Сбалансированные показатели сайта. Часть 1: Стратегия

Этой статьей я хотел бы открыть небольшой цикл, посвященный той парадигме продвижения, которую я вывел за многие годы работы и которую в данный момент активно применяю в работе с клиентскими проектами и собственными проектами моей компании.

Материал будет полезен, прежде всего, владельцам бизнеса, планирующим SEO-продвижение своими силами или с привлечением профессионалов, а коллегам, возможно, пригодится для объяснения принципов поискового продвижения заказчикам. Я эту концепцию активно использую на встречах и успешно добиваюсь приемлемо высокого уровня понимания даже у людей, далеких не то что от SEO, а даже от компьютеров.

Сразу скажу, что поскольку концепция претендует на универсальность, то реальных кейсов в этих статьях не будет: они попросту не потребуются. Назвал я ее “Сбалансированными показателями сайтов”, а формализовал для удобства вот в такую схему:

Это самое общее представление. По ходу повествования внутренние связи станут намного понятнее. В сегодняшней первой статье я расскажу о центральном связующем элементе, Стратегии, и ее ключевых показателях или составляющих.

Ответ кажется очевидным, но мы все же его проговорим (и я советую обязательно проговаривать для себя и даже прописывать все, что касается продвижения — это позволяет быстро сверить цель с результатами и оценить, насколько вы к ней приблизились, и приблизились ли вообще).

Стратегия — это модель действий, ведущих к достижению поставленных целей. Модель нужна для того, чтобы действия принимались последовательно, не противоречили друг другу и выполнялись с максимальной эффективностью.

Стратегия не может существовать отдельно от той цели, к которой она направлена. А значит, неплохо было бы эту цель однозначно обозначить.

Может показаться, что ответов бесконечно много. На самом деле цель можно обозначить как: привлечение из поисковых систем максимального числа пользователей, совершающих целевое действие.

Целевые действия могут быть разными: это зависит от типа проекта и того, как он взаимодействует со своей аудиторией.

На самом деле их намного больше, я перечислил те, что можно достаточно просто настроить и отслеживать в процессе продвижения. Несложно заметить, что они плюс-минус укладываются в стандартную и хорошо всем известную воронку продаж.

Для интернет-магазина, конечно же, главным целевым действием будет оплаченный заказ. Для компании, которая не занимается непосредственными продажами онлайн, это будет та или иная форма контакта с потенциальным покупателем. Для медицинского центра это может быть запись на прием.

То есть в зависимости от того, насколько момент потребления ваших товаров и услуг отдален от момента первого контакта с пользователем, целевые действия могут быть разными. Поэтому мы и не ставим никаких конкретных рамок, но считаем важным эти цели конкретизировать, проговорить, а может и прописать.

Почему? Потому что от целей зависит то, из каких именно действий будет складываться стратегия, и как эти действия определят состояние остальных параметров. Например, как будет выглядеть ваш…

Совершенно очевидно, что продавать много популярных товаров лучше через интернет-магазин, а один никому пока не известный — через промо-сайт или лендинг. А привлекать рекламодателей в информационный проект лучше через сайт интернет-СМИ.

Сайт — это одна из центральных частей стратегии продвижения. Именно сюда вы приводите пользователя, именно здесь он совершает целевое действие. И именно с ним работает SEO-специалист, пытаясь добиться высоких позиций.

Когда вы создаете сайт, вы уже должны точно знать, для каких целевых действий он создается. От этого будет зависеть буквально все: выбор CMS и подрядчика, разрабатывающего проект, объем создаваемого контента, количество и сложность сценариев взаимодействия, подключаемые сервисы и т.д.

В идеале у вас это понимание должно быть уже на этапе разработки. А если это не так, то нужно сформировать его хотя бы до начала работ по SEO. В противном случае возникает ситуация, когда сайт перестает отвечать целям продвижения и оно оказывается неэффективно.

Вообще конфликт соответствия сути сайта целям продвижения — это достаточно распространенное явление. Иногда компания вырастает или перепрофилируется быстрее, чем на это успевает реагировать сайт. Бывает, что сайт создавался тогда, когда цели и задачи были еще очень нечеткими, а когда они оформились окончательно, то оказалось, что сайт им не соответствует. Это тот вопрос, который нужно ставить постоянно: отвечает ли все еще ваша онлайн-площадка поставленным целям? Не противоречит ли остальным элементам стратегии?

В следующих статьях я более детально разложу, из чего складывается это соответствие, и как понять, что что-то идет не так. А сейчас предлагаю рассмотреть…

Очень часто именно ключевые слова воспринимаются как основа продвижения, ради которой все затевается. Это не так. Семантика — одна из важнейших установочных элементов, но сама она определяется все той же целью продвижения.

Мы выделяем разные типы запросов, которые подходят для разных типов проектов:

Кроме витальных запросов (то есть запросов, состоящих из названия компании или бренда), которые важны вообще всем проектам, для каждого типа бизнеса приоритет имеет свой тип запросов. Если ваша цель — непосредственные продажи, то вас интересуют в первую очередь транзакционные, а остальные только в качестве дополнения. Если вы владелец “Википедии”, то вам нужны максимально неопределенные информационные запросы, вроде «мир»: с них вы получите максимум трафика.

