Как выбрать подрядчика на SEO

Начнём с того, как делать не надо. Что будет, если подойти к выбору подрядчика спустя рукава, без чётких целей и критериев? Ничего хорошего.

Несколько примеров из жизни:

• клиенту навязывают не его цели, предлагают только то развитие проекта, которое видит агентство;

• нет возможности сравнить предложения подрядчиков, так как нет «мерила»;

• нет оценки результатов: клиент не понимает, получил ли он то, что хотел от сотрудничества или нет;

• высокий риск неокупаемости проекта из–за отсутствия предварительных расчётов.

Итак, прежде чем искать подрядчика, нужно подготовиться. Как?

Самое главное: должно быть четкое понимание целей, которые вы хотите достигнуть и средств, которые вы готовы на это выделить.

В идеальном мире розовых пони в вакууме цели, которые ставятся перед интернет–маркетингом, вытекают из бизнес–плана через коммуникационную стратегию. Например, у компании есть бизнес–план на ближайшие несколько лет, согласно которому продажи вырастут в 4 раза наряду с понижением затрат на отдел продаж на треть. Достижение целей запланировано за счет постепенного отказа от телемаркетинга и получения более тёплых лидов с сайта.

Откуда придут лиды? Их должен привести целевой трафик на сайт, который, согласно плану, увеличится. Подробности расписываются в коммуникационной стратегии. Там указываются определение целевого трафика в вашем конкретном случае и другие важные вещи. Причем все это — в цифрах.

Должно быть понимание таких вопросов:

• при каком объёме трафика возможен отказ от телемаркетинга;

• какой будет порядок сокращения и перестройки отдела продаж;

• количество вложенных денег и срок их окупаемости за счет роста продаж.

И отсюда вытекает сеошная задача. Её суть: увеличить трафик из органики, по определенной тематике и с определенными интентами на столько–то процентов за такой–то срок. На всё про всё — такой–то бюджет.

Какие ресурсы вам нужны?

• Оплата сеошникам (включая оплату труда копирайтеров и стоимость размещений на внешних ресурсах);

• Сотрудник в вашей компании для взаимодействия с подрядчиком и его время. Его задачи: ежедневно или несколько раз в неделю (как договоритесь) вникать в вопросы подрядчика, отвечать, реагировать, внедрять рекомендации по новой функциональности, влияющей на бизнес–процесс;

• Ресурсы разработчиков. Для наилучшего результата в SEO стоит выделить как минимум одного отдельного разработчика только под сеошные задачи (либо делегировать разработку подрядчику по SEO, тогда это дополнительные деньги).

Итак, мы поставили задачу: нам нужен вот такой рост трафика с известными параметрами качества в понятные сроки. Нам будет выгодно вкладываться в seo, если это будет стоить вот столько денег (всего или в месяц).

На этом этапе подумайте, есть ли деньги на SEO и нужно ли SEO вообще. Дело в том, что этот способ продвижения подходит не всем и не всегда. Бывает, что требуемых целей можно достичь быстрее и дешевле другими путями.

Следующий этап — формулирование требований подрядчиков. Альтернатива — поговорить с большим количеством подрядчиков, а потом выбирать, но это будет дольше, на мой взгляд.

• личные отношения в течение длительного времени («ты говоришь по–человечески»);

• доверие (что честно отработают деньги);

• беседы. Вопросы, были ли подобные задачи, как будет решать. В целом никак определить не получится. Первые 1–3 месяца всегда пробные, внутри которого я смотрю на результат. Это, скажем, бюджет на «попробовать»;

• рекомендации достойных доверия знакомых либо если у подрядчика есть опыт работы по аналогичной тематике;

• отказ от подрядчика и найм в штат своего специалиста (в случае, если от этого трафика сильно зависят бизнес–показатели). Погружение в сферу ТОП–а;
• выбор того, кто будет в договоре гарантировать прибыль. Позиции и трафик сами по себе никому не нужны.
  

• Компетенции (но их почти непонятно как проверить, если вы не сеошник). Фактически всё, что может быть — это рекомендации и отзывы.
• Готовность вникать в ваш бизнес, в процессы, в УТП, в аудиторию, как всё устроено в вашем бизнесе. Эту готовность необходимо проверить ещё на старте
  

• Удобство коммуникации (и что это для вас – зависит от ваших ресурсов). Нужно сформулировать, как удобно коммуницировать конкретному сотруднику, отвечающему за сотрудничество с подрядчиком. Это нужно сразу обозначить, потому что подрядчик может отказаться коммуницировать именно таким образом. Тут надо обозначать пути и частоту. Кому–то удобнее общаться голосом; кому–то — переписываться в мессенджере. Кому–то нужно держать руку на пульсе каждый день, кому–то достаточно получать отчёт раз в месяц.

• В каком виде вы хотите видеть задачи/отчеты/процессы? Переписка/ формирование отчётов/...
• Готовность взять на себя другие работы, связанные с интернет–маркетингом (от разработки до таргета). Определиться, отдать их подрядчику (продвижение под ключ, но делают не все компании); передать на аутсорс или выполнить своими силами.
  
• Одинаковое видение результата. Озвучить, что хотите вы и сравнить с тем, как это видит агентство.

Итак. Что должно быть до того, как вы приступите к выбору подрядчика для SEO:

1. Ваша задача: в цифрах, сроках и с пониманием зачем.
2. Ваши ресурсы: деньги, время (ваше или сотрудников).
3. Ваши требования к потенциальному подрядчику.

Идеально, если вы всё это запишете.

Оценка КП — это не про убедительность продажников. Самые лучшие КП у тех, кто ничего не делает: они просто хорошо умеют уговаривать. Тогда на что же обратить внимание?

Агентство должно выяснить ваше УТП, все подробности ваших задач (не в формате «продвинуть сайт», а именно подробно), порядок внедрения изменений в тексты, структуру, программный код сайта.

Нормальное КП готовится 3–4 дня. Нет, это не долго. Если его подготовят быстрее, то это означает одно из трёх:

• агентство не загружено (тревожный звоночек!);
• КП делается без участия производства (вопрос квалификации продажника, но вряд ли сеошник будет сидеть в продажах — ему там просто нечего делать);
• отдельные специалисты заняты только расчетами КП (учтите, что тот человек, который сделал КП за 1 день, не будет потом оказывать услугу).

Само предложение должно быть вам полностью понятно. Никаких терминов без объяснений, профессионального сленга и прочего. Зачем платить деньги за то, что вы не можете понять?

Подрядчика должно интересовать, как решить вашу проблему. И именно этому должно быть посвящено коммерческое предложение. Если большая часть документа — рассказ об агентстве, это признак непрофессионализма.

В адекватный пакет услуг включены: технический аудит сайта, разработка семантики, кластеризация, разработка стратегии, работа со структурой.

Но не с продажником, а с аккаунтом или тем, кто будет на связи с вами в течение всего проекта.

Цветные графики, красивые шрифты — это никак влияет на то, как впоследствии будет оказана услуга.

Возможные варианты: Google–таблица, документ Word, pdf–файл, электронное письмо (просто текст или красивая верстка в html). Идеально, если подрядчик спросит, в каком виде удобно получить КП. Это проявление заботы, но и оно необязательно.

SEO — не очень маржинальная услуга. При нормальной работе первые месяцы агентство работает в минус и ему важно, чтобы вы не ушли. Поэтому хороший подрядчик не будет разбрасываться клиентами.