Мобильный сайт или адаптивная вёрстка: что лучше с точки зрения SEO

От того, каким способом мы адаптируем сайт под мобильные устройства, зависят затраты на поисковое продвижение и его результат.

Дмитрий Мрачковский, оптимизатор из «Ашманов и партнёры», рассказал, как выбрать между адаптивом и мобильным сайтом и с какими неочевидными проблемами предстоит столкнуться.

Трудно однозначно ответить на вопрос, какая технология адаптации под смартфоны и планшеты эффективнее с точки зрения SEO. Даже среди крупных игроков я не заметил перевеса в пользу какого-то решения. «М.Видео», DNS, Wildberries, Aviasales используют адаптивную вёрстку, а Lamoda, «220 Вольт», «Юлмарт», «Яндекс.Маркет» — мобильные сайты. Но давайте разберём, какие преимущества получают первые и вторые.

Адаптивная вёрстка помогает обойтись без разработки отдельной мобильной версии. У этого есть плюсы:

Мобильная версия — более затратное и гибкое решение. Её можно редактировать, не влияя на основной сайт. Это даёт преимущества:

Хочу отметить ещё одну технологию — RESS. Она показывает пользователю десктопный или мобильный шаблоны в зависимости от устройства, но при этом URL-адрес страницы не меняется. RESS сочетает описанные выше плюсы адаптива и мобильной версии. Но у неё есть и два минуса: сложная и дорогая реализации и ошибки с определением редких и непопулярных моделей телефонов.

Адаптив — экономичное и удобное решение, но с точки зрения поискового продвижения у него есть несколько подводных камней.

Некоторые реализуют адаптивную вёрстку неверно и выводят на одной странице в коде сразу два шаблона — десктопный и мобильный. В зависимости от устройства пользователя нужная часть кода остаётся видимой, а остальная скрывается с помощью display: none. Так возникают три проблемы:

Подобная реализация — неправильный подход к технологии RESS.

Чтобы сделать интерфейс адаптивной версии удобнее, некоторые избавляются от части функциональности: отвлекающих блоков, больших текстов в категориях каталога и так далее. Всё лишнее скрывают с помощью display: none. Но проблема в том, что для загрузки страницы используется весь код, и сайт работает медленно. К тому же, как уже говорилось выше, у поисковиков спорное отношение к такому контенту — есть риск попасть под санкции.

Некоторые используют JS, чтобы не отображать лишние блоки на мобильных устройствах. Но этот способ ничем не лучше display: none. Возникает риск, что поисковики не проиндексируют предназначенный для них контент даже на десктопной версии. Поисковые системы вообще не всегда верно воспринимают содержимое AJAX, особенно если не выполнен ряд условий для корректной индексации.

Выбор адаптива обычно обусловлен двумя основными плюсами: разработкой только одной версии сайта и отсутствием проблем с несколькими URL-адресами.

Также это удобное решение для продвижения на несколько регионов. Мы направляем все усилия на один домен и получаем результат в десктопном и мобильном поисках. Для этого нужно привязать к сайту интересующие регионы в «Яндекс.Справочнике».

А для Google создать страницу с адресами филиалов, чтобы поисковик понял, в каких регионах вы работаете. Адаптивную вёрстку с единым доменом очень успешно использует «М.Видео». У магазина высокие позиции в мобильной и десктопной выдачах по товарным, категорийным и информационным запросам.

Можно пойти другим путём — использовать геоподдомены, чтобы повысить текстовую релевантность страниц. В этом случае поддоменам вроде spb.site.ru, samara.site.ru, kazan.site.ru присваивают регионы через «Яндекс.Вебмастер» и затем прописывают заголовки и мета-теги с указанием топонима. Ещё один плюс — для геоподдоменов легко настроить отдельную аналитику, чтобы отслеживать результаты по регионам. Такой способ продвижения практикует MediaMarkt.

Относительная дороговизна разработки — не единственный недостаток мобильных сайтов. Вот список менее очевидных проблем, с которыми можно столкнуться, выбирая эту технологию.

Мобильный сайт оптимизируется и продвигается отдельно от основного, и на это требуется больше ресурсов, чем в случае с адаптивом. Начать оптимизацию нужно с того, чтобы мобильная версия корректно индексировалась и не конкурировала с десктопной. Для этого свяжите их в «Яндекс.Вебмастере» и Search Console, пропишите корректные атрибуты rel="alternate", настройте индексацию и генерацию XML-карты.

Десктопные и мобильные шаблоны в 99% случаев загружают контент из одной базы. Если в нём используются абсолютные ссылки на внутреннюю страницу десктопного сайта с указанием протокола и домена, то они отобразятся и на мобильной странице. При переходе по ссылке произойдёт один из двух сценариев:

При этом внутренний ссылочный вес сайта может нарушиться. Чтобы проблема не возникла, используйте в контенте относительные ссылки. То есть у атрибута href указывайте /page/ вместо https://site.ru/page/.

