжирование в медицинской тематике и их практическое исследование;
- усредненные данные о количестве ссылок для успешных и неуспешных сайтов;
- типовые ссылочные профили успешных сайтов, а также сравнить с неуспешными в разрезе Яндекса и Google.
Часть 1 — Изучение спроса
В первую очередь специалисты изучили частотность и семантику. Чтобы изучить эти данные, команда выбрала топ-100 клиник (Москва и РФ), отобрав их ключи (данные Ahrefs). С помощью сервиса Key Collector, Яндекс.Вордстат и поисковых подсказок была расширена и собрана семантика. В итоге получилось порядка 300 000 слов, для которых с региона РФ собрали частотность.
Далее убрали запросы с частотностью менее 20, а также бренд-запросы, адреса и т.н. «мусорные» запросы. После кластеризации получилась ниша «общая медицина» — 54 417 запросов. Клиники и информационные медпорталы искользуют в своём семантическом ядре именно эти запросы. Также в Яндексе и Google были выбраны топ-50 сайтов, выдаваемых поисковиками по этим запросам.
Разделение на коммерческие и информационные запросы
Для того, чтобы определить, к какому типу относится каждый запрос, использовался анализ двух метрик:
- локализация — процент ресурсов в топ выдачи, содержащих топоним в title или сниппете;
- коммерциализация — процент ресурсов в топ выдачи, содержащих коммерческий маркер в title или сниппете.
С помощью рекомендаций PixelTools все запросы классифицировали. Если процент локализации был более 25 или процент коммерциализации был более 50, запрос считался коммерческим. В итоге команда получила 7 003 коммерческих и 47 414 информационных запросов.
Запросы, дающие большую часть трафика
Как соотносятся количество запросов и трафик:
Запросы какой частотности, исходя из этого, следует включать в семантическое ядро, чтобы получить больше трафика:
- частотность 1 000-5 000 — хотя такие запросы составляют всего 4% от общего числа, они приносят 26% общего трафика;
- частотность 10 000-50 000 — приносят 19% общего трафика, и хорошо подходят для тех стратегий, где используются ВЧ-запросы и делается упор на получение трафика;
- частотность 100-500 — это 13 400 запросов и дают 17% трафика. Высокое разнообразие позволит массово создавать страницы для сбора трафика.
Выбор запросов для семантического ядра: коммерческие/информационные
Коммерческие запросы имеют более высокую конверсию — потребность по ним уже сформирована. Однако их доля — всего 13% от общего числа запросов и 17% от общего трафика.
Почему нужно включать в семантическое ядро информационные запросы?
Нужно понимать, что по информационным запросам продвигаются разные порталы, а не только информационные. Медклиники также привлекают трафик по таким запросам, например, через страницы с информацией о врачах или заболеваниях.
Проанализировав коммерчески успешные ресурсы, мы пришли к выводу, что информационных запросов у них более 50%. У 60% успешных ресурсов инфозапросы включены в семантическое ядро и их больше, чем запросов коммерческих. Соотношение коммерческих и информационных запросов можно охарактеризовать как 20% к 80%. Информационных существенно больше по ряду причин:
- у коммерческих запросов меньше семантики (на графике это видно);
- агрегаторы, а также сайты госуслуг активно конкурируют в выдаче с сайтами клиник и медицинских центров.
Поскольку люди сначала узнают как можно больше информации о той или иной болезни, а только потом ищут — где её лечить, продвижение через инфозапросы — актуальная и работающая модель. Даже если она не даст много лидов сразу, она прогреет аудиторию и познакомит её с брендами.
В процессе исследования выяснилось, что брендовые запросы дают некоторым крупным клиникам (СМ-Клиника, Инвитро) до половины всего трафика. Это значит, что поддерживать лояльность не менее важно, чем привлекать новую аудиторию.
Часть 2 — выдача ПС по тематике медицины
Анализ включал 54 000 запросов из обеих поисковых систем. Чтобы рассчитать трафик по запросу, его частотность умножается на CTR (в выдаче поисковиков). Несмотря на долю погрешности, этот метод — общепринятый. Для расчёта качества сайта применялся Ahrefs, но можно вместо DR от этого сервиса использовать другие параметры качества, например, CF/TF (Majestic) или DA (MOZ) — результат будет сопоставимым.
