Пошаговая инструкция: как проверить качество работы своего SEO-подрядчика

Привет, это команда digital-агентства Original Works. Мы помогаем клиентам увеличивать продажи с помощью инструментов performance-маркетинга и сквозной аналитики. Здесь, в блоге, делимся своими знаниями и опытом. Сегодня речь пойдет о SEO.

Владельцы сайтов и маркетологи, которые используют SEO для продвижения своих ресурсов, хотят быть уверенными в том, что их SEO-подрядчики – профессионалы и работают максимально эффективно, используя все возможности для продвижения. Но на деле реальные результаты показывают далеко не все. Мы провели 597 аудитов за последние 2 года и видели лишь небольшое количество проектов, где все ключевые зоны сайта были проработаны на 100%.

В этой статье мы подробно расскажем о том, на какие ключевые моменты в продвижении ресурса стоит обратить особое внимание, и дадим пошаговую инструкцию, как самостоятельно провести проверку ключевых зон сайта.

Начнем с определения, что такое точки роста сайта, чтобы понимать почему и насколько они важны для продвижения.

Точками роста мы называем все возможности положительного влияния на KPI или бизнес-показатели сайта. Бизнес-показатели сайта ㅡ это позиции, трафик, лиды и коэффициент конверсии в лиды, качество привлекаемых лидов.

В SEO есть несколько ключевых точек роста, на которые стоит обратить внимание. Их можно разделить на 2 вида:

• стандартные и общеизвестные,
• нестандартные и индивидуальные.

Чтобы правильно оценить их влияние на продвижение сайта, мы рассмотрим каждый вид и его особенности по отдельности.

К стандартным точкам роста можно отнести:

• базовые SEO-настройки сайта,
• техническую и поисковую оптимизацию сайта,
• создание посадочных страниц,
• оптимизацию структуры сайта,
• наращивание ссылочной массы,
• другие базовые работы, которые делаются в процессе SEO-продвижения сайта.

Среди стандартных точек роста, которые используют все оптимизаторы, есть те, которые напрямую влияют на результат, а есть и бесполезные для конкретной ситуации.

Выполнение всех работ по чек-листу не всегда рационально, т.е. не во всех случаях может повлиять на достижение цели. Для облегчения понимания мы выделим наиболее важные группы стандартных точек роста сайта.

Довольно объемная группа факторов, которая включает в себя следующие параметры:

• код ответа сервера,
• адаптивность сайта,
• скорость загрузки сайта,
• безопасность,
• доступность для сканирования и индексирования,
• настройка редиректов,
• исключение дублей страниц,
• валидность кода и семантическая вёрстка,
• отсутствие “мусорных” страниц.

Отличительная особенность этой группы факторов ㅡ существенное влияние на ранжирование сайта. Сами по себе они не могут улучшить ранжирование, но при неправильной настройке могут сильно его ухудшить. При грамотной технической и поисковой оптимизации сайта указанные факторы не будут “мешать” ранжироваться вашему сайту, так что точкой роста ее можно назвать вполне условно.

Чтобы не было препятствий правильному ранжированию, сайт должен быть в идеальном техническом состоянии.

К этой группе факторов относятся:

• оптимизация title и description,
• оптимизация текстового контента и заголовков,
• раскрытие пользовательского интента,
• структура посадочных страниц,
• внутренняя перелинковка,
• оптимизация изображений,
• микроразметка,
• коммерческие элементы.

Эти факторы играют важнейшую роль в ранжировании сайта. Они относятся напрямую к контенту сайта и его видимой части. Кроме ранжирования данные факторы влияют еще и на конверсию.

Чтобы занимать высокие позиции в поисковой выдаче, внутренней оптимизации необходимо уделять особое внимание и постоянно её дорабатывать.

К структурным факторам относят:

• иерархию страниц ресурса, их принадлежность к категориям, каталогам и папкам;
• ЧПУ ㅡ человеко-понятные URL-адреса;
• навигацию и меню сайта;
• уровень вложенности страниц;
• наличие всех необходимых коммерческих страниц (оплата, доставка и т.д.)

Структура отвечает за общее восприятие сайта поисковой системой. В ранжировании участвует не только оптимизированная под запрос страница, но и сайт целиком.

Чтобы поисковая система понимала о чем сайт, какие товары и услуги есть, насколько обширен ассортимент, какие страницы наиболее важные на сайте и какую степень доверия может получить сайт, нужно тщательно проектировать эффективную структуру сайта и навигацию.

