5 губительных ошибок построения SEO-отдела инхаус

«Пиксель Плюс» помогает сформировать ваш Dream Team на примере опыта закрытия 100 вакансий SEO-специалистов.

Всё, я просто создам свой инхаус-отдел по SEO и все вопросы будут решены. Трафик — вверх, расходы — вниз! SEO-агентства неконтролируемы и только и умеют, что делать отчеты.
Константин Константинопольский, CEO / Руководитель отдела маркетинга

Часто именно с такими мыслями руководитель организации или топ-менеджмент принимает решение о формировании своей инхаус-команды по SEO. Получается ли всё так гладко? Давайте разбираться.

За время работы агентства «Пиксель Плюс» мы провели более 500 очных собеседований с SEO-специалистами для закрытия 100 вакансий.

Как выглядит воронка, если все соискатели выполняют тестовое задание, его оценивает руководитель-практик и на собеседования приглашаются только лучшие? Из 50 откликов, 8-10 тестовых заданий и 4-5 очных собеседований оффер отправляется лишь одному, он же доходит до финиша.

Типичная воронка для закрытия позиции 1 SEO-специалиста

Для найма одного SEO-специалиста, который покажет достойный результат, требуется разобрать 10 выполненных тестовых (домашних) заданий + провести 5 личных собеседований с оценкой навыков логики и профессиональной экспертизы.

Что это означает для инхауса? В компании нужен профессионал в сфере SEO, который сможет:

провести первичную фильтрацию соискателей по тестовому заданию
очно оценить именно уровень компетенций, умение мыслить логически, интерпретировать статистику, проводить пост-апдейтную аналитику проекта, ...

В чём проблема? У подавляющего числа компаний на рынке, нет такого профессионала в коллективе и найм происходит, опираясь на умение специалиста себя «продать» или о себе рассказать.

Итог: вероятность нанять достойного соискателя не превышает 10% — именно столько процентов доходит до трудоустройства после выполнения тестового задания.

Решение? Довольно очевидное, но применяется оно крайне редко — привлечение внешней экспертизы для закрытия профессиональных позиций.

SEO-специалист трудоустроен, и пусть нам даже повезло, и мы попали в 10% тех самых способных соискателей. Что далее?

Очень часто задача ставится примерно так: нужен трафик из поиска, добудь.

Почему это не работает?

Отсутствие стратегии. Решаются задачи, которые прямо сейчас стоят в CRM / backlog'е, а не те, которые могут дать кратный рост трафика. Как правило, стратегия продвижения не формируется вообще, а доработки не оцениваются по ROI.
Малый приоритет SEO-доработок перед маркетинговыми и продуктовыми. Менять вёрстку макетов страниц, чтобы в элементах дизайна вместо тегов текстовых заголовков h1-h6 использовать div с аналогичными стилями? Хорошо, пусть подождёт.
Дефицит ценных идей. У одного специалиста есть 3-5-7 гипотез, которые, вероятно, дадут рост органики, но не всегда. Если даже они дают профит, то ценные идеи заканчиваются. Нет, конечно, задач по проекту меньше не становится, просто они делаются, а трафик не растёт.

Итог? Работы много — результата мало.

Решение? Требуется внутренний или внешний консультант, который составит эффективную стратегию продвижения и прозрачно оценит профит от внедрения доработок.

Если специалист ведёт один или пару-тройку смежных проектов, то набор проблем, с которым он сталкивается, крайне ограничен. Это ловушка для профессионального роста.

Проводя собеседования с хорошими ребятами, которые последние 2-3 года проработали инхаус, понимаешь, что их знания крайне однобоки. Получается, как в притче о 6 слепых мудрецах, которые ощупывают слона.

Группа мудрецов ощупывает слона, чтобы понять, что он собой представляет. Каждый из них трогает разные части его тела, но при этом только какую-то одну из них, например, бок, хобот или бивень. Затем они описывают свои впечатления друг другу и начинают спор, поскольку каждый описывает слона по-разному.
На самом деле — ни одно из описаний не является верным.
... Нет! Слон похож на копье! Он круглый и тонкий, но не гибкий! — Воскликнул четвертый мудрец, который ощупывал бивень.
Притча

5 губительных ошибок построения SEO-отдела инхаус

Чаще всего, пробелы встречаются в:

диагностике и снятии текстовых пост-фильтров
мультирегиональном продвижении
хостовых санкциях
теоретических навыках и алгоритмах ранжирования

Решение? SEO-специалист должен жить отраслью, интересоваться всем новым и важным для профессии. Лучше всего этому способствует сильная команда, внешние вызовы и внутренняя мотивация к новым знаниям. Частично помогает устранить остроту проблемы посещение профильных конференций и мастер-классов.