Корреляция позиций, трафика и показателей сайта
Вместе с ростом качества (в данном случае — DR) позиции и трафик также растут. Об этом уже говорили и ранее, в том числе видные эксперты отрасли:
- «Обратные ссылки, возможно, являются самым важным фактором ранжирования [в Google]» – Джошуа Хардвик, руководитель отдела контента в Ahrefs.
- «Ссылки несомненно полезны и в Google, и в Яндексе. Google любит их больше, но это только потому, что у Яндекса в коммерческих тематиках иначе построено ранжирование» – Роман Огрин, Head of SEO компании Kokoc Group.
- Корреляция между ранжированием и входящими ссылками, – Эрик Эндж, основатель и директор Stone Temple Consulting.
- Исследование Sape SEO Research [весна 2021].
Везде прослеживается одна и та же закономерность, хотя заметна и разница между выдачами Яндекс и Google. В первом случае — резкий рост в начале, во втором — рост более плавный на всём протяжении. При этом сначала оба графика идут на одном уровне, а далее — расходятся. Это в целом подтверждает большую значимость ссылок для ранжирования в Google. Следовательно, ссылок для достижения нужного эффекта требуется меньше.
Если исключить из запросов информационные и посмотреть только коммерческие, получается следующая картина:
Чтобы график не выглядел рваным, добавлены линии тренда.
На трафик по коммерческим запросам также влияет количество ссылок. Касательно медицинской тематики взаимоотношение числа ссылок и роста трафика можно считать доказанным.
При этом в Яндексе роль ссылок меньше с точки зрения экспертов (несмотря на показания графиков). Хотя вместе с тем для успешных ресурсов с трафиком 600 000-800 000 число ссылочных доноров в Яндексе почти вдвое выше, чем у Google. Это можно расценивать так, что для успеха продвижения в Яндексе ссылок требуется значительно больше — примерно в два раза.
Различия в выдаче Яндекс/Google
Эти поисковые системы ранжируют сайты по-разному и выдачи очень сильно различаются. Для примера рассмотрим сайты, хорошо ранжирующиеся в Яндексе, но плохо — в Google:
Например, apteka.ru (3-я строка таблицы), получает очень мало трафика из Google (по исследуемому семантическому ядру: 54 тысячи ключей ниши «общая медицина»). Мы перепроверили данные и подтвердили, что ошибки в них нет. Напомним, что для исследования были взяты 54 417 запросов из ниши «общая медицина». То есть те, которые используются в семантическом ядре коммерческих сайтов.
Значит, даже такой популярный сайт с высоким трастом может получать мало трафика именно из Google. Пример этот не единичен, если посмотреть таблицу.
Теперь рассмотрим ресурсы, которые хорошо ранжируются в Google, но плохо — в Яндексе:
Посмотрим, как распределяются домены, которые ранжируются только в Яндексе, только в Google или в обеих системах сразу. Мы взяли домены, которые ранжируются не менее, чем по 50 запросам.
Важно — ранжирование в одной системе не значит, что сайт получает достаточно трафика из поиска. Разделим сайты на группы по проценту трафика из Google и Яндекса.
Получается, что 64% сайтов из этой выборки получают больше 70% трафика именно из Google. Оставшиеся 29% ресурсов получают 70% и более трафика из Яндекса.
Изучим, как трафик распределяется по этим группам:
42% от общего трафика получают сайты, которые получают 70% своего трафика именно из Google. Те сайты, которые получают 70% трафика из Яндекса, получают 35% общего трафика. А сайты, которые ранжируются в обеих системах одинаково, получают только 23% общего трафика по взятой нами тематике.
Исходя из этого, можно говорить о значительной разнице алгоритмов Google и Яндекс. Каждая система требует своей стратегии продвижения, и если вы не готовы продумывать её для обеих систем, стоит ограничиться работой только с одной из них.