К внешним факторам относят:

• внешнюю ссылочную массу,
• анкор-лист,
• региональность сайта,
• оптимизацию сниппетов,
• присутствие в отраслевых каталогах и рейтингах.

Данные факторы называются внешними, потому что находятся за пределами продвигаемого сайта. Это одна из старейших групп факторов, и за всю историю поисковой оптимизации несколько раз менялась её значимость.

На данный момент внешняя оптимизация все еще является довольно важной составляющей успеха продвижения при наличии грамотно разработанной стратегии внешнего продвижения.

Поведенческие факторы делятся на внутренние и внешние.

Внутренние:

• отказы,
• глубина просмотра,
• время на сайте,
• новизна.

Внешние:

• CTR в поисковой выдаче,
• возврат с сайта обратно в поисковую выдачу,
• длина клика,
• единственный переход из поиска,
• трафик по брендовым запросам,
• количество прямых заходов.

Эта группа факторов на текущий момент наиболее важное значение имеет в Яндексе. Анализируя данные показатели, можно оценивать качество текущего трафика, удобства сайта и эффективности стратегии оптимизации сайта.

Нужно постоянно следить за тем, чтобы сайт максимально удовлетворял запрос пользователя, не оставлял неопределенности, а контент был доступен и понятен.

Самые молодые факторы, которые мы выделили в отдельную группу:

• опыт,
• экспертиза,
• авторитетность,
• достоверность.

Официально заявлены Google, но по некотором данным оказывают влияние и в Яндексе. Являются некой совокупностью всех вышеперечисленных факторов.

Для продвижении в нише услуг и товаров, влияющих на жизнь или здоровье людей, обязательно нужно работать с EEAT. Для других тематик может стать конкурентным преимуществом.

С нестандартными всё сложнее, потому что для каждого проекта, бюджета и ситуации они индивидуальны. Нестандартные точки роста есть смысл искать, когда все действительно важные стандартные уже внедрены.

Сам поиск нестандартных точек роста ㅡ процесс находящийся на грани творческого подхода и умения работать с большим количеством разнообразных данных. Время на поиски таких точек роста может быть очень разным при прочих равных обстоятельствах. Иногда удаётся практически сразу найти эффективные решения, а иногда поиски могут затянуться на месяцы и годы. Квалификация специалиста или команды здесь играет ключевую роль.

Вот мы и добрались до практической части) Инструкция получилась настолько объемной, что нам пришлось разделить ее на несколько частей. В эту статью мы добавили 1 часть.

Для начала запросите у подрядчика список продвигаемых страниц или разделов. Обычно сайт продвигается комплексно и целиком, но семантическое ядро собирается и кластеризуется по вполне конкретному списку посадочных страниц. Вот с этим списком можно уже работать.

Теперь можно приступать к проверке.

Продвигаемые страницы должны иметь код ответа сервера 200.

Проверить код ответа можно с помощью инструментов для вебмастеров Яндекс, доступы к которому можно попросить у вашего подрядчика. Если подрядчик не пользуется инструментами для вебмастеров самих поисковых систем, то это очень тревожный знак.

Также можно проверить любыми сторонними сервисами, которые можно найти в интернете по запросу “проверить код ответа сервера онлайн”. Это не исчерпывающий список возможности проверить код ответа сервера, но для базовой проверки его достаточно.

Чтобы поисковая система смогла ранжировать страницу в поисковой выдаче, ей нужно дать доступ к этой странице и возможность верно интерпретировать контент.

Продвигаемые страницы должны быть доступны для сканирования и индексирования.

Запретить индексацию страницы можно разными способами, касаться их в данной инструкции не будем. Проверить стоит ли запрет проще всего, используя плагин, например, Robots Exclusion Checker (актуален при одинаковых настройках индексации для всех поисковых систем, так как проверка осуществляется от лица Google). Если всё зеленое и сам значок зеленый, то индексация страницы не запрещена. Если хоть какой-то пункт красный ㅡ это повод задать вопрос своему подрядчику по SEO “Нет ли у нас проблем с настройкой индексации?”

Инструмент для вебмастеров Яндекса предлагает бесплатный сервис для отслеживания статуса страниц “Мониторинг важных страниц”. С его помощью можно отслеживать изменения статусов индексации страницы и кода ответа сервера.

У продвигаемых страниц на сайте не должно быть дублей, доступных для индексации.