«Правильно заданный вопрос — половина ответа», «правильно поставленная задача — половина успеха» и вот это вот всё.

Это не шутка, но SEO-специалисты инхаус и их руководители часто говорят на разных языках. В результате, опять же, что-то делается, но реального результата в виде кратного роста трафика и продаж — нет.

Чтобы корректно поставить задачу, нужно понимать предметную область. В роли такого переводчика в агентствах часто выступают менеджеры или руководители SEO-групп.
Предоставить вводные данные, убедиться, что постановка задачи воспринимается однозначно с двух сторон. Если у исполнителя не возникло вопросов, далеко не факт, что требуемые цели и задачи поняты верно.
У задачи должен быть однозначно измеримый результат.
У задачи должен быть дедлайн.

❶ Плохо — нужно увеличить трафик!
❷ Чуть лучше — требуется увеличить органический трафик сайта на 50% за 9 месяцев.
❸ Хорошо — требуется увеличить органический трафик сайта на коммерческие страницы на 50% за 9 месяцев с учётом сезонности спроса.
› Измерять трафик будем опираясь на отчет в Яндекс.Метрике: ссылка.
› Целевой показатель трафика: число.
› Сезонность в нашей тематике: таблица коэффициентов.
Требуется:
› Разработать стратегию, опираясь на успешные проекты в ТОП выдачи (лидеры по трафику и видимости).
› Составить план доработок, необходимых для решения поставленной задачи.
› Оценить составляющие пункты плана по их эффективности и сложности внедрения.
› Составить прогноз динамики трафика.
› Согласовать стратегию и план: ответственный.
› Реализовать план.
Сроки:
› Дата старта: дата.
› Контрольные точки: формирование стратегии — дата, составление плана — дата, ...
› Дедлайн: дата.

Чтобы хорошо поставить задачу, нужно иметь экспертизу и видение. И это проблема. Вторая проблема — необходимость непосредственного участия в реализации и контроль продвижения по задаче в обозначенные даты.

Решение? Обучение руководителей, которые курируют специалиста. Направления обучения: экспертиза в SEO, управление командой.

Здесь соединяются почти все проблемы, которые описаны выше. В результате отсутствия стратегии, дефицита ценных идей и неправильности постановки задач теряется драйв. Проект переходит в фазу стагнации, а специалист в фазу «тут посижу».

Это актуально не только для SEO-специалистов, но и для других направлений, которые прокачиваются только за счёт наличия результата и роста показателей.

Итог? SEO-специалист что-то делает, его особо никто не трогает. Он не трогает остальных. Ну и слава Богу! Отстал со своими meta-тегами.

Решение? Выход из зоны комфорта. Да, чтобы адаптироваться к изменениям, должны возникать конфликты. Они неизбежны и являются признаком того, что организация жива. Главное, чтобы конфликт был конструктивным и помогал поиску новых идей. Порой это возможно только со сменой команды или привлечением экспертизы, но тут мы возвращаемся к ошибке № 1.

Тема для отдельной статьи, но в инхаус-команде по понятным причинам нет внутренних возможностей автоматизации. Впрочем, те же проблемы есть и у небольших агентств. Сейчас задача успешно решается публичными SaaS-решениями для ведения SEO-проектов, которые используют многие компании.

Финансовые показатели важно оценивать с привязкой к окупаемости работ / возврату инвестиций (ROI). Общие принципы:

Для небольших проектов с бюджетом до 150 тысяч рублей в месяц (часы работы + прямые финансовые расходы) инхаус обходится сильно дороже, часто при меньшей эффективности.
Для средних проектов, где суммарный бюджет продвижения находится в диапазоне от 200 до 350 тысяч рублей в месяц, можно задумываться о формировании собственной команды, порой на часть загрузки.
Для крупных проектов, становится рентабельным формирование своей команды, часто с подключением внешнего консультанта (консалтинг).

При оценке бюджета, важно учитывать не только заработную плату специалиста и сотрудника, который будет его курировать, но и прямые финансовые расходы. Сюда входят: сервисы автоматизации и аналитики, тексты, линкбилдинг, налоги, офисные расходы и сама зарплата (сотрудника + часы руководителя).

Хороший вариант, который довольно редко используется на российском рынке по причине значительной суммы инвестиций и малой популярности самой услуги консалтинга.