Контент и структура десктопных и мобильных сайтов могут отличаться. Поэтому логично индексировать в поиске содержание того и другого, чтобы избежать ошибок. Google же рекомендует на мобильной версии указывать, что каноническим является контент десктопного сайта. С другой стороны, поисковик говорит, что содержимое неканонических страниц не учитывается.

Проблему можно считать притянутой за уши и, скорее всего, Google корректно индексирует обе версии сайтов и выбирает необходимую для отображения. Однако противоречие формулировок многих беспокоит.

У «Яндекса» в этом плане всё чётко — он отдельно индексирует контент мобильных и десктопных страниц. Для этого достаточно установить атрибут rel="alternate" с основной версии на мобильную и ещё можно настроить 301-редиректы с десктопной версии на мобильную, учитывая user agent устройства.

Чтобы подготовиться к переходу на mobile-first индекс, логично выбрать мобильную версию сайта в качестве канонической страницы. Правда, в рекомендациях относительно mobile-first есть свои неясности. Например, в руководстве Google сказано, что контент мобильной и десктопной версий должен быть аналогичным, но степень «аналогичности» не раскрывает.

А что, если для ранжирования в десктопном поиске требуется определённый блок контента, который в мобильной версии будет лишним, но приоритет будет отдаваться именно мобильной версии?

Некоторые внедряют нововведения поисковых систем без разбора, с расчётом повлиять на ранжирование. Например, турбостраницы «Яндекса», которые не заменяют полноценные мобильные страницы в поиске, включают малую часть пользовательской функциональности и являются менее конверсионными. Если у вас коммерческий сайт и вы уверены в качестве мобильной версии, не спешите внедрять «турбо» — даже для страниц со статьями и обзорами.

Ссылки по-прежнему важны для ранжирования, особенно в поиске Google. Когда у нас появляется мобильный поддомен, часть пользователей начинает ссылаться на него в соцсетях и форумах. А другая часть использует ссылки на основной адрес сайта. В итоге ссылки дают меньше эффекта в мобильном и в десктопном поисках, чем если бы у нас был один домен.

Выше мы говорили о двух способах регионального продвижения адаптива — с использованием единого домена и геоподдоменов. Рассмотрим эти варианты и для мобильных версий.

В первом случае мы продвигаем основной домен и мобильный поддомен m.site.ru. Каждому из них нужно задать регионы через «Яндекс.Справочник». Проблема в том, что иногда самостоятельно привязать мобильную версию сайта к филиалу невозможно. Придётся обратиться в техподдержку, но и это не гарантирует результат. Создать отдельную организацию под мобильную версию сайта нельзя. Поэтому, если филиалов много, привязка может затянуться надолго.

Вариант с использованием поддоменов вроде m.spb.site.ru или spb.m.site.ru мы вообще исключаем. Хотя «Холодильник.ру», например, его использует. Но в этом случае нужно настраивать адресацию между всеми регионами мобильных и десктопных версий, поддерживать их в актуальном состоянии, отслеживать изменения и мониторить сервисы для веб-мастеров. Это огромная работа, которая вряд ли окупится.

Если не отправить на проверку «мобилопригодности» оптимизированную версию сайта в «Яндекс.Вебмастере», он может не появиться в мобильной выдаче. Проблема касается и адаптива. Такое случается не всегда, но рекомендую следить за сообщениями в «Вебмастере».

Главными преимуществами мобильных версий являются, несомненно, возможность создания отдельного шаблона и высокая скорость загрузки. К тому же старым сайтам проще создать отдельную мобильную версию, чем внедрять адаптив.

Также многие SEO-специалисты отмечали рост поискового трафика после внедрения мобильного сайта вместо адаптива. Хотя я не исключаю, что причина роста была в том, что в их адаптивной вёрстке были ошибки, которые негативно влияли на ранжирование.

Если вы разрабатываете сайт с нуля, или у вас небольшой проект, присмотритесь к адаптивной вёрстке. Это более экономичное и быстрое решение. Только функциональность лучше сразу спланировать так, чтобы не пришлось в будущем скрывать часть сайта от показа на мобильных устройствах.

Если вы ставите во главу угла пользовательский опыт, стоит сделать выбор в пользу мобильной версии. Её можно изменять без последствий для десктопа. Это важно, если сайт занимает лидирующие позиции в десктопной выдаче в своём сегменте.

Также можно использовать технологию RESS, но помните, что в этом случае Google отдаёт предпочтение мобильной версии.

Какую бы технологию вы ни выбрали, постарайтесь сделать так, чтобы сайт и его версии правильно индексировались, загружались максимально быстро и отображались на всех устройствах без проблем.

Благодарю SEO-специалистов Валентину Кузнецову, Алексея Афонина и Игоря Малышева, которые помогли собрать информацию, используемую в колонке.

#seo