При этом продвижение в Google (в рамках медицинской тематики, как минимум) может давать не так много трафика, как продвижение в Яндексе. Рассмотрим 30 сайтов, которые получают больше всего трафика из обеих поисковых систем, чтобы убедиться в этом:
Влияние протокола (HTTP/HTTPS) на ранжирование сайтов
График ниже показывает прямое влияние протокола. Для успеха продвижения протокол HTTPS обязателен. При этом сайтов с HTTP-протоколом в выдаче Яндекса меньше, чем у Google (примерно на 67%).
При этом Google отдает трафик HTTP-доменам вдвое чаще, чем это делает Яндекс, но все равно предпочитает сайты с HTTPS.
Повторяющиеся домены в выдаче
Разницу алгоритмов подтверждают дубли в поисковой выдаче. У Яндекса это — редкое явление (не чаще 4% случаев), а у Google — рядовое (86%).
Разнообразие выдачи
Если сравнить топ-50 сайтов, то видно, что у Google выдача примерно вдвое разнообразнее.
Часть 3 – Ссылочный профиль сайта (в медицинской тематике)
Мы разделили сайты на две когорты и проанализировали их ссылочные профили. В первую когорту включили сайты, получающие более 90% органического трафика из Яндекса. Во вторую — получающие аналогичный объем трафика из Google.
При этом мы ставили своей целью изучить именно влияние ссылок на ранжирование. Возможные погрешности, связанные с действием других факторов ранжирования, мы нивелировали значительным объемом данных.
Графики отражают 2 разреза. Первый — общий (можно также считать его анализом информационных запросов, так как их в 5 раз больше). Второй — по коммерческим запросам.
Ссылки Nofollow
Google отдаёт предпочтение nofollow-ссылкам.
Ссылки на главную страницу и на внутренние страницы
В Google ссылок на главную страницу больше почти в 2 раза (для инфозапросов), нежели в Яндексе.
Влияние крауд-ссылок
В инфозапросах Яндекс хорошо ранжирует крауд-ссылки.
Влияние статейных ссылок
Яндекс хорошо ранжирует статейные ссылки для любых типов запросов.
Влияние ссылок с главных страниц
Ссылки с главных страниц хорошо ранжируются Google (для инфозапросов).
Влияние сквозных ссылок
Яндекс хорошо ранжирует сквозные ссылки.
Влияние ссылок с домена
Яндекс хорошо ранжирует ссылки с доменов (вдвое больше по инфозапросам и втрое больше — по коммерческим).
Справочно: среднее число ссылок с одного домена подсчитано путем деления числа ссылок на число ссылающихся доменов.
Влияние текстовых анкоров
Яндекса хорошо ранжирует текстовые анкоры по всем типам запросов.
Влияние URL-анкоров
По инфозапросам Яндекс хорошо ранжирует URL-анкоры.
Google хорошо ранжирует анкоры-домены.
Выводы, которые можно сделать по итогам анализа ссылочных профилей:
- Яндекс высоко ранжирует разнообразные ссылочные профили, с большим количеством статейных ссылок, текстовых ссылок и крауд-ссылок, сквозных ссылок, а также URL-анкоров;
- Google хорошо ранжирует nofollow-ссылки, а примерно 60–70% всех ссылок ведут на главную страницу сайта-акцептора, при этом 50–60 % ссылок имеют анкор-домен.
Выводы исследования SEO в медицинской тематике
Можно однозначно говорить, что обе поисковые системы очень высоко ставят ссылочное окружение сайта. Если у вас есть продуманная стратегия ссылочного продвижения, то правильный линкбилдинг поможет увеличить трафик и поднять сайт в выдаче.
Однако Яндекс и Google требуют индивидуальных стратегий линкбилдинга для успеха. Как мы видим, более 60% сайтов в выдаче по разному ранжируются поисковыми системами и имеют разные позиции. Эту разницу в подходах необходимо учитывать при разработке стратегии.
Дополнительные материалы
По вопросам сотрудничества и предоставления дополнительных материалов пишите на адрес support@sape.ru с темой «Исследование Sape».