Если подключать внешнюю экспертизу, то можно избежать большей части описанных выше ошибок и получить ряд плюшек:

Улучшить взаимопонимание между агентством и бизнесом, ведь обе стороны будут общаться на понятном друг другу языке.
Активный рост компетенций инхаус-команды. Можно оговорить с внешним подрядчиком активное обучение внутренних специалистов на постоянной основе (доступ к базе знаний, внутренним семинарам и мануалам).
Возможность взаимной подстраховки на случай ухода одного из членов команды.
Преемственность результатов. Даже если вы решите переформировать инхаус-команду или сменить внешнего подрядчика, то останется сотрудник, который будет в курсе всех процессов продвижения проекта.
Усиление мотивации. При правильной организации, включается соревновательный эффект и синергия.

Пример синергии в природе. Гусеницы ползут друг по другу, за счет чего передвигаются быстрее. Синергия дает возможность группе гусениц передвигаться быстрее, чем каждая передвигается в отдельности. Smarter Every Day на Youtube

Помните, что для достижения значимого результата в SEO, независимо от того, будет это агентство, инхаус или их совместная работа требуется участие и заинтересованность обеих сторон. Удачи в формировании вашей Dream Team!

41 комментарий

Анатолий Романовский

13.06.2019

В который раз читаю текст о seo специалистах и проблемах связанных с ними. Однако мало вижу статей от тех кто являясь специалистом, не может устроиться на работу ибо резолюция overqualified от некомпетентных руководителей и их помощников закрывает дорогу напрочь. Однако есть еще и такая причина отказа как возраст (почему-то hr конторы думают что специалист в seo это молодой человек, до 30 и массой выполненных проектов за плечами, который стремится на зп в офис ), человек в возрасте от 35 ти и выше уже не то...
Я лучше нигде не буду работать, чем работать в компании с подобным подходом к подбору персонала.

Работа в офисе, реальному специалисту не нужна т.к. он ценит свое время и время компании. Встает в 6 утра и за комп пахать непаханное. Сколько на этом экономится времени и средств пусть каждый посчитает самостоятельно. Я в целом уверен что в ближайшем будущем it вообще уйдет от офисов ибо это никому не нужные расходы.

При наборе seo специалистов в компанию, не плохо проверять их знания и портфолио другим специолистом (как минимум) а не давать тесты в которых сами наниматели ничено не смыслят.

Столько боли от тупости кадровиков и руководителей типа "я начальник ты дурак" накопилось. Но изливать ее пожалуй закончу. Всем всего.

Ответить

Владимир Бакум

Ахах, на 90% в точку))
а насчет офис-не офис, так есть же социальные люди которые лучше работают в коллективе однодумцев.. общение с людьми, пинание от начальства чтоб лучше работалось... какой-то части это просто необходимо.

Пиксель Плюс

Автор

Анатолий, да, это касается не только SEO, но и всего digital, ставка часто делается на возраст до 35, но это далеко не всегда оправдано. Стараемся делать акцент при поиске чисто на умение мыслить логически, коммуникацию и потенциал.

По офис / не офис — долгий разговор, есть свои и плюсы и минусы в распределенной команде.

Борминцев Александр

"Совместная работа: инхаус + внешний подрядчик. Хороший вариант, который довольно редко..."

Это и есть главная ошибка, которую могут совершить компания, у которой есть возможность по бюджету сделать инхаус (или уже есть) — начать отдавать на аутсорс более дешёвым специалистам часть работ в агентство (или все).

Специалист в агентстве будет гораздо меньше погружаться в ваш проект + будет отсутствовать коммуникация командой + он будет вести ещё параллельно несколько проектов.

Про более дешёвых. Для примера долго ходить не нужно, можно зайти в hh и оценить уровень вакансий в том же Пиксель Плюс, и уровень з/п в инхаус-командах. Скажу так, я ещё ни у одной инхаус команды не видел таких низких з/п, как в Пиксель Плюс.

На рынке уже примерно все специалисты знают, что в инхаус и больше платят и уровень погружения в проекты гораздо выше. Думаю не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понять, что в итоге лучшие специалисты в конечном итоге попадают в инхаус.

Александр, интересная точка зрения, с которой, правда, нельзя полностью согласиться. Хотя вы, вероятно, работаете инхаус и настрой понятен -)

1. У нас в агентстве высокий уровень зарплат, ожидания на hh.ru указаны для начинающих специалистов, так как мы формируем команду с нуля: полностью обучаем и курируем.

2. Многие сильные специалисты, которые хотят роста, никогда не пойдут в инхаус, либо пойдут далеко не в любой. Если компания очень крупная и формируется своя экспертиза, как было в том же Wikimart, то вопрос другой. Но это менее 1%.

3. Уровень погружения в проект — соизмеримый. То есть, по ряду проектов в агентстве, специалист работает с 2-4 сайтами. Это нормально.

О. Чайкина

При всём уважении к вашей компании: заменять запятые на тире - иногда нужно (для усиления фразы), но важно не увлекаться ;)
*если нет редактора инхаус, можно найти внешнего эксперта