Определить какие именно ключевые слова вам нужны очень просто, если вы точно знаете, какую цель преследуете на своем сайте. По крайней мере, приоритеты вы точно расставить сможете.

Есть также параметр конверсионности запросов. То есть насколько статистически вероятно совершение целевого действия пользователем, пришедшим на сайт по конкретным ключевым словам. Конверсионность вычислить намного сложнее: для этого требуется реальная проверка экспериментом. Очевидно, что потенциальная конверсионность запроса “записаться на стрижку метро достоевская” выше, чем у запроса “стрижка каре”. Но между однородными запросами эта разница бывает намного менее прогнозируемой.

Естественно, что чем больше процент конверсионных запросов в семантическом ядре, тем выше общая эффективность достижения целей, поэтому если есть возможность, то этот параметр лучше всего отслеживать. А такая возможность есть — через метрики, о которых поговорим в следующей части.

Частотность запросов тоже имеет значение. Чем выше частотность, тем больше желающих попасть в Топ-10, а значит, тем сложнее (читай, дороже) обойдется продвижение.

Если по вашим транзакционным запросам с узкой географической привязкой и хорошим прогнозом по конверсии в год Яндекс Wordstat показывает «спрашивали 0 раз», то этот запрос не подойдет. Требуется найти баланс между хорошей частотностью (чтобы было кому покупать) и не очень большой сложностью (чтобы хватило времени и сил).

От того, какая семантика будет принята, зависит то, как будет преображаться ваш сайт. И наоборот, от того, что пользователь может сделать на вашем сайте, будет зависеть семантика. И все это вместе работает на достижение заявленной цели. Здесь даже нельзя четко выделить, что первично: сайт или семантика. Да, чаще всего, сайт к моменту начала продвижения уже есть. Но он все равно перерабатывается под подобранную семантику, становится совсем другим.

Поэтому, кстати, самый лучший вариант — когда сайт и продвижение делаются в рамках одного проекта и одним исполнителем. В этом случае есть возможность параллельно вести работы по обоим направлениям, корректируя их относительно друг друга.

Ваша цель всегда привязана к определенной географии охвата (если нельзя сказать, что это конкретные регионы, то ваша география — “Весь мир”).

Если речь идет о бизнесе в реальной сфере, то вы наверняка хорошо знаете свои возможности. Парикмахерской нет необходимости привлекать людей с другого конца света, скоропортящиеся продукты обычно не отправляют на далекие расстояния, строительные материалы почти всегда проще купить в своем городе, чем везти из другого региона. Если речь идет об информационном проекте, где ценность для пользователя представляет сам доступ к тем или иным ресурсам, то география не ограничивается.

Этот момент важно учитывать и детально проговаривать, когда вы формулируете цель. От этого зависит вся стратегия продвижения. А значит и семантика, и ваш сайт. Если вы хотите получить максимальный охват по всей стране, то будьте готовы предоставить реальные адреса в регионах для Справочника, продумывать контент хотя бы под группы регионов и т. д.

Если вы себе сейчас слабо представляете, как вы будете отгружать продукцию на противоположный край страны, то и сконцентрироваться лучше на родном регионе.

При формулировании цели всегда адекватно оценивайте своих конкурентов. Адекватная оценка начинается с правильного определения своей ниши. Если вы собираетесь конкурировать с Википедией, то будьте готовы к тому, что вам нужно будет создать столько же (а лучше еще больше) страниц и наполнить их таким же (а лучше еще больше) объемом информации. А еще как минимум так же проработать структуру, внутреннюю перелинковку и т. д.

Это не значит, что Википедию не победить: если у вас есть ресурсы и желание, то можно взять любую высоту и обойти любых конкурентов. Но если ресурсов нет, то пытаться не имеет экономического смысла.

Есть и обратная сторона этой же медали. Ваши конкуренты добились более высокой позиции по совокупности своих параметров. Узнав эти параметры, вы получите минимальную планку, выше которой вы уже выигрываете. Вам не обязательно обходить всех на три корпуса: для того, чтобы опередить достаточно и сантиметра. Конечно, обеспечить себе задел при наличии возможности — решение мудрое и правильное. Но становиться Википедией, чтобы обойти трех региональных конкурентов почти наверняка не целесообразно.

До начала продвижения (а еще лучше, до начала разработки сайта) нам важно определить цель, ради которой мы затеваем сайт и собираемся его продвигать. На основе этой цели мы прорабатываем базовую стратегию, отвечая на вопросы:

Сформулировав ответы, мы получаем промежуточные целевые результаты, ведущие нас к главной цели. Осталось только расписать пути их достижения и стратегию можно считать готовой. А о том, что это за промежуточные результаты, и какие мы будем выполнять действия — в следующих статьях.