Под дублями в этом случае мы имеем в виду полные копии страниц. Существуют также смысловые дубли, но об этом в блоке про структуру.

Для массовой проверки дублей с технических страниц можно пользоваться сторонними сервисами, например, https://be1.ru/dubli-stranic/.

Если у страницы есть технический дубль, то у такого дубля будет код ответа 200. Далее нужно проверить запрет на индексацию таких страниц. Если страница имеет дубль, отдающий код ответа сервера 200 и доступна к индексации, то нужно задать вопрос своему подрядчику.

Для поиска дублей на всём сайте SEO-специалисты используют специальные парсеры, например, Screaming Frog SEO Spider. Это довольно серьёзные инструменты, требуется понимание процессов в SEO и обучение. Но есть и простые инструменты, например, тот же инструмент для вебмастеров Яндекса в разделе «Диагностика» появилось специальное уведомление, которое расскажет про большую долю дублей на вашем сайте. Подписываться на оповещения не нужно, уведомление появится само.

А если вы хотите найти дубли вручную, перейдите в Вебмастер, во вкладке «Индексирование» откройте «Страницы в поиске», нажмите на «Исключенные» в правой части страницы. Прокрутите вниз, в правом нижнем углу вы увидите опцию «Скачать таблицу». Выберите подходящий формат и загрузите архив. Откройте скачанный файл: у страниц-дублей будет статус DUPLICATE.

Также на главной странице сервиса есть оповещение о дублях title и description, что может свидетельствовать о наличии дублей страниц.

Так как сервис собирает данные с задержкой, то обращайте внимание на графу “Дата обхода” и проверяйте указанные страницы руками.

Еще один доступный вариант поиска дублей ㅡ проверка по выдаче поисковой системы. Для этого в поисковой строке нужно ввести

site:https://вашсайт/ "Title продвигаемой страницы"

Например, для нашего сайта и страницы по SEO это выглядит так:

site:https://orwo.ru/ "Заказать продвижение сайта, услуги SEO (поисковой оптимизации) в Самаре".

Когда выдача не содержит более одного результат, то о дублях поисковая система не знает или же исключила их из поиска. Если в выдаче более 1 результата, то нужно изучить их URL и сами страницы или просто передать информацию SEO-специалисту.

Если вы обнаружили дубли самостоятельно, обратитесь к вашему подрядчику по SEO за разъяснениями. Появление дублей ㅡ это стандартная история при активном продвижении сайта. Важно уделять внимание периодической проверке и корректировке возникающей проблемы.

Не все дубли опасны для продвижения и делать выводы должен специалист!

Одна из важнейших технических составляющих сайта, которую довольно легко упустить, потому что специалисты в основном работают с десктопной версией сайта (версия, которую вы видите, когда работаете с сайтом с компьютера или ноутбука). Поисковые системы же индексируют в первую очередь мобильную версию ресурса и ориентируются на неё при ранжировании.

Поэтому современный сайт, который хочет эффективно продвигаться в поиске, должен быть адаптивен для мобильных пользователей.

Для проверки будем использовать стандартные инструменты для вебмастеров Яндекса и Google. Если какие-то страницы будут признаны неудобными для мобильных устройств, то это можно увидеть в соответствующем отчете.

В Яндекс Вебмастере будет оповещение в разделе “Диагностика ㅡ Диагностика сайта ㅡ Рекомендации”.

Там же можно ознакомиться с примерами неадаптивных страниц и проверить их встроенным инструментом.

У Google есть свой отчет “Удобство для мобильных” в котором можно выявить наличие проблемы.

При наличии ошибок можно провести анализ встроенным инструментом “проверка оптимизации для мобильных”.

При обнаружении ошибок удобства для мобильных в инструментах для вебмастеров нужно передать информацию вашему SEO-специалисту. Самостоятельно сделать верный вывод скорее всего не получится, так как на эти ошибки может влиять множество факторов, которые зачастую не связаны с реальными проблемами на сайте.

Одно из самых важных и фундаментальных требований поисковых систем к сайтам ㅡ обеспечение максимального уровня безопасности сервера. Проверить безопасность сайта и всех его модулей может только специалист. Самостоятельно это сделать не получится, но можно увидеть признаки нарушения требований безопасности с помощью инструментов для вебмастеров поисковых систем и сторонних сервисов.

В Яндекс Вебмастере при нарушении безопасности сайта будет оповещение в разделе “Диагностика ㅡ Безопасность и нарушения”.

Также на первой странице сервиса будет оповещение о фатальной ошибке.

В Google есть соответствующий отчёт.

Если вы видите оповещения о нарушении безопасности, то вам стоит незамедлительно передать информацию вашему SEO-специалисту.

Отдельным блоком в разделе безопасности можно выделить наличие и грамотная настройка SSL-сертификата ㅡ это цифровой сертификат, удостоверяющий подлинность сайта и позволяющий использовать зашифрованное соединение. Google и Яндекс учитывают наличие валидного сертификата и работу сайта по HTTPS как один из факторов ранжирования сайта в поисковой выдаче.

Современные сайты должны иметь соответствующий сертификат и открываться только по HTTPS.

Проверить наличие сертификата и настроенные редиректы можно с помощью того же сервиса проверки склейки зеркал https://be1.ru/dubli-stranic/. Все URL незащищенного протокола HTTP должны отдавать 301 код ответа сервера, перенаправляя пользователя на аналогичную страницу HTTPS версии.

Довольно молодая метрика относительно SEO и возможно самая спорная. Поисковые системы признали скорость загрузки сайта официальным фактором ранжирования, но многие независимые тесты и исследования не смогли выявить прямую зависимость. Хоть как фактор ранжирования он спорный, но всё же влияет на конверсию, поэтому ускорять сайт всё же надо.

По правилам Google загрузка основного контента (отрисовка самого большого элемента страницы на первом экране) на сайте желательно должна быть быстрее 2,5 секунд и никак не должна превышать 4 секунды.

Для обеспечения удобства работы пользователей сайты должны стремиться к тому, чтобы максимальная продолжительность отрисовки контента составляла 2,5 секунды или меньше.

Для проверки будем использовать стандартные инструменты для вебмастеров Яндекса и Google.

В случае с Яндексом на главной странице сервиса для вебмастеров есть некий “Индекс скорости сайта”. Величина не сильно понятная, но можно на неё ориентироваться при беглой проверке.

Если скорость загрузки будет слишком низкой по мнению Яндекса, то в разделе “Диагностика ㅡ Диагностика сайта ㅡ Критичные” появится соответствующее уведомление.

Сервисы Google дают больше информации о скорости загрузки конкретных страниц. В инструменте для вебмастеров Google Search Console есть отдельный раздел, посвященный скорости загрузки сайта как на мобильных устройствах, так и на десктопе. Называется “Основные интернет-показатели”.

Данный раздел содержит список всех ошибок, связанных со скоростью загрузки, а также примеры страниц, на которых они найдены, что значительно упрощает анализ. Если вы видите “красные” ошибки, то нужно обсудить с вашим SEO-подрядчиком, что он планирует с этим делать и планируют ли вообще.

Если по какой-то причине доступов к стандартным инструментам для вебмастеров Яндекса и Google у вас нет, то можно воспользоваться общедоступным сервисом PageSpeed Insights. В результатах лучше ориентироваться на накопленные статистические данные по вашему сайту (если они есть). Они в блоке “Определяйте фактическую производительность сайта”.

Если там написано “проверка пройдена”, значит за скорость загрузки можно не переживать. Если такая проверка не пройдена, то стоит обратиться к подрядчику за разъяснениями.

Пройти проверку этим сервисом может далеко не каждый сайт. На некоторых платформах в принципе нельзя вывести эти показатели в зелёную зону. Но это не является критичной ошибкой, особенно если сайт визуально грузится быстро. Не стоит сливать все ресурсы на ускорение сайта.

Валидный код — это HTML-код, который написан в соответствии с определёнными стандартами, а значит должен правильно интерпретироваться поисковыми системами. Валидный код в браузерах отображается предсказуемо и загружается быстрее невалидного. Желательно, чтобы весь код сайта был валидным, но это не всегда возможно.

Чтобы проверить код на валидность есть специальный сервис https://validator.w3.org/.

Результат проверки состоит из ошибок, предупреждений и сообщений.

Валидатор может ошибаться. То, что им признано ошибочным, может быть корректно обработано браузером. Так что найденные ошибки нужно передавать технической поддержке вашего проекта для консультации.

На этом заканчивается 1 часть нашей инструкции. Надеемся, наши рекомендации окажутся для вас полезными. Если у вас возникнут вопросы, мы с радостью на них ответим.

Чтобы не пропустить остальные части инструкции, подписывайтесь на наш Телеграм-канал — Digital из первых рук. Там мы рассказываем о digital-маркетинге и делимся наработками из своей практики по SEO